绿色消费者行为特征与环境营销趋势

绿色消费者行为特征与环境营销趋势——以中国城市消费者购买后循环行为为例王建明博士发展循环经济、建设循环型社会，是“十一五”时期我国经济社会发展的一项重要任务，也是转变经济增长方式的基本保证。

这里，以“减量化、再利用、再循环”(3R)为原则的循环型社会不仅包括生产环节(生产者)的循环，而且还包括消费环节(消费者)的循环。

消费者的循环与生产者的循环同样重要。

消费者循环行为是消费者注重产品减量化、再利用、再循环的环境意识行为的简称，它既包括购买行为，也包括购买后使用(包括处理、废弃等)行为。

现在的问题在于，为什么有些消费者更倾向于选择循环行为，而另一些消费者却未表现出同样的行为倾向？基于此，本文侧重对城市消费者的循环行为及其深层次影响因素进行实证检验。

在此基础上，我们对引导消费者转向循环行为提出公共政策的若干启示。

一、绿色消费者行为特征的相关文献回顾根据现有的相关研究，一些心理意识因素(对生态或环境的态度、环境知识、社会责任意识等)和人口统计因素可以用来预测消费者的环境意识行为倾向。

在心理意识因素中，多数研究得出了类似的结论，即一个人对生态或环境的态度可能会影响其环境意识行为。

Balderjahn(1988)研究发现，对待污染的态度会影响一个人对具有生态意识的生活方式的态度，对具有生态意识的生活方式持积极态度的人会积极参与生态购买和生态消费活动。

换句话说，关心污染问题的人往往会在购买和使用中采取措施，避免造成更多的污染。

Schwepker和Cornwell(1991)指出，某些社会心理因素在判别生态包装产品购买意愿高/低两种类型消费者时，有着重要作用。

那些关注乱扔垃圾问题，相信垃圾污染问题的存在，并对生态意识生活持赞同态度的消费者，更倾向购买生态包装产品。

Pickett et al.(1995)的研究也表明，在判别消费者的环保行为倾向时，判别能力最强的预测因素是其对污染的总体态度。

关于环境知识对环境意识行为的影响，不同学者的研究结论并不完全一致。

一些学者研究发现，个人拥有的知识是一个重要影响因素。

例如，Dispoto(1977)研究认为，环境知识是环境敏感行为的一个很好的预测变量。

与之类似，Synodinos(1990)也认为，通过增加消费者对环境问题的知识会促使其对环境意识行为产生更积极的态度。

M arguerat和Cestre(2004)的研究进一步表明，生态知识对消费者的态度和购买后行为(循环回收行为)有特殊影响。

但Maloney et al.(1975)的研究却发现，消费者的环境知识与生态相容行为并无重要关系。

Pickett et al. (1995)的研究也表明，生态知识对环保行为并无显著影响。

Schahn和Holzer(1990)进一步指出，需要对“抽象的”和“具体的”环境知识加以区分，只有后者才可能对生态友好行为有重要影响。

关于社会责任意识对环境意识行为的影响。

这方面的研究相对较少，但还是有一些学者进行了探索。

Webster(1975)研究发现，有社会责任感的人往往受到普遍认同的社会价值观的影响。

因此，积极参与社区活动、具有社会责任感的人，更可能购买生态包装产品，只要这种行为成为普遍接受的规范。

在人口统计变量中，Van Liere和Dunlap (1980)发现，环境意识行为的消费者倾向于是那些年轻、受过良好教育、收入较高，以及职业地位和社会经济地位较高的人。

但也有学者研究认为人口统计变量和环境意识行为之间不存在相关性。

在他们看来，不能根据一个人的人口因素来判断它是否关心生态，所以人口因素的作用非常有限(波隆斯基、威蒙萨特，2000)。

尽管关于人口因素对生态行为影响的研究结论不完全一致，但大多数研究揭示，人口因素在预测消费者的环境意识行为上不能和心理意识因素等量齐观。

从现有文献看，不同学者对于心理意识因素、人口统计因素与环境意识行为之间关系的研究结论并不完全一致，甚至完全相反。

这一方面由于不同国家、不同城市、不同时间具有不同的文化背景和经济水平。

文化背景和经济水平的客观差异必然导致研究结论的差异；另一方面由于不同学者对变量的选择、界定也存在差异。

研究中，不同学者采用了不同的因变量名称：环境保护行为、生态友好行为、绿色购买行为、环境敏感行为、生态相容行为等。

这些环境意识行为在内涵和外延上存在一定的差异。

显然，在变量选择、界定上存在主观差异的情况下，研究结论也必然有所差异。

近年来，我国也有一些学者开始对消费者的环境意识行为进行调查研究(杨明，2002；何志毅、杨少琼，2004；李岩松、马朝阳，2006)，但现有研究主要是针对一般的环境问题(如酸雨、全球变暖、空气污染、水污染等)，调查一般意义上的绿色消费行为、环境保护行为或生态友好行为等。

事实上，这些环境问题有的距离消费者似乎还很遥远，消费者日常行为也很难显著地影响这些一般环境问题(如酸雨)。

本文专门针对具体的环境问题——垃圾污染和资源耗竭问题，调查消费者切身的具体循环行为(而不是一般的环境意识行为)。

而且，以往研究主要关注购买行为。

本文不仅关注购买行为，也关注购买后的使用、处理、废弃行为。

我们假设循环行为受心理意识因素(垃圾问题感知、垃圾循环知识、垃圾责任意识、个人消费观念)和人口统计因素的影响。

二、中国城市消费者循环行为特征的实证研究我们通过对进行问卷调查获取数据。

为了设计调查问卷，我们参考了发达国家的很多相关文献，并在其基础上根据中国的文化特征和本文的研究目的进行了综合比较与反复修正。

当然，也有些量表是我们自行设计，如垃圾循环知识量表。

在人口统计变量中，我们选择了性别、年龄、学历、家庭人口、个人月收入、家庭成员月总收入6个题项。

鉴于通过问卷调查获得准确的家庭人均月收入较难，我们用家庭成员月总收入除以家庭人口以获得家庭人均月收入数据。

问卷量表略。

我们采用费希尔逐步判别分析检验心理意识变量和人口统计变量对预测循环行为的作用。

由于判别分析要求因变量是定类或定序变量，我们根据循环行为9题项的总得分和平均得分，把城市消费者分为两组，即循环行为组Ⅰ(总得分低于平均得分者，共518个，占总数的48.9%)和非循环行为组Ⅱ(总得分高于平均得分者，共542个，占总数的51.1%)。

判别分析结果略。

根据分析可以看出，垃圾问题感知、垃圾循环知识、垃圾责任意识、个人消费观念和年龄在判别循环行为中表现出显著的判别能力，因此纳入判别函数模型(判别分析结果略)。

其它人口统计变量由于不显著，没有被纳入模型。

可见，用心理意识因素(垃圾问题感知、垃圾循环知识、垃圾责任意识、个人消费观念)和人口统计因素(年龄)可以有效地区分循环型消费者和非循环型消费者。

进一步说，所有的心理意识因素都表现出显著的判别能力，而人口统计因素中只有年龄表现出显著的判别能力。

心理意识因素比人口统计因素对循环行为倾向的判别能力要强一些。

具体地说：(1) 消费者越倾向于物质主义消费观念(如注重物质消费、时尚消费、新奇消费、高档消费等)，对于循环行为越不注重。

个人消费观念是对循环行为影响最大的一个心理意识变量。

然而，可能由于文化差异，个人消费观念的影响在发达国家的多数研究中被忽视了。

在我们看来，物质主义消费大多属于非生产性消费，持这种消费观念的人往往以自我为中心，其主观动机可以概括为：享受、短视、慷慨、失算、炫耀和奢侈等方面。

他们在追求物质生活数量(而非质量)的过程中往往忽视了循环行为。

(2) 消费者垃圾循环知识的差异，决定了他们循环行为的差异。

这表明，一些消费者不从事循环行为，并非仅仅由于缺乏循环意识(或生态意识)，而且还由于缺乏相关的循环知识(如关于可循环处理垃圾、可生物降解材料、环境友好型产品的相关知识)。

这一结论与Pickett et al. (1995)的研究结论有些差异。

在Pickett等人的研究中，生态知识对环保行为并无显著影响。

(3) 垃圾责任意识对循环行为有显著影响，消费者对减少垃圾量和将垃圾回收利用的责任意识越强烈(如愿意为减少垃圾量和将垃圾回收利用作出贡献，或视之为自己的责任)，循环行为倾向也越明显。

这验证了Webster(1975)的研究结论。

(4) 消费者对垃圾问题的感知越强烈，越倾向于循环行为。

这与Balderjahn(1988)、Schwepker和Cornwell(1991)、Pickett et al. (1995)的研究结论基本一致。

可见，垃圾问题感知也是中国消费者循环行为的重要基础，当消费者开始意识到垃圾污染和资源耗竭问题，感受到垃圾污染和资源耗竭的危害，他们的消费态度和消费行为倾向也会随之改变。

由此，即使那些现在不关注循环行为的消费者，只要使他们确信垃圾污染和资源耗竭问题确实存在，他们也可能转向循环行为。

(5) 年龄越大的消费者越注重循环行为。

发达国家早期的研究显示，年轻人更关心环境(Van Liere和Dunlap, 1980)。

而几项近期研究则表明，年龄对环境意识行为的影响发生了逆转，即绿色消费者的平均年龄要更大(Vining和Ebreo, 1990; Roberts, 1996)。

三、环境营销的公共政策趋势以上分析对环境营销的公共政策提供了一定的借鉴和启示。

在这里，政府公共政策的目标是引导城市消费者转向循环行为，以便在不降低消费者福利的情况下实现节约资源、保护环境的社会福利最大化。

但是，这并不意味着必须对消费行为施加更多的行政约束或法律限制。

事实上，通过行政约束或法律限制来强制形成循环行为往往缺乏真正的社会支持，甚至会引致消费者的逆反心理，且其高昂的执行成本也不可小视。

通过本文对城市消费者循环行为影响因素的检验，政府制定环境营销的公共政策，以引导消费者转向循环行为可以遵循以下两条路径：1. 通过心理意识因素影响循环行为(1) 鉴于个人消费观念对循环行为倾向有显著影响，政策制定者必须首先变革个人消费观念。

考虑到个人消费观念往往受个人因素和社会因素的双重影响，变革个人消费观念须从两方面入手：一方面，从个人角度说，我们应综合运用多种传播沟通途径引导消费者树立崇尚节俭、反对浪费、节约资源、保护环境的消费观念；另一方面，从社会角度说，个人消费观念又是社会交互作用的产物，尤其易受高收入、高阶层、社会名流群体示范效应的影响。

因此，政策制定者应从引导高收入、高阶层、社会名流群体的消费观念入手，最终引导和变革整个社会的消费观念。

(2) 鉴于垃圾循环知识对循环行为倾向有显著影响，政策制定者应对消费者加大垃圾循环知识的传播力度。

本文的调查表明，很多消费者还缺乏相应的垃圾循环知识，对于可循环回收垃圾、可生物降解材料、环境友好型产品等了解不够。

这制约了他们采取实际的循环行为。

因此，应通过多种传播手段、运用多种传播媒介对消费者加大垃圾循环知识的传播力度。