影响企业定价的因素 PPT课件
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定价策略(PPT64页)
思考题
1．企业定价的影响因素有哪些？ 2．企业定价的主要方法有哪些 3．企业定价的策略有哪些？
谢 谢！
谢谢
六、产品组合定价策略
（六）产品捆绑定价法
企业经常以某一价格出售一组产品，例如化 妆品、计算机、假期旅游公司为顾客提供的 一系列活动方案。这一组产品的价格低于单 独购买其中每一产品的费用总和。
第四节 价格变动与企业对策
一、企业降价与提价
二、顾客对价格变动的反应
三、竞争者对价格变动的反应
四、企业对竞争者变价的反应
如果某一个企业提价，且提价会对整个行业有 利，其他企业也会随之提价；但是如果某一个 企业不随之提价，那么最先发动提价的企业和 其他企业也不得不取消提价。
四、企业对竞争者变价的反应
（二）市场主导者的反应
四、企业对竞争者变价的反应
（二）企业应对变价需考虑的因素
方案是否有效
图11－3 应对竞争者削价的决策程度
一、折扣与折让定价策略
（四）季节折扣
季节折扣是企业给那些过季商品或服务的顾 客的一种减价，使企业的生产和销售在一年 四季保持相对稳定。例如航空公司通常在淡 季会提供季节折扣，促使经验淡季让更多顾 客坐飞机旅行。
一、折扣与折让定价策略
（五）折让
折让是另一种类型的价目表价格的减价。例 如，一台笔记本电脑标价为4200元，顾客以 旧电器折价400元购买，只须付给3800元， 这叫做以旧换新折让。
最低价最优
第三节 定价策略
一、折扣与折让定价策略 二、地区定价策略 三、心理定价策略 四、差别定价策略 五、新产品定价策略 六、产品组合定价策略
一、折扣与折让定价策略
一、折扣与折让定价策略
（一）现金折扣
第8章 定价策略 《市场营销学》PPT课件
高价与性能优良、独具特色的名牌产品比较协调，更易显 示产品特色，增强产品吸引力，产生扩大销售的积极效果 。
招徕定价
指一种有意将少数商品降价以招徕吸引顾客的定价策略。 此策略常在经营多品类的超级市场、百货商店使用，其有
意将店中的几种商品的价格定得很低，有时甚至低于成本 ，目的在于召唤顾客，让他们在采购廉价商品的同时也选 购了其他正常价格的商品。
渗透定价
（1）渗透定价的优点。 ①由于价格较低，能迅速打开产品销路，扩大销售量，从多
销中增加利润。 ②低价低利能阻止竞争对手介入，有利于控制市场。 （2）渗透定价的缺点。 ①投资回收期较长，如果产品不能迅速打开市场，或遇到强
有力的竞争对手，则会给企业造成重大损失。 ②可能降低企业产品质量优良的形象。
撇脂定价
这是一种高价格策略，又称取脂定价，即将新产品的价格 定得高，以便在较短时间内收回投资并获得最大利润。
一般而言，撇脂定价策略适用于全新产品、受专利保护的 产品、需求价格弹性小的产品、流行产品、未来市场形势 难以测定的产品等。
撇脂定价
撇脂定价
（1）撇脂定价的优点。 ①能在短期内取得较大利润，降低投资风险。 ②新产品上市之初，可以利用顾客求新心理，以较高价格
8.3.2 折扣与折让定价策略
1.现金折扣 2.数量折扣 3.功能折扣 4.季节折扣 5.折让
现金折扣
现金折扣是对现款交易或按期付款的顾客给予价格折扣。 买方如果按卖方规定的付款期以前若干天内付款，卖方就
给予一定的折扣，目的是鼓励买方提前付款，以尽快收回 货款，加速资金周转，减少坏账损失或收账费用。 折扣大小一般是根据付款期间的利率和风险成本等因素确 定。
刺激消费，可以提高产品身价，创造高价、优质、名牌的 形象。 ③在竞争加剧时采取降价手段，一方面可以限制竞争者的 加入，另一方面也符合消费者倾向低价格的心理。
招徕定价
指一种有意将少数商品降价以招徕吸引顾客的定价策略。 此策略常在经营多品类的超级市场、百货商店使用，其有
意将店中的几种商品的价格定得很低，有时甚至低于成本 ，目的在于召唤顾客，让他们在采购廉价商品的同时也选 购了其他正常价格的商品。
渗透定价
（1）渗透定价的优点。 ①由于价格较低，能迅速打开产品销路，扩大销售量，从多
销中增加利润。 ②低价低利能阻止竞争对手介入，有利于控制市场。 （2）渗透定价的缺点。 ①投资回收期较长，如果产品不能迅速打开市场，或遇到强
有力的竞争对手，则会给企业造成重大损失。 ②可能降低企业产品质量优良的形象。
撇脂定价
这是一种高价格策略，又称取脂定价，即将新产品的价格 定得高，以便在较短时间内收回投资并获得最大利润。
一般而言，撇脂定价策略适用于全新产品、受专利保护的 产品、需求价格弹性小的产品、流行产品、未来市场形势 难以测定的产品等。
撇脂定价
撇脂定价
（1）撇脂定价的优点。 ①能在短期内取得较大利润，降低投资风险。 ②新产品上市之初，可以利用顾客求新心理，以较高价格
8.3.2 折扣与折让定价策略
1.现金折扣 2.数量折扣 3.功能折扣 4.季节折扣 5.折让
现金折扣
现金折扣是对现款交易或按期付款的顾客给予价格折扣。 买方如果按卖方规定的付款期以前若干天内付款，卖方就
给予一定的折扣，目的是鼓励买方提前付款，以尽快收回 货款，加速资金周转，减少坏账损失或收账费用。 折扣大小一般是根据付款期间的利率和风险成本等因素确 定。
刺激消费，可以提高产品身价，创造高价、优质、名牌的 形象。 ③在竞争加剧时采取降价手段，一方面可以限制竞争者的 加入，另一方面也符合消费者倾向低价格的心理。
影响价格的因素(共35张PPT)
“物以稀为贵”经济现象
供过 于求
商品 售者 买者 价格 过剩 竞争 待购 下跌
“货多不值钱”经济现象
价格受供求关系的影响上下波动
一、供求影响价格
无
限
供不应求
上 涨
无
限 下
供过于求
跌
普通自行车供不应求，价格会高过汽车吗？ 汽车供过于求，价格会低于普通自行车吗？ 由此，是不是供求关系决定了商品价格？ 是什么因素决定了商品价格？
第二课 多变的价格
夏冬 季
间接因素 直接因素
现象
雹灾减产的 苹果价格
皮衣在秋冬 季的价格比 春夏季
7、8月份景 点周边酒店 客房价格
中秋节过后 的月饼价格
价格变化 影响因素
升高
气候
升高
季节
升高
时间
降低
文化习俗
供求变化
供应减少 需求增加
需求增加 需求减少
供求关系是如何影响价格的？
供不 应求
商品 买者 售者 价格 短缺 竞争 提价 上涨
社会必要 劳动时间
决 单位商品 定 价值量
正比关系
有人说，既然商品的价值量 是由社会必要劳动时间决定的， 因此，个别劳动时间对生产者 来说，就不是很重要了。
例题：生产一个苶杯的社会必要劳动时间是2小 时，假设生产一个同样的苶杯，甲需用1小时， 乙需用2小时，丙需用3小时。 1、谁生产的茶杯的价值大。 2、如果在同一市场上卖，谁可以赚到钱？
价值量
比
生产率
商品的价值量、劳动时间、劳动生产率三者关系：
正比 ① 社会必要劳动时间 ⑤ 无关
反比②
反 ⑨比 社会劳动生产率
⑥ 无关
单位商品 × 数量 ＝ 商品的价值总量
供过 于求
商品 售者 买者 价格 过剩 竞争 待购 下跌
“货多不值钱”经济现象
价格受供求关系的影响上下波动
一、供求影响价格
无
限
供不应求
上 涨
无
限 下
供过于求
跌
普通自行车供不应求，价格会高过汽车吗？ 汽车供过于求，价格会低于普通自行车吗？ 由此，是不是供求关系决定了商品价格？ 是什么因素决定了商品价格？
第二课 多变的价格
夏冬 季
间接因素 直接因素
现象
雹灾减产的 苹果价格
皮衣在秋冬 季的价格比 春夏季
7、8月份景 点周边酒店 客房价格
中秋节过后 的月饼价格
价格变化 影响因素
升高
气候
升高
季节
升高
时间
降低
文化习俗
供求变化
供应减少 需求增加
需求增加 需求减少
供求关系是如何影响价格的？
供不 应求
商品 买者 售者 价格 短缺 竞争 提价 上涨
社会必要 劳动时间
决 单位商品 定 价值量
正比关系
有人说，既然商品的价值量 是由社会必要劳动时间决定的， 因此，个别劳动时间对生产者 来说，就不是很重要了。
例题：生产一个苶杯的社会必要劳动时间是2小 时，假设生产一个同样的苶杯，甲需用1小时， 乙需用2小时，丙需用3小时。 1、谁生产的茶杯的价值大。 2、如果在同一市场上卖，谁可以赚到钱？
价值量
比
生产率
商品的价值量、劳动时间、劳动生产率三者关系：
正比 ① 社会必要劳动时间 ⑤ 无关
反比②
反 ⑨比 社会劳动生产率
⑥ 无关
单位商品 × 数量 ＝ 商品的价值总量
产品定价培训(PPT 37页)
10%的学生表示，他们会选超一流啤酒。令人吃惊的是，其余90%的学生全选 了优质啤酒。这下没人想要买廉价啤酒了。
——《无价》
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3.定价策略：国际转移定价策略
什么情况转移定价高于市场价格？
什么情况转移定价低于市场价格？
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4.价格调整：企业降价
有几种情况可能导致企业考虑降价，即使这样可能会 引发一场价格战争。 （1）过多的生产能力。 （2）面临强有力的价格竞争使本企业的市场份额正 在下降。 （3）以低成本为基础进行降价争取在市场上居于支 配地位。 （4）发动降价以期望扩大市场份额，从而依靠较大 的销量，以降低成本。 （5）在经济衰退时期不得不降价。
16
2.定价方法：陈本导向之边际成本定价法
• 边际贡献定价法又叫变动成本定价法，是指在变动成本的基 础上，加上预期的边际贡献确定价格的定价方法。其计算公 式为：
• 产品价格 = 单位变动成本 + 边际贡献 • 边际贡献 = 产品单价-产品单位变动成本
适用条件： 市场竞争激烈 企业的短期目标是生存 生产能力过剩 固定成本已经收回
另一组学生则可从三种啤酒中做选择，除了前述的两种，还有另一种超低价的 劣质啤酒，售价1.6美元，品质得分也最低，40分。
没有任何一个学生想要买这种超便宜的啤酒。即便如此，它仍然影响了人们的 选择。选择先前那种廉价啤酒的学生比例从33%增加到了47%。超低价啤酒的存 在让廉价啤酒变得名正言顺了。
还有一组受试者，他们面对的三种选择是最初的廉价啤酒和优质啤酒以及一 种超一流啤酒。和不少高档货一样，这种超一流啤酒要贵得多（3.40美元），但质 量只稍微好一点点（75分）。
•产品定价培训(PPT 37页)
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1.影响定价的主要因素
——《无价》
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3.定价策略：国际转移定价策略
什么情况转移定价高于市场价格？
什么情况转移定价低于市场价格？
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4.价格调整：企业降价
有几种情况可能导致企业考虑降价，即使这样可能会 引发一场价格战争。 （1）过多的生产能力。 （2）面临强有力的价格竞争使本企业的市场份额正 在下降。 （3）以低成本为基础进行降价争取在市场上居于支 配地位。 （4）发动降价以期望扩大市场份额，从而依靠较大 的销量，以降低成本。 （5）在经济衰退时期不得不降价。
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2.定价方法：陈本导向之边际成本定价法
• 边际贡献定价法又叫变动成本定价法，是指在变动成本的基 础上，加上预期的边际贡献确定价格的定价方法。其计算公 式为：
• 产品价格 = 单位变动成本 + 边际贡献 • 边际贡献 = 产品单价-产品单位变动成本
适用条件： 市场竞争激烈 企业的短期目标是生存 生产能力过剩 固定成本已经收回
另一组学生则可从三种啤酒中做选择，除了前述的两种，还有另一种超低价的 劣质啤酒，售价1.6美元，品质得分也最低，40分。
没有任何一个学生想要买这种超便宜的啤酒。即便如此，它仍然影响了人们的 选择。选择先前那种廉价啤酒的学生比例从33%增加到了47%。超低价啤酒的存 在让廉价啤酒变得名正言顺了。
还有一组受试者，他们面对的三种选择是最初的廉价啤酒和优质啤酒以及一 种超一流啤酒。和不少高档货一样，这种超一流啤酒要贵得多（3.40美元），但质 量只稍微好一点点（75分）。
•产品定价培训(PPT 37页)
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1.影响定价的主要因素
价格策略(PPT33页)
2〕目标收益定价法
根本步骤：
〔1〕确定目标收益率。计算公式为：目标 收益率＝〔1／投资回收期〕×100%。
〔2〕确定单位产品的目标利润额。计算公 式为：单位产品的目标利润额＝〔投资总 额×目标收益率〕／预期销售量。
〔3〕计算单位产品的价格。计算公式为： 单位产品价格＝单位产品本钱＋单位产品 目标利润。
※ 小案例9-3 ※
某企业年固定本钱为100000元，单位产品变动 本钱为30元／件，年产量为2000件，那么该企 业盈亏平衡点价格是多少？ 其计算过程如下： 盈亏平衡点价格＝100000／2000＋30＝80元。
9.2.2 需求导向定价
1〕认知价值定价法 2〕需求差异定价法 3〕逆向定价法
9.2.3 竞争导向定价
复习思考题
❖ 1.企业的定价目标有哪些？ ❖ 2.企业的定价步骤是什么？ ❖ 3.影响定价的因素是什么？ ❖ 4.经验曲线对定价有什么意义？ ❖ 5.如何理解制定价格中的3C模式 ❖ 6.加成定价法的优点有哪些？
❖7.什么是“认知价值定价法〞？ ❖8.定价策略主要有哪些？ ❖9.降价和提价的原因是什么？ ❖10.市场领导者企业应对价格变动的策略 ❖11.试述定价方法的类型。 ❖12.简述差异定价策略。
9.3.3 产品组合定价策略与价格变 更策略
1〕产品组合定价策略 产品组合定价策略就是从企业的整体利益出 发，根据产品组合的特点，为每种产品制定 价格。
产品组合定价策略主要包括产品线定价策略、 互补产品定价策略、副产品定价策略、互替 产品定价策略、产品捆绑定价策略等。
2〕价格变更策略 〔1〕降价策略。
LOGO
〔3〕单位产品价格＝单位产品本钱＋单位产 品目标利润额＝4000＋800＝4800元
定价策略(PPT 45张)
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成本导向定价法
成本导向定价法是一种常见的定价方 法，它是以产品成本作为定价基础。强 调企业定价必须以产品成本为最低界限， 在保本的基础上综合考虑不同的情况制 定价格。
25.02.2019
Ch12 定价策略
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（一）成本加成定价法
指按照单位成本加上一定百分比的加成来确定产品 销售价格 公式为： Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ） （二）变动成本定价法
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法令法规
国家出台新规定 13种价格行为属于欺诈［1］
标价签、价目表等所标示商品的品名、产地、 规格、等级、质地、计价单位、价格等或者服 务的项目、收费标准等有关内容与实际不符， 并以此为手段诱骗消费者或者其他经营者购买 的。 对同一商品或者服务，在同一交易场所同时使 用两种标价签或者价目表，以低价招徕顾客并 以高价进行结算的。 使用欺骗性或者误导性的语言、文字、图片、 计量单位等标价，诱导他人与其交易的。
25.02.2019
Ch12 定价策略
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课堂思考
“薄利一定多销”，请评价这种说法。
25.02.2019
Ch12 定价策略
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需求价格弹性 对定价策略的影响［1］
价格 P1 P2 A B
缺乏弹性的商品， 适宜于稳定价格或 适当提价。
Q1 Q2 需求缺乏弹性
25.02.2019
需求量
Ch12 定价策略
章
定价策略
Ch12 定价策略 25.02.2019 1
第七章 定价策略
第一节 影响定价的因素 第二节 定价的一般方法 第三节 定价的基本策略 第四节 价格变动反应及价格调整 本章结构提示
市场营销课件第九章定价策略.ppt
3、高于竞争者产品价格定价。
制造特种产品和高质量产品的企业，凭借其 产品本身独具的特点和很高的声誉，以及 能为消费者提供较别的企业更高水平的质 量和服务，而与同行竞争。4、招标和卖定价法。第三节 定价策略
一、心理定价策略
1、小数定价策略。也称为零头价格策略，即产品 价格以零头数结尾，如将价值5元的产品定价为 4．97元。
缺点:(1）高价产品投放市场，限制用户购买，不 利于开拓市场。（2）高利润富有吸引力，促使 竞争者迅速介入。（3）掩盖企业管理的缺陷， 不利于降低成本。
2、渗透定价策略（低价策略）。使试制的 新产品尽快投入和占领市场。
优点:(1）运用价格优势，争取用户，可以 迅速占领市场。（2）能有效地限制竞争者 进入市场。
3.（ ）是指企业对按预定日期付款或 现金购买的顾客的一种折扣。
A 现金折扣 B 数量折扣 C 功能折扣 D 季节性折扣 答案：A
4.（ ）是指企业以高价将新产品投入 市场，以便在产品市场生命周期的开 始阶段取得较大利润，尽快收回成本， 然后再逐渐降低价格的策略。
A 渗透定价 B 取脂定价 C 心理定价 D 声望定价 答案：B
4．衰退期。产品进入衰退期，应采取大幅度 的降价措施，迅速把已生产出的产品销售 出去。
心理定价
刘小姐开了家普通服装店.有一批时尚女装卖剩几 件老也卖不了.她就把这些50元一件的抬到150元, 送到一个朋友的高级服装店.不想一下就卖完了.
小王到家具展览会想买套2000元的套柜.他看到 一套标价2888元的,心想讲讲价2000元应可以. 还没问价.女老板就说:”今天开张,给你优惠.想要 就1600元得了.”小王还没开口,旁边一家的老板 走过来,悄悄对他说:”兄弟,我那边的更优惠.同样 的货,你要1300就行.”小王心里犯嘀咕,赶快离开 了.
影响企业定价的因素及战略管理知识分析(PPT 41页)
P零=P批（1＋R零)
向 定
价
R－－毛利率
2019/11/27 13
营销管理
例：年度已有订货 Q1=2000 AC=4000 (TFC=200万
AVC=3000) 边际贡献=990 年末新订货 P2=3200 Q2=200 是否接受？ 拒绝利润=2000×（3000+990）
-2000×3000-2000000 =-20000 接受利润= 2000×3990 - 2000×3000 -2000000 200×3200 200×3000 =20000
2、统一交货定价（Uniform Delivered Pricing）指企业对于 卖给不同地区顾客的产品，都按照相同的厂价加平均运费 计算统一价格。
3、分区定价（ Zone Pricing ）指企业按距离分为若干价格 区，对不同区域的顾客制定不同的价格。
4、基点定价（Basing--point Pricing）指企业选定某些城市 作为基点，然后按一定的厂价加上从最近基点城市到顾客 所在地的运费来定价。
营销管理
（二）策略选择
1、生产能力： 小－－撇脂
大－－渗透
2、技术难度：高、专利技术、保密技术
－－撇脂
简易、公开技术
－－渗透
3、需求价格弹性：富有弹性渗透定价
缺乏弹性撇脂定价
2019/11/27
单元弹性满意定价
22
营销管理
二、折扣让价
1．现金折扣。是按照顾客付款时间不同对现时 付清账款的购买者的一种价格折扣。例如 “2/10净30”，表示付款期是30天，如果在 成交后10天内付款，给予2%的现金折扣。用 以加速资金周转，减少坏帐。
2019/11/27 20
营销管理
影响定价的主要因素
市场营销学
市场营销学
影响定价的主要因素
产品的最高价格取决于产品的市场需求，
最低价格取决于该产品的成本费用。在最
高价格和最低价格的幅度内，企业能把这
种产品价格定多高，则取决于竞争者同类
产品的最价高格价水格平。
需求控制
产品定价受 竞争者制约
最低价格
成本限制
一、定价目标
维持生存 当期利润最大化 市场占有率最大化 产品质量最优化
二、产品成本
任何产品的销售价格都必须 属于成本费用，这样才能以 销售收入来抵偿生产成本和 经营费用。 对于已有的产品，相关成本 是指同生产、分销有关的直 接成本和分配的间接成本； 对于新产品，相关成本是指 在未来的整个生命周期里的
量本利分析 C = f（Q）
成本 与
价格
销售 价格
保本点 、市场需求
❖ 需求弹性：因价格与收入等因素而引起的需求的 相应的变动率。 ❖需求的收入弹性 ❖需求的价格弹性：反映需求量对价格的敏感程度，
以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计 算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。
❖需求的交叉弹性
❖ 在以下条件下，需求可能缺乏弹性：(1)市场上没有替代品 或者没有竞争者；(2)购买者对较高价格不在意；(3)购买 者改变购买习惯较慢，也不积极寻找较便宜的东西；(4)购 买者认为产品质量有所提高，或者认为存在通货膨胀等， 价格较高是应该的。
❖ 缺乏弹性的商品适宜于稳定价格或适当提价。 ❖ 在产品需求有弹性的情况下，须考虑适当降价，以刺激需
求，促进销售，增加销售收入。
四、竞争者的产品和价格
企业必须采取适当方式，了解竞争者所提供的产品质 量和价格。企业获得这方面的信息后，就可以与竞争 产品比质比价，更准确地制定本企业产品价格。 竞争者也可能随机应变，针对企业的产品价格而调整 其价格；也可能不调整价格，而调整市场营销组合的 其他变量，与企业争夺顾客。对竞争者价格的变动， 企业也要及时掌握有关信息，并做出明智的反应。
第十章 定价
第一节 影响定价的因素
产品定价的最高上限是消费者需求，其下限是成本，而 在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把价格定多高则取 决于竞争者同种产品的价格水平 企业价格的制订以营销目标、产品形象为依据，以成本为 基础，以消费者需求为前提，以竞争对手价格为参照 1. 企业自身因素——成本、营销目标、营销组合因素 2. 市场环境因素——目标消费者收入及心理变化、市场 供求、产品需求弹性、市场竞争 3. 社会经济因素——经济景气指数、社会购买力水平、 社会货币发行量、股指和利率 4. 法律和政策因素——价格法、反不正当竞争法、消费 者权益保护法等
五、产品组合定价策略
1.产品线定价。产品线定价是根据购买者对同样产品线不同档次产品 的需求，精选设计几种不同档次的产品和价格点。 2.任选产品定价。即在提供主要产品的同时，还附带提供任选品或附 件与之搭配。 3.附属产品定价法。以较低价销售主产品来吸引顾客，以较高价销售 备选和附属产品来增加利润。如美国柯达公司推出一种与柯达胶卷配 套使用的专用照相机，价廉物美，销路甚佳，结果带动柯达胶卷销量 大大增加，尽管其胶卷价格较其它牌号的胶卷昂贵。 4.副产品定价法。在许多行业中，在生产主产品的过程中，常常有副 产品。如果这些副产品对某些客户群具有价格，必须根据其价值定价。 副产品的收入多，将使公司更易于为其主要产品制定较低价格，以便 在市场上增加竞争力。因此制造商需寻找一个需要这些副产品的市场， 并接受任何足以抵补储存和运输副产品成本的价格。 5.捆绑定价。将数种产品组合在一起以低于分别销售时支付总额的价 格销售。例：家庭影院是大屏幕电视，DVD影碟机，音响的捆绑定价。
第二节
确定定价目标
定价目标与定价流程
估算成本
测定需求
分析竞争
定价策略课件(PPT 36页)
● 销售收入=总本钱+利润
● 销售收入=变动本钱+固定本钱+利润
● 价格*销售量=单位变动本钱*销售量+固定本 钱+利润
2、 需求导向定价法
认知价值定价法
认知价值定价法的关键是企业要正确地估计 消费者对产品的认知价值。 需求差异定价法
根据顾客、产品、地点、时间等方面的差异制定价格 逆向定价法
消费者愿意支付的价格〔零售价〕 出厂 价 总收入 总本钱 利润总额 合算 否？
国家的政策法令
其他 因素
消费者心理和习惯
企业或产品的形象因素
5.1 影响定价的因素
5.1.5 其他因素
政府的干预包括规定 毛利率，规定最高、 最低限价，限定价格 的浮动或者规定价格 变动的审批手续，实 行价格补贴等。
国家的政 策法令
消费者心 理和习惯
在现实生活中无论是哪一局部消费者，必须会 会产生各种复杂的心理活动，形成自己的消费 习惯。
●
[
工程五 定价策略
5.1 影响企业定价的因素 5.2 企业定价方法与策略 5.3 企业产品价格的调整策略
目录
问题思考——以下产品应该如何定价?
a、普通瓶装500ml矿泉水； b、进货价为80元的服装； c、制造本钱为6万元的新型家用轿车。
5.1 影响定价的因素
5.1.1 企业的定价目标
如果企业生产能力过剩、遇到 剧烈的竞争或消费者需求发生 变化时，为维持企业继续生产、 存货尽快周转，企业必须定低 价，都要把维持生存作为主要 目标。
5.3.3 如何应对价格变化
企业作出反响前必须考虑的问题 〔1〕为什么竞争者变价； 〔2〕竞争者打算暂时变价还是永久变价； 〔3〕如果对竞争者变价置之不理，将对企业
影响定价的主要因素ppt课件
成 成 本固
本本
定
成
本
平 平边 机 长 均 均际 会 期 变 成成 成 成 动 本本 本 本 成 本
6
影响定价的主要因素 (Main Factors Affecting Pricing)
市场需求
市
需
场
求
上
弹
的
性
供
求
关
系
7
影响定价的主要因素 (Main Factors Affecting Pricing)
尾数定价 招徕定价
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案例分析 (Case Analysis)
沃尔玛在德国的价格战
1. 沃尔玛的价格大战，你认为他们采用了什么定 价策略?
2. 沃尔玛为何能在德国的价格大战中获胜? 3. 德国的零售商应采取什么策略应对沃尔玛的价
格挑衅？为什么没有成功？
19
随
行
密
就 市 定 价 法
封 投 标 定 价 法
主 动 竞 争 定 价
拍 卖 定 价 法
12
定价的基本策略 （Basic Pricing Strategy）
➢ 新产品的定价策略 ➢ 产品组合定价策略 ➢ 折扣定价策略 ➢ 差别定价策略 ➢ 心理定价策略
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新产品定价策略 (New Product Pricing Strategies)
建立市场战略 资源 目标
目标市场 细分
产品定位
建立当地营销战略
制定定价策略
营销战略
市场的经营环境 顾客
规章制度 竞争 外贸
设定初始价格和市场 销售情况
商品的制造及营销成本
审议价格
其他市场的价格结构
实验价格 4
定价决策
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第三、以获取最大利润为定价目标
⑵市场占有率目标
市场占有率又称市场份额，是指企业的销售额占整个行业销 售额的百分比，或者是指某企业的某产品在某市场上的销量占同 类产品在该市场上销售总量的比重。
市场占有率是企业经营状况和企业产品竞争力的直接反映。
企业通常有两种做法： 第一、定价有低到高。 第二、定价有高到低。
项目五 制定产品价格
影响企业定价的因素 企业的定价方法 企业定价策略
模块1 影响企业定价的因素
影响企业定价的内部因素
1
定价目标
2
产品成本
3
产品差异性
4 企业的销售能力
内部因素：
1.定价目标 定义：是指企业在对其生产或经营的产品制定价格时，有 意识的要求达到的目的和标准。
⑴利润目标
第一、以获取合理利润为定价目标 第二、以获取投资收益为定价目标
相对稳定，避免正面价格 竞争为目标的定价。
稳定价格目标的意义：市场价格越稳定，经营风险也就越 小。按这种目标定价，可以使市场价格在一个较长的时期内相 对稳定，减少企业之间因价格竞争而发生的损失。
（4）企业形象目标
树立企业形象的重要性：从企业长期发展战略来看，
3、产品差异性
产品差异性是指企业在提供给顾客的产品上，通过各种 方法造成足以引发顾客偏好的特殊性，使顾客能把它同其他 竞争型企业提供的同类产品有效区别开来，从而达到使企业 在市场竞争中占据有利地位的目的。
拥有差异性的产品，其定价灵活性较大，可以使企业 在行业中获得较高的利润。
4企业的销售能力
企业的销售能力对定价的影响： 1、企业销售能力差，对中间商依赖程度大，那么企业最终价 格决定权所受的约束就大 2、企业独立开展促销活动的能力强，对中间商依赖程度小， 那么企业对最终价格的决定所受的约束就小。
二、影响企业定价的外部因素
1、消费者需求 2、政府干预 3、竞争因素 4、其他因素
二、影响企业定价的外部因素
1、消费者需求
1、含义：消费者需求就是人们为了满足物质和文化的需要而对 物质产品和服务的具有货币支付能力的欲望和购买能力的总和。
（1）需求能力 企业产品的定价应充分考虑消费者愿意并能够支付的价格
（2）不完全竞争 是介于完全竞争与不完全垄断之间，它是现实存在的典
型的市场竞争状况。
条件：1.最少两个以上买卖者 2.产品异质化 3.市场不透明
（3）完全垄断 是指一种商品的供应完全由独家控制，形成独占市场。
对价格的影响： 在完全竞争情况下，交易的数量与价格由 垄断者单方面决定。
二、影响企业定价的外部因素 （4）其他因素
①经济条件 1.经济增长 2.通货膨胀 3.利率
②消费者心理和习惯 一般情况下，涨价，减少购买。
③企业或产品的形象因素
（2）需求强度： 是消费者对某种商品需求的迫切程度。
需求强度大
价格敏感度差；
需求强度小
价格敏感度高。
（3）需求层次： 不同需求层次的消费者对同一产品的需求强度不一样，因 而对其价格的敏感度亦有不同。
二、影响企业定价的外部因素 2、政府干预
2.政府干预
3、竞争因素 （1）完全竞争（自由竞争）
条件：1.买卖双方大量存在 2.产品同质化 3.市场透明
它是企业经营活动中最宝贵的资源。良好的企业形象是企业 的无形资产。
要求：
首先，产品的价格要使人感到质价相符。产品优质优价 的同时还要辅之以相应的优质服务。
其次，要考虑价格水平能否被目标顾客所接受，是否有 利于整体策略的有效实施。
2、产品成本
成本是构成价格的主要成分。
产品的价格是按成本、利润和税金三部分来制定的。成本 又可分解为固定成本和变动成本
⑵市场占有率目标
市场占有率又称市场份额，是指企业的销售额占整个行业销 售额的百分比，或者是指某企业的某产品在某市场上的销量占同 类产品在该市场上销售总量的比重。
市场占有率是企业经营状况和企业产品竞争力的直接反映。
企业通常有两种做法： 第一、定价有低到高。 第二、定价有高到低。
项目五 制定产品价格
影响企业定价的因素 企业的定价方法 企业定价策略
模块1 影响企业定价的因素
影响企业定价的内部因素
1
定价目标
2
产品成本
3
产品差异性
4 企业的销售能力
内部因素：
1.定价目标 定义：是指企业在对其生产或经营的产品制定价格时，有 意识的要求达到的目的和标准。
⑴利润目标
第一、以获取合理利润为定价目标 第二、以获取投资收益为定价目标
相对稳定，避免正面价格 竞争为目标的定价。
稳定价格目标的意义：市场价格越稳定，经营风险也就越 小。按这种目标定价，可以使市场价格在一个较长的时期内相 对稳定，减少企业之间因价格竞争而发生的损失。
（4）企业形象目标
树立企业形象的重要性：从企业长期发展战略来看，
3、产品差异性
产品差异性是指企业在提供给顾客的产品上，通过各种 方法造成足以引发顾客偏好的特殊性，使顾客能把它同其他 竞争型企业提供的同类产品有效区别开来，从而达到使企业 在市场竞争中占据有利地位的目的。
拥有差异性的产品，其定价灵活性较大，可以使企业 在行业中获得较高的利润。
4企业的销售能力
企业的销售能力对定价的影响： 1、企业销售能力差，对中间商依赖程度大，那么企业最终价 格决定权所受的约束就大 2、企业独立开展促销活动的能力强，对中间商依赖程度小， 那么企业对最终价格的决定所受的约束就小。
二、影响企业定价的外部因素
1、消费者需求 2、政府干预 3、竞争因素 4、其他因素
二、影响企业定价的外部因素
1、消费者需求
1、含义：消费者需求就是人们为了满足物质和文化的需要而对 物质产品和服务的具有货币支付能力的欲望和购买能力的总和。
（1）需求能力 企业产品的定价应充分考虑消费者愿意并能够支付的价格
（2）不完全竞争 是介于完全竞争与不完全垄断之间，它是现实存在的典
型的市场竞争状况。
条件：1.最少两个以上买卖者 2.产品异质化 3.市场不透明
（3）完全垄断 是指一种商品的供应完全由独家控制，形成独占市场。
对价格的影响： 在完全竞争情况下，交易的数量与价格由 垄断者单方面决定。
二、影响企业定价的外部因素 （4）其他因素
①经济条件 1.经济增长 2.通货膨胀 3.利率
②消费者心理和习惯 一般情况下，涨价，减少购买。
③企业或产品的形象因素
（2）需求强度： 是消费者对某种商品需求的迫切程度。
需求强度大
价格敏感度差；
需求强度小
价格敏感度高。
（3）需求层次： 不同需求层次的消费者对同一产品的需求强度不一样，因 而对其价格的敏感度亦有不同。
二、影响企业定价的外部因素 2、政府干预
2.政府干预
3、竞争因素 （1）完全竞争（自由竞争）
条件：1.买卖双方大量存在 2.产品同质化 3.市场透明
它是企业经营活动中最宝贵的资源。良好的企业形象是企业 的无形资产。
要求：
首先，产品的价格要使人感到质价相符。产品优质优价 的同时还要辅之以相应的优质服务。
其次，要考虑价格水平能否被目标顾客所接受，是否有 利于整体策略的有效实施。
2、产品成本
成本是构成价格的主要成分。
产品的价格是按成本、利润和税金三部分来制定的。成本 又可分解为固定成本和变动成本