关于品牌与商标的相关概念

关于品牌与商标的相关概念

一、品牌的概念及内涵

品牌(Brand)是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念，是品质优异的核心体现。品牌经营的基本战略类型主要包括单一品牌和多元化品牌战略等。

(一)、单一品牌经营战略

单一品牌经营战略就是指企业在其所生产经营的产品上冠以一个相同的品牌名称，企业用同一品牌传递企业统一的经营理念，进行市场竞争。在实践中，它有两种行之有效的操作方式：

一是采用企业名称作为品牌。如“诺基亚”。

二是另创一个与企业品牌相关联的产品品牌。如“脑白金”。（二）、多元化品牌经营战略

多元化品牌经营战略是指企业在共同的经营理念指导下，通过市场细分和市场定位，赋予不同细分市场的产品不同的品牌，并依一定的目标确立合理的品牌结构，进行合理的品牌组合，以便企业规范有序地参与市场竞争的品牌经营模式。

1.独立产品品牌组合架构。

这种方式要求企业在进行市场细分的基础上，赋予不同市场定位的每一种产品各自独立的品牌，最大限度地形成品牌的差异化和个性化，进而占领特定的细分市场。这种品牌构架在我国日化品、家电行业尤为常见。

例如，“宝洁”旗下由“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”、“沙宣”、“舒肤佳”“汰渍”、“碧浪”、“帮宝适”等日用品品牌共同组成；而“联合利华”旗下日用消费品品牌有力士、夏士莲、凡士林、中华、奥妙、和路雪、旁氏、老蔡、力顿、阳光、家乐、四季宝、好乐门、CK香水等；再如“通用”旗下则有“凯迪拉克”、“别克”、“奥斯摩比尔”、“雪佛莱”、“庞蒂克”等著名汽车品牌。

具体如下图所示：

2.分类品牌组合架构。

企业在对自己所经营的产品按照某一特征进行分类的基础上，分别给各类产品赋予不同的品牌，即向消费者给予一个具有相同能力水平或性质的产品大类以一个单独的名称和承诺。这样的组合方式，能有效地防范企业单一品牌经营模式因其覆盖的产品过多而可能导致的品牌定位模糊，弱化其竞争能力的缺点；还能有效地克服独立品牌组合因品牌过多而可能出现的宣传传播成本高，难于管理，难于形成合力的不足。它被广泛地采用于食品部门、化妆品、服饰、厨房用具、零配件和工业品上，不同类别指一个范围较宽的组别，包含数条产品线。

例如，松下公司将它的音像制品的品牌定义为Panasonic，家用电器的品牌定为National，立体音响的品牌定为Technics（在日本以外的市场，所有松下产品的品牌统一为Panasonic）。

具体如下图所示：

3.母子品牌组合架构。

也称为主副品牌，即首先对各产品进行直接命名（子品牌或副品牌），说明产品的功能、价值和购买对象，再给所有产品冠以一个共同品牌（母品牌或主品牌）。其中，子品牌又可以采取上述二种架构方式，母品牌则通常是企业品牌。这种品牌架构又可以分为以下几种方式：

（1）来源品牌和担保品牌。

对市场来说，主要是子品牌（产品品牌）在起作用，母品牌起到背书或担保的作用（担保品牌往往是公司品牌），担保品牌与来源品牌的区别在于担保品牌的母品牌和子品牌处于在比较松散的关系，同时担保品牌可以向来源品牌转化。

例如，雀巢公司的母品牌“雀巢”（Nestle）为其全部产品向广大消费者提供信誉、质量的保证，增强了子品牌及其产品的竞争力；

公司的子品牌（如Maggi、Nescafe、Kit Cat、After Eight等）则为母品牌从口味、感觉等方面向消费者提供特殊的价值和体验，丰富并提升母品牌的形象，从而使雀巢公司名扬天下。

（2）复合品牌（“企业品牌+事业品牌+产品或服务品牌”）。

维珍是此类代表，维珍是品牌世界的颠覆者，它把维珍品牌名称用于各个事业领域，不仅是一个品牌名称，还是一种生活态度，也取得了成功。例如，维珍可乐、维珍航空、维珍百货等。

（3）合作品牌（“企业品牌+合作方品牌”）。

例如“三洋——科龙”、“东风——雪佛莱”、“惠尔浦——水仙”，一般在合作或兼并的情况下出现。

二、商标的概念及内涵

商标是生产经营者在其生产或者经营的商品或者服务上采用的,区别与其他商品或者服务具有显著特征的标志。是经注册后受法律保障其专用权的整个品牌、品牌标志、品牌角色或者各要素的组合。

(一)商标标记

(二)企业为什么要注册商标

1、区别商品或服务的来源；

2、谨防抢注丧失商标权益；

3、专用权，是企业的无形财产；

4、市场竞争的有力工具。

（三）商标注册的原则

1、先申请原则；

2、专用权，是企业的无形财产；

3、国家统一注册原则；

4、自愿注册与强制注册相结合原则。

（四）商标分类和种类

根据世界知识产权组织《商标注册用商品和服务国际分类》的规定，商标分为45个类别。其中，1-34类为商品商标，35-45类为服务商标。

（五）商标的注册条件