北大仓品牌分析

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北大仓品牌分析(总20页) -CAL-FENGHAI.-(YICAI)-Company One1

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齐齐哈尔大学

毕业设计(论文)

题目:齐齐哈尔海信电器分销渠道冲突管理研究学院:应用技术学院

专业班级:营本062班

学生姓名:

指导教师:吕洪燕

成绩:

2010 年 6 月 15 日

摘要

随着 2l世纪全球经济的发展,竞争的日益加剧,销售渠道被越来越多的企业所重视。分销渠道作为营销组合当中的重要环节,其重要性对企业来讲不言而喻。企业往往对渠道冲突重视不够,缺乏相应的渠道冲突协调,导致渠道成员之间的矛盾发生。对企业而言,渠道冲突始终是制约企业发展的一个不可回避的问题,若不及时引导和处理,就有可能发展成为恶性冲突,进而影响整个渠道的效率,甚至可能摧毁整个渠道。销售渠道中的每一个要素,每一个环节都应该受到企业的高度重视,力争为渠道的高效运行打下坚实的基础,为企业打造一个最适合自己的销售渠道。本文着重分析研究营销渠道冲突的成因、基本类型及活动特点,分别从渠道管理以及降低渠道冲突损失,提出了对海信电器营销渠道管理问题的一些思考,为完善海信电器营销渠道提出建设性意见。本课题在运用营销策略及营销组合的理论基础之上,还借鉴了国内众多营销专著的观点,并融入了个人对渠道冲突的了解和实践工作中的经验,分别从分销渠道的的冲突,管理等方面做了系统的归纳总结。

关键词:分销渠道;渠道类型;渠道冲突

Abstract

With the 2l century global economy, increasing competition, distribution channels are more and more attention to enterprises. Distribution channels as an important link among the marketing mix, the importance of the enterprises, the self-evident. Business channel conflict often paid insufficient attention to the lack of the corresponding channel conflict, which resulted in the contradiction between the occurrence of channel members. For enterprises, channel conflict has constrained the development of enterprises is an unavoidable problem, if not timely guidance and process, it may develop into a vicious conflict, thereby affecting the efficiency of the channel and may even destroy the entire channel. Distribution channels in every element of every aspect of business should be attached great importance to strive for the efficient operation of channels and lay a solid foundation for enterprises to create one of the most suitable for their own sales channels. This article focuses on the causes of conflict in marketing channels, the basic characteristics of the type and activity, respectively, from the channel management and reduce the loss of channel conflict, presented to the management of marketing channels Hisense Electric's something to think about, to improve the marketing channels Hisense Electric constructive comments. The issue in the use of marketing strategy and marketing mix based on the theory, but also learn from the domestic point of view of many monographs marketing and channel conflict into a personal understanding and practice of work experience, respectively, from the distribution channel conflict and management have done a system are summarized.

Key words: distribution channels; channel type; channel conflict

目录

一、分销渠道冲突的相关理论

(一)渠道冲突的含义

美国学者Adel 和Louis (1992)认为渠道冲突指的是这样一种状态,即某个渠道成员发现其他某个或某些渠道成员正在阻止或妨碍自己完成目标。根据他们的解释,冲突与竞争意思相近,经常可以相互替代,但两者是有区别的。最近在西方渠道行为理论中,西方学者认为:渠道冲突是一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在阻挠或干扰自己实现目标或有效运作;或一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在从事某种伤害、威胁其利益,或者以损害其利益为代价获取稀缺资源的活动。相比这两个定义,后者显然比前者完善,因此这个定义受到众多国内外学者的广泛接受。冲突是一种直接的、受个人情感因素影响的、以对手为中心的行为。渠道冲突的冲突方通常以挫败对方为目标来实现自己的目标。

(二)分销渠道冲突的类型

1.水平性冲突

水平冲突又称横向冲突或共生型营销渠道关系,是由两个或两个以上成员相互联合在一起,共同开发新的营销机会,其特点是两家或两家以上的公司横向联合同形成新的机构,发挥各自优势,实现分销系统有效,快速的运行,实际上是一种横向的联合经营。水平分销渠道的优势是:通过合作实现优势互补和规模效益,节省成本,快速拓展市场。但水平营销渠道也具有一定的缺陷:合作有一定冲突和困难,因此水平营销渠道比较适合实力相当而营销优势互补的企业。同一渠道中同一渠道层次的中间商之间的冲突,可能出现在同一类中间商之间,如:两家代理单位之间,也可能出现在不同类型的中间商之间如代理单位与厂家的自营渠道之间等等。对于这类冲突,首先必须认清市场的发展形势,冲突处理的方向要以市场的发展方向为主,在此基础上,兼顾各渠道的利益。

2.垂直性冲突

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