格力空调的营销渠道分析

加多宝的营销渠道分析

加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。目前，加多宝旗下产品包括红色罐装、瓶装、盒装"加多宝"和"昆仑山雪山矿泉水"。加多宝（中国）饮料有限公司勇于创新，为整个凉茶行业注入新生命。集团于1996年推出了红色罐装凉茶，并引进新的营销概念，加上不断技术改良，产品为广大消费者所接受。2006年，加多宝集团生产经营的红色罐装凉茶被广东省文化遗产认定委员会，因"其历史悠久，具有充足的普遍价值"而评为“广东省食品文化遗产”。

一、加多宝的密集分销模式

加多宝的营销，更多的把精力放在终端的建设、管理和维护上，但是这不代表它在通路上不重视。相反，在通路建设和管理上，加多宝也做了很多创新。在具体的渠道策略上，加多宝采取了密集分销，即所谓的宽渠道。通过终端运作，加多宝几乎覆盖了所有适合饮料销售的终端。人们不禁好奇，加多宝是如何快速实现全国饮料终端的全覆盖呢？一方面，是人海战术的运用，一方面，是渠道策略的灵活运用。

二、营销渠道中的成本理论

营销渠道中涉及到的成本很多，把它们归结为两类，一类是交易成本，另一类是管理成本，即总成本=交易成本+管理成本。

1、交易成本

交易成本简单地说就是在交易的过程中所发生的与交易有关的一切成本。交易成本包括以下几种成本：

（1）信息收集成本。现代社会中信息对于任何组织、任何企业来说都是非常重要的，在做出决策之前就要对相关的信息进行收集，收集信息肯定是要付出成本的，也就是在发现市场相关价格时所需要付出的成本。

（2）谈判成本。在与合作者或者购买者进行谈判时要进行讨价还价，在讨价还价的过程中，会涉及到要素的重新分配，这是需要付出一部分成本的，在最后达成协议时也要付出一定的成本，由此构成谈判成本。

（3）履约成本。达成契约后，交易者要实施其契约条款和内容，以实现交易对象的转移。为了防止机会主义行为造成交易损失，交易双方需要设计出一整

套与交易相关的制约机制和惩罚机制，以保证交易正常进行，顺利地实现产权的让渡。

2、管理成本

管理成本在营销渠道中就是管理各个经销商所花费的成本。企业内部亦同时存在着组织生产、协调管理等等的内部交易费用——管理成本，它包括行政管理人员的工资、教育费用、行政办公费用、内部审计、监督费用、决策需要的信息、制定财务规划、激励方案等等费用。随着企业规模的扩大，管理、监督、协调成本也越来越高，有时甚至高于通过市场的交易成本。

所以我们在做决策时面临的一个问题是：企业是市场的替代，可以节省交易成本。但随着企业规模的扩大，企业管理成本随之增大。那么，企业的规模多大为合适呢？当企业内部管理成本低于市场交易成本时，最好由企业替代市场，即扩大企业的经营规模；当企业内部管理成本高于市场交易成本时，最好由市场替代企业，即缩小企业的经营规模。

因此，企业规模的最佳界限，就是企业内部管理边际成本与市场交易边际成本相等时所确定的企业规模均衡边界。

三、加多宝的相关成本分析

1、几种饮料的梢售模式举例

（1）加多宝：密集分销

分销渠道方面，加多宝使用密集分销策略，进行深度分销，厂家对整个网络的参与很深且占主导地位。即加多宝按照地域细分渠道，形成5大销售公司下辖50个销售大区，50个销售大区下辖500多个办事处的格局。在每个大区，又有特大城市、省会与沿海发达城市、地级市、县镇和乡村共5个级别，每个城市设一个总经销商采取总经销制，经销商下面可发展多家具有运输能力的分销商。总经销商直接对分销商供货，各个总经销商、分销商只是完成物流配送的使命，厂家负责对业务人员的管理、网络的开发、终端的维护、陈列与促销的执行等工作。

在渠道分类上，加多宝按照面向对象的不同，将渠道细分为KA现代(KeyAccount重要客户渠道)、批发、小店、餐饮和特通五大部分。KA现和特通是新设渠道，前者服务于大超市和商行，后者则供应学校、网吧、车站、宾馆、KTV等通路

（2）王老吉：现代化渠道为主

为了获得市场的认可，打通现代渠道成了红灌王老吉的不二选择，其在现代渠道营销方面主要采取产品由当地经销商直接供货，并将产品直接铺到大超市、大卖场，入场费、堆头费等费用由王老吉承担的方式。在确保铺货及时的前提下，现代渠道最大程度地解除了经销商的后顾之忧。

2、几种模式相关成本的比较

通过将加多宝和王老吉营销模式的比较，可以看出加多宝的成本优势

（1）交易成本

在渠道扁平化的浪潮下，中间商的地位变的越来越不受重视。但对渠道的深耕单靠企业自身努力是难以完成的，在建设过程中应注意利用中间商的力量，两者合理分工，共同进步。加多宝帮助经销商开发新客户，并承担渠道终端的维护和支付进场费等工作，而经销商则解决了加多宝的物流和资金流问题，两者相互合作共同发展。

（2）管理成本

渠道扁平化缩减了渠道长度减少了制造商到渠道终端的中间环节，在减少销售费用的同时也有利于其对价格体系的控制。按销售对象不同划分销售渠道，以密集分销为渠道策略，进行深度分销提高了产品的市场覆盖率，使其市场几乎覆盖了全国。外部经销商和内部销售人员分工明确、通力合作，在实现双赢的同时减少了渠道冲突。对于经销商来说，加多宝业务人员直接帮助其开发新客户，扩大了经营空间为其直接创造了利润并且节省了开发新市场时产生的费用。对于加多宝来说，终端一般向加多宝业务员发出进货通知，再由业务员通知经销商发货，经销商在此过程中只承担物流功能。而且加多宝业务员通过定时拜访、维护等工作不但要与自己开发的客户保持联系还要和经销商原有客户保持联系，这便意味着终端业务将会牢牢掌握在加多宝手中。