基于e_3_value的网络出版商业模式仿真分析研究

基于e3-value的网络出版商业模式

仿真分析研究

欧阳峰,赵红丹,郑广录

(汕头大学　商学院,广东汕头515063)

摘　要:本文利用e3-value这一结构化分析方法和工具,构建了电子图书网络出版商业模式的价值模型,通过调查将相关参数输入模型,对其进行试算仿真,得到了各参与者相应的收益计算表和经济可行性评价;通过调整模型变量,解构价值界面和价值端口,分析讨论了电子图书网络出版商业模式创新的策略。

关键词:价值本体论;网络出版;商业模式;仿真分析

中图分类号:F713.36 文献标识码:A 文章编号:1002-9753(2008)03-0134-06

The S i m ul a ti on Ana lysis of the On li n e Publish i n g Busi n ess

M odel Ba sed on e3-va lue

OUY ANG Feng,ZHAO Hong-dan,ZHENG Guang-lu

(School of B usiness,Shantou U niversity,Shantou515063,China,China)

Abstract:Based on e3-value ont ol ogy method,which is a structural modeling analysis t ool,we have constructed the value model f or electr onic books business model.The p r ofitability for all the act ors involved and viability analysis of the business model were carried out thr ough si m ulati on analysis.The way f or online publishing business model innovati on is f oll owed with the variable adjust m ent and decompositi on of the value interface and value ports.

Key words:value ont ol ogy;online publishing model;business model;si m ulati on analysis

一、引言

随着现代信息技术的快速发展,出版业逐渐从以纸张为介质的纸质出版和以电子存储器为介质的电子出版发展到了以网络为介质的网络出版[1]。这一新型的出版模式从20世纪末兴起至今,经过多年的发展已在全球范围内形成了产业链,在我国也具有了一定的产业雏形[2]。对此,国内一些专家学者针对网络出版领域问题开展了许多研究工作。目前的研究主要分为两类:一类是基于本土的研究,针对网络出版涉及到的一系列问题进行分析,根据我国的实际情况提出相应对策。如陈丹[3]等通过对龙源期刊网“知识主体论”及其运营模式的分析认为,网络出版运营商除了要与网络出版内容商及技术提供商的积极合作外,还必须在出版资源分配上以专业化、个性化的出版模式来获得竞争优势。张炯[4]根据方正Apa2 bi的实施案例,提出三种基本的网络出版模式,并分别对三种模式的特点、流程及市场优势进行探讨。张珊珊[1]从与传统出版的对比研究、网络出版的哲学研究和经济研究等几个问题入手,综述

收稿日期:2007-07-31 修回日期:2008-01-30

基金项目:汕头大学文科科研基金项目。

作者简介:欧阳峰(1961-),男,江西吉安人,汕头大学商学院教授,电子商务中心主任。

431

了国内学术界对网络出版的研究状况,并用实证的方法和具体的数据分析了网络出版的经济指标。另一类是基于国外的研究,通过分析国外网络出版的模式、面临问题及其解决方案或者对中外网络出版进行比较,提出有利于国内网络出版事业发展的措施。如李江涛[5]通过概述美国网络出版业发展所走过的历程和如何实现观念、法律、人才等方面的突破,以及美国网络出版业经营模式等一些问题,提出要促进我国网络出版业的健康发展,还需要树立新的出版理念,推进出版管理体制和运行机制的改革。杨晓农[6]对中外网络出版业在网络出版的认识、类型、技术、知识产权等几个方面进行了比较,认为加强对发达国家网络出版的研究有利于我国网络出版事业的发展。

通过对以上相关研究文献的回顾不难发现,已有的研究未能采用结构化的方法,以既清晰又简单地描述一个网络出版运营商的商业模式,进而详细地分析价值在不同成员之间的创造、交换和转移的过程,探讨其运作策略。本文借助e3-value这一结构化分析方法和工具对网络出版商业模式进行仿真分析,旨在对其盈利性和生存性进行经济可行性评价,并讨论其商业模式运作和创新的对策。

二、基于e3-value的仿真分析

(一)e3-value的意义

e3-value是荷兰学者Gordijn[7]等提出的一种从价值观点出发来描述分析商业模式体系结构的方法。它通过基于价值网建模的可视化工具创建参考模型,可清楚地描述企业价值创造和转移的过程。价值作为其中的一个核心概念,联结着模型的各个组成部分。模型的主要目标是回答谁向谁提供什么,并期望得到什么样的回报(创造了什么样的价值)。模型所呈现的是一个商业模式的价值视角,能描述出谁(哪个参与者)做了什么以及为什么做,但是不涉及怎样做(过程视角)。它基于对参与者之间经济价值交换的商业活动的解释,并且兼顾所有参与者的经济价值[8]。

在构建价值模型、明确价值交换条件和数量关系的基础上,通过e3-value工具能够按设定的条件和变量对结构化模型进行仿真运算,获得相应的收益计算表,从而在数值上说明一定商业模式的盈利性和生存性,并有助于寻找更优化的商业模式。目前,e3-value方法在国外商业模式设计和评价等多个领域都有成功运用。

(二)基于e3-value建模元素

基于e3-value建模主要涉及到参与者、价值对象、价值端口、价值交换、价值界面和市场群体等元素[9][10]。

参与者:商业环境中的各个经济实体,如企业、顾客、合作伙伴等。

价值对象:各参与者之间互相交换的东西,它可以是产品、服务、货币甚至消费体验。价值对象必须是对各参与者来说是有价值的。

价值端口:各参与者用来提供或请求价值对象的端口,它往往连接着两个角色,以使他们能够交换价值对象。

价值交换:用于连接两个价值端口,表示价值端口之间价值对象的潜在交易。

价值界面:多个价值端口的集群,一个角色可以有多个价值界面。

市场群体:由参与者组成,是具有相同价值界面和价值对象的参与者构成的集合。

(三)基于e3-value仿真分析的基本步骤

(1)识别参与者,即明确商业模式中的各个参与者及其所起的作用。

(2)明确商业模式中参与者的价值主张,清楚表达所创造的价值是产品、服务还是一种体验。

(3)明确价值的创造者及其接受者。在特定的商业模式中,价值的创造应有相应的接受者,亦即价值创造的认同者,它将提供价值创造的经济回报。

(4)明确价值交换的细节,包括价值交换的条件及数量关系。

(5)确定商业模式运行的驱动力,即说明在整个商业模式构成的价值网络中,哪个参与者将使得整个商业模式运作起来,以及商业模式运作的先后逻辑。

(6)按设定的条件将相关参数输入模型,对商

531