广告英语中双关语的翻译

第9卷第1期2008年3月

江　苏　工　业　学　院　学　报

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M ar.2008广告英语中双关语的翻译

王春燕

(江苏工业学院外国语学院,江苏常州213164)

摘　要:双关语的可译性一直是翻译界争论的热点。语言、文化及表达习惯的差异,使双关语翻译难以兼顾其双重含义。“功能对等”理论以译语读者为中心,注重译文在译语语言和文化环境中所预期达到的功能,为双关语的翻译另辟蹊径。对英语广告中双关语的翻译来说,译文只要能产生与原文相似的广告效应,能使译文读者获得与原文读者近乎相同的感受就是成功的翻译。关键词:英语广告;双关语;翻译;功能对等

中图分类号:H315.9 文献标识码:A 文章编号:1672-9048(2008)01-0106-03

广告语言是一种精炼、含蓄、富有表现力和鼓动性的语言。“英美现代广告学认为广告的作用在于:Info rmation(提供信息)、Per suasion(争取顾客)、Maintenance of Demand(保持需求)、Creating M ain Mar kets(扩大市场)以及Quality(确保质量)”。[1]当今的广告是市场激烈竞争与设计者独具匠心、精雕细琢的产物。为增强语言的感召力(Appeal),广告英语着重修辞,双关语就是广告创作中常用的修辞手段之一。双关语是利用语音或语义条件,有意使某些词语或句子在特定的语言环境中构成双重意义的一种修辞方式,即表面上是一种意思,实际上又是一种意思,既引人注意,又能引起联想。双关语可以使语言简洁凝练、幽默含蓄、新颖别致、耐人寻味,因此这一修辞手法在广告创作中得到了广泛的应用。

一、双关语在广告中的运用

双关语是语言修辞的一种常见形式:巧妙地利用同音译异义或同形异义现象使一个词语或句子具有两种不同的含意,不直接表露,显得含蓄委婉,而又十分幽默新奇。[2]英语双关一般可分语音双关(homo phone)和语义双关(homog raph)。

语音双关即指谐音双关,是将两个拼写语义不同但读音相同或相近的词语(同音或近音异形异义词)天衣无缝地安排在句子中而产生的双关。此类双关具有风趣、幽默、俏皮、滑稽的语言风格,能增强广告的感染力,给广告受者留下深刻的印象。例:M or e sun and air for your son and heir。[3]139这是一则海滨浴场的宣传广告,其目的是吸引度假者全家老少都到海滨浴场来,制作者巧妙运用了同音异义词,即sun和son,air和heir这两对谐音词,说起来琅琅上口,和谐悦耳,极易打动父母的爱子之心。

语义双关是利用语言中的一词多义的特点(同形异义或一词多义),使词语或句子在特定环境下形成的双关,语义双关是言在此而义在彼,造成一种含蓄、委婉、耐人寻味的意境增强语言的表达效果,激发消费者的好奇心,从而产生购买欲望。这种双关在广告中运用得也非常广泛,它与谐音双关有异曲同工之妙。由于双关语的特殊性,它经常被用来引起幽默的效果,在广告、笑话、谜语和一些需要回避话锋的场合通常会较多地使用双关语以使人加深印象或化解尴尬。例:Spoil yourself and no t your figure。[4]这是Weight-Watcher减肥冰淇淋的广告。标题中“spoil”为双关所在。“spoil oneself”意为“尽兴”;“spo il one's fig ure”则为“破坏体形”。这则广告一语双关,使减肥者在轻松幽默的气氛中乐于接受该广告并产生购买欲望。

二、双关语的可译性

可译性一直是翻译研究领域中一个长期争论不休的问题:有无可译性?可译度有多大等?成了一个永恒的话题。在翻译时如果追求绝对地等值,双关语显然是不可译论者的首选例子。然而,由于每

收稿日期:2007-10-03

作者简介:王春燕(1972-),女,甘肃民勤人,硕士,讲师,主要从事翻译实践与理论研究。

种语言都有自己所特有的民族历史、文化和心理背景,不同语系的语言之间往往在语言结构,思维和表达方法等方面的种种差异,绝对的等值往往是不可能实现的。奈达的“功能对等”理论让我们眼前一亮,他强调信息与目的语接受者之间的关系应该等同于原语接受者和信息之间的关系,翻译时译者应以译文读者为中心,注重译文在译语语言和文化环境中所预期达到的功能。[5]鉴于广告语的特点和目的:标新立异、招徕顾客、促销产品,译者更应该强调广告译文的功能,一切以消费者(译语接受者)为中心,在尊重译入语的文化传统和消费心理的同时让他们像原语读者一样理解欣赏广告中的双关语,拉近产品和消费者的距离,增强产品的亲和力,煽动他们的购买欲望,达到广告的最终目的。但由于双关语的构成带有极强的特定语言和文化色彩,双关语的翻译常常被认为同诗歌翻译一样令人束手无策,译者虽可大致译出原文的字面意思,但其内涵意义只可意会不可言传。

三、双关语的翻译策略

英语广告双关的翻译应根据广告的内容和特点,选用适当的汉语表达方式,既要充分照顾到原文的语体风格,又要尽量传达出原文的信息,但由于英汉两种语言及文化差异,使译文形神兼备地体现原文双关的独具匠心并非易事。

(一)契合译法:是指原语的双关语在译语中对译为相同的双关语,同类型或不同类型的兼可,换言之,以同类型的双关语或者以不同类型的双关语保留原文双关语的两层意思。[6]这是翻译可遇不可求的情况,且要求译者有极深厚的双语功底,以发现双语的偶合。例:Every kid should have an Apple after school。[7]121译文:每个孩子放学后都该有个“苹果”。这是美国苹果牌个人电脑的广告。文中“Apple”一语双关,暗示孩子们放学回家应该吃苹果,更应该拥有苹果牌个人电脑,前者补充身体营养,后者则是智慧食粮。汉译中“苹果”用引号黑体醒示,说明苹果一词在此处别有含义,透出了它的双关含义:一种水果(苹果)及商标的品牌(苹果牌电脑)。

(二)拆译法:在翻译时译者往往无法在译语中找到对应的双关语来表述原语双关,毕竟这种双语偶合的情况并不多见。在这种情况下我们可以采取变通手法,将双关语义剥开,拆成两层来表达,即把双关语的表层含义和深层含义同时译出,帮助译文读者更好地理解原语双关。例:Which Lager can claim to be truly Germ an?T his can。(某啤酒广告)译文:哪种大罐啤酒能称得上是地道的德国货?这罐能。这是一则Lager牌淡啤酒的广告。句中的“can”一词是双关语,既可作名词“罐、听”,又可作情态动词“能够”,这里用分译法分别译出了双关语的双重意义。再加上“Lager”的品牌名称双关,使广告产生了一定的幽默效果,给读者以深刻的印象。例:T ry our sw eet com,y ou'll sm ile fro m ear to ear(ad for com)。[2]142译文:尝一尝甜玉米!您会胃口大开,笑口常开。这是一则十分成功的玉米广告语,例句中巧妙运用了“ear”的双重含义“耳朵”和“玉米穗头”,“fro m ear to ear”就有了双重语境:“一个又一个的玉米”和“笑得合不拢嘴”。这两个语境都能与所推销的产品联系起来,生动地描绘出了人们对这种玉米的喜爱。译文采用拆译法,再现了原文中双关语的双重语境与双层话语含义,达到了同样的广告效应。

(三)侧重译法:广告中别具匠心的双关表现手法在译语中既没有双关的偶合,拆译双关语的两层含义又显得罗嗦冗长,此时可采用侧重译法一试。即牺牲形式意义,侧重隐含意义,这样一来原文中双关语就不复存在了。换言之,就是双关语译为非双关语,以非双关语的方式传达原文双关语的蕴含意义。例:Pick an Ace fr om Toshiba。[7]121译文:卓越源自东芝。这是一则东芝公司为自己的微机所做的广告。“Ace”是扑克牌中最大的,用来隐喻东芝公司产品的质量是“老大”,即品质卓越之意。这里只译出“Ace”的隐含之一,表达出了该广告的核心内容,译文简练,不失为一佳作。例:T he prose w itho ut the con(The T im es)。[8]109译文:泰晤士报,篇篇无谎言。这是泰晤士报的广告,这则广告显然脱胎于成语“the pro s and cons”,意指是非曲直,辩论中的正反两面的理由,将“pros”改成与之音形相似的“pro se”,人们熟悉的成语经过这样的改动,立刻产生似曾相识之感、亲切易记,另外“con”一词还有“欺骗”之意,表明本报所登内容篇篇属实,决无混淆视听之嫌。译文无法兼顾到原文使人从语音上产生的成语联想,只能通过侧重译法译出其隐含语义以期达到该广告的目的。

(四)再造法:在双关语的翻译中一方面语言、文化、表达习惯等的确存在差异,另一方面又力求使译文地道传神而恰如其分。在以上方法都不可行时,可以采取灵活变通的办法,以忠于原文为前提,用某些带有文字游戏性质的修辞手段(例如重复、头

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