消费心理学(第三版)-第十一章营销沟通与消费心理
《消费心理学》课程教学大纲
《消费心理学》课程教学大纲英文名称：the Psychics in Consumption课程号：21202012一、课程基本情况1、学分：2、学时：45 （其中：理论学时：45 实验学时：0 上机学时：0 ）3、课程类别：专业基础必修课4、适用专业：市场营销5、先修课程：《商务礼仪》《公共关系》6、后续课程：《市场营销》《组织行为学》7、开课单位：应用技术学院二、课程介绍消费心理学是市场营销专业的一门基础学科，是在多门学科基础上形成的一门综合性应用科学。
通过该课程的学习，学员较好地掌握消费者心理及其变化发展规律，更好地掌握市场营销、大众传播、公共关系等后续学科的规律。
通过对营销心理学基本原理的分析，提高对消费者判断、分析能力，提高作为营销者在营销活动中的决策、组织能力，提高学员自身综合素质适应市场经济打下一个良好的基础。
三、课程的主要内容及基本要求第一章认识消费心理学（共4学时）（一）教学内容：单元一了解消费行为与消费心理知识点：心理学、消费心理学的内涵，消费者行为、消费心理学的产生与发展单元二掌握消费心理学的研究对象、内容与方法知识点：消费心理学的研究对象、消费心理学的研究内容、消费心理学的研究方法单元三消费心理学的研究现状意义知识点：国内外的消费心理学研究、消费心理学在市场营销活动中的运用本章教学重点：消费心理学的研究内容本章教学难点：消费心理学的研究对象及研究方法；（二）教学基本要求：1、基本知识、基本理论：了解心理学的基本理论，掌握消费者行为、消费心理学的含义、消费心理与消费行为关系、定性、定量研究消费心理的方法。
2、能力、技能培养：掌握消费心理学的研究内容和方法，并能运用分析消费心理和行为。
（三）实践与练习本章重点介绍了沟通的基本概念，消费心理应用的基本内容；运用消费心理应用的方法分析消费心理和行为；充分研究消费心理的意义、以下是要求掌握内容：1、基本概念：心理学、消费心理、消费者、消费行为、消费心理学2、消费心理学的研究对象和内容是什么？3、研究消费心理学应该遵循哪些原则？常用方法是什么？4、消费心理学的研究经历了哪几个发展阶段？5、研究消费心理学的意义是什么？举例说明（四）考核要求1、考核内容：基本概念、理解消费心理学的研究对象、消费心理学的研究内容、消费心理与消费行为关系；购买使用商品时产生的各种心理现象；心理活动的规律性；定性、定量研究消费心理。
消费心理学-第十一章资料
1. 顾客差别定价 即企业按照不同的价格把同一种产品或劳务卖给不同的顾客。 2. 产品等级差别定价 即把不同品牌、规格及型号的同一类商品划分为若干个等级，对每个等级的商品制定一种价格。 3. 产品部位差别定价 即企业对于处在不同位置的产品或服务分别制定不同的价格， 4. 销售时间差别定价 即企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务也分别制定不同的价格。
为依据倒算出新产品成本和其他所需费用的控制范围，而后再去组织生产。 • 4. 试用定价策略 • 试用定价策略是采取包括免费试用样品、附送优待券、配套供应和现金折扣
等方法，以减少消费者对新产品的风险心理，鼓励和引导消费者试用，其目 的在于培养消费者对厂家、店家的亲近感和对产品的信任感，为今后的购买 奠定基础。
• 本章小结
• 商品价格的心理功能有衡量商品价值和品质的功能、自我意识比拟的功能、调节需求的 功能。消费者价格心理特征包括习惯性、敏感性、感受性、倾向性、逆反性。商品定价 策略主要包括新产品的定价策略，其中具体有撇脂定价策略、渗透定价策略、反向定价 策略、试用定价策略；心理定价策略，其中具体有零头定价策略、整数定价策略、声望 定价策略、招徕定价策略、习惯定价策略、最小单位定价策略；折扣定价策略，其中具 体有数量折扣策略、现金折扣策略、交易折扣策略、季节性折扣策略、推广让价策略、 运费让价策略；差别定价策略，其中具体有顾客差别定价、产品等级差别定价、产品部 位差别定价、销售时间差别定价；地区定价策略，其中具体有FOB原产地定价、统一交 货定价、分区定价、基点定价、运费免收定价；商品调价的心理策略，其中具体有降价 的心理策略和提价的心理策略。
• 由于消费者长期、多次购买某些商品，以及多价格的反复感知，形成了消费者对某些商品价格的习 惯性心理，这种习惯性心理特征的形成，就会直接影响消费者的购买行为。
消费心理学教程第三版教学设计
消费心理学教程第三版教学设计一、前言消费心理学是营销学中非常重要的一门课程，它可以帮助营销人员了解消费者的行为特点和心理需求，从而更好地制定营销策略，提高销售业绩。
本文将针对《消费心理学》这门课程，设计一套适合第三版教材的教学计划。
二、教学目的本教材的主要目的是教授学生赢得顾客，将他们从观察者转化为顾客，并维持好长期的良好关系。
三、教学内容3.1 第一章消费心理学概述本章主要介绍消费心理学的概念、研究范畴、发展历程和主要理论。
在教学过程中，可以结合实际案例分析，让学生更好地理解消费心理学的重要性。
3.2 第二章消费者决策过程本章主要介绍消费者决策过程的五个阶段（需求识别、信息搜索、评估选择、决策和后决策行为），以及在每个阶段中消费者的行为和心理。
这一章节可结合真实案例、互动讨论以及小组活动来加深学生对消费者决策过程的理解。
3.3 第三章消费者行为的个体差异本章主要介绍消费者行为的个体差异，如年龄、性别、文化和社会阶层等对消费行为的影响。
在讲解该章内容时，可以结合文化、社会环境的差异，让学生明白在不同情况下消费者的需求和行为有何差异。
3.4 第四章消费者行为研究方法本章主要介绍消费行为研究的相关方法与技术，如调查法、观察法和实验法。
同时针对实际的调查案例，引导学生理解市场研究和消费行为分析的重要性。
3.5 第五章消费者心理情况研究本章主要介绍消费者心理情况研究的相关方法与技术，包括心理测试、访谈、焦点小组和观察法。
同时介绍消费者心理情况研究的重要性和实际应用。
四、教学方法4.1 讲授法通过将概念、理论、案例等内容进行归纳、总结、阐述，从而达到让学生掌握知识点的目的。
4.2 互动式教学法通过小组讨论、案例研究、演讲、游戏等方式，让学生在互动中理解和掌握重要知识点。
4.3 外出考察法针对消费者行为、产品销售等实际情况，组织学生到商场、超市、购物车内进行观察、调查等实地研究。
4.4 创造性教学法本章内容较为复杂，我们可以采用创造性的教学方法来引导学生，如模拟购物、展示、推销等活动，让他们了解消费者的行为特点和心理需求，从而提高学习效果。
(完整版)消费心理学教学大纲
消费心理学教学大纲大纲说明一、本课程的任务《消费心理学》是工商管理类专业的一门必修课程，是为培养企业经营管理、营销管理人才服务的。
通过本课程的学习，使学生获取消费心理学的基本理论、基本知识，为进入营销市场的政策措施，为进一步学习专业课打下良好的基础。
该学习领域在培养学生的职业能力和促进职业素质的养成方面占有重要地位。
通过该学习领域的学习使学生熟练掌握营销活动过程中消费心理的基本内容、方法和工具，使学生具备较高的实践学习能力，同时培养学生形成优秀营销人员所必备的自信心、良好的语言表达能力，并引导学生在系统性思维的基础上，形成一定的发散思维、逆向思维以及创造性思维能力，最终提高营销专业综合应用技能。
二、教学要求教学过程中有关基本理论、基本概念应按“了解、掌握、重点掌握”三个层次进行。
了解：要求学员对这部分内容大体知道，对其中关系到消费心理学基本理论要把握。
掌握：要求学员对这部分内容能够理解并把握。
重点掌握：要求学员对这部分内容能够深刻理解并熟练掌握，同时准确地应用。
三、课程的学时与学分本课程的授课学时为每周2-3学时，2-3学分四、主要教学内容、要求及学时分配五、参考教材高等教育出版社消费心理学（第三版）肖涧松主编2018年1月电子工业出版社消费心理学臧良运主编2007年8月第一版大纲本文第一章消费心理学导论知识目标•了解消费心理学的含义与研究对象；•掌握消费心理学的研究原则和研究方法；•掌握消费消费心理学的目的和意义。
能力目标•运用消费心理学理论分析消费者的消费行为；•能够在市场营销活动中运用消费心理学的研究方法分析消费者心理。
第一节消费心理学概述第二节消费心理学的研究对象和内容第三节消费心理学的研究方法和意义第二章消费者的心理活动过程知识目标•了解感觉、知觉、想象、思维、情绪、情感、意志的含义及特征；•掌握消费者认识过程、情感过程、意志过程对购买行为的影响。
能力目标•能正确认识消费者感觉、知觉、想象、思维、情绪、情感和意志的表现;•能正确把握消费者的认识过程、情感过程和意志过程开展营销活动。
《消费心理学》高教出版社习题答案
“十二五”职业教育国家规划教材修订版消费心理学(第三版）习题答案肖涧松主编北京•BEIJING二O一八年三月《消费心理学》（第三版）习题、思考题参考答案第一章消费心理学导论[知识练习与思考]1、填空题：（1）冯特（2）心理过程、个性心理（3）观察法（4）心理和行为（5）实验室试验、自然实验2、判断题：（1）√（2）√（3）×（4）×（5）×3、复习思考题：（1）心理学的主要研究内容是什么？概括起来分为心理过程和个性心理两个方面。
心理过程。
人的心理过程包括认识过程、情感过程和意志过程三方面。
个性心理。
它包括个性倾向性和个性心理特征两个方面。
（2）消费者行为的特点有哪些？消费者行为是受动机驱使的；购买者的广泛性；需求的差异性；消费者行为具有可诱导性。
（3）消费心理学的研究内容有哪些？影响消费者购买行为的内在条件：消费者的心理活动过程；消费者的个性心理特征；消费者购买过程中的心理活动；影响消费者心理及行为的外部条件：社会环境、消费者群体、消费态势、商品因素、购物环境、营销沟通（4）消费心理学的研究方法有哪些？观察法、访谈法、综合调查法、实验法、投射测验法、[案例分析与应用]农夫山泉，有点甜（1）在满足消费者心理和需求方面，农夫山泉如何成功地进行了产品的推广？①天然的概念让农夫山泉与其他品牌有区别点；②抓住了中国人非常注重健康的心理，反复突出农夫山泉的优良水质；③简单的“有点甜”三个字让消费者轻松能够记忆；④大自然的搬运工，和竞争对手拉开距离。
（2）查阅资料，目前农夫山泉推出了哪些新的广告宣传？广告诉求点是什么？参考：从1999年开始，农夫山泉实施多水源战略，2001年正式开发了长白山。
目前东北、华北地区的农夫山泉，大部分都来自于长白山。
3月14日晚，央视焦点访谈后播出了农夫山泉2014年新广告，广告时长达创纪录的三分钟。
与其说是广告，不如说一部讲述农夫山泉12年来如何在长白山寻找水源、建设工厂的纪录片。
111《消费心理学》教案
11-1《消费心理学》教案第一章：引言1.1 课程介绍介绍消费心理学的定义、研究对象和重要性。
解释消费心理学在市场营销和消费者行为分析中的应用。
1.2 消费心理学的发展历程简述消费心理学的发展历程，包括早期的研究者和重要里程碑。
1.3 消费心理学的研究方法介绍消费心理学的研究方法，包括实验研究、调查研究和案例研究等。
第二章：消费者感知与信息处理2.1 消费者感知解释消费者感知的概念和其在消费决策中的作用。
探讨影响消费者感知的因素，如个人经验、文化背景和社会影响。
2.2 消费者信息处理介绍消费者信息处理的过程，包括注意、记忆和决策等阶段。
分析消费者如何筛选和解释市场信息，以及如何形成购买决策。
第三章：消费者动机与需求3.1 消费者动机解释消费者动机的概念和分类，包括生理需求、安全需求和社会需求等。
探讨消费者动机与消费行为之间的关系。
3.2 消费者需求介绍消费者需求的定义和特征，包括需求的具体性、可度量和可满足性等。
分析消费者需求与市场供给的关系，以及消费者需求如何影响市场动态。
第四章：消费者态度与偏好4.1 消费者态度解释消费者态度的概念和构成要素，包括认知成分、情感成分和行为倾向。
探讨消费者态度的形成和改变机制。
4.2 消费者偏好第五章：消费者行为与市场策略5.1 消费者购买行为解释消费者购买行为的过程和模式，包括问题解决、增强型和习惯型购买行为。
探讨消费者购买行为的内外部影响因素。
5.2 市场策略与消费者行为分析市场策略如何影响消费者的购买行为，包括产品定位、促销活动和广告传播等。
讨论市场策略的有效性和道德问题，以及如何平衡企业利益和消费者权益。
第六章：消费者心理决策过程6.1 消费者决策模型介绍消费者决策模型的基本概念和主要类型。
分析消费者在不同决策场景下的心理过程和行为特点。
6.2 影响消费者决策的因素探讨影响消费者决策的心理因素，如个性、情绪、社会影响等。
分析影响消费者决策的客观因素，如产品属性、价格、促销活动等。
111《消费心理学》理论课教案
11-1《消费心理学》理论课教案第一章：导论1.1 课程介绍介绍消费心理学的定义、研究对象和重要性。
解释消费心理学与市场营销、消费者行为等领域的关联。
1.2 消费者心理过程讨论消费者购买决策的心理过程，包括需求识别、信息搜索、评价和购买。
强调消费者心理过程中的心理因素，如感知、态度、动机和个性。
第二章：感知与认知2.1 感知心理学解释感知的定义和重要性。
探讨感知对消费者购买决策的影响，包括产品外观、包装和品牌形象。
2.2 认知心理学讨论认知过程，包括注意、记忆、学习和信息处理。
分析认知对消费者信息搜索、品牌选择和产品评价的影响。
第三章：态度与动机3.1 态度的概念与测量介绍态度的定义和重要性。
探讨态度的形成过程和态度的测量方法。
3.2 消费者动机解释动机的概念和类型。
分析动机对消费者购买行为的影响，包括需求满足和消费者满意度。
第四章：消费者行为4.1 消费者购买决策过程回顾消费者购买决策的心理过程。
分析消费者购买决策中的心理因素，如感知、态度和动机。
4.2 消费者行为模式探讨消费者行为模式，包括习惯性购买和复杂购买。
分析不同消费者行为模式对市场营销策略的影响。
第五章：消费者心理与市场营销5.1 心理因素与市场营销策略讨论消费者心理因素对市场营销策略的影响，如品牌定位和广告策略。
分析市场营销策略如何满足消费者心理需求和动机。
5.2 消费者心理与产品设计解释产品设计对消费者心理的影响。
探讨如何通过产品设计满足消费者需求和提升消费者满意度。
第六章：情绪与情感6.1 情绪与情感的区别介绍情绪和情感的定义及它们在消费者行为中的作用。
探讨情绪与情感对消费者购买决策和品牌忠诚度的影响。
6.2 情绪与情感的测量分析情绪和情感的测量方法，如问卷调查和实验研究。
讨论情绪和情感测量在市场营销研究中的应用。
第七章：社会影响与消费者行为7.1 参照群体与消费者行为探讨参照群体对消费者行为的影响，包括群体规范和群体压力。
分析不同类型的参照群体对消费者态度和购买决策的作用。
消费心理学课程教学大纲
《消费心理学》课程教学大纲课程名称：消费心理学（中文）课程代码：165126学时：32 学分：2 讲课学时：64 考核方式：笔试先修课程：商业投资原理，零售管理适用专业：连锁经营开课院系：公共教学部教材：王官诚.消费心理学.电子工业出版社.2004主要参考书：朱红祥等.消费者行为学.机械工业出版社.2003一、课程性质和任务：本课程为公共教学课程，它是研究消费者需求、购买、使用商品或劳务过程中，消费行为心理现象产生、发展和一般规律的科学。
本课程旨在通过初步全面地学习消费心理的理论，配合相关专业的其他课程。
二、教学内容和基本要求：教学内容：绪论（讲课2学时；习题课讨论课1学时；小计3学时）1.1消费心理学的研究对象1.1.1消费与消费者1.1.2消费心理与消费行为1.1.3心理学与消费心理学11.4消费心理学的研究任务1.2研究消费心理学的意义1.2.1消费心理学的起源与发展1.2.2研究消费心理学的意义与作用1.3研究消费心理学的原则与方法1.3.1研究消费心理学的原则1.3.2研究消费心理学的方法复习思考题案例分析问题第二章消费者的心理过程（讲课2学时；习题课讨论课1学时；小计3学时）2.1消费者的认知过程2.1.1消费者的感觉2.1.2消费者的知觉2.1.3消费者的想象与购买行为2.1.4消费者的思维与购买行为2.2消费者的情感过程2.2.1情绪，情感的概念2.2.2消费者情绪情感的类型2.2.3消费者情绪情感的外部表现2.2.4影响消费者的情绪情感的因素2.3消费者的意志过程2.3.1意志与意志行动的特征2.3.2消费者意志品质的基本特征2.3.3消费者的意志过程在消费行为中的作用复习思考题案例选编问题第三章消费者的个性心理特征（讲课2学时；习题课讨论课1学时；小计3学时）3.1个性的概述3.1.1个性的概念及特征3.1.2个性的心理结构3.2兴趣与消费行为3.2.1兴趣的一般概念3.2.2消费者的兴趣的差异3.2.3兴趣对消费者购买行为的影响3.2.4消费者兴趣的形成与激发3.3能力与消费行为3.3.1能力的概述3.3.2消费者的能力差异3.3.3消费者的能力与购买行为3.4气质与消费行为3.4.1气质的概念3.4.2有关气质学说及气质类型特征3.4.3气质理论在市场营销工作中的应用3.5性格与消费行为3.5.1性格的概述3.5.2消费者的性格类型3.5.3消费者的性格与消费行为复习思考题案例选编问题第四章消费者行为的心理因素（讲课2学时；习题课讨论课1学时；小计3学时）4.1记忆与消费行为4.1.1记忆4.1.2消费者记忆的心理过程4.1.3记忆对消费者行为的影响4.2注意与消费行为4.2.1注意的概念，特征4.2.2注意的功能4.2.3消费者注意的分类4.2.4注意在消费营销活动中的作用4.3学习与消费行为4.3.1学习的含义4.3.2学习的基本理论4.3.3学习对消费者行为的影响4.4态度与消费行为4.4.1态度的概念4.4.2消费者态度的本质特征4.4.3消费者态度的形成4.4.4消费者态度的改变复习思考题案例分析问题第五章消费者购买过程中的心理活动（讲课2学时；习题课讨论课1学时；小计3学时）5.1消费需求与消费动机5.1.1消费者的需要5.1.2消费者的购买动机5.2消费者的购买行为心理5.2.1消费者东沟买行为模式5.2.2影响消费者购买行为的类型5.2.3消费者购买行为的理论简介5.3购买决策心理5.3.1消费者的购买决策类型5.3.2消费者购买决策过程5.3.3效用理论与消费者购买决策复习思考题案例分析问题第六章社会群体与消费心理（讲课2学时；习题课讨论课1学时；小计3学时）6.1群体与消费心理6.1.1群体概念及特征6.1.2消费者群体分类6.1.3消费者群体对消费心理的影响6.2家庭消费心理与行为6.2.1家庭消费的基本特征6.2.2家庭生命周期与消费6.2.3家庭社会阶层与消费6.2.4我国家庭的职业和收入与消费6.2.5子女在家庭消费中的作用6.3消费者群体与消费心理6.3.1儿童群体消费者的心理与行为6.3.2青年群体的消费者心理与行为6.3.3中年群体的消费者心理与行为6.3.4老年群体的消费者心理与行为6.3.5女性消费心理与行为复习思考题案例分析问题第七章社会环境与消费心理（讲课2学时；习题课讨论课1学时；小计3学时）7.1社会文化与消费心理7.1.1文化的概念7.1.2文化各主要方面对消费者行为的影响7.2社会消费文明与消费心理7.2.1消费文明的概念及其特征7.2.2消费文化心理的发展过程7.2.3文明消费心理对消费行为的影响7.3社会消费流行，消费习俗与消费心理7.3.1消费流行的概念及其分类7.3.2消费习俗与消费心理复习思考题案例分析问题第八章商品价格与消费心理（讲课2学时；习题课讨论课1学时；小计3学时）8.1商品价格的心理功能8.1.1比值比质功能8.1.2自我比拟功能8.1.3调节需求功能8.2消费者价格认知心理8.2.1消费者的价格心理特征8.2.2价格变动与消费者的心理行为反应8.3商品定价的心理策略8.3.1商品定价的心理策略8.3.2商品调价的心理策略复习思考题案例分析问题第九章商品品牌，包装与消费心理（讲课2学时；习题课讨论课1学时；小计3学时）9.1商品品牌与消费心理9.1.1商品名称与消费心理9.1.2商标与消费心理9.2商品包装与消费心理9.2.1商品包装的心理功能9.2.2包装设计的心理要求9.2.3包装设计的心理策略9.2.4商品包装装潢中的色彩与图案心理复习思考题案例分析问题第十章产品创新与消费心理（讲课2学时；小计2学时）10.1新产品开发与推广心理10.1.1新产品设计与消费心理10.1.2新产品设计的心理策略10.1.3消费者对新产品的购买分析10.1.4新产品扩散的心理策略10.2产品生命周期与消费心理10.2.1产品的生命周期10.2.2产品不同生命周期中消费者的心理特征10.2.3产品生命周期各阶段的营销策略复习思考题案例分析问题第十一章市场营销与消费心理（讲课1学时；小计1学时）11.1商业广告与消费心理11.1.1商业广告的概念与功能11.1.2商业广告的传播策略11.1.3商业广告的心理效果测定11.2营销环境与消费心理11.2.1社会知觉对营销环境的影响11.2.2橱窗设计的心理策略11.2.3商场内部装饰的心理策略11.2.4商品陈列的心理策略11.3营销服务与消费心理11.3.1营销人员的仪表风度与消费心理11.3.2营销人员与消费者购买心理的沟通11.3.3全面优质服务对策与消费心理复习思考题案例分析问题复习考试：小计2学时基本要求：以消费心理学的理论为基础，以企业生产与营销为视角，将影响消费者心理与行为的主要因素概括为心理因素、社会因素、商品因素和营销因素等，系统阐述了当代消费心理学的主要研究成果及其可操作的方法。
111《消费心理学》教案
11-1《消费心理学》教案一、教学目标1. 了解消费心理学的基本概念和研究对象。
2. 掌握消费者购买行为的影响因素和消费心理的基本理论。
3. 能够运用消费心理学的知识分析和解决实际消费问题。
二、教学内容1. 消费心理学概述：消费心理学的基本概念、研究对象和研究方法。
2. 消费者购买行为：消费者购买行为的过程、类型和影响因素。
3. 消费心理的基本理论：心理动力理论、认知理论和社会影响理论。
4. 消费者决策：消费者决策的过程、影响因素和决策模型。
5. 消费者行为分析：消费者行为的心理因素、社会因素和文化因素。
三、教学方法1. 讲授法：通过讲解消费心理学的基本概念、理论和方法，使学生掌握消费心理学的基本知识。
2. 案例分析法：通过分析具体的消费案例，使学生了解消费心理学在实际中的应用。
3. 小组讨论法：通过小组讨论，培养学生的团队合作能力和批判性思维能力。
4. 实践作业法：通过完成实践作业，使学生将消费心理学的理论知识应用到实际生活中。
四、教学评估1. 课堂参与度：评估学生在课堂上的发言和提问情况，了解学生的学习兴趣和积极性。
2. 案例分析报告：评估学生对消费案例的分析能力和应用能力。
3. 小组讨论报告：评估学生在小组讨论中的团队合作能力和批判性思维能力。
4. 实践作业：评估学生将消费心理学的理论知识应用到实际生活中的能力。
五、教学资源1. 教材：《消费心理学》教科书。
2. 案例资料：相关的消费案例资料。
3. 多媒体教学设备：用于展示案例和进行课堂互动。
4. 网络资源：用于查找相关的消费心理学资料和案例。
六、教学安排1. 第1-2周：消费心理学概述2. 第3-4周：消费者购买行为3. 第5-6周：消费心理的基本理论4. 第7-8周：消费者决策5. 第9-10周：消费者行为分析七、教学重点与难点1. 教学重点：消费心理学的基本概念、消费者购买行为的影响因素、消费心理的基本理论、消费者决策的过程和消费者行为分析。
消费第十一章广告心理
这个地地道道的巧克力漩涡不停地旋转， 加上纯美的牛奶，巧克力加牛奶的美妙结合， 有如跳着一首慢板爵士舞一般的悠扬动人，它 渲染出的美妙感受吸引你进入一个纯粹牛奶巧 克力的世界。之后成型的巧克力块从香浓诱人 的漩涡中飞出，使人想先尝为快的冲动再也按 捺不住。这则广告将视觉与味觉的诱惑带到最 高点，宛如经历了一场美好的巧克力飸宴，这 就是德芙想呈现给观众的巧克力体验与全新的 感觉。
案例：德芙巧克力广告
德芙巧克力的“牛奶香浓，丝般感受”的广告语 可以够得上经典。之所以经典，在于能够把巧克力细 腻滑润的感觉用丝绸来形容，意境高远，想象丰富。 “丝般感受”的心理体验，充分利用了联想感受，把 语言的力量发挥到极致。德芙巧克力的“漩涡篇”广 告更是配合了“丝般感受”的广告语。当低沉、感性 的旁白，配合优美的吟唱音乐，渐渐引出缓缓旋转的 巧克力漩涡，它有丝般润泽的质感，如清泉般流畅的 律动，又如巧克力色的丝绸形成好看的皱褶，让人想 起跳舞时旋转的裙摆。
广告是企业向消费者传递产品信息的最主 要形式，好的广告会让消费者喜欢、记住、并 接受购买产品，而这些，都和广告活动的组织 策划水平、广告设计制作水平及对消费者心理 的把握有密切关系。
第十一章 营销广告与消费心理
第一节 广告心理 一、广告的概念 以付费的方式利用媒体传递产品信息、 促进商品销售。
后演变为： AIDMA：注意—兴趣—欲望—记忆—行动。
2、DAGMAR模式 DAGMAR是美国学者柯里（R. H. Colley）于 1961年发表的著名文章《为测试广告效果而确 定广告目标》（Defining Advertising Goal for Measured Advertising Results）标题首 字母的缩写 未知→知晓→了解→信服→行动
消费心理学第三节 营销信息的沟通与消费心理
3、公共关系
公共关系是指企业拟定计划利用各种公共媒体来 传播有关信息，以促进或保护企业形象和其个别 产品的营销活动。这种营销活动，一般通过不付 费的公共报道来传播，传播的信息带有新闻性， 因而消费者的一般感觉是有权威性的、公正可靠 的，所以比较容易相信和接受。但不如其他方式 见效快，而且信息发播权掌握在公共媒体手中， 所以企业也不容易进行控制。例如，产品新闻发 布会。
（三）公共关系与消费心理
公关的主要工具是新闻，新闻对消费者的影响很大，新闻 具有准确性、权威性，使消费者产生信任，有利于营造产 品的知名度，树立企业形象。另一个普遍应用的公关工具 是特别活动，包括新闻发布会，大型的开幕式，焰火表演， 热气球升空，多媒体展示，以及各种展览会等。特别活动 吸引消费者注意，关注企业与企业的产品。另外，企业还 可以准备企业形象的书面材料，如年度报告、小册子、文 章及公司的新闻小报和杂志、文具、招牌、制服等，这些 能帮助创立企业的形象地位并能很快被公众接受。企业还 可以通过公益活动捐钱来提高在公众中的声誉。例如，新 手机出来的时候都会有新闻发布，网上都是官网，为的是 使消费者信任。
4、直复营销
直复营销源于英文词汇Direct Marketing.即“直 接回应的营销”。它是以赢利为目的，通过个性 化的沟通媒介向特定目标市场成员发布发盘消息， 以寻求对方直接回应（问询或定购）的社会和管 理过程。 美国直复营销协会对直复营销的定义是：直复营 销是一个互动的营销系统，它运用一种或多种广 告媒介在任意地点产生可衡量的反应或交易。
（四）直复营销与消费心理
随着我国社会、经济的发展，当今中国家庭结构和人口 结构明显地呈现出以下的3个趋势：单身、独身者增加、 职业妇女增加和人口老龄化。单身独身者往往是“冲动型” 购买者，因此独身者的增加意味着冲动型消费在总消费中 的比例将越来越大。职业妇女的增加意味着家庭收入的增 加，也就是家庭购买力的增加，同时也意味着妇女用于购 买的时间将减少。21世纪中国将拥有占人口总数15%的老 年人，人口老龄化意味着在将来的消费中，购物的便利性 将是一个关键因素。因此，家庭结构和人口结构的改变为 直复营销的发展提供了有利的社会背景。
最新版消费心理学精品课件11-3.3 促销策略与营销心理
模块3.3 促销策略与营销心理
[学习目标]
1. 知识目标 理解促销组合的含义及促销工具的选择策略； 明确消费者对促销的心理反应； 理解并掌握消费者的广告心理过程； 理解消费者的个性心理及购物风格对推销的影响； 理解营业推广对消费者的心理影响； 理解公共关系对消费者的心理影响； 了解网络促销与消费者心理的关系。 2. 能力目标 能够针对消费者心理进行广告定位、广告媒体选择、广告诉求、广告 设计、广告效果评估； 能够针对消费者心理制订人员推销策略特别是运用合适的语言策略； 能够针对消费者心理运用适合的营业推广策略特别是赠品促销、包装 促销 能够针对消费者心理制订并运用公共关系策略特别是公关传播策略。
特点 此类顾客对推销员视而不见， 敷衍应付。 对购买活动有一种消极被动甚 至厌烦的心理。 类型 应对方法 不计较其不良态度，应主动热 情地给予指导和帮助，使对方既 能对推销者了解并感于其诚。 增加了商品的知识，从而提高 了购买的热情与责任感 保持恭敬谦虚而不卑不亢的态 度，先洗耳恭听其评论，对其正 确意见不妨予以应和甚至稍加赞 扬； 对其不正确的妄论切忌当场正 面反驳，而应委婉的先承后转， 因势利导地以柔制刚，再作出和 缓的更正与补充。
广告心理效应模式。
３.３.３广告策略与消费心理
２.常见广告的心理策略
（１）以理服人的心理策略 （２）以情动人的心理策略 （３）以品牌认知影响品牌态度的心理策略 （４）以广告音响效果对消费者展开情感诉求
３.３.３广告策略与消费心理
３.基于消费心理的广告策略
（1）引起注意的广告策略
增大刺激的强度 增加刺激物之间的对比 利用刺激物的运动变化 增加刺激物的感染力
３.３.１促销组合
２.促销组合工具
即人员推销、广告、公共关系、营业推广 。
消费心理学(第三版)消费者的心理活动过程
第二节 消费者的认识活动过程
❖一、消费者的感觉
❖ （二）感觉的基本现象（规律） ▪ 感觉后像
▪ 在刺激停止作用于感觉器官后，所产生的感觉印象并 不立即消失，而能保留片刻，这种现象就是感觉后像 。感觉后像有正后像和负后像。正后像的性质和原刺 激的性质相同；负后像的性质则和原刺激的性质不同 。
第二节 消费者的认识活动过程
第一节 心理学概述
❖一、心理学的研究对象
▪ 人的心理现象是极其复杂的，为了研究的方便 ，心理学通常把心理现象分成两大类，即心理 过程和个性心理。
第一节 心理学概述
❖一、心理学的研究对象
❖ (一)心理过程 ▪ 心理现象在个体身上发生时，在时间上有一个 发生、发展的历程，叫做心理过程。人有三种 心理过程，它们是：认知、情感和意志。
▪ 瞬时记忆：当客观刺激停止作用后，感觉信息在一个很 短的时间内仍然能按感觉输入的原样得以保持。
▪ 短时记忆可以看做是一个工作系统或是信息从感觉记忆 进入长时记忆的加工器，保持时间大约为5秒到1分钟， 一般在15～30秒。
▪ 长时记忆是指信息经过充分的和有一定深度的加工后， 在头脑中长时间保留的记忆。
❖【重点难点】
▪ 心理学的研究对象。 ▪ 感觉知觉的基本特性及在市场营销中的作用。 ▪ 注意的分类及在消费活动中的作用。 ▪ 企业激发消费者积极的情绪情感的措施。
❖ 消费者的心理活动过程是指消费者在购买行为中 从感知商品到最终购买商品之间，心理发生发展 的全过程。消费者在购买过程中，心理活动的产 生、发展和变化均有其特定的规律性。探讨消费 者的一般心理活动过程，可以揭示出不同消费者 心理现象的共性及其外部行为的共同心理基础。
第一节 心理学概述
❖一、心理学的研究对象
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简答与思考题
（1）什么是营销沟通？营销沟通渠道主要有哪些？ （2）获得顾客的信赖，刺激顾客的购买欲望技巧有哪
些？ （3）营销员言谈举止方面的技巧有哪些？ （4）企业在制定沟通或促销决策时，会遇到哪些问题？ （5）对于一个现代企业来讲，都要花钱来进行沟通、
促销活动，那么在什么情况下应适当多投资？ （6）影响营销沟通组合的因素有哪些？
或交换情报、信息的过程。
营销沟通指营销企业或营销人员通过一定的媒 介向消费者传递商品信息的过程。
二、营销沟通的渠道
（一）店容店貌 1．招牌； 2．店内环境； （二）商品陈列
1．商品陈列的一般要求：醒目化；丰富感；种类多；吸引力； 说明性。 2．常用的商品陈列的主要形式：分类陈列；综合陈列；专 题陈列；特写陈列 ；季节性商品陈列 。 3．有效的商品陈列：①补充陈列 ；②展示陈列 ；③强调陈 列
问题：
（1）销售员与顾客沟通时最可取的地方在哪里？
（2）这个顾客下次还会来买东西吗？为什么？
（3）在与顾客沟通时，销售员的语言和态度起到了关 键作用，但在沟通时，销售员使用了一个载体，这个 载体规范用语 （四）导购与咨询
第二节 营销沟通技巧
一、向顾客推销产品的五个步骤： 1、建立和谐； 2、引发兴趣 ； 3、提供解答 ； 4、引发动机； 5、完成交易。
二、接待顾客技巧
（一）在不了解顾客的意图之前，不即不离、大大方方观察 顾客动静，切忌紧随顾客左右，让他产生厌烦心理。
（五）与顾客打招呼，而顾客无反应保持沉默时，可说“请 慢参观”，然后自然地离开，以便寻找机会再次接触。
三、帮助顾客挑选及介绍产品技巧
1.以普通话为主。 2.要求发音准确，吐字清晰。 3.态度诚恳，语气和善。 4.注意力集中在顾客身上，不能左顾右盼。 5.要配合顾客的认知进度，不要急于把所有的产品特点一口气讲完。 6.示范产品时，尽可能让顾客触摸、操作产品，以增加购买兴趣。 7.顾客购买产品显得犹豫不决时，要根据顾客的喜好和你的专业眼光协助购 买。 8.经介绍、示范产品后，顾客仍下不了购买决心时，可暂时离开，让其冷静 权衡后再买。 9.无论何时，顾客都有权确定购买与否，不可强迫购买。 10.忌贬低竞争对手的产品。 11.注意收集资料，掌握丰富的产品知识
客，随手从放在柜台里的糖果盒里取出一条5美分一条的
薄荷口香糖放入食品袋中给了顾客，并说：“非常抱歉，
耽误了你的时间，要知道，我们非常看中你的惠顾，希
望你能再次光临，祝你们的晚会成功！”
美国远通公司电话占线并非销售员之过，但销售员把 这个责任主动承担起来，他也不评论美国远通公司到 底如何，甚至发脾气，而是自己主动向因延时而久等 的顾客道歉。
第三节 市场营销沟通组合
一、营销沟通组合的概念
广义而言，营销沟通组合指营销沟通中的各个要素的 组合，诸如产品的式样、包装的颜色与外观、价格等 都沟通或传播了某些信息。
狭义而言，市场营销沟通组合指具有沟通性质的市场 营销工具的组合。这些工具通常归之于促销，称为促 销工具。主要包括各种形式的广告、包装、展销会、 购买现场陈列、销售辅助物（目录、说明书、影片 等）、劝诱工具（竞赛、赠品券、赠奖、赠送样品、 彩券）以及宣传等。
案例1: 主动担责是实现良好沟通的基础
美国加州门罗公园旁有一家名叫贝尔特拉摩公司的
酒店，一个星期五的晚上，一位顾客来到该酒店，打算
买一箱酒，以备办公室晚餐用，在柜台边，顾客递给销
售员一张美国远通公司的信用卡，因该公司的办事机构
正忙于其他工作，销售员在电话上花了三四分钟的时间，
才得到该公司对信用卡的确认。销售员把信用卡还给顾
【知识链接】
白金法则： 在人际交往中，要想成为受别 人欢迎的人或者被交住对象所理解所接受， 就要了解对方的需要，并且在力所能及的条 件下去满足对方的需要。
-----亚历山德拉/奥康纳博士
第十一章 营销沟通与消费心理
第一节 营销沟通的概念与沟通形式
一、营销沟通的概念
沟通指人和人之间传达思想、观念、意见
（二）当顾客许久注视产品时，应轻松大方，试着从斜后方 与顾客打招呼，如“您好，这是……”。
（三）顾客在寻找某种产品或突然在导购员面前停下时，应 立即上前与顾客打招呼。
（四）顾客对每一品牌都浏览一遍，逗留时间较长时，应耐 心细致地介绍产品，让他产生主动了解的欲望，成为义务宣传 员，扩大产品知名度。