客户关系管理理论基础培训课件ppt

· 贝瑞率先提出和讨论了如何维系和改善同现有客户之间 关系的问题。
· 杰克逊提出要与不同的客户建立不同类型的关系。
· 北欧诺迪克学派的的代表人物葛劳罗斯、舒莱辛格和赫 斯基则论证了企业同客户的关系对服务企业市场营销的巨大影 响。
目前，人们对关系营销的讨论和关系营销的实践， 已从单纯的客户关系扩展到了企业与供应商、中间商、 竞争者、政府、社区等的关系。这样，关系营销的市 场范围就从客户市场扩展到了供应商市场、内部市场、 竞争者市场、分销商市场、影响者市场、招聘市场等， 从而大大地拓展了传统市场营销的涵义和范围。
• 消费者（外延客户）
接联交 反 合 评调 触络流 馈 作 估整
前端：营销、销售、服务中心、市场等 企业
后端：研发、咨询、渠道管理等
接联交反 合 评 调 触络流馈 作 估 整 供应商、分销商、合作关系（内延客户）
• 不同企业甚至同一企业在对待不同客户时，都有可能 采取不同的客户类型。
e.g.
• 而实质上，它是为消费者的购物提供便利 性，即：时间便利、地点便利和品种便利。
传统经济 时间限制 有限空间 品种限制
时间便利 地点便利 品种便利
网络经济 7*24
全球空间 亿万商品
忽略对竞争对手的关注
ห้องสมุดไป่ตู้
4C
消费者需求存在不合理
的
没有可操作的解决办法
局
限
无法建立品牌差异
对消费者需求的被动适应
2.从4C向4R的转变
客户关系管理理论基础培训课件ppt-[ 未知]
第二章 客户关系管理理论基础
客户关系管理理论基础培训课件ppt-[ 未知]
主要内容：
2.1 关系营销理论 2.2 一对一营销理论 2.3 数据库营销 2.4 客户智能与客户知识 2.5 客户关系管理模型——IDIC模型
2.1 关系营销理论
2.1.1关系营销的产生
·大市场营销——要打开封闭的市场，企业除了需要运用产品、价格、分
销及促销四大营销策略外，还必须有效运用政治权利和公共关系这两种营 销工具。
关系营销从“大市场营销”的概念衍生、发展而来，同时得 益于对系统论、协同论、传播学等其它科学理论的借鉴、对传 统营销理念的拓展以及信息技术浪潮的驱动。
自80年代后期以来得到了迅速的发展：
• 网络时代的双向沟通则在充分了解客户的 基础上客户自愿的一种选择，而且在沟通 过程中通过对话的方式，双方既是信息的 发出者又是信息的接受者，地位是平等的。
• 在网络经济下，“促销”将使人难以接受， 而“沟通”则使人备感亲切。
④便利(Convenience)取代渠道(Place)
• 渠道是商品从生产者到消费者手中所经过 的通道，作用在于使消费者在适当的时间、 适当的地点购买到所需要的产品。
4C
劳特朋1990年 以客户为中心
4R
舒尔茨2001年 以关系为中心
Relevancy
关联
Respond
反应
4R
Relation
关系
Return
回报
■ 关联（Relevancy）, 企业与顾客是一个 命运共同体。
■ 反应（Respond），站在顾客的角度及时 地倾听（高度回应需求的商业模式） 。
• 企业的主要精力放在如何通过营销手段 （比如定价策略）促使产品的价格升高， 以实现利润的稳定或增加。
定价策略——打折之怪现象：越折越贵
抬高价格 打折价格 折上折价格 原价格
思考：
为什么会出现这样的情况？ 价格信息不透明
内幕很厚，暗箱更黑
但——网络经济下，产品价格信息将是彻底透明的
• 网络经济下企业的获利公式： 利润=价格（市场导向）-成本
■ 关系(Relation)，抢占市场的关键是与 顾客建立长期而稳固的关系。
■ 回报(Return)，交易与合作关系的巩固 和发展在于一定的合理回报。
2.1.2关系营销的涵义与特征
1.关系营销的涵义
关系营销——把营销活动看成是一个企业与消费者、 供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发 生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公 众的良好关系。
1.从4P向4C的转变
4P
麦卡锡1960年 以企业为中心
4C
劳特朋1990年 以客户为中心
Product
产品
Price
价格
4P
Place
渠道
Promotion
促销
Consumer
客户
Cost
成本
4C
Communication
沟通
Convenience
便利性
①客户(Consumer)替代产品(Product)
• 4C理论认为，企业应把产品原有的优点放在 一边，并把精力转移到研究消费者的需求和 欲望上来。即在生产产品之前，先了解消费 者的需求，根据需求制造产品。
不管客户需要什 么，我的轿车一
律是黑色的
嘿嘿，俺的小“黑”， 就要“黑”
—ThinkPad之父， 内藤在正
没事，咱有“小白”
还有“小红”
产生背景：
·在传统的市场营销理论中，企业外部环境是被当作“不可知 因素”来对待的，其暗含的假设是，当企业在国际市场营销中 面临各种贸易壁垒和舆论障碍时，就只得听天由命，无所作为。 因此传统的4P组合策略，在贸易保护主义日益盛行的今天，已 不足以打开封闭的市场。
·为了解决国际市场的进入壁垒问题，1984年，科特勒提出了 所谓的“大市场营销”概念 。（4P+政治权利+公共关系）
• 典型代表：日本丰田汽车，先由市场定价 （我需要10万元的车），再组织企业内部 （研发部、生产部、销售部）研究成本（7 万，还能不能降？），最终从价格与成本 的差额中扩展利润空间。
③沟通(Communication)取代促销(Promotion)
传统的“强势营销”，企业通过信息强迫 性的、大量灌输的方式扩大产品的知名度 ，但是却忽略了产品的美誉度。很明显， 这对于企业的长远发展极为不利。
某化妆品企业
消费者 —— 被动型 美容产业机构 —— 伙伴型
• 企业可以根据其客户的数量以及产品的边际利润水平， 选择合适的客户关系类型。
联想的Thinkpad能够更好地满足消费者的需 求，对市场细分的更全面。因此，当彩色 Thinkpad问世的时候，很多媒体的报道相当 夸张！
它来了，它终于来了！一个新的时代开始了！ ——PConline
②成本（Cost）取代价格（Price）
• 传统经济下厂商的获利公式： 价格=成本+利润（固定或递增）