市场营销调研与预测
第七章-市场营销调研与预测
第七章市场营销调研与预测一、市场营销信息系统➢➢信息含义❖❖从认识论的角度说,信息是事物运动状态以及运动方式的表象.❖❖广义的信息由数据、文本、声音和图像4种形态组成.❖❖信息按照内容可分为消息、资料和知识三类.➢➢信息的功能与特征❖❖信息的一般功能✓✓中介功能✓✓联结功能✓✓放大功能❖❖信息的一般特征✓✓可扩散性✓✓可共享性✓✓可存贮性✓✓可扩充性✓可转换性➢营销信息系统及其特点➢➢市场营销信息系统（Marketing information system，MIS)是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估、分配所需要的适时准确的信息。
❖❖特点：✓✓目的性✓✓及时性✓✓系统性✓社会性➢➢营销信息系统的构成➢➢❖❖能向各级管理人员提供所必需的信息。
❖❖能使各级管理人员方便地选择所需要的信息。
❖❖能满足管理人员对所需信息的时限要求.❖❖能提供各种形式的信息。
❖能向管理人员提供易于理解的最新信息二、营销调研二、营销调研➢➢营销调研的含义及作用❖❖市场营销调研（Marketing Research），就是运用科学的方法，有目的、有计划地系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息。
❖❖作用：✓✓有利于制定科学的营销规划;✓✓有利于优化营销组合；✓✓有利于开拓新的市场。
&营销备忘1市场调研的任务⏹明确营销中的经营决策问题；⏹详细规定研究这些问题所需的信息；⏹设计信息收集的方法;⏹管理并实施数据收集过程；⏹分析调查结果；⏹报告调查结果和解释结果的含义.➢➢营销调研的内容❖❖产品调研❖❖顾客调研❖❖销售调研❖❖促销调研➢营销调研的步骤:案例美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研（1)美国航空公司注意探索为航空旅行者提供他们需要的新服务。
一位经理提出在高空为乘客提供电话通信的想法。
其他的经理们认为这是激动人心的，并同意应对此做进一步的研究。
于是，提出这一建议的营销经理自愿为此做初步调查。
《市场营销学》_第6章市场营销调研与预测
实验法：将选定的刺激措施引入被控制的环境中， 进而系统地改变刺激程度，以测定顾客的行为反应。 优点：方法科学，可获得较正确的原始资料，作为
预测销售额的重要依据。
缺点：不易选择社会经济因素相类似的实验市场， 且干扰因素很多，影响实验结果；实验时间较长，
成本较高。
3.运用调查法搜集原始资料
确定研究目的 制定研究策略 搜集资料 分析资料
类型与数量；
• 市场营销配置，即企业市场营销力量在不同顾客群体及销
售区域的配置；
• 市场营销效率，即企业运用市场营销资金的效率。
市场需求
市场最小值与市场潜量之间的 距离表示需求的市场营销灵敏 度，即表示行业市场营销对市 场需求的影响力。 市场有可扩张的和不可扩张的 之分，可扩张市场的需求规模 受市场营销费用水平的影响很 大；不可扩张市场的需求不会 因市场营销费用增长而大幅度 增长。
程度评定题（评判题） 经过多年的使用（或了解），你认为海尔洗衣机的质 量是否可靠，请根据你的看法在□中打√。
很可靠□ 可靠□ 一般□ 不可靠□ 很不可靠□
自由回答题（开放式问题）
你对手机单向收费有何看法？
配对比较题（对比题）
并在你认为好的□中打√。
下列三种牌子的手机，请比较左边和右边的哪一种好，
市场营销调研与需求预测
市场营销调研与需求预测市场营销调研是一种通过收集、分析和解释与市场相关的数据和信息来帮助组织做出决策和制定市场营销策略的过程。
通过市场营销调研，企业可以了解顾客的需求、竞争对手的优势和不足，并根据市场需求来调整和优化产品或服务的设计、定价、推广和销售策略。
而需求预测则是在进行市场调研的基础上，对未来顾客需求进行预测和规划，从而指导企业的生产和销售活动。
市场营销调研主要包括市场环境调研、顾客需求调研和竞争对手调研。
市场环境调研是对市场的总体情况、发展趋势、政策法规和经济因素等进行调研，以了解市场的潜力、风险和机遇。
顾客需求调研是通过问卷调查、访谈、观察等方式，收集顾客对产品或服务的需求、偏好和满意度等信息，从而了解市场需求的变化和特点。
竞争对手调研是对与自己企业处于同一市场的竞争对手进行调查和分析，以了解他们的产品、定价、销售渠道等情况，从而评估竞争形势和自身的竞争优势。
通过市场营销调研，企业可以了解市场的大小、增长速度、市场份额和竞争形势等。
同时，还可以了解顾客的需求和偏好，从而更好地定位自己的产品和服务。
在了解市场和顾客需求的基础上，企业可以制定相应的市场营销策略，包括产品策略、价格策略、推广策略和销售策略等。
需求预测是在进行市场营销调研的基础上，通过分析历史数据和市场趋势，预测未来的市场需求。
需求预测可以帮助企业合理安排生产计划、确定销售目标和制定市场推广策略。
在进行需求预测时，可以采用定量方法和定性方法相结合的方式。
定量方法主要是基于历史数据和统计模型进行分析和预测，如时间序列分析、回归分析等；而定性方法则是通过专家意见调研、市场调研等方式，根据市场环境和趋势进行预测。
需求预测的结果可以帮助企业确定适当的库存水平、调整生产能力、制定销售计划和制定合理的定价策略。
同时，需求预测也可以辅助企业进行市场定位和产品创新，从而提前满足市场需求，并在市场竞争中取得优势地位。
总之，市场营销调研和需求预测是市场营销的重要环节，能够帮助企业了解市场、了解顾客需求、评估竞争情况和制定相应的市场营销策略。
简述市场调研与预测的功能。
简述市场调研与预测的功能。
市场调研与预测有如下功能：
1. 市场调研：市场调研是指对市场中的产品、消费者、竞争对手等进行系统性的调查和研究，以获取市场的基础数据和信息。
市场调研可以了解市场需求、消费者行为、竞争格局等方面的情况，帮助企业制定市场战略和营销策略。
2. 竞争情报收集：市场调研可以帮助企业收集竞争对手的相关信息，包括产品特点、价格、市场份额、营销策略等。
通过对竞争情报的收集和分析，企业可以了解竞争对手的优势和劣势，为企业竞争和制定市场策略提供依据。
3. 市场预测：市场预测是指根据市场调研的数据和趋势进行未来市场发展趋势的预测。
通过对市场环境、消费者需求、竞争格局等因素的综合分析，可以对未来市场的规模、增长速度、趋势等进行预测，为企业决策和战略制定提供参考。
4. 产品定位和市场推广：市场调研可以帮助企业确定产品的定位和市场推广策略。
通过对消费者需求和竞争情况的了解，企业可以确定产品的差异化特点和目标市场，制定相应的推广策略，提高产品竞争力和市场份额。
5. 市场分析和决策支持：市场调研提供的数据和信息可以为企业的市场分析和决策提供支持。
通过分析市场调研结果，企业可以了解市场机会和挑战，评估市场风险和发展潜力，从而制定相应的战略和决策，引导企业的发展方向。
总而言之，市场调研与预测的功能是为了帮助企业了解市场环境、消费者需求和竞争情况，为企业制定市场战略、产品定位和市场推广提供基础数据和信息，同时还可以为企业的市场分析和决策提供支持。
市场营销调研与市场预测-PPT课件
商业保险与社会保险的区别：
1、性质不同：
社会保险具有保障性，不以盈利为目的；商业保险 具有经营 性，以追 求经济效 益为目的 。
2、建立基础不同：社会保险建立在劳动关系基 础上，只 要形成了 劳动关系 ，用人单 位就必须 为职工办 理社
会保险；商业保险自愿投保，以合同契约形式确立 双方权利 义务关系 。
3、管理体制不同：社会保险由政府职能部门管 理；商业 保险由企 业性质的 保险公司 经营管理 。
4、对象不同：参加社会保
险的对象是劳动者，其范围由法律规定，受资格条 件的限制 ；商业保 险的对象 是自然人 ，投保人 一般不受 限制，只 要自愿投 保并愿意 履行合同 条款即可 。
5、保障范围不同：社会保险解决绝大多数
输出
营销决策部门 分析 计划
实施
控制
(三)建立企业营销信息系统的步骤
1. 建立企业营销信息系统的步骤
建立企业营销信息系统,一般分分析、设计、实 施三步进行 。
2. 企业市场营销信息系统的运行要素
企业的市场营销信息系统是一个有机整体,由输 入、处理、输出、反馈四个运行要素组成。
第二节 市场营销调研 一、市场营销调研的内容 二、市场营销调研程序
市场营销调研与市 场预测-
第一节 市场营销信息系统
学习目标:通过本章学习,理解市场营销信息的 相关概念及市场营销信息系统的构成,掌握市场 营销调研的基本内容和方法以及市场预测的基 本方法。
关键概念:市场营销信息 市场营销信息系统 市 场营销调研 第一手资料 第二手资料 随机抽 样调查 非随机抽样调查 询问法 观察法 实验 法 市场营销预测 定性分析方法 专家意见法 定量分析方法
基于人们对价值的认识的等价交换。
第四章市场营销调研与预测
第四章市场营销调研与预测教学提示：市场营销调研与预测是企业了解目标市场需求，掌握竞争对手行动最直接、最有效的手段，是企业制定营销决策的重要依据。
实际上，在企业营销决策过程中，每一步都离不开营销调研与预测。
因此，掌握营销调研的技能和市场预测的方法十分必要。
教学要求：通过本章的学习，理解营销调研的概念、作用、内容、类型，掌握营销调研的程序。
理解市场预测的概念、作用、内容、类型与步骤，并掌握市场预测的一些常用方法。
先导案例：Easy Mac的成功当卡夫公司推出新的产品系列Easy Mac方便通心粉时，管理层普遍认为这会是一次成功的尝试。
毕竟这种新产品是该品牌的拓展，而卡夫通心粉和奶酪曾经风靡一时，在整个美国饮食文化中占有重要地位、这两个词的使用率仅次于“妈妈”和“苹果饼”。
Easy Mac 作为该传统品牌的微波专用产品，在速度和便捷方面满足了消费者的需求。
但自Easy Mac 投放市场以来，并没有达到预期的效果(5％的市场份额)，实际份额只是该数字的一半。
品牌管理人员大伤脑筋，他们确信Easy Mac是一种优良产品，因为它在微波炉中仍然能够保留原有的味道。
那到底是什么原因抑制了该产品的发展呢？管理人员对2000多名消费者进行了详细的调查，结果显示人们曾经关注过Easy Mac，但对该产品的感觉要比期望差些，所以尽管有些人留意过Easy Mac，但是却没有购买。
这种情况揭示出人们对Easy Mac的口味和质景还持怀疑态度。
该发现令品牌管理人员极度震惊，他们曾经认为卡夫通心粉和奶酪的品牌效应一定能保证消费者相信Easy Mac的质量和口味。
此外，卡夫公司管理人员在仔细研究了市场调查结果以后，发现在那些品尝过Easy Mac的顾客中存在很大的差异。
55％的使用者说该产品的口味不错，而20％的人认为不佳。
而且那些没有使用过Easy Mac的人，在品尝和知道其准备方法之后，他们的想法也会和使用者一样。
管理人员由此预测，出现问题的原因不是在于产品本身．而是在于和消费者的沟通。
市场营销学-第五章--营销调研与市场需求预测
2019/6/13
8
3、调查结果处理阶段
⑴ 整理分析资料
⑵ 撰写调查报告 ① 调查报告的要求 ② 调查报告的内容与格式
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9
（三）市场调研的方法
⑴询问法
①直接询问 ②电话询问法 ③邮寄询问法
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10
⑵ 观察法
① 直接观察法 ② 亲身经历法 ③ 痕迹观察法 ④ 行为观察法
将r与r表若r >r表 则表明x、y成显著性相关。
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③建立预测模型
式中：
Yˆi a bXi
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20
④计算预测值
⑤置信区间估计
式中： t(а ,n-2)-------t分布的临界值 s(y)-------标准偏差δ i的估计值
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21
讨论题：进行一次规范的营销研究应注意哪 些方面？
Mt(2)=(Mt(1)+Mt-1(1)+…+Mt-n+1(1))/n
Yt+T =at+bt*T
at=2Mt(1)-Mt(2)
bt=2(Mt(1)-Mt(2))/(n-1)
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17
(3) 指数平滑法
St=α xt+(1-α )St-1 ①一次指数平滑法
St=α xt+(1-α )St-1 ②二次指数平滑法
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6
（二）市场调研的步骤
1、准备阶段
⑴初步情况分析 ⑵试探性调查 ⑶确定调查的命题
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2、正式调查阶段
（1）制定调查方案 ①制定调查计划 ·资料来源 ·调查方法 ·调查时间 ·调查地点 ·调查对象 ·调查经费预算
Ch07-市场营销调研与预测
第七章市场营销调研与预测（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。
）1、一部正在畅销的小说被作者、编剧改编成电视连续剧，并投入制作，搬上荧屏，这是信息的_________特征。
A．可检索性B．可共享性C．可转换性D．可存贮性2、“订单──发货──帐单”的循环是_________的核心。
A．营销情报系统B．营销分析系统C．内部报告系统D．营销调研系统3、运用科学的方法，有目的有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据，我们把它称之为_________。
A．营销信息系统B．市场调研C．市场预测D．决策支持系统4、企业在情况不明时，为找出问题的症结，明确进一步调研的内容和重点，通常要进行_________。
A．探测性调研B．描述性调研C．因果关系调研D．临时性调研5、市场营销调研划分为探测性调研、描述性调研和因果关系调研，其划分的标准是_________。
A．调研时间B．调研范畴C．调研内容D．调研目的6、在已明确所要研究问题的内容与重点后，拟定调研计划，进行实地调查，收集第一手资料，如实地反映情况和问题，这是属于_________。
A．探测性调研B．描述性调研C．因果关系调研D．定期性调研7、为了弄清市场变量之间的因果关系，收集有关市场变量的数据资料，运用统计分析和逻辑推理等方法，判明变动原因和结果以及它们变动的规律，这是属于_________。
A．探测性调研B．描述性调研C．因果关系调研D．定期性调研8、收集第一手资料的主要工具是_________。
A．计算机B．乱数表C．调查表D．统计年鉴9、在其它条件相同的情况下，下列哪种抽样方法其抽样误差较小，样本代表性较好。
_________A．纯随机抽样B．机械抽样C．类型抽样D．整群抽样10、用抽样方法，从母体中抽出若干样本组成固定的样本小组，在一段时期内对其进行反复调查以取得资料，这种资料收集方法是_________。
市场营销调研与预测
市场营销调研与预测市场营销调研与预测是指利用各种数据和方法，对市场进行系统性的调查和分析，并借助统计模型和算法，预测市场未来的趋势和发展方向。
市场营销调研与预测的目的是为企业提供关于市场需求、竞争对手、消费者行为和趋势等信息，为企业的市场决策和策略制定提供科学依据。
市场调研能够帮助企业了解市场的现状和特点，包括市场规模、竞争对手、消费者需求等。
通过调研可以了解目标市场的特点，以及该市场中的不同细分市场。
这些信息可以帮助企业制定合适的产品定位和市场营销策略，提高市场竞争力。
市场调研的方法多种多样，包括定性和定量的研究方法。
定性研究方法主要通过访谈、焦点小组讨论和观察等方式收集数据，了解消费者的态度、意见和行为。
定量研究方法则通过问卷调查、统计分析等方式收集大量数据，对市场进行量化分析。
市场预测则是针对市场未来的趋势和发展方向进行预测。
通过对已有历史数据的分析，可以发掘市场的发展规律和趋势。
此外，还可以借助统计模型和算法，建立预测模型来预测市场未来的走势。
市场预测可帮助企业提前做好准备，制定相应的市场开发和营销战略，并调整产品的定位和价格等。
市场营销调研与预测是市场营销工作中至关重要的一环。
通过调研和预测，企业能够了解市场、了解消费者，准确把握市场需求和发展趋势。
这样，企业就可以根据市场的变化做出相应的调整，在激烈的市场竞争中立于不败之地。
因此，市场营销调研与预测对于企业来说具有重要的意义和作用。
市场营销调研与预测是市场营销工作中不可或缺的一部分，它的重要性体现在几个方面。
首先，市场营销调研可以帮助企业准确了解市场的需求和趋势。
通过调研，可以了解目标市场的规模、结构、竞争对手、消费者需求等信息。
了解市场的需求是企业制定市场营销策略的基础，只有深入了解市场需求，才能准确把握产品的定位和市场推广的重点。
而了解市场的趋势则可以帮助企业抓住市场的机遇和风向，在市场竞争中保持敏锐的洞察力。
第二，市场营销调研可以帮助企业了解竞争对手的情况和策略。
第4章市场营销调研与预测
4.1.2 市场营销调研的基本类型
根据市场营销调研目的的不同，营销调研大致 可分为以下3种。
1．探测性调研 2．描述性调研 3．解释性调研
4.1.3 市场营销调研的程序
•图4.2 市场营销调研程序
1.确定调研项目和目标
识别问题来源和机会。对问题的定义既不要太宽，也 要太窄。调查项目切实可行，能够运用具体的调查方 进行调查，并能根据获得的资料解决提出的问题。
•在确定调研问题的基础上提出调研目标。 •注意：并不是所的调研计划都要对它的目标作具体 的规定，如一些探测性的，主要是收集初步数据借 以启示该问题的真正性质，并可能提出新的构思； 一些描述性的，即作定量的描述，如有多少人自费 到企业参加实习？还一些可能是因果性调研，如测 试因果关系。
三、区别与联系
区别：
1.两者的研究重点不同； 2.两者的研究过程和研究方法不完全相同；
3.研究结果不同。 联系：
1.从时间的连续性：市场调查与预测是一项 贯的工作。
2.从方法论的角度：市场预测有赖于市场调
市场调查： 是对市场现状和历史的研究 目的是了解市场客观实际
市场预测： 是对市场未来的研究 目的是对未来市场及时作出推断和评估
•选择营销 •预测方法
•预测分析 •与修正
•市场营销预测的基本步骤
•4化 1）消费者购买力预测 2）购买力投向预测 3）商品需求预测
2．预测市场价格的变化 3．预测生产发展的变化
市场营销调研和预测
1. 学习资源
观察调查法
（一）直接观察法和间接观察法根据调查双方接触程度的不同，可以将观察调查法分为直接观察法和间接观察法。（二）完全参与性观察、非参与性观察和 不完全参与性观察这种分类方法主要是基于调查人员参与被调查对象的活动的程度。（三）系统性观察法和随机观察法这种分类方法主要是基于观察过程的标准化程度，有时人们也称之为结构性观察调查法和非结构性观察调查法。
市场调研的主要内容
市场调研
探索性调查是为了使问题更明确而进行的小规模调查活动。比如，某公司的市场份额去年下降了，公司无法一一查知原因，就可用探索性调查来发掘问题：是经济衰退的影响?是广告支出的减少?是销售代理效率低?还是消费者的习惯改变了等等。适合：不明确、不清楚的问题
不能肯定问题性质时，可用探索性调查。（基础调研）
对有关情形缺乏完整的知识时可用描述性调查
描述性调查
1. 学习资源
需要对问题严格定义时刻使用因果性调查
因果性调查是调查一个因素的改变是否引起另一个因素改变的研究活动，目的是识别变量之间的因果关系。如预期价格、包装及广告费用等对销售额有影响。这项工作要求调研人员对所研究的课题有相当的知识，能够判断一种情况出现了，另一种情况会接着发生，并能说明其原因所在。
1. 学习资源
访问调查法
面谈调查法是调查员根据调查提纲直接访问被调查者，当面询问有关问题。 1. 面谈调查法的优点：面谈调查法和问卷调查法不同，往往能够获得较高的回答率；由于被调查者与调查员面对面交流，所获得信息的可靠性较高；在调查过程中，可根据被调查者的性格特征、心理变化、对访问的态度及各种非语言信息，灵活调整询问方式和内容；所获信息具有针对性，可以通过交互式的交流方式，迅速获得调查员需要获得的信息。
市场营销调研与预测
《市场调查与预测》辅导资料市场营销调研是指个人或组织为某个特定的市场营销问题的决策所需开发和提供信息而引发的判断、收集、记录、整理、分析、研究市场的各种基本状况及其影响因素，并得出结论的系统的、有目的的活动与过程。
市场调查与市场预测的关系一、两者的共同点1、主体相同主要是企业2、客体相同都是市场或有关部分3、功能和作用相同都是为科学的营销决策和制定营销计划提供依据4、本质相同都是属于市场信息工作范畴二、两者的区别1、出发点不同市场调研的出发点是通过对市场的过去和现在状况的调查研究，达到了解历史，认识现状，掌握市场发展变化的轨迹、特点和规律的目标。
市场预测的出发点是依据对市场历史和现状的认识，达到预计、认识未来，掌握市场的未来发展趋势的目标。
2、结果不同市场调研的结果是市场的各种历史信息和现状信息。
市场预测的结果是市场未来的发展趋势信息。
3、技术方法不同三、两者的相关关系1、市场调研和市场预测具有前后相继关系2、市场调研为市场预测提供目标和方向3、市场调研为市场预测提供依据4、市场调研能验证、修正市场预测的结果市场调查和市场预测中的市场的含义1、市场是商品交换的场所2、市场是某种商品或某类商品的需求量（或市场是某种产品所有现实和潜在购买者的总和）3、市场是商品供求双方相互作用的总和4、市场是商品交换关系的总和市场调查的含义市场营销调研是指个人或组织为某个特定的市场营销问题的决策所需开发和提供信息而引发的判断、收集、记录、整理、分析、研究市场的各种基本状况及其影响因素，并得出结论的系统的、有目的的活动与过程。
市场调查是应用各种科学的调查方式方法，搜集、整理、分析市场资料，对市场的状况进行反映或描述，以认识市场发展变化规律的过程。
二、市场营销调查的作用（教材上的作用）1、有利于企业进行正确的市场定位2、有利于企业制定与实施正确的市场营销战略（目标市场营销战略）3、有利于企业实行正确的产品开发与产品策略4、有利于企业实行正确的产品定价与价格策略5、有利于企业正确选择销售渠道和渠道策略6、有利于企业有效开展促销活动市场调查的类型1、根据购买商品目的不同，市场调查可分为消费者市场调查和产业市场调查2、根据商品流通环节不同，可分为批发市场调查和零售市场调查3、根据产品层次、空间层次、时间层次不同，可分为各种不同类型的市场调查按照产品层次不同，可以分为物质产品调查和服务市场调查对于物质产品又可区分为很多不同商品类别或商品品种的市场调查。
市场营销调研与需求预测
市场营销调研与需求预测
涵盖以下的内容：
一、市场营销调研
1、市场调研目的
市场调研是企业广泛收集目标市场商品消费者、潜在购买者、竞争对
手资料、经济指标、国内外政策法规等市场信息数据，对其进行编制、综
合分析并形成有效的市场调研报告，从而了解目标市场情况、市场趋势、
消费者购买习惯，便于企业决策制定、营销策略的确定。
2、市场调研分类
（1）定性调研：是指通过个别深入的营销调研来了解消费者的行为
习惯、偏好、需求和反应等，它以收集和评价客观不可数据为基础，主要
运用访谈和问卷调查等方法实施的。
（2）定量调研：是指以定量数值和统计分析的方法来描述变量间的
关系，统计表明不同性质的数据、调查问卷分析等方法进行研究，以便根
据统计的结果来做出投资、制定营销策略等决策。
二、市场需求预测
1、市场需求预测的目的
市场需求预测的目的是为企业制定产品的研发、生产和营销提供参考，以达到保证企业生产不浪费，营销不断续的目的。
2、市场需求预测分类
（1）定性预测：是根据市场调查及行业趋势分析等手段得出的企业的市场需求，运用定性技术反映出其中一种产品发展趋势，帮助企业制定。
管理学市场营销调研与预测
学 市场预测 贯 中市场最低量 西
2020/5/19
计划费用
行业营销费用
19
明
市场需求［3］
德
尚 特定时期的市场需求 市场潜量
行 （繁荣期）
繁荣期
学 市场潜量 （衰退期）
贯
中
西
衰退期 行业营销费用
2020/5/19 20
明
企业需求［1］
德
尚•
企业需求指在市场需求总量中企业所占 的份额。
行
Qi Si Q
学
贯
中
西
2020/5/19 15
明
一、市场需求测量
德 尚 • （一）不同层次的市场
行 • （二）市场需求
• （三）企业需求
学 • （四）公司预测与企业潜量
贯
中
西
2020/5/19 16
明 德 尚 行总
人
学口 贯 中 西10%
2020/5/19
不同层次的市场
潜 在 市 场 100%
潜在市场
有效市场
西 • （八）统计需求分析法
2020/5/19 25
明
市场需求预测概念
德 尚 • 市场需求预测是在营销调研的基础上， 行 运用科学的理论和方法，对未来一定时
期的市场需求量及影响需求诸多因素进
学
行分析研究，寻找市场需求发展变化的 规律，为营销管理人员提供未来市场需
贯 求的预测性信息。
40% 合格有效 目标市场 渗透市场
市场20% 10%
5%
17
明
市场需求［1］
德 尚 • 某一产品的市场总需求，是指在一定的 行 营销努力水平下，一定时期内在特定地
区、特定营销环境中，特定顾客群体可
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第七章市场营销调研与预测了解信息及其功能。
明确市场营销信息系统的构成及运作原理。
认识营销调研对企业营销决策的作用，明确市场营销调研的内容、步骤与方法。
了解市场需求测量的基本原理与方法。
了解市场预测的主要方法。
第一节市场营销信息系统一、信息及其功能从认识论的角度说，信息是事物运动状态以及运动方式的表象。
广义的信息由数据、文本、声音和图像4种形态组成。
信息按照内容可分为三类：即消息、资料和知识。
信息对人类社会有三大功能：●中介功能●联结功能●放大功能信息的一般特征有：●可扩散性●可共享性●可存贮性●可扩充性●可转换性二、营销信息系统的内涵与特点市场营销信息系统（Marketing information system，MIS）的定义是：由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的、适时的和准确的信息。
营销信息系统的任务是评估经理人员的信息需求并适时提供所需信息作为决策的依据。
营销信息系统的概念如图7－1所示：市场营销信息的特殊性1、目的性。
2、系统性。
3、社会性。
三、营销信息系统的构成图7－1 营销信息系统的构成及运转（一）内部报告系统内部报告系统提供企业内部信息，以内部会计系统为主，同时辅之以销售报告系统，集中反映订货、销售、存货、现金流量、应收及应付帐款等数据资料，内部报告系统的核心是“订单——发货——帐单循环”。
（二）营销情报系统内部报告系统主要用于向管理人员提供内部运营“结果资料”，而市场营销情报系统则用于提供外部环境的“变化资料”，帮助解释前者并指明未来的新机会及问题。
营销情报系统指市场营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各种来源与程序。
（三）营销调研系统市场营销调研指系统地设计、搜集、分析和报告与特定营销环境有关的资料和研究结果。
｛四｝营销分析系统营销分析系统指企业以一些先进技术，分析市场营销数据和问题的营销信息子系统。
营销分析系统，由资料库、统计库和模型库三部分组成：1、资料库。
有组织地收集企业内部和外部资料2、统计库。
指一组随时可用于汇总分析的特定资料统计程序。
3、模型库。
模型库是由高级营销管理人员运用科学方法，针对特定营销决策问题建立的，包括描述性模型和决策模型的一组数学模型。
营销备忘1营销经理对信息的需求1、哪些类型的决定是你经常做出的？2、做出这些决定时，你需要哪些类型的信息？3、哪些类型的信息是你可以经常得到的？4、哪些类型的专门研究是你定期所要求的？5、哪些类型的信息是你现在想得到而未得到的？6、哪些信息是你想要在每天、每周、每月、每年得到的？7、哪些杂志和贸易报道是你希望能定期阅读的？8、哪些特定的问题是你希望经常了解的？9、哪些类型的数据分析方案是你希望得到的？10、对目前的营销信息系统，你认为可以实行的四种最有用的改进方法是什么？资料来源：［美］菲利普·科特勒著：《营销管理》（新千年版），第126页，北京，中国人民大学出版社，第1版，2001.7。
第二节市场营销调研一、营销调研的含义和作用市场营销调研（Marketing Research），就是运用科学的方法，有目的、有计划系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据。
市场调研的作用：1、有利于制定科学的营销规划。
案例1凯斯公司倾听“消费者的呼声”凯斯（Case）公司是一家建筑设备和农场设备的制造商。
1991年和1992年的营业损失达到90万美元。
1994年，公司聘用了一位新的首席执行官琼·皮埃尔·罗索（Jean Pierre Rosso）。
他得知公司自80年代以来，从未将顾客意见纳入它的产品设计决策中。
与之相反，产品是为适应工厂生产能力而发展起来的。
这造成了产品滞销，比如一种新型拖拉机马力太低，不能满足消费者的需要。
当经销商发现他们的凯斯产品积压时，交易关系恶化，这又进一步损害了公司的销售。
罗索认识到公司必须扭转营销观念，由过去的生产导向转变为市场导向。
用公司营销部负责人文森特·巴拉巴的话来说，公司各部门的想法和消费者的想法应该有一个“结合”点。
于是，公司多次请教消费者，将凯斯的设备与主要竞争者——约翰_迪尔和卡特皮勒的设备逐项进行比较，公司的工程师和营销人员对使用竞争者产品的客户和潜在客户进行访问，询问产品特征、优势和问题。
然后，把收集的资料纳入新的产品设计。
罗索的营销调研信息改善了决策的制定，致使公司的净收入1994年翻了两番，销售增长了14%。
1995年，收入达到42亿美元。
1996年上半年，凯斯的收入和利润比1995年均高出20%。
显然，凯斯通过营销调研来“倾听消费者的呼声”，制定、改进和评估营销活动。
资料来源：阿尔文·C·伯恩斯和罗纳德·F·布什著：《营销调研》（中译本）P5，北京，中国人民大学出版社，2001年5月第一版。
2、有利于优化营销组合。
3、有利于开拓新的市场。
营销备忘2市场调研的任务●明确营销中的经营决策问题；●详细规定研究这些问题所需的信息；●设计信息收集的方法；●管理并实施数据收集过程；●分析调查结果；●报告调查结果和解释结果的含义。
二、营销调研的类型及内容（一）营销调研的类型市场营销调研按调研目的可分为：1、探测性调研。
企业在情况不明时，为找出问题的症结，明确进一步调研的内容和重点，需进行非正式的初步调研，收集一些有关的资料进行分析。
2、描述性调研。
在已明确所要研究问题的内容与重点后，拟定调研计划，对所需资料进行收集、记录和分析。
一般要进行实地调查，收集第一手资料，摸清问题的过去和现状，进行分析研究，寻求解决问题的办法。
3、因果关系调研。
为了弄清市场变量之间的因果关系，收集有关市场变量的数据资料，运用统计分析和逻辑推理等方法，判明何者是自变量（原因），何者是因变量（结果），以及它们变动的规律。
（二）营销调研的内容图7－2 营销调研的内容三、营销调研的步骤图7－3 营销调研的程序四、营销调研的方法（一）确定调查对象的方法1、普查和典型调查。
2、抽样调查。
⑴纯随机抽样⑵机械抽样。
⑶类型抽样。
⑷整群抽样。
⑸判断抽样。
（二）收集资料的方法1、固定样本连续调查。
用抽样方法，从母体中抽出若干样本组成固定的样本小组，在一段时期内对其进行反复调查以取得资料。
2、观察调查。
由调查人员到现场对调查对象的情况，有目的有针对性地观察记录，据以研究被调查者行为和心理。
3、实验法。
在给定的条件下，通过试验对比，对营销环境与营销活动过程中某些变量之间的因果关系及其发展变化进行观察分析。
4、询问调查。
按预先准备好的调查提纲或调查表，通过口头、电话或书面方式，向被调查者了解情况，收集资料。
案例2美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研美国航空公司注意探索为航空旅行者提供他们需要的新服务。
一位经理提出在高空为乘客提供电话通信的想法。
其他的经理们认为这是激动人心的。
并同意应对此作进一步的研究。
于是，提出这一建议的营销经理自愿为此作初步调查。
他同一个大电信公司接触。
以研究波音747飞机从东海岸到西海岸的飞行途中，电话服务在技术上是否可行。
据电信公司讲，这种系统每次航行成本大约是1000美元。
因此，如果每次电话收费25美元，则在每航次中至少有40人通话才能保本。
于是这位经理与本公司的营销调研经理联系，请他研究旅客对这种新服务将作出何各反应。
一、确定问题与调研目标1、航空公司的乘客在航行期间通电话的主要原因是什么？2、哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话？3、有多少乘客可能会打电话？各种层次的价格对他们有何影响？4、这一新服务会使美国航空公司增加多少乘客？5、这一服务对美国航空公司的形象将会产生多少有长期意义的影响？6、电话服务与其他因素诸如航班计划、食物和行李处理等相比，其重要性将怎样？二、拟定调研计划假定该公司预计不作任何市场调研而在飞机上提供电话服务，并获得长期利润5万美元，而营销经理认为调研会帮助公司改进促销计划而可获得长期利润9万美元。
在这种情况下，在市场调研上所花的费用最高为4万美元。
调研计划包括：资料来源调研方法调研工具抽样计划接触方法三、收集信息四、分析信息五、提出结论1、使用飞机上电话服务的主要原因是：有紧急情况，紧迫的商业交易，飞行时间上的混乱，等等。
用电话来消磨时间的现象是不大会发生的。
绝大多数的电话是商人所打的，并且他们要报销单。
2、每200人中，大约有20位乘客愿花费25美元打一次电话；而约40人期望每次通话费为15美元。
因此，每次收15美元（40×15＝600）比收25美元（20×25＝500）有更多的收入。
然而，这些收入都大大低于飞行通话的保本点成本1000美元。
3、推行飞行中的电话服务使美航每次航班能增加2个额外的乘客，从这2人身上能收到400美元的纯收入，然而，这也不足以帮助抵付保本成本点。
4、提供飞行服务增强了美航作为创新和进步的航空公司的公众形象。
资料来源：［美］菲利普·科特勒著：《营销管理》（新千年版），第129~142页，北京，中国人民大学出版社，第1版，2001.7。
第三节 市场需求的测量与预测一、市场需求测量（一）不同层次的市场市场是指某一产品的实际购买者和潜在购买者的总和，是对该产品有兴趣的顾客群体，也称潜在市场。
有效市场是对某种产品感兴趣、有支付能力并能获得该产品的顾客群体。
企业可将营销努力集中于合格有效市场的某一细分部分，这便成为企业的目标市场。
企业及竞争者的营销努力，必能售出一定数量的某种产品，购买该产品的顾客群体，便形成渗透市场。
（二）市场需求某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品总量。
对需求的概念，可从八个方面考察：1．产品；2．总量；3．购买；4．顾客群；5．地理区域；6．时期；7．营销环境；8．营销努力。
（二）市场需求图7－4 市场需求与行业营销费用基本销售量或市场最低量，不需支出营销费用也会发生。
随着行业营销费用的增加，刺激消费的力度加大，市场需求一般会随之增大，但报酬率由递增转入递减。
当营销费用超过一定水平后，就不能进一步促进需求，市场需求所达到的极限值，称为市场潜量。
市场环境变化影响着市场需求的规模、结构和时间等，也深刻地影响着市场潜量。
（三）企业需求企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额。
以公式表示：式中：Q i 为i 公司的需求；S i 为i 公司的市场占有率；Q 为市场需求，即市场总需求。
QS Q i i ⨯=在市场竞争中，企业的市场占有率与其营销努力成正比。
假定营销努力与营销费用支出成正比例：式中：Ｍi 为i 公司的营销费用；∑Ｍi 为全行业的营销费用。