2019 短视频KOL年度报告
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2019
短视频KOL年度报告
短视频KOL·年度大赏
趋势解说篇
2020年
2018年
爆发
2019年
短视频内容爆发式增长，整个行业欣欣向荣。
行业增长速度明显放缓，但增长秩序更加良性。 从2019年的内容发展趋势，也可洞见：未来几 年内容行业发展的方向。
人设
价值 人设的重要性
现状 只有一半红人有“人设”
• 2019年，泛娱乐内容仍占上风，但同比去年下滑10%以上，占比总内容的6成，降温明显。其他内容领域，泛生活类内容增长最快，短视 频平台已经成为了人们记录生活的重要渠道，垂直类别次之；但泛文化、泛资讯内容在各大平台多处于从无到有的阶段，总量仍然有限。
• 卡思数据认为，2018年，过度、过简的娱乐化内容导致了用户的审美疲劳，致使其在2019年整体增速放缓。但获得轻松、娱乐是短视频 用户的底层需求，6成左右的份额将是底限，后来者要生存下来，比拼的不仅有内容出品的质量，还包括精细化运营的能力。
• 泛娱乐内容的减少主要体现在搞笑、音乐舞蹈和萌娃和萌宠上。这3个领域都属于用户可快速“消费”同时获得即时“满足”的内容类型， 它们的减少，从侧面反映着用户对内容消费升级。
• 生活记录类内容同比去年增长最多，增幅接近2位数。其他诸如：时尚、美妆、汽车、运动等类别，在总量占比中也处于上升态势，这说 明：用户短视频内容消费，从娱乐诉求向获取知识、甚至自我价值实现等多维诉求转移。
• 泛娱乐类下降最为明显，发布频率同比减少 15%，其中又以影视娱乐、小哥哥、搞笑三类降幅最大。 • 而新发力的泛文化、泛资讯两类，处于充实内容的阶段，数据上升比较明显。
爆款
• 从达人的粉丝增长情况看：截至2019年年底，仅有33%的红人处于增粉状态，49%的红 人粉丝量基本持平，还有18%红人粉丝处于下跌状态。
• 值得一提的是：从数据来看，垂直类别的达人，或者精专于某一个或两 个领域的达人，“高颜值”会起到锦上添花的作用，但并不必要。
• “小姐姐”、“小哥哥”类别中，已崛起的头部红人地位仍十分稳 固，后来者从零蹿红的机会无限变小。
• 随着短视频内容的不断丰富，小哥哥、小姐姐的“人设”的边界也 已突破了青春靓丽的单一领域。
个视频。短视频经历了去年的爆炸期后，红人数量、内容数量、视频数量都已过剩，单纯的主打高频次已不是妙法，提升内容品质 + 精细运营会更加有效。 • 另外值得注意的是，粉丝 30-50万的红人，发布视频的频率同比提升 9%，这个层级的红人有了一定的基础但是远不稳定，显得最为 “着急”，但卡思数据建议，单纯的多并不一定有效，靠频次“搏”爆款的概率始终不会太高。
• “跨界”有风险，如果没有清晰的路径，并非稳妥的选择。卡思数据建议，红人在人设之上，附加“精”、“专”可能比“多”更 有效。
精品
• 2019年短视频全行业粉丝 10万以上的红人，平均每周发布视频 4.6个，同比去年微降 2%，整体变化并不太大。
达人：粉丝量300万+的达人发布频次降幅最大
• 2019年，粉丝过百万，有一定基础的红人，发布频率基本都在下降；而粉丝过 300万的高价值达人，发布频率更是下降了24%。 • 从数据来看，2019年，各大平台中越是粉丝量高，粉丝忠诚度高、且运营成熟的达人，越是放慢了脚步，降至平均每两天才会发布 1
多元
聚焦 建议达人专注于一个领域做深，做专而不是做多
• 从内容供给侧来看，虽然内容类型走向多元，但从红人自有人设定位看，却明显走向“ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ焦”。2019年，拥有多才艺技能的“混搭” 达人，在赛道中占比下滑了6%（总体不超过10%），9成以上的达人都专注在一个领域之内。
• “多能”、“全能”达人虽然拥有更广泛“链接”用户的可能，但“什么都会”不代表“什么都可以做到”。从卡思数据看，建议 垂直类别的达人们除增加泛娱乐内容辅助外，不要向太跳脱的领域延伸。
• 卡思数据仍建议，除了部分无人出镜的内容 外（如手工制作、绘画等），打造一个稳定 的人设，是红人运营的必要条件。
• 抖音、快手的红人，对于“人设”的重视 程度都很高，两平台中有“人设”的红人 比例都基本过半。
• 其中快手同比去年提升6个百分点，增长最 快。
人设
颜值 纯颜值类红人空间已小
边界 小哥哥、小姐姐可考虑“反向”拓宽边界
• 比较常见的 “反差”组合，就在颜值赛道外，为这类型创作者提供 了更新人设，加速增粉的条件。例如：2019年增粉迅速的小姐姐说 车，小哥哥介绍美妆，但在其他领域，目前还没有破圈成功的顶流 案例，例如：男性X母婴，女性X科技/奇幻，可考虑布局。
多元
多元 泛生活类内容增长快速，垂类账号崛起
• 2018年，除小哥哥、小姐姐外，音乐、舞蹈、搞笑等内容类型占据绝对的霸主地位，整个内容产业极度娱乐化。2019年，随着平台不断 拓宽尝试，知识普惠、三农计划、加上视频时长变长等措施引导，促使更加多元化内容在短视频平台生根开花。
• 2018年短视频的大幅崛起中，“小姐姐”、“小哥哥”内容非常火热， 52%的红人靠“颜值”即可打天下，并没有进行人设的建构。
• 2019年，随着观众的观看热情降低，以及大量同质化红人涌入，靠 “颜值”出道的红人明显过剩，此时附加属性变得尤为重要。2019年 全网粉丝10万以上的活跃红人，仅有颜值而没有才艺的红人同比下降 8%。抖音、快手双平台的变化则更为明显，均下降了 10%。
平台 抖、快KOL均重视“人设”打造
• “人设”—— 即红人视频中有明确的登 场角色，或可被快速识别的“身份标 识”。账号可以围绕着人物的性格特征 进行内容风格打造，让观众和视频间有 同步呼吸感，让内容更有“人味儿”和 “人气儿”
• 从全网粉丝10万以上的活跃红人来看，连 续两年，有稳定人设的红人比例仅为52%53%之间，并没有压倒性的优势。
注：分析中已经剔除人物属性标签，仅分析红人的才艺属性。且只有拥有不同方向才艺的红人，才会被归类为多方位的“混搭”达人。如果一个红人拥有同一大类别下的相似标签，如 同属汽车旗下的汽车评测和汽车改装，或同属母婴旗下的辅食和早教，会相应的把标签聚合，仍然会被定义为单一才艺达人。后同。
多元
升级 用户内容消费升级：从娱乐诉求向知识获取、自我价值实现等多维诉求迁移
短视频KOL年度报告
短视频KOL·年度大赏
趋势解说篇
2020年
2018年
爆发
2019年
短视频内容爆发式增长，整个行业欣欣向荣。
行业增长速度明显放缓，但增长秩序更加良性。 从2019年的内容发展趋势，也可洞见：未来几 年内容行业发展的方向。
人设
价值 人设的重要性
现状 只有一半红人有“人设”
• 2019年，泛娱乐内容仍占上风，但同比去年下滑10%以上，占比总内容的6成，降温明显。其他内容领域，泛生活类内容增长最快，短视 频平台已经成为了人们记录生活的重要渠道，垂直类别次之；但泛文化、泛资讯内容在各大平台多处于从无到有的阶段，总量仍然有限。
• 卡思数据认为，2018年，过度、过简的娱乐化内容导致了用户的审美疲劳，致使其在2019年整体增速放缓。但获得轻松、娱乐是短视频 用户的底层需求，6成左右的份额将是底限，后来者要生存下来，比拼的不仅有内容出品的质量，还包括精细化运营的能力。
• 泛娱乐内容的减少主要体现在搞笑、音乐舞蹈和萌娃和萌宠上。这3个领域都属于用户可快速“消费”同时获得即时“满足”的内容类型， 它们的减少，从侧面反映着用户对内容消费升级。
• 生活记录类内容同比去年增长最多，增幅接近2位数。其他诸如：时尚、美妆、汽车、运动等类别，在总量占比中也处于上升态势，这说 明：用户短视频内容消费，从娱乐诉求向获取知识、甚至自我价值实现等多维诉求转移。
• 泛娱乐类下降最为明显，发布频率同比减少 15%，其中又以影视娱乐、小哥哥、搞笑三类降幅最大。 • 而新发力的泛文化、泛资讯两类，处于充实内容的阶段，数据上升比较明显。
爆款
• 从达人的粉丝增长情况看：截至2019年年底，仅有33%的红人处于增粉状态，49%的红 人粉丝量基本持平，还有18%红人粉丝处于下跌状态。
• 值得一提的是：从数据来看，垂直类别的达人，或者精专于某一个或两 个领域的达人，“高颜值”会起到锦上添花的作用，但并不必要。
• “小姐姐”、“小哥哥”类别中，已崛起的头部红人地位仍十分稳 固，后来者从零蹿红的机会无限变小。
• 随着短视频内容的不断丰富，小哥哥、小姐姐的“人设”的边界也 已突破了青春靓丽的单一领域。
个视频。短视频经历了去年的爆炸期后，红人数量、内容数量、视频数量都已过剩，单纯的主打高频次已不是妙法，提升内容品质 + 精细运营会更加有效。 • 另外值得注意的是，粉丝 30-50万的红人，发布视频的频率同比提升 9%，这个层级的红人有了一定的基础但是远不稳定，显得最为 “着急”，但卡思数据建议，单纯的多并不一定有效，靠频次“搏”爆款的概率始终不会太高。
• “跨界”有风险，如果没有清晰的路径，并非稳妥的选择。卡思数据建议，红人在人设之上，附加“精”、“专”可能比“多”更 有效。
精品
• 2019年短视频全行业粉丝 10万以上的红人，平均每周发布视频 4.6个，同比去年微降 2%，整体变化并不太大。
达人：粉丝量300万+的达人发布频次降幅最大
• 2019年，粉丝过百万，有一定基础的红人，发布频率基本都在下降；而粉丝过 300万的高价值达人，发布频率更是下降了24%。 • 从数据来看，2019年，各大平台中越是粉丝量高，粉丝忠诚度高、且运营成熟的达人，越是放慢了脚步，降至平均每两天才会发布 1
多元
聚焦 建议达人专注于一个领域做深，做专而不是做多
• 从内容供给侧来看，虽然内容类型走向多元，但从红人自有人设定位看，却明显走向“ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ焦”。2019年，拥有多才艺技能的“混搭” 达人，在赛道中占比下滑了6%（总体不超过10%），9成以上的达人都专注在一个领域之内。
• “多能”、“全能”达人虽然拥有更广泛“链接”用户的可能，但“什么都会”不代表“什么都可以做到”。从卡思数据看，建议 垂直类别的达人们除增加泛娱乐内容辅助外，不要向太跳脱的领域延伸。
• 卡思数据仍建议，除了部分无人出镜的内容 外（如手工制作、绘画等），打造一个稳定 的人设，是红人运营的必要条件。
• 抖音、快手的红人，对于“人设”的重视 程度都很高，两平台中有“人设”的红人 比例都基本过半。
• 其中快手同比去年提升6个百分点，增长最 快。
人设
颜值 纯颜值类红人空间已小
边界 小哥哥、小姐姐可考虑“反向”拓宽边界
• 比较常见的 “反差”组合，就在颜值赛道外，为这类型创作者提供 了更新人设，加速增粉的条件。例如：2019年增粉迅速的小姐姐说 车，小哥哥介绍美妆，但在其他领域，目前还没有破圈成功的顶流 案例，例如：男性X母婴，女性X科技/奇幻，可考虑布局。
多元
多元 泛生活类内容增长快速，垂类账号崛起
• 2018年，除小哥哥、小姐姐外，音乐、舞蹈、搞笑等内容类型占据绝对的霸主地位，整个内容产业极度娱乐化。2019年，随着平台不断 拓宽尝试，知识普惠、三农计划、加上视频时长变长等措施引导，促使更加多元化内容在短视频平台生根开花。
• 2018年短视频的大幅崛起中，“小姐姐”、“小哥哥”内容非常火热， 52%的红人靠“颜值”即可打天下，并没有进行人设的建构。
• 2019年，随着观众的观看热情降低，以及大量同质化红人涌入，靠 “颜值”出道的红人明显过剩，此时附加属性变得尤为重要。2019年 全网粉丝10万以上的活跃红人，仅有颜值而没有才艺的红人同比下降 8%。抖音、快手双平台的变化则更为明显，均下降了 10%。
平台 抖、快KOL均重视“人设”打造
• “人设”—— 即红人视频中有明确的登 场角色，或可被快速识别的“身份标 识”。账号可以围绕着人物的性格特征 进行内容风格打造，让观众和视频间有 同步呼吸感，让内容更有“人味儿”和 “人气儿”
• 从全网粉丝10万以上的活跃红人来看，连 续两年，有稳定人设的红人比例仅为52%53%之间，并没有压倒性的优势。
注：分析中已经剔除人物属性标签，仅分析红人的才艺属性。且只有拥有不同方向才艺的红人，才会被归类为多方位的“混搭”达人。如果一个红人拥有同一大类别下的相似标签，如 同属汽车旗下的汽车评测和汽车改装，或同属母婴旗下的辅食和早教，会相应的把标签聚合，仍然会被定义为单一才艺达人。后同。
多元
升级 用户内容消费升级：从娱乐诉求向知识获取、自我价值实现等多维诉求迁移