公关传播在品牌建设中的作用
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© Copyright Wethink Corporation 2008
PR与活动的结合
联想奥运千县行
百事“我要上罐”
华硕珠峰大行动
公关活动影响了现场参与的人
传播影响的是不在现场的人 活动的定义：一场做给媒体看的秀和提供传播的素材。
活动的目的：通过意见领袖（媒体）的声音将活动以及活动传达的品牌信息放大，形成更大
解决方案：
寻求活动之外，但与活动相关的传播点的突破； 将活动本身做大或传播战线拉长
典型案例：
长城葡萄酒对奢侈品展会赞助、张涵韵代言蒙牛等
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PR与活动的结合
～品牌自主活动的传播～
优势：
品牌是活动中的唯一主角
可能的挑战：
纯商务活动性质导致活动本身的知名度和传播力度不足 资金和活动资源的匮乏
PR服务内容
品牌荣誉与奖项：企业奖项、人物奖项、产品奖项
参与新浪财经举办的 “中国最佳企业公民评选”
参与腾讯或环球企业家举办的 “2008年度中国最佳雇主”
政府、合作伙伴对企业的评价和赞誉 “最佳供应商”、“白金战略合作伙伴”
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Leabharlann Baidu
A 特点分析
C
新闻性
公关传播需要借助、制造事件的
新闻性；传播的效果很大程度上
取决于事件的新闻性包装
市场环境的变化
信息渠道的多样化，造成广告的效 力衰减，新闻信息认同明显，公关 逐渐成为进攻性手段
E
D
深层涵义解释
作为新闻信息，公众阅读有意愿，因此 大量的文字可以承载更多的信息内容， 阐释产品、品牌、功效的具体内涵和逻 辑关系
PR公司的价值
专业化的服务 精简市场推广部门
更强的资源整合能力
公关公司 价值所在
风险防火墙
扮演桥梁角色
思想的制衡者
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公关公司传播体系
社区公关（公益）活动 项目 传播 驱动
报纸/杂志专栏 互联网专栏 特别电视栏目 网上专家专栏
整 体 传 播 设 计
PR服务内容
危机管理
危机预防
危机分类
危机处理
危机预防体系建立 1. 危机管理小组 2. 内部通报制度 3. 内部培训（手册） -分公司领导
-市场、渠道、服务部
消费者投诉
严格的流程管理 迅速反应，澄清事实
媒体误读
媒体恶意炒做 /社会事件
媒体/政府关系维护
协调资源，重点公关
日常媒体舆论监控
© Copyright Wethink Corporation 2008
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品牌推广最理想的模型
广告强调单点的突破，贵在爆发力；而PR强调“量”的积累和“面”的覆盖，贵在持久力 广告以视觉语言呈现，PR以文字语言或第三方舆论出现 广告用于关键节点投入，PR则用于日常声音的维持（Voice Share）
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PR的广告价值
从某种意义上来说，PR是一种另类的广告投放模式（配合媒体选题）
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PR与广告的结合
通过更大篇幅的文章报道营造出更优质的广告环境 下“硬”（广告）上“软”（软文）
典型案例：
联想奥运火矩传递赞助、蒙牛航天赞助（神五）、长城润滑油航天（神州六号）赞助、华硕珠峰大 行动等
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PR与活动的结合
～小型活动赞助的传播～
优势：
活动与品牌的结合紧密
可能的挑战：
活动本身的知名度不足 传播量和力度不足，不能形成受众的n次传播
解决方案：
引导公众对活动亮点的关注，直接形成品牌印象的联想。 将商务活动包装成社会活动（公益化、行业化方向） 多个活动进行组合，形成整体攻势
典型案例：
“百事我创 我要上罐” 13亿激情敢为中国红、金龙鱼1：1：1教育、张裕葡萄酒等级制定、长城计 算机农村网络教育、飘柔自信学院等
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公关传播在品牌建设中的作用
2014年9月16日
品牌推广罗盘
无论是在市场营销、企业形象、公共事务等领域，PR都扮演着极为重要的角色 消费市场
消费者
大众媒体
消费者协会 意见领袖/专家 评测/调研机构
政府媒体
专业媒体
供应链
顾问委员
进货渠道 行业协会
客户
当地社团
社区关系
当地媒体 当地政府
企业形象
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范围的影响。
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PR与活动的结合
～大型活动赞助的传播～
优势：
活动本身的知名度高，传播力度大；
可能的挑战：
多赞助商形成传播力度分散； 形成“贴牌”印象，公众对事件的理解与品牌无关；
解决方案：
设计细节，形成活动与品牌、产品的直接联系，通过传播充分展示这一细节； 迎合受众的信息接受习惯，对媒介环境的利用
新闻通气会 核心财经媒体专访 做客电视专栏 媒体联谊
日常 传播 驱动
危机管理咨询
媒体关系管理 数据库管理 新闻中心 新闻传播
情报监测
话题管理
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公关的基本作用
从基本功效的角度：①告知 informing；②说服 persuading；③提醒 reminding
和广告、活动等没什么不同
户外告之
广告告之
新闻/软文告之
PR是广告有益的补充，是品牌建设过程中不可否缺的节点
活动和广告解决售前、售中的知名度及品牌提率及问题， PR 解决售后品牌美誉度和忠诚度问题
广告 软文 软文
广告 软文 软文
广告 软文
脉动式排期
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公关传播的特点
公关传播作为一种被广泛应用的营销手段
性价比高
同样的成本，公关传播达成的范围更广、说服力更强
B
可信任
传播是拉的力量，广告是推的力量
。通过可信信息平台（媒体）的发 布，第三方的言论更容易为公众接 受和认可
PR服务内容
日常新闻传播规划
传播项目
企业主动言论
说明
利用新闻发布会和企业主动事件、 公众事件、公众研讨会、电视栏目 等等机会透过媒体传播
内容
企业战略、人力资源战略、 品牌故事
形式
新闻、专访、市场 趋势预测
企业文化、创新的营销方式、 评论、新品介绍、
主动事件传播
利用事件的影响力，引起媒体和受
众主动地关注
和事件有关
新闻、市场评论
意见领袖传播
建立自己的意见领袖群体，通过意 见领袖的传播有利的言论
消费文化和产品文化
新闻、市场评论
口碑传播
利用媒体作为载体，传播用户使用 心得
生活氛围感受
体验、场景故事
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PR服务内容
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PR与活动的结合
联想奥运千县行
百事“我要上罐”
华硕珠峰大行动
公关活动影响了现场参与的人
传播影响的是不在现场的人 活动的定义：一场做给媒体看的秀和提供传播的素材。
活动的目的：通过意见领袖（媒体）的声音将活动以及活动传达的品牌信息放大，形成更大
解决方案：
寻求活动之外，但与活动相关的传播点的突破； 将活动本身做大或传播战线拉长
典型案例：
长城葡萄酒对奢侈品展会赞助、张涵韵代言蒙牛等
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PR与活动的结合
～品牌自主活动的传播～
优势：
品牌是活动中的唯一主角
可能的挑战：
纯商务活动性质导致活动本身的知名度和传播力度不足 资金和活动资源的匮乏
PR服务内容
品牌荣誉与奖项：企业奖项、人物奖项、产品奖项
参与新浪财经举办的 “中国最佳企业公民评选”
参与腾讯或环球企业家举办的 “2008年度中国最佳雇主”
政府、合作伙伴对企业的评价和赞誉 “最佳供应商”、“白金战略合作伙伴”
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Leabharlann Baidu
A 特点分析
C
新闻性
公关传播需要借助、制造事件的
新闻性；传播的效果很大程度上
取决于事件的新闻性包装
市场环境的变化
信息渠道的多样化，造成广告的效 力衰减，新闻信息认同明显，公关 逐渐成为进攻性手段
E
D
深层涵义解释
作为新闻信息，公众阅读有意愿，因此 大量的文字可以承载更多的信息内容， 阐释产品、品牌、功效的具体内涵和逻 辑关系
PR公司的价值
专业化的服务 精简市场推广部门
更强的资源整合能力
公关公司 价值所在
风险防火墙
扮演桥梁角色
思想的制衡者
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公关公司传播体系
社区公关（公益）活动 项目 传播 驱动
报纸/杂志专栏 互联网专栏 特别电视栏目 网上专家专栏
整 体 传 播 设 计
PR服务内容
危机管理
危机预防
危机分类
危机处理
危机预防体系建立 1. 危机管理小组 2. 内部通报制度 3. 内部培训（手册） -分公司领导
-市场、渠道、服务部
消费者投诉
严格的流程管理 迅速反应，澄清事实
媒体误读
媒体恶意炒做 /社会事件
媒体/政府关系维护
协调资源，重点公关
日常媒体舆论监控
© Copyright Wethink Corporation 2008
© Copyright Wethink Corporation 2008
品牌推广最理想的模型
广告强调单点的突破，贵在爆发力；而PR强调“量”的积累和“面”的覆盖，贵在持久力 广告以视觉语言呈现，PR以文字语言或第三方舆论出现 广告用于关键节点投入，PR则用于日常声音的维持（Voice Share）
© Copyright Wethink Corporation 2008
PR的广告价值
从某种意义上来说，PR是一种另类的广告投放模式（配合媒体选题）
© Copyright Wethink Corporation 2008
PR与广告的结合
通过更大篇幅的文章报道营造出更优质的广告环境 下“硬”（广告）上“软”（软文）
典型案例：
联想奥运火矩传递赞助、蒙牛航天赞助（神五）、长城润滑油航天（神州六号）赞助、华硕珠峰大 行动等
© Copyright Wethink Corporation 2008
PR与活动的结合
～小型活动赞助的传播～
优势：
活动与品牌的结合紧密
可能的挑战：
活动本身的知名度不足 传播量和力度不足，不能形成受众的n次传播
解决方案：
引导公众对活动亮点的关注，直接形成品牌印象的联想。 将商务活动包装成社会活动（公益化、行业化方向） 多个活动进行组合，形成整体攻势
典型案例：
“百事我创 我要上罐” 13亿激情敢为中国红、金龙鱼1：1：1教育、张裕葡萄酒等级制定、长城计 算机农村网络教育、飘柔自信学院等
© Copyright Wethink Corporation 2008
公关传播在品牌建设中的作用
2014年9月16日
品牌推广罗盘
无论是在市场营销、企业形象、公共事务等领域，PR都扮演着极为重要的角色 消费市场
消费者
大众媒体
消费者协会 意见领袖/专家 评测/调研机构
政府媒体
专业媒体
供应链
顾问委员
进货渠道 行业协会
客户
当地社团
社区关系
当地媒体 当地政府
企业形象
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范围的影响。
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PR与活动的结合
～大型活动赞助的传播～
优势：
活动本身的知名度高，传播力度大；
可能的挑战：
多赞助商形成传播力度分散； 形成“贴牌”印象，公众对事件的理解与品牌无关；
解决方案：
设计细节，形成活动与品牌、产品的直接联系，通过传播充分展示这一细节； 迎合受众的信息接受习惯，对媒介环境的利用
新闻通气会 核心财经媒体专访 做客电视专栏 媒体联谊
日常 传播 驱动
危机管理咨询
媒体关系管理 数据库管理 新闻中心 新闻传播
情报监测
话题管理
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公关的基本作用
从基本功效的角度：①告知 informing；②说服 persuading；③提醒 reminding
和广告、活动等没什么不同
户外告之
广告告之
新闻/软文告之
PR是广告有益的补充，是品牌建设过程中不可否缺的节点
活动和广告解决售前、售中的知名度及品牌提率及问题， PR 解决售后品牌美誉度和忠诚度问题
广告 软文 软文
广告 软文 软文
广告 软文
脉动式排期
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公关传播的特点
公关传播作为一种被广泛应用的营销手段
性价比高
同样的成本，公关传播达成的范围更广、说服力更强
B
可信任
传播是拉的力量，广告是推的力量
。通过可信信息平台（媒体）的发 布，第三方的言论更容易为公众接 受和认可
PR服务内容
日常新闻传播规划
传播项目
企业主动言论
说明
利用新闻发布会和企业主动事件、 公众事件、公众研讨会、电视栏目 等等机会透过媒体传播
内容
企业战略、人力资源战略、 品牌故事
形式
新闻、专访、市场 趋势预测
企业文化、创新的营销方式、 评论、新品介绍、
主动事件传播
利用事件的影响力，引起媒体和受
众主动地关注
和事件有关
新闻、市场评论
意见领袖传播
建立自己的意见领袖群体，通过意 见领袖的传播有利的言论
消费文化和产品文化
新闻、市场评论
口碑传播
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生活氛围感受
体验、场景故事
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