广告管理——第1章 广告管理概说
广告管理
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广告管理
• 不同的广告经营者的经营范围有所不同：
• 综合性广告公司的广告经营范围：设计、制作、发 布、代理国内外各类广告。
• 专项服务广告公司的广告经营范围：设计和制作影 视、广播、霓红灯、路牌、印刷品、布展等广告。
• 个体工商户广告经营范围：设计和制作影视、广播、 霓红灯、路牌、印刷品、布展等广告。
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广告管理
二、广告的构成要素
一则完整的广告必须由4个基本要素构成：
✓广告客户 ✓广告媒体 ✓广告信息 ✓广告费用
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广告管理
三、广告媒介
• 广告媒介，顾名思义就是指把广告内容所包含的 信息传导给广告受众的中介物。因此，广告媒体 具有两层含义：第一，它强调的是自身的传播功 能，即处于广告主与广告受众之间的“介体”， 没有这个“介体”，广告主与广告受众之间的信 息沟通便无法实现。第二，它强调的是这种“介 体”的具体表现形式，即“媒”的体现，偏重于 物质形式。所以，广告媒介本身体现了其功能与 具体表现形式的关系。实际上，任何现实的广告 都是这两种含义的统一体。而且，随着科学技术 水平的不断提高，这种“媒”的物质形式也在不 断变化，并导致“介”的作用程度的不断提高。
• 帮助广告媒介单位守法把关，减轻审查的压力。
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广告管理
三、兼营广告的企业或媒介单位
• 兼营综合性广告业务的企业，是指具有发布媒介 的兼营广告的企业，包括经营书刊、音像等出版 物的单位，以及具有广告发布媒介的商场、宾馆、 饭店等。
• 兼营广告设计、制作的企业，是指利用本企业自 有的人员、技术、设备等从事广告设计、制作经 营服务的企业，如电视、电影制片厂等。
• 管理的法制性 • 操作的规范性 • 管理范围的广泛性 • 管理机构的综合性 • 监督检查的经常性
《广告学概论》规范广告运作——广告管理
广告可以传递信息、沟通产需，促进经济发展。
广告可以促进媒体的发展和壮大，推动文化产业的发 展和繁荣。
02
广告运规范
广告策划
是广告运作的核心环节，包括目标确定、受众分析、媒体选 择等步骤
广告策划是指对广告活动进行全面规划，制定具体的广告策 略、创意和实施方案的过程。在广告策划阶段，需要对广告 目标进行明确，并针对目标受众进行分析，以便选择合适的 广告媒体和形式。
03
广告管理规范
广告组织管理
建立完善的组织架构
成立专门的广告部门或委托专业广告代理公司负责广告运作，确保各部门之间的权责清晰明确。
制定合理的组织制度
建立完善的广告业务流程和内部管理制度，规范各部门之间的协作与沟通。
培训和发展专业人才
加强广告专业人才的培训和发展，提升团队的专业素质和综合能力。
广告财务管理
VS
探讨这些成功案例对于广告运作的 启示，以及如何借鉴这些经验来指 导今后的广告活动。
失败案例分析
详细描述一个或多个失败广告案例的背景、 广告策略、实施过程以及产生的影响力，并 分析其失败的原因。
从这些失败案例中吸取教训，总结出一些应 该避免的错误以及应对策略，避免重蹈覆辙
。
经典案例分析
1
选取一个或多个具有代表性的经典广告案例， 进行深入剖析。
2023
《广告学概论》规范广告 运作——广告管理
目录
• 广告概述 • 广告运作规范 • 广告管理规范 • 广告行业的职业道德与法规 • 案例分析
01
广告概述
广告定义
广告是一种信息传播活动，通过各种媒体向目标受众传递有 关产品或服务的信息。
第一讲广告管理引论共28页
？
“不， 是文案” “那你帮助公司找新客户吗？”
“那不是我的事。”
“对不起，恕我唐突，那你的工作到底是什么？”
“我是个行销人员”
“你帮客户做行销？”
“不，他们自己做。”
“难道你是管理层？”
“不是，不过快了。”
18
AE
1. 分析（Analysis）：分析商品、分 析市场，甚至是客户广告负责人的 生活情况；
16
麦迪逊大道=广告大道=溃疡大道
广
告
公 司
“当时那位社长，一天24小时， 一周7天，一年365天，一直不 停地工作，能得到半日闲的只
的
有圣诞节那天的上午”
另
据广告时代杂志统计，1956年广告界死亡的重要人物，平均
一
年龄仅57.9岁，比当时美国成人死亡年龄平均少了10岁。
真
”我常常凌晨1点回家，正打算钻 进被窝入梦之际，突然电话铃声
实
大作，原来是社长打来的，询问
面
一些有关客户业务的琐事。“
17
“你从事什么工作？”
“我在广告公司担任AE”
“会计师？”
“不是。”
“你写广告？”
AE
“不是。文案才写广告”
“这个工作一定很有意思。”
是
“不见得，我们做很多的调查。”
什
“你做调查？” “不，我们有调查人员在负责。”
么
“那是你负责把广告卖给客户的喽？”
商品经理与传 播部门负责传
播工作
Full service + peripyeral services
综合商品部门 （商品群）负
责传播工作
综合传播广告 公司或综合传 14 播集团
大型全服务广告公司做些什么？
第1章 广告管理概说
(三)流行的广告定义
1．1890年以前，西方社会对广告较普遍认同的一种 1890年以前， 年以前 定义是： 定义是：广告是有关商品或服务的新闻（Advertising
Service） Is News about Product or Service）
2.1894年 Lasher（美国现代广告之父） 2.1894年，Albert Lasher（美国现代广告之父）认 为:广告是印刷形态的推销手段（Advertising is
13.教材中所下的定义 13.教材中所下的定义
广告是广告主以付费的方式， 广告是广告主以付费的方式，通过 广告主 的方式 一定的媒体有计划地向公众传递有 关商品、劳务和其他方面的信息 信息, 关商品、劳务和其他方面的信息,借 以影响受众对所宣传商品和劳务的 态度,进而诱发或说服其采取购买行 态度,进而诱发或说服其采取购买行 而使广告主得到利益的一种大众 动而使广告主得到利益的一种大众 传播活动。 传播活动。(P6)
作业要求: (1)原论文的中文和外文一起交 作业要求: (1)原论文的中文和外文一起交;(2)标明论文 原论文的中文和外文一起交;(2)标明论文 期刊来源;(3)第10周之前交 (4)读后感字数达 周之前交; 读后感字数达3000字 期刊来源;(3)第10周之前交;(4)读后感字数达3000字 以上. 以上.
4．美国广告主协会：广告是付费的大众传播，其最终目的 美国广告主协会：广告是付费的大众传播， 为传递情报，改变人们对广告商品之态度， 为传递情报，改变人们对广告商品之态度，诱发其行动而使 广告主得到利益。 广告主得到利益。 5．中国大百科全书出版社出版的《简明不列颠百科全书》： ．中国大百科全书出版社出版的《简明不列颠百科全书》 广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务， 广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务， 影响舆论，博得政治支持， 影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者 所希望引起的其他反应。广告信息通过各种宣传工具， 所希望引起的其他反应。广告信息通过各种宣传工具，其中 包括报纸、杂志、电视、广播、招贴海报及直邮等， 包括报纸、杂志、电视、广播、招贴海报及直邮等，传递给 他想要吸引的观众或听众。广告不同于其他传递信息的形式， 他想要吸引的观众或听众。广告不同于其他传递信息的形式， 它必须由登广告者付给传播信息的媒体一定的报酬。 它必须由登广告者付给传播信息的媒体一定的报酬。 6.当代广告学者 当代广告学者William F. Arens：Advertising is the 当代广告学者 ： structured and composed non-personal communication of information, usually paid for and usually persuasive in nature, about products (goods, services, and ideas) by identified sponsors through various media. (2002) 7当代广告学者 当代广告学者Wells, Moriarty, Burnett：Advertising is 当代广告学者 ： paid persuasive communication that uses non-personal mass media – as well as other forms of interactive communication – to reach broad audiences to connect an identified sponsor with a target audience. (2006)
广告策划与管理第一章导论精品PPT课件
08.10.2020
第一章 导论
5
课堂思考：
广告是一种传递信息的大众传播方式，它 的传播对象是确定的?
不确定
08.10.2020
第一章 导论
6
二、广告的构成 广告由三大要素构成：
广告主体 广告媒体
广告主 广告经营者 广告发布者
广告信息
08.10.2020
第一章 导论
7
1、广告主体：指广告活动的当事人, 包括
第一章 导论
8
2、广告媒体：指传递广告信息的物质 或工具。如电视、报纸、杂志、广告牌
3、广告信息：指广告传播的内容，也 即广告的客体。
上述广告的三要素互为条件，缺一不可， 构成一个有机整体。
08.10.2020
第一章 导论
9
课堂思考：
大众媒体的主要特点是发行量大？
主要特点是受众广泛，视听众没有明显的 年龄、性别、职业、文化及消费层次的区 分。如电视、广播、一般的报纸。
第一章 导论
20
2、指名式广告：突出商品和企业名 称，以提高企业和产品知名度和信任 度为目的。如好迪系列产品
课程地位：
广告学是市场营销专业的主干课程之 一，是考试课。
课程内容：
主要包括广告的基本概念和基本原理、 广告的策划、广告效果测评及广告的管理。
08.10.2020
第一章 导论
2
课程学习重点：
掌握广告的基本概念和基本原理，重点掌 握广告策划的基本原理及其应用、广告效果测 评的方法和广告的管理。重点内容有：确定广 告目标、确定广告对象、制定广告计划、确定 广告预算、策划广告主题、广告创意策略、选 择广告媒体、制定广告发布策略、广告效果测 定等。
学习方法建议：
《广告学》13-1：广告管理概述
《广告学》13-1：广告管理概述本章重点及学习要求广告管理是国家管理经济的行为，是我国工商行政管理的重要组成部分。
广告管理使广告活动适应国家宏观经济形势对广告业发展的要求，使广告行业逐渐由无序走向有序，由混乱走向健康。
广告管理主要包括三个层次：其一，政府职能部门对广告的行政管理；其二，广告行业自律；其三，社会监督管理。
第一节广告管理概述与广告的产生相比，广告管理的出现要晚很多。
在18世纪末——19世纪初，英、美等国家爆发了工业革命，带动了经济的快速发展。
繁荣的社会经济与工商业的发展为广告业的出现以及发展创造了条件。
然而由于没有正确的管理制度的出现，广告业的竞争出现了混乱和无序，对西方经济生活的健康发展有着不利的影响。
因此，西方政府于20世纪以后着手了广告的立法和监督工作，这可谓是近代广告管理的开端。
一、广告管理的定义及特点广告管理是国家管理经济的行为，是我国工商行政管理的重要组成部分。
一般来说，广告管理有广义的广告管理和狭义的广告管理之分。
广义的广告管理包括广告公司的经营管理和广告行业及广告活动的社会管理两方面的内容。
前者是广告公司对自身内部及经营活动的管理；后者则是政府职能部门、广告行业自身和社会监督组织对广告行业及广告活动的指导、监督、控制和查处，是对广告本身的管理。
狭义的广告管理专指对广告行业及广告活动的社会管理，我们主要介绍狭义的广告管理。
广告管理是对广告行业和广告活动的管理，由广告管理的对象、方法、内容和范围的独特性，决定了广告管理具有自己独有的不同于其他管理的特点。
这些特点可包含以下几个方面：广告管理具有明确的目的性。
在我国，国家通过行政立法，对广告行业和广告活动进行管理，其目的就在于使广告行业适应国家宏观经济形势发展的需要，促进广告业健康、有序的发展，保护合法经营，取缔非法经营，查处违法广告，杜绝虚假广告，保护消费者的合法权益，有效地减少广告业的负面影响。
广告管理的规范性。
广告管理作为国家管理经济的行为，是严格依法进行的。
广告管理概述(ppt35张)
广告管理
项目九广告管理
1 2 3 4
任务一
广告管理基础认知
任务二
广告管理体制
任务三
广告管理的内容
任务四
广告违法及责任
目录
项目九
广告管理
项目九
广 告 管 理
学习目标：
1.了解广告管理的必要性； 2.掌握广告的管理体制和内容； 3.熟练掌握广告违法行为及法律责任。
目录
项目九
广告管理
任务一
广告管理基础认知
广告行业自律是在广告行业内建立起来的一种自我约束的道德
伦理规范，因为这种自我约束是以遵守各种法律为中心而建立
起来的自我限制。这种做法既可以起到补充政府法规的指导作 用，又表现了广告行业自觉尊重法规的意愿。因此，自我约束
目录
项目九
广告管理
任务二
广告管理体制
1 广告社会监督的含义
四、 广告社会监督机制
广告管理
任务二
广告管理体制
2 广告社会监督的特点
四、 广告社会监督机制
广告社会监督 （3） （4） 广告社会监督主体的广泛性。 广告社会监督组织的“官意民办”性。 广告社会监督行为的自发性。 广告社会监督结果的无形权威性。
目录
项目九
广告管理
任务二
广告管理体制
3 广告社会监督的运行机制
目录
项目九 二、 广告审查制度
3 广告审查的内容
广告管理
任务二
广告管理体制
1. 对广告主主体资格 的审查
2. 对广告内容及其表 现形式的审查
目录
项目九 三、 广告行业自律
广告管理
任务二
广告管理体制
1 广告行业自律的起源和发展
广告管理概述
广告行政管理、广告行业自律和广告社会 监督三者之间紧密相连，不可分割，它们充分 调动和发挥了广告市场中各主体的作用，突破 了单一广告行政管理的模式，构筑了一个广告 管理系统。
二、我国广告管理现状
1.我国广告管理存在的问题
第一，广告管理的法规问题。
目前我国建立的是以《广告法》为核心的由广告管 理的法律、行政法规、规章和规范性文件等构成的比 较系统的广告管理法规体系，但是在法律建设上还不 够完善，不仅存在漏洞，而且也比较滞后。
广告管理与政府规制是紧密联系在一起的。广告管理的职能 问题是广告管理中一个最基本的问题，是理解广告管理及其活动
的前提和基础。
一、广告管理与政府规制
广告是商品经济的产物，其具有与生俱来的逐利性。逐利性
与大众媒介的运用和结合，一方面使得广告借助大众媒介的公信
力有利于其达到传播效果；另一方面，这种公信力的利用在广告
政府规制是指政府运用政策法规对微观经济主体
的行为进行规范——限制或鼓励的活动，包括积极和
消极两方面的政府规制。
规制理论主要研究在“市场失灵”情况下政府的
干预问题：为什么要干预，采取什么措施干预，干预
是否有效以及在干预无效即规制失灵情况下通过对规
制与不规制的成本—收益分析比较，找到次优选择。
现代的广告管理机制正是在这种规制理论的思路下 逐渐成熟，政府在广告管理中的角色也逐渐明确化， 即作为市场的监管者，在必要时进行政府规制，并且 选择合适的规制方法。
第二，管理人员素质问题
一般指广告行政管理人员这个相对狭义的概念。
第三，行业自律问题
明确广告协会的法律地位，可以充分发挥广告行 业组织的作用。“半官方”的机构性质制约其充分发 挥作用。
第四，消费者的监督能力问题
广告管理
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第三节 广告传播的社会责任
一、广告传播的概念与特点p256 二、广告传播社会责任缺失的分析 1、广告传播的社会责任 2、广告传播社会责任的缺失： 广告制作与表现方面的责任感缺失 以媒体为主的广告发布单位责任感缺失 广告相关监管部门职能的缺失和法规本身不健全 三、广告公司传播的社会责任与经济效益 完善法律法规 加强传统道德伦理建设，强化行业操守和自律 加强整个社会的广告文化的建设，努力推进广告理论的建设。
一、对广告主的管理 P252 二、对广告经营者的管理 内容：审批登记管理、广告业务员证制度、广告合同制度、广告业务 档案制度、广告单位年检注册制度 三、对广告发布者的管理 内容：经营资格管理、媒介覆盖率管理、媒介时间、版面、篇幅管理
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四、对广告信息的管理 广告信息包括信息的内容及表现。 内容：真实性、合法性 表现：真实性、合法性、道德性、公益性、独创性等 五、对广告收费的管理 国家定价管理和备案价格管理相结合。 广告业务代理费：国内10%、外商来华15% 六、户外广告管理 登记管理、内容真实合法、安装安全
广告管理
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第一节 广告管理概述
一、广告管理的定义及特点 定义： 广义：广告公司经营与管理、广告行业及广告活动的社会管理； 狭义：广告行业及广告活动的社会管理。 特点： 一、明确的目的性 二、规范性 三、多层次（行政立法管理、行业自律、社会监督）
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2、广告审查制度 （1）广告主主体资格的审查 （2）对广告内容及其表现形式的审查 3、广告行业自律制度 世界上最早的国际性广告行业自律规则是20世纪60年代由国际广 告协会发表的《广告自律白皮书》，1990年中国广告协会制定了《 广告行业自律规则》 特点： 自愿性 广泛性 灵活性大适应性强
广告管理概述(ppt 29页)
第一节 广告管理概述
二、广告管理的特点 （一）广告管理的本质具有法制性 （二）广告管理的内容具有广泛性 （三）广告管理的对象具有特定性 （四）广告管理的手段具有多样性 （五）广告管理的后果具有强制性
第一节 广告管理概述
三、广告管理的意义 （一）保证广告业的健康发展和正常运行 （二）保护消费者的合法权益 （三）维护行业参与者与合法企业的权益 （四）维护社会的经济秩序并正确引导消费
三、广告行业自律与政府管理之间的关系 1、法律允许范围内 2、与政府管理目标一致 3、调整范围有限 4、没有行政和司法权
第三节 广告行业自律
四、国内外业自律 1、美国 2、英国
第三节 广告行业自律
第四节 现代广告监督管理
一、社会舆论监督管理 （一）社会舆论监督管理的概念
第二节 广告法规管理
一、广告法规管理概述 （一）广告法规管理的历史 （二）广告法规管理的立法目的
第二节 广告法规管理
二、广告法的主要法律规定 （一）广告法对商品、服务广告的基本法律要
求 1、广告不得有下列情形 （1）使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌。 （2）国家机关和国家机关工作人员的名义。 （3）使用国家级、最高级、最佳等用语。 （4）妨碍社会安定和危害人身、财产安全，损
（二）广告违法行为的民事法律责任 《广告法》规定：广告主、广告经营者、
广告学概论章节知识点总结
广告学概论章节知识点总结第一章广告概论第一节广告概念的定义1、广义的广告，包括经济广告和非经济广告:（1）经济广告又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服务的。
（2）非经济广告是指除了经济广告以外的各种广告，如社会各团体的公告、启事、申明、寻人广告、征婚启事等。
2、广告的定义：一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受终，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的，公开的，非面对面的信息传播活动。
3、现代广告的四大特征：（1）广告的本质特征是一种公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息。
（2）明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造的将信息符号高度形象化、带有科学性和艺术特性的信息传播活动（3）指出了传播媒介的重要作用。
（4）说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性传播活动，通过改变和强化人们的观念和行为来达到其特定的传播效果。
4 、广告的构成要素（1）以广告活动的参与者为出发点：广告主，广告经营者（广告代理商），广告发布者（广告媒介），广告的目标受众，广告文本。
（2）以大众传播理论为出发点，广告信源（广告信息的传播者），广告信息（广告传播的核心），广告媒介，广告信宿。
第二节广告的分类1、按诉求方式分：理性诉求、感性诉求2、按媒介使用分：印刷媒介广告（平面媒体广告）、电子媒介广告、户外媒介广告直邮媒介广告（通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形式的广告直接传递给特定的组织或个人）销售现场广告（也称pop广告、售点广告，就是在商场或展销会上等场所，通过实物展示、演示等方式进行广告信息的传播）数字互连媒介广告和其他媒介广告。
2、针对目标受众的活动区域分：家中媒介广告，途中媒介广告，购买地点广告3、按广告目的分：产品广告（商品广告），企业广告（企业形象广告），品牌广告，观念广告4、按传播区域分：国际性广告，全国性广告，区域性广告5、按传播对象分：消费者广告，经销商广告，工业企业广告（生产资料广告），专业广告6、按广告的最终目的：商业广告和非商业广告7、按产品的生命周期分：产品导入期、产品成长期、产品成熟期、产品衰退期8、按广告内容所涉及的领域分：经济广告、文化广告、社会广告第三节广告学的研究对象和研究方法1、性质：广告学是在许多的边缘学科基础上发展起来的一门综合性的独立的社会学科广告的本质不是经济性的而是一种广泛的信息传达。
广告管理概述
广告管理概述广告管理是指在市场营销中对广告活动进行规划、组织、实施和监控的过程。
广告管理旨在利用广告手段来传达产品或服务的信息，吸引目标消费者的注意力并促进销售增长。
广告管理的主要目标是确保广告活动的有效性和效果。
为了实现这一目标，广告管理需要进行一系列的步骤和决策。
首先，广告管理需要确定广告的目标和战略。
在制定广告目标时，广告管理人员需要考虑产品或服务的市场定位、目标受众、预算限制等因素。
广告目标可以是提高品牌知名度、增加销售量、改变消费者行为等。
接下来，广告管理需要进行市场研究和定位。
市场研究可以帮助广告管理人员了解目标受众的需求、偏好和行为习惯，以便制定相应的广告策略。
市场定位则是确定产品或服务在目标市场上的位置，并找到有效的差异化竞争策略。
然后，广告管理需要制定创意和媒体策略。
创意策略是确定广告的核心主题、表现形式和传播方式。
媒体策略则是选择最适合目标受众的广告媒体，并确定广告的投放时间和频率。
广告管理人员需要考虑不同媒体的覆盖率、受众特征、成本效益等因素来做出决策。
广告管理还包括广告预算的规划和控制。
广告预算是指为广告活动分配的资金。
广告管理人员需要根据目标、策略和市场条件来确定广告预算的规模，同时进行预算的控制和监测，确保广告投放的效果和成本的平衡。
此外，广告管理还需要对广告效果进行评估和分析。
通过收集和分析广告投放后的销售数据、品牌知名度调查等信息，广告管理人员可以了解广告的效果和影响，并根据这些数据来调整广告策略和预算投放。
综上所述，广告管理是一个复杂而综合的过程，需要广告管理人员具备市场分析、创意策划、媒体选择、预算控制和效果评估等技能。
通过有效的广告管理，企业可以提高品牌价值、扩大市场份额、增加销售量，从而获得更大的商业成功。
广告管理的核心工作之一是确定广告目标。
广告目标是广告活动所设定的具体目标，通常与市场营销目标和企业战略相一致。
广告目标可以是提高品牌知名度、增加产品销售量、改变消费者行为、传播特定信息等。
广告管理学读书笔记
广告管理学读书笔记【篇一：《广告管理学》读书笔记】《广告管理学》读书笔记第一章广告管理综述这一章主要介绍了广告管理的内涵、特点、意义，以及学习广告管理学的目的和方法。
我们知道，广告管理的目的性非常明确，就是要使广告活动适应国家宏观经济形势对广告业发展的要求，使广告业逐渐由无序走向有序，由混乱走向健康。
广告管理是一门政策性、法规性都很强的学科，因此要求我们在学习时，应该把国家的有关政策、法规吃深吃透，并领会其精神实质。
广告管理又是一门应用性、操作性与实践性都非常强的学科，这就要求我们把所学到的该广告管理的知识运用到实际工作和现实生活中去，并从中去加强巩固自己的知识。
书中摘录：一般而言，广告管理有广义的广告管理和狭义的广告管理之分。
广义的广告管理包括广告经营主体在广告市场上进行的广告经营活动和政府职能部门、广告审查机关、广告行业自律组织、广告社会监督组织对广告行业、广告活动进行的社会管理两方面的内容。
狭义的广告管理专指对广告行业及广告活动进行的社会管理。
广告管理主要包括四个层次：其一，政府职能部门对广告市场的行政立法管理，它是政府广告管理机关依照一定的广告管理法律、法规和有关政策规定，对广告市场主体及其经营活动和广告信息实施的行政管理行为。
其二，广告审查制度，是指官方的或非官方的广告审查机构借助一定的广告审查标准，依据一定的广告审查程序，对广告信息在发布前进行的审查，从而在源头上最大程度地保证广告的真实性和合法性，避免广告发布后对社会公众的消极影响。
其三，广告行业自律，又称广告行业自我管理，是指由广告市场主体自发成立的民间性行业组织，通过自行制定一定的章程、公约、会员守则和各种具体规定，在广告行业内部进行的自我约束、自我限制和自我协调，它实际上是广告行业进行自我管理的一种职业道德规范。
其四，广告社会监督管理，又叫消费者监督管理或舆论监督管理，是各类消费者组织借助新闻媒介和社会舆论的力量，对各种虚假、违法广告的监督与举报，以维护消费者的权益。
广告管理培训课件
• 县级以上地方工商行政管理部门主管本行政区域的广告监督 管理工作，县级以上地方人民政府有关部门在各自的职责范 围内负责广告管理相关工作。（新第六条）
• 所谓分级管理，即是按照广告活动的性质和涉及的 范围，由不同级别的工商行政管理部门实施管理。 例如：对涉及到国际、国家级的广告活动，如在我 国境内举办的国际性运动会等的广告活动，需由国 家工商行政管理部门监督管理或授权给有关省市工 商行政管理部门监督管理；对一般性的广告活动， 则由所在地的工商行政管理部门监督管理。
10禁止招商等有投资回报预期的商品或者服务广告含有对未来效果收益或者与其相关的情况作出保证性承诺明示或者暗示保本无风险或者保收益11禁止在针对未成年人的大众传播媒介上发布医疗药品保健食品医疗器械化妆品酒类美容广告以及不利于未成年人身心健康的网络游戏广告
第7章 广告管理
第 一节 广告管理概述
一、为什么需要广告管理？ 广告是商品经济的产物， 具有与生俱来的逐利性。
广告，禁止变相发布违法广告。烟草制品生产者或者销售者 不得利用其他商品或者服务的广告、公益广告，宣传烟草制 品名称、商标、包装、装潢以及类似内容。 （新）
• 禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告。禁 止在各类等候室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等公共 场所设置烟草广告。烟草广告中必须标明“吸烟有害健康”。 （旧）
• 对广告经营单位的审批：
• 广告业的行业标准制定目前主要先从两个方 面着手：一是制定广告企业的代理资质标准； 二是制定广告从业人员从业资质标准。
• 《中华人民共和国广告法》第二条规定： • 广告经营者“是指接受委托提供广告设计、制作、
第一章 广告经营与管理概述
第一章广告经营与管理第一节广告经营与广告管理一、广告经营定义:所谓广告经营，是指经国家广告管理机构注册的广告代理公司，运用其拥有的知识、人才和技术优势，对广告主提供广告运动的策划创意、设计制作、组织执行以及媒介发布等方面的服务，在帮助广告主增加产品销量和建立品牌形象的过程中，实现自身经济收益的行为。
二、广告管理管理，是一种组织、协调和控制。
从系统论的角度来考察，管理有管理主体系统与被管理客体系统之分。
所谓管理，既是管理主体系统对被管理客体系统施以有目的的影响和制约。
宏观广告管理，在我国，其管理主体是国家工商行政管理机构和广告行业组织，被管理客体便是广告主和广告经营者，而管理内容则是广告主和广告经营者从事的广告宣传活动和广告经营活动，对此进行控制、调节、监督和服务，由此构成广告行政管理和广告行业管理两大广告管理体系。
第二节广告与社会广告在促进经济发展的同时，也影响着人们的价值观和行为方式，广告的经济作用和社会作用，使它成为人们关注的焦点。
广告对于经济的作用广告对经济的作用体现在对产品价值的影响•广告可以传递品牌的形象，在消费者心目中增加产品的价值•广告还可以向消费者传授产品的新用途，从而增加产品的附加值•广告将产品和人们的愿景挂钩，满足心理需求从而增加产品的附加值广告对经济的作用体现在对价格的影响上•做过广告的产品比未做广告的产品增加了成本，要贵些，但反之，做广告的产品也有可能比未做广告的产品更低价•另一方面，广告主的广告往往会突出其产品的独特功能，这时，广告也会支持高价位。
广告的经济作用反映在对消费者需求的影响上•广告可以刺激消费者对某类产品的需求，有助于产品的销售•广告还发挥了引导人们生活，推崇时尚的作用•广告推动产品竞争，从而间接影响了消费者的选择对经济周期而言广告同样发挥了作用•当经济向前发展时，广告可以发挥推动力的作用•当经济向后衰退时，广告则可以借助鼓励消费而发挥稳定力的作用引导人们生活，推崇时尚的作用广告对于社会的作用广告能影响很多人，它引导人们的购买行为，从而对人们的活动产生影响。
1广告经营与管理概论
有理想才会有突破 (叶茂中）
我们帮企业做品牌，一般来讲有这样一个过程——提出品牌核心价值，用 正确的策略去表现这个核心价值，然后再选择正常的媒体来发表信息。但 是今天，如果继续这样重复，我们就死定了。 最近我陆陆续续写了一些文章放在博客上，其间有一件事让我真正感觉 到博客的力量。前段时间，我们给神舟电脑拍广告片，选择了李宇春作为 主角，谁都知道李宇春是一个非常火的明星。但半年前，她仅仅是一个毫 无知名名度的小姑娘。在接拍我们广告的时候，这个大明星不乐意为了创 意的需要做一个京剧的造型，为此我们不得不改变了创意。尽管当时我非 常生气，正常情况下我很可能马上就把这事给忘了，不会写一篇文章说什 么。但是碰巧那天的博客没什么好写，就把李宇春拍广告改创意造型一事 写到博客里。其结果大大出乎我的意料，在短短两天内，我的博客就招来 29万人次前来骂我。最可怕的是，居然有人到我们公司楼下来砸我们的办 公楼。这就是粉丝的力量，博客的力量。我以前没接触过这样的媒体，作 为一个比较传统的广告人来说，我强烈感觉到了博客的威力。今天已进入 一个互动营销传播的时代，如果广告公司再一味重复下去，那就完了。 现在的营销应该建立在什么基础上？不是建立在前人的理论和实践基础 之上，而是建立在想象力和创造力的基础之上。这个时代人人都有成功的
广告经营与整合营销
1、整合营销传播就是以消费者为基础，把产品的利益点提炼 出来，运用合理的多种传播手段来达成广告目标。 2、市场的快速转变，很多广告或者媒介代理公司为了满足市 场的转变开始转型，公司逐步往更加专业细分化、综合型广告 公司转化。 3、整合营销与整合传播是不同的两个概念：整合营销包含了 传播的要素，主要是针对客户需求、通路建设、价格体系、促 销体系、公关建设等营销大项，而整合传播更多的是广告、公 关、促销的整合过程，是各种传播手段的优化组合。 4、整合营销传播是以顾客为驱动的，以主要的目标客户（消 费群体）和产品特征、品牌的影响力和认知度为基础，是为做 品牌告知与提升、销售促进等做服务的，它是现代社会和企业 发展的产物。这就广告公司在为广告主提供整合营销传播策略 的同时要充当好企业的营销顾问。
广告管理--广告管理的含义和特性
广告管理第一节广告管理的含义和特性一、广告管理的含义广告管理分宏观管理和微观管理。
宏观管理，主要是指国家、社会对广告活动进行指导、控制和监督。
微观管理，则是指广告业的经营管理。
人们在讨论广告管理的含义时，一般指广告的宏观管理。
广告的宏观管理又分为广义和狭义两个方面。
从狭义上说，广告宏观管理是国家行政管理机关依据有关法规，对广告传播和广告经营活动进行的管理。
工商行政管理具有强制性、直接性、及时性特点。
从广义上说，广告的宏观管理，是指对从事广告活动的机构和人员行为产生监督、检查、控制和约束作用的法律、法规、社会组织或个人、社会舆论和道德等管理。
二、广告管理的特性(一)行政性国家对广告的管理主要是通过各级工商行政管理部门来履行的。
工商行政管理的职能是经济行政管理，是国家为了保证社会经济健康发展而进行的一种管理活动，广告管理是工商行政管理职能的重要组成部分。
主要是通过制定和实施广告法规、制度等手段来管理、指导和监督广告活动，使广告活动在国家法律和政策许可的范围内活动。
(二)强制性广告管理作为国家经济管理和信息传播管理的一部分，是严格依法进行的，具有强制性的特点。
第一，广告法规是国家法律制度的一个组成部分，与所有法律一样，是由国家强制力保障执行的，对所有广告活动及其当事人都具有普遍约束力；第二，广告管理属于工商行政管理，这种管理在行政执法上具有较大的强制性，通过强制手段来维护广告活动的正常秩序和健康发展。
(三)广泛性广告活动涉及面广、范围大，它与社会各个方面都有联系。
一是广告影响具有广泛性，广告对社会的道德舆论、意识形态、价值观念、生活习惯等都产生重要影响；二是广告主具有广泛性，既有生产领域，又有流通服务领域，既有公民个人，又有法人和其他组织；三是广告内容具有广泛性，比如有经济广告、社会广告、文化广告等各类广告；四是广告媒体具有广泛性，广告不断采用新媒体、新技术。
(四)综合性由于广告活动运用多种媒体，广告内容日益广泛，因而广告管理不是对广告活动某一环节或某一方面的管理，而是贯穿于广告活动全过程、全方位的管理。
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信息传播管理 说服管理
四、广告管理是一种合同管理
一种社会文化合同管理
一种社会经济合同管理
从果汁先生饮料广告
第三节 学习广告管理的意义
一、从个人层面看 二、从广告主层面看
一、从个人层面看
每个人一生都在不断地为自己做广告， 必须对广告进行管理 每个人一生都在不断地为别人做广告， 必须对广告进行管理
作业要求: (1)格式规范; (2)第8周之前交; (3)字数达6000字以上.
第一章
第一节
广告管理概说
什么是广告管理
第二节 广告管理的实质 第三节 学习广告管理的意义
第一节 什么是广告管理
一.广告管理的含义 二.广告管理的范围与过程
一.广告管理的含义
（一）广告的概念界定
（二）广告管理的含义
（二）广告管理的含义
广告管理是广告主对其广告决 策行为进行分析、计划、执行和 控制的过程.(P14) 广告管理的基本问题： 是否做广告？ 怎么做广告？ 谁来管理？
二.广告管理的范围与过程
（一）广告管理的范围
控制机构
政府部门
支持机构
广告公司
广告主
竞 争 媒介单位 研究机构 广告受众
（二）广告管理的过程
（一）广告的概念界定
广告的字面意义 广告的基本特征 流行的广告定义
广义广告和狭义广告
本课程所下的定义
1.广告的字面意义
Advertising Advertise
Advertisement
Advertised
Commercial
2.广告的基本特征
从下面的广告中总结出来
广告的基本特征
二、从广告主层面看
提高广告投放效益和效率
联想集团以底价为１．２亿元的央视第 一标《奥运倒正计时标版》独家冠名权 收入囊中，从而如愿拿下从明年３月２ ７日起至２００８年８月２４日共５０ ０天中的央视多项倒计时广告。 从２００５到２００６两年的招标结果 来看，宝洁公司分别以３．８５亿和 ３．９４亿创下ＣＣＴＶ黄金资源广告 招标企业单笔投放的最高记录.
(4)美国广告主协会：广告是付费的大众传播，其最终目的 为传递情报，改变人们对广告商品之态度，诱发其行动而使 广告主得到利益。 (5)中国大百科全书出版社出版的《简明不列颠百科全书》： 广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务， 影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者 所希望引起的其他反应。广告信息通过各种宣传工具，其中 包括报纸、杂志、电视、广播、招贴海报及直邮等，传递给 他想要吸引的观众或听众。广告不同于其他传递信息的形式， 它必须由登广告者付给传播信息的媒体一定的报酬。 (6)当代广告学者William F. Arens：Advertising is the structured and composed non-personal communication of information, usually paid for and usually persuasive in nature, about products (goods, services, and ideas) by identified sponsors through various media. (2002) (7)当代广告学者Wells, Moriarty, Burnett：Advertising is paid persuasive communication that uses non-personal mass media – as well as other forms of interactive communication – to reach broad audiences to connect an identified sponsor with a target audience. (2006)
communication of information usually paid for and usually persuasive in nature about products, service or ideas by identified sponsors through the various media.)
产品初次生产：原料﹢机器﹢人 产品再次生产：以广告为主的营
销传播工具的符号价值生产
注意力与受众产品生产管理
二、广告管理是一种渠道管理
广告是一种特殊分销渠道:起到类似包装
与运输等实体分销的作用
广告管理是一种渠道管理的结论：广告
创造商品的价值
三、广告管理是一种促销管理
who
to say why to say what to say how to say when to say where to say
“人们呼吸的空气是由氧气、
氮气和广告组成的。”
“一半的广告费用是浪费的,
只是不知道是那一半。”
武汉大学经济与管理学院市场营销系 桂世河 博士
guishihe@
教材与参考资料
教 材：汪涛.广告管理（第二版）[M].武汉：武汉大学出版社，2003年. 参考书： [美]Rajeev Batra, John G.Myers, David A.Aaker.广告管理[M].北京： 清华大学出版社,2001年. William Wells, Sandra Moriarty, John Burnett. Advertising: Principles &Practice. Pearson Prentice Hall, 2006. 网上资源 （1）中华广告网：/ （2）中国广告网：/ （3）中国广告媒体网：/ （4）中国广告设计网：/ （5）疯狂广告网：/ （6）中国广告年鉴：/ 学术期刊: 国内:中国广告/现代广告/国际广告/广告大观/广告人 国外: JOURNAL OF ADVERTISING /JOURNAL OF ADVERTISING RESEARCH JOURNAL OF MARKETING /JOURNAL OF MARKETING RESEARCH
作业和考核方式
作业：一次作业（论文） 考核方式：平时成绩占40％(出勤10％, 课堂讨论10％,作业20％)，期末结业考 试(闭卷)占60％. 随机点名与签到,三次无纪录者,取消考 试资格.
▲ 平时作业:文献综述
1.关于广告是科学还是艺术的文献综述 2.关于广告是信息还是劝服的文献综述 3.关于广告与产品质量的文献综述 4.关于广告生态研究的文献综述 5.关于广告与市场集中的文献综述 6.关于广告与社会福利的文献综述 7.关于广告说服路径的文献综述 8.关于广告代理制研究的文献综述 9.关于新媒介与广告形态变革的文献综述 10.关于信息不对称下广告作为市场信号的文献综述 11.关于广告集团化的文献综述 12.西方广告经济效果研究的文献综述 13.广告心理学研究的文献综述 14.广告社会学研究的文献综述 15.中西广告比较研究的文献综述
(1)具有特定的信息内容(information)
(2)是一种公众性(非个人)的传播(Non-
personal communication) (3)支付一定的费用(paid for by sponsors ) (4)有明确的广告主(identified sponsors )
3.流行的广告定义
5.本课程采用的定义
Advertising is the nonpersonal communication of information usually paid for and usually persuasive in nature about products, service or ideas by identified sponsors through the various media.
(1)1890年以前，西方社会对广告较普遍认同的一种 定义是：广告是有关商品或服务的新闻（Advertising
Is News about Product or Service）
(2)1894年，Albert Lasher（美国现代广告之父） 认为:广告是印刷形态的推销手段（Advertising is
(13)教材中所下的定义
广告是广告主以付费的方式，通过
一定的媒体有计划地向公众传递有 关商品、劳务和其他方面的信息,借 以影响受众对所宣传商品和劳务的 态度,进而诱发或说服其采取购买行 动而使广告主得到利益的一种大众 传播活动。(P.6)
4.广义广告和狭义广告
根据广告盈利性理解狭义的广告和广义的广告 根据对广告费用的理解狭义广告和广义广告 根据媒介技术发展(数字化/媒介融合)理解狭义广 告和广义广告 根据广告公司业务范围理解狭义广告和广义广告
广告组织 是否广告？
对谁广告？ 说什么和怎么说？
做多少广告？ 效果如何？
（三）广告管理的过程与本 课程的讲授内容
第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章 第七章 第八章 第九章 第十章
广告管理概说 广告需求决策 广告受众决策 广告信息决策 广告媒体决策 广告时空决策 广告强度与费用决策 广告效果管理 广告的组织与管理 整合营销传播
案例1：广告信息决策
案 例 2 ：
广 告 信 息 决 策
ULTRA SENSE牌丝袜广告
“单身汉”牌香烟广告
第二节 广告管理的实质
广告管理是一种特殊的产品管理 广告管理是一种特殊的渠道管理 广告管理是一种特殊的促销管理 广告管理是一种特殊的合同管理
一、广告管理是一种产品管理
(8)我国1980年出版的《辞海》：“向公众介绍商品，报导 服务内容和文艺节目等的一种宣传方式，一般通过报刊、 电台、电视台、招贴、电影、幻灯、橱窗布置、商品陈列 的(9)厦门大学广告学教授陈培爱：广告是由广告主付出某 种代价的信息,经过艺术加工通过不同媒介向大众传播,达到 改变或强化人们观念和行为的目的。(2003) (10)复旦大学教授何猛修：广告是广告主通过有偿取得的、 可以控制的宣传媒介和形式,对产品、服务和观念进行社会 化、群体化的传播,从而有效影响公众、促成整体营销计划 的活动。(2002) (11)台湾广告学专家樊志育：“广告者，系信息中明示的广 告主，将商品、劳务或特定的观念，为了使其对广告主采 取有利的行为所做的非个人有偿的传播。” (12)《中华人民共和国广告法》：“广告”是指“商品经营 者或者服务提供者承担费用，通过一定媒体和形式直接或 者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业 广告”。