广告设计中的文化价值

广告设计中的文化价值

摘要:在作为社会主流文化的重要组成部分的广告设计中的文化正迅速扩大着他的影响力。由于广告文化同时带有商业和精神双种文化的特征,它在刺激人们购买欲的同时也扮演者传播精神文明的责任,例如公益性广告。本文将对现在广告设计中的文化内容进行分析总结,并探究其价值和作用。

关键词:广告设计传统文化价值

中华民族有着源远流长的历史和丰富的智慧,五千年来各民族文化不断发展融汇,直至今日这以儒家思想为核心融入了各个民族文化有点的传统中国文化深深影响着人们生活的各方各面。无论是语言、处事原则、生活方式、价值观、审美观等都离不开传统文化思想的指引。广告设计领域也是如此,设计师和策划者只有充分考虑到传统文化的影响、在作品中体现出符合中国传统文化思想的价值。

1 广告中的文化价值

当今社会,广告中的文化作为一种艺术形式已经具有了不可忽视的地位,它充分融汇了我国传统文化和历史中最精髓的、最具价值的成分,并以现代的媒体方式呈现在大家眼前。广告的创意性是的观众在了解产品特性的同时欣赏、阅读了中国的传统文化和历史。广告设计中融入的中国传统文化主要包括以下几个元素。

1.1 广告设计创意的根源来自中国传统文化

我国历史悠久、地大物博,文化底蕴丰厚,不同地域有着各自不同的民风民俗也就产生了诸多不同的饮食、烟酒、曲艺等文化,这些文化都可以作为各种商业产品的广告载体,将历史文化积淀与现代商品特征进行充分融合,一方面更好的展现商品,另一方面也能提升商品以及生产厂家的文化品位和品牌价值。

1.2 带有传统文化元素的广告受到观众的青睐

越来越多的广告喜欢融入传统文化元素,当广告能把产品的特点和传统文化完美结合起来,就能在充分展示产品内涵的同时弘扬了我国的历史文化。比如说,一些标志性的历史建筑和景物是广告设计师首选元素,如我国的万里长城、北京的故宫、杭州的西湖、我们的母亲黄河等等。以黄河汽车为例,当人们看到这个牌子的时候不禁会联想到汹涌澎湃的黄河水,象征着黄河汽车的滚滚动力;又因黄河是中华民族文明的发源地被称为母亲河,有能给人以安全、信任、可靠的感觉。产品品牌与传统文化完美结合更凸显了现代广告中中国传统文化的价值所在。

1.3 现代广告有着巨大的影响力

随着互联网技术的突飞猛进和日益普及,广告传播的速度、覆盖范围、影响力正以惊人的速度飞速发展,因此融入中国传统文化元素了优秀的广告设计,不仅是提升品牌内涵,赢得市场先机有力武器,也

是宣扬我国悠久浓厚的历史文化,彰显各民族特色的重要阵地。

2 广告设计中的文化意识

虽然融入中国元素的广告设计有诸多好处,但是在当今社会,各国文化充斥着广告市场,各种各样文化背景的广告鱼龙混杂。许多广告设计者为了当上文化价值的顺风车,尤其是外国企业在中国开拓市场,他们通常喜欢借用广告来把产品包装成具有中国文化底蕴的品牌。

中华文明历史悠久源远流长,收道家思想和儒家思想的影响,产生了仁爱、敦厚、中庸、含蓄的处世之道和品德性情,中华民族是热爱和平、崇尚仁义道德的民族。而远在地球另一端的西方国家由于独特的地理环境因素,孕育他们热爱探险、探究科学、追求优胜劣汰适者生存的竞争哲学,导致他们的文化、审美观、价值观与中国传统文明大相径庭。在广告设计策划时候如果没有认清形势,抓住观众的审美取向和价值取向,生搬硬套国外的那套创作模式和理念,就必定会导致策划以失败告终。

2.1 西方广告的特征

(1)喜欢突出个性、擅长用夸张的形式表达自己的西方人也会用这种方式来对商品就行推广包装,这在他们看来是非常优秀的广告设计创意再谦逊的中国人眼中会认为是哗众取宠的表现。

(2)西方广告设计中喜欢使用黑色幽默方式来增加创意,吸引人们

的注意从而达到产品推广的目的,而这又是与中国文化相抵触的地方,中国人喜欢自谦、含蓄而不是在靠贬低对手来提升自己形象的黑色幽默

(3)第三条也是最重要的特征,较为保守的中国人很难接受广告中出现大量的暴力、恐怖、血腥甚至色情的画面来增加广告的视觉冲击力,这在中国会被当做不道德、不检点的表现。

东西方文化的差异不仅是表现在语言、饮食、文字等方面,更多的是价值观、审美观的趋向。同理,许多在西方国家被认为是非常优秀极具创意的广告设计,在东方往往得不到重视甚至难以接受,作为艺术文化策划人员不得不对这些差异着重考虑。

2.2 广告中的视觉文化

互联网、电脑、电视的普及促使广告进入全新的视觉文化环境,在全球化这个大的背景下,广告中的视觉文化正加速影响着世界文化大融合。对广告设计者和策划者来说,新形成的广告视觉文化为世界文化交流和广告文化的创新带来了崭新的机遇。同时,世界各文化融合、交流也带来了诸多问题。首先,视觉符号在不同文化中的含义和理解不尽相同,消费者在购买商品的同时也获得了商品的品牌价值,商品的广告在无形中也提升了消费者的形象,也正是因为这种复杂的关系,导致了许多设计者的意图不能被观众所完全理解。这时就需要设计者在广告设计中增加更加人性化,更符合消费者审美观的元素,让接

收者理解其内涵。其次,视觉广告文化的消费正呈现出上升趋势,并开始向大众文化靠近融合,设计者跟消费者直接的互动都将被概括如大众文化的范围。

3 广告文化中的干扰因素

影响广告文化最重要的因素要数广告主的决策。广告的设计、表现形式、内容内涵等等一切要数都跟广告主个人的文化素养、审美观、价值观有着密切联系。

仍以中国市场为例,在外资企业大行其道的今天,国外的广告设计者、广告主也贪婪的想要分得一杯羹。众所周知,五千年积淀的中国传统文化不是外国广告主能够完全理解的,他们几乎不能了解中国消费者的心理。在这种广告主的指导设计策划出的广告作品必然会削弱广告在中国市场的影响力。

受到外来文化的影响,中国本土文化正在不知不觉中逐步被侵蚀,现在的中国人生活在西方物质充斥的环境里,可口可乐、肯德基、麦当劳等等充斥着西方文化的广告、产品铺天盖地的覆盖了中国的大街小巷。从小孩子饮食爱好的转变就能清晰的看出文化碰撞的事实。

4 结语