[DOC] 浅谈成功广告语中修辞格的运用.

学院:人文学院

姓名:王梦迪

班级:中本072班

学号:07010231

浅谈成功广告语中修辞格的运用

摘要:当今社会随着商品经济的飞速发展,各种各样的广告扑面而来。作为广告的核心——广告语,则成了广告成功与否的关键。在现代广告语中,为使其更具吸引力,修辞格被广泛运用其中。恰当地运用修辞格,已成了成功广告语中的点睛之笔。

关键词:广告广告语修辞格

众所周知,随着我国市场经济迅速发展,商品竞争显得异常激烈。在信息时代,要想在市场立于不败之地,除了其自身的质量等因素外,好的宣传也是极其重要的。而无疑,广告是宣传商品的最佳途径。现今,每天数以万计的广告通过电视、广播、报纸、网络等各种媒体向我们扑面而来,令我们应接不暇。“我们呼吸的空气有氧气、氮气和广告组成。”法国广告评论家罗贝尔·格兰如是说。

作为广告的重要载体——广告语,在广告作品中的地位是举足轻重的,能起到点睛成石的效果,从而使广告更有魅力,更有竞争力。[1]“据有关专家调查统计,广告效果的50%—75%来自广告的语言文学,广告语言在广告传播中占有重要作用。”

鲁迅说过:“正如作文的人,因为不能修辞,于是不能达意。”不仅作文如此,这句话同样也适用于广告语。恰当地使用修辞,能[2]“使其具备一定的…发现特征‟带给消费者启示和联想,使之言有尽而意无穷。”由此可见,修辞之于广告语也是不可或缺的。下面就此谈一些优秀广告语中的修辞格的运用。

⑴双关

[3]“利用语音或语意条件,有意使语句同时观顾表面和内里两种意思,言在此而意在彼,这种辞格叫双关。”

一般可把双关分为语义双关和谐音双关。

1.语义双关例如:

①实不相瞒,天仙牌的名气是“吹”出来的。(天仙牌电扇广告

广告中的“吹”字,一下子就吸引住了人们的眼球,使人们产生疑惑:“吹”字在很多场合是表示吹牛、说大话、虚假浮夸,可为什么商家还说名气是“吹”出来的呢?带着这个疑惑,人们会更深地了解其产品,最后才恍然大悟,哦,原来是电扇!电风扇的功能就是吹风,风扇好不好,一吹便知晓。此则广告恰当好处地运用了“吹”字的多义性,从而增加了广告的吸引力和趣味性。

②人类没有联想,世界将会怎样?(联想电脑

广告抓住联想对于世界的重要性这一事实,带出联想电脑的重要性。联想一词的词义是指一种由此及彼的想像力,广告中又双关集团名称及电脑品牌。这就使人们在认同联想的重

要性时,也“默认”了联想电脑的重要性,从而达到提高品牌知名度的效果。

③金鸡牌鞋油,为足下添光彩。(金鸡牌鞋油

“足下”一词,既反映脚下穿的皮鞋,又是对消费者的尊重,使消费者的情感得到感染,心情愉悦,也就不难接受金鸡牌鞋油的双重功效——不仅能使你的鞋子添光彩,而且还使你添光彩。

2.谐音双关例如:

①奥威手表,一“戴”“添”骄。(奥威手表广告

此广告巧妙地运用“戴”与“代”、“添”与“天”的谐音关系,造成了“一代天骄”的双关语义,易让人联想到戴上奥威手表后的那种骄傲自豪的神情,在这里“一代天骄”则既可指奥威手表,也可指戴上奥威手表的人,十分巧妙。

②“胃”,你好吗?(斯达舒胶囊广告

此则广告可谓是家喻户晓,原因就在于它把一句简单的朋友之间的问候语改成了对“胃”的问候语,“胃”与“喂”构成双关,使人们看(听了之后,会会心一笑,心里暖乎乎的,这也正是双关的魅力所在。

③“咳”不容缓,请用桂龙。(桂龙咳喘宁药商品广告

借用成语“刻不容缓”妙改一字,将表达时间概念的“刻”换上表达病症的“咳”,从而从关心患者——生病不容拖延,应及时治疗这个立场,向人们推荐桂龙牌止喘药,富有感召力,效果非凡,易于为人们接受。

(2反复

[4]“为了突出某个意思、强调某种感情,特意重复某个词语或句子,这种辞格叫反复。”例如:

①威力威力,够威够力。(威力洗衣机

这里反复提到“威力”一词,既突出了威力这个牌子,又有效地强调了这类洗衣机的巨大功效。此外,读起来朗朗上口,起到一种一喝三叹的效果。类似的还有:丰华丰华,笔中精华。(丰华圆珠笔

禹王禹王,防水之王。(禹王牌防水材料

两者都与威力洗衣机的广告语都有着异曲同工之妙。开始都反复其品牌名,加强人们印象,然后再进一步介绍产品的功能,迎合人们的普遍心理,让人们用得放心。

②一心一意是齐民思,好事成双是齐民思,桃园结义是齐民思,四季发财是齐民思,五福同享是齐民思,六六大顺是齐民思。嘿,齐民思!

这则广告成功运用了反复,其不断重复齐民思这一关键词,抒发了对齐民思的赞叹,给人们留下了深刻的印象。除此之外,它的特色还在于运用了一些人们较熟悉的词语,如“一心一意”“六六大顺”等。最后一句,可谓十分巧妙,起到一种点题的作用,使人眼前一亮,也就很容易记住齐民思了。

③上上下下的享受/是三菱三菱三菱/订购电梯请拨电话/4303030(上海三菱电梯

这则广告妙就妙在电话号码正好是电梯品牌的谐音,这就深受人们的喜爱。在短短一段广告中,“三菱”竟重复了6次。文字和数字的巧妙结合,更添趣味性。人们在看了广告之后,不仅记住了三菱这个品牌,而且还能把其订购电话顺带记住,一举两得。

(3比喻

[5]“比喻就是打比方,是用本质不同又有相似点的事物描绘事物或说明道理的辞格,也叫…譬喻‟。”例如:

①像初恋般的滋味。(日本海而必思饮料

人们对于初恋总是难以忘怀的,一想起自己的初恋,心中就满了温柔。这则广告抓住人们这一心理,用初恋的滋味来比喻饮料的味道,形象生动,十分贴切,又极富想像力,让人

耳目一新。人们看到它时,会忍不住想要再次重温“初恋”的滋味,这也就达到了广告的目的。

②裁云织锦,送你一帘幽梦。(大连窗帘总汇广告语

这则广告中只出现了喻体“幽梦”,而本体“窗帘”则隐藏在它的喻体的影子里面。但通过相关语境的帮助,人们仍不难理解这种比喻关系。“有云锦编织而成,能带来幽梦的窗帘”给人梦幻、温馨之感,具有很大的吸引力,定能博得人们的喜爱。

③像母亲的手一样柔软舒适的儿童鞋。(某鞋广告

此广告把鞋比作母亲温暖的手,既形象又亲切,同时也突出了产品柔软、舒适的特点。它成功地勾起了人们的母爱之情,从心灵深处打动她们,在不知不觉中掏钱购买。后来这则广告作为经典创意被载入各种广告书籍。

当然,除了上述这三种修辞格外,广告中常用的辞格还有很多。例如:

对偶:山好好,水好好,开门一笑无烦恼;来匆匆,去匆匆,饮茶几杯各西东。(福建一茶亭广告

借代:人头马一开,好事自然来。(香港人头马酒

排比:山之青,水至清;源之静,水至净;雾之轻,水至淳。(千岛湖纯净水

设问:胃,痛吗?胃,酸吗?胃,胀吗?请用斯达舒胶囊。(斯达舒胶囊广告语

综上所述,在广告语中恰当地运用修辞格,能使广告语更加简洁达意,从而给消费者无限的想象空间,刺激消费者更加关注商品,激发人们做出消费行为。

注释:

[1]《广告语言中的双关》[J].骄利莹.湘南学院学报.2006年第2月第27卷第1期P80

[2]《广告语中的修辞》[J].李晓燕.重庆工学院学报.2002年10月第16卷第5期P109

[3]《现代汉语》下册.黄伯荣、廖序东主编.北京高等教育出报社.2007年6月(增订4版P197