营销项目策划案

营销策划案

摘要

我国是世界上最早发现茶树和利用茶树的国家。我们的祖先在3000年前已开始栽培和利用茶树。茶在中国人的日常生活中具有极其重要的地位，不仅是人们日常生活中的必需品，而且成为人际交往中互赠礼品的一大选择之一。在现代生活中，人们对茶叶的消费量越来越多，成为一种不可缺少的日常饮品，加上，茶叶被世界卫生组织评为世界十大保健品之首，常饮茶具有防癌抗癌的作用，且茶饮品具有清理肠胃，促进新代，延年益寿的作用。同时，由于茶叶饮品的现代衍化越来越多，深受年轻一代的喜爱，茶饮的消费越来越个性化，细致化。该案例所选企业位于高档住宅小区，主要抓住企业独特的地理优势和消费者的消费心理，从中华民族源远流长的茶文化和送礼文化出发，赋予茶叶及茶具更深层次的茶叶文化，立足于中华民族送礼的习俗及讲究，对企业经营区域的市场进行详细分析，对产品进行合理组合，并提出了有效的促销手段，提高茶叶的文化涵及档次，帮助企业提升产品，扩大市场占有率。

方案制作分三阶段完成，第一阶段我们分三方面完成市场调研基础工作，一方面查找二手资料，了解目前茶叶市场环境状况、竞争状况、尤其是市场细分。另一方面，组织对茶叶市场实地市场调研，调研对象主要为中高档消费群体，调研地点主要为：丽日豪庭、丽日玫瑰附近。调研容主要是目标消费者需求特点和消费行为特征，以及了解松羽茶行的产品地位。第三方面，拜访松羽茶行公司工作人员，了解该企业部环境、茶行的市场现状等。第二阶段我们针对前期的调研工作，小组成员系统完成了市场分析工作，并在此基础上对茶行进行市场定位，让消费者在消费的同时感到休闲和心灵的歇息。第三个阶段围绕松羽茶行的市场定位策划行动方案。跨入21世纪以来，健康产业日益崛起，茶作为健康饮品，拥有广阔的市场潜力。茶叶本身具有丰富的营养保健价值，可以为品牌提供牢固的物质利益支撑。一个积极健康的茶叶品牌形象，为消费者带来轻松、休闲的情感，真正做到“创品牌、升业绩”。

目录

第一部分背景介绍 (3)

一、茶叶的相关文化与送礼习俗 (3)

二、茶行业的发展现状 (4)

三、茶叶的保健作用 (5)

第二部分市场分析 (6)

一、企业现状 (6)

二、企业目标与任务 (6)

三、主要竞争对手状况及其优劣势 (6)

四、企业外部环境分析 (7)

五、企业部环境 (9)

第三部分目标市场的确定 (9)

一、对市场进行调查 (9)

（一）确定调查目标 (9)

（二）制定调查问卷 (10)

（三）进行实地调查 (10)

（四）调查过程中的难题与解决办法 (10)

（五）小结 (11)

二、对市场进行分析 (11)

三、确定目标市场 (13)

第四部分产品组合策略 (14)

一、产品策略 (14)

（一）对产品进行精确分类，确定主营产品与兼营产品 (14)

（二）据消费者的需求对产品进行详细的分类，确定产品组合 (15)

（三）产品包装 (16)

二、定价策略 (16)

（一）自我消费品的定价 (16)

（二）礼品茶的定价 (16)

(三)收藏茶的定价 (17)

三、促销策略 (17)

（一）派发宣传单 (18)

（二）POP广告 (18)

（三）户外广告 (18)

（四）举办茶友会 (18)

（五）联合促销 (19)

（六）会员卡制度 (19)

（七）各种促销方式的预算及运作与评估 (19)

四、回头客（熟客）策略 (21)

参考文献 (22)

第五部分附加文件 (23)

“创品牌升业绩”——松羽茶行营销策划案

第一部分背景介绍

一、茶叶的相关文化与送礼习俗

我国是世界上最早发现茶树和利用茶树的国家。在我国古代文献中称颂茶树为“南方之嘉木”。古代文字记载表明，我们的祖先在3000年前已开始栽培和利用茶树，地区有世界上年龄最长的野生古茶树。茶在中国的历史悠久，有关茶

文化的文物十分丰富，诸如茶人、茶具、茶书、茶画、水泉以及有关茶文化遗址遍布全国各地。中国的茶文化及饮茶习俗在汉、唐、宋代就已向中国周边地区辐射，明清以后更传到欧美，产生巨大的影响。这些都证明我国是茶和茶文化的发祥地，中国是茶的故乡。茶叶自身的发展经历了祭品，菜食，药用，饮用几个阶段。茶叶作为一种饮品在中国历史上由来已久，在唐代茶圣陆羽的《茶经》中就记载了“茶之为饮，发乎神农氏”的说法。茶叶自古以来在中华民族的日常生活中扮演着至关重要的作用，正如俗话所说的“柴，米，油，盐，酱，醋，茶”，在先民日常生活中，茶叶已经成为了一种生活必需品。我国的一些日常用语如“茶余饭后”等都可以显示出茶叶作为一种饮品在人们的日常生活中的重要性。我国历来对选茗、取水、备具、佐料、烹茶、奉茶以及品尝方法都颇为讲究，因而逐渐形成丰富多彩、雅俗共赏的饮茶习俗和品茶技艺，更是形成了一门高深的学问—“茶道”。与此同时，茶叶也成为中华民族日常交往中赠送亲友的一种重要物品，每逢佳节，在亲友们相互赠送的礼品中多有茶叶一项，并由此形成了浓厚的送礼文化而发扬至今。在当代，世人尤重送礼文化，茶叶已经成为日常交往中相互赠送礼品的重要选择之一，特别是在我国，茶叶更是成为送礼的不二选择。同时，在许多国际交往中，茶叶更是成为赠送国际友人的佳品，被世界卫生组织推荐为十大保健食品之首。

二、茶行业的发展现状

中国的茶业，最初兴于巴蜀，其后向东部和南部逐渐传播开来，以致遍及全国，到了唐代，又传至日本和朝鲜，16世纪后被西方引进，在历史上茶叶作为与瓷器一样重要的贸易品出口到世界各地，并带去了浓厚的饮茶文化。近代科学表

明，茶叶具有清理肠胃，促进新代，延年益寿的作用。如今，茶业的发展已经形成了一整套的生产，加工，零售体系。在我国，特别是饮茶文化较为浓厚的南方地区，茶行几乎遍及各地，形成了巨大的零售网络，但是，由于茶叶的销售具有零散性，季节性等特点，茶业的发展始终未能形成庞大的连锁经营体系，也没有出现具有影响力特别广，品牌知名度特别高的大茶行或者生产组织。目前，茶叶的销售多是以地区性的小围销售为主，具有市场份额小，辐射围窄，知名度低等特点。

三、茶叶的保健作用

茶叶是人们日常生活中的健身饮料，是世界上无酒精的三大饮料之一（茶叶、咖啡、可可）。茶叶原产我国，相传“神农尝百草，日遇七十二毒，得茶而解之”，距今已有四千七百余年的历史了。在《华陀食经》中也有“久食益思”的记载，这些是符合科学道理的。茶叶含有不少营养物质，有些还有一定的药理作用。茶叶含有多酚类糖类、咖啡碱、氨基酸、生物碱、矿物质、蛋白质、维生素、色素、芳香物质等等。饮茶能生津止渴、提神醒酒、利尿解毒、消炎灭菌、清心明目、防蛀牙、助消化、降血压、防辐射，增强微血管的弹性，还可防癌、美容等。