市场营销学-促销策略(PPT 72页
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市场营销学第十一章 促销策略.ppt
中国十大知名广告公司
1 上海李奥贝纳广告有限公司 2 盛世长城国际广告有限公司 3 麦肯光明广告有限公司 4 北京电通广告有限公司 5 智威汤逊—中乔广告有限公司上海分公司 6 北京未来广告公司 7 广东省广告有限公司 8 上海广告有限公司 9 北京大禹伟业广告有限公司 10 海南白马广告媒体投资有限公司
三、广告分类（1）
按广告内容划分 告知性广告：导入期 说服性广告：成长期 提示性广告：成熟期
按广告目的划分 商品广告 企业广告
三、广告分类（2）
按广告性质划分 商业性广告 公益性广告
按所使用的媒体划分 报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告、 户外广告等
四、广告决策
确定广告目标：告知 /说服 /提醒 制定广告预算 设计与选择广告信息 媒体决策 广告效果评价
二、促销组合（promotion mix) （一）促销的基本方式
1、广告 2、人员推销 3、销售促进（营业推广） 4、公共关系
微软windows 95的国际促销（1）
1995年8月24日午夜上市 最抢眼地带，是在纽约帝国大厦的顶上竖起了闪烁微软“视
窗95”商标的霓虹彩灯。 最浪漫一举，是微软花费1200万美元，向著名的英国“滚
广告媒体决策
四大媒体：报纸、杂志、广播、电视 户外广告 网络广告
问题: 各种广告媒体的优缺点有哪些?
第三节 人员推销策略
人员推销：企业委派推销人员与市场顾客 和潜在顾客接触、洽谈，并说服其购买企 业产品的促销活动。
人员推销的过程
寻找可能顾客 准备工作 接近方式 推销陈述与演示 处理异议 成交 售后工作
消费品市场
工业品市场
各种促销方式对消费品和工业品的相对重要性
促销策略ppt课件(精品)
会人员推销的策略，了解对推销队伍的组织管理。 明确广告的含义，正确选择广告媒体，做好广告设计，
了解广告效果的测定。 理解公共关系的本质含义与特征，了解公共关系的实
施进程。 掌握销售促进的特点，了解销售促进工作的实际运作。
2020/4/1
促销策略
3
导入
评价“酒好不怕巷子深”的企业经营理 念。
1. 促销的核心是沟通信息。 2. 促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。 3. 促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。
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促销策略
6
二、促销的作用
1. 传递信息，强化认知。 2. 突出特点，诱导需求。 3. 指导消费，扩大销售。 4. 形成偏爱，稳定销售。
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对中间商的 销售促进
推动 策略
制造商
营销活动 中间商
需求
营销活动
需求
最终用户
广告； 对消费者的 销售促进
拉引 策略
制造商
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需求
中间商
需求
最终用户
促销策略
9
促销组合（Promotion mix)
促销组合
人员促销
非人员促销
Personalselling Advertising Salespromotion Publicrelations Directmarketing
第九章 促销策略
2020/4/1
促销策略
1
第九章 促销策略
导入 第一节 促销与促销组合 第二节 人员推销策略 第三节 广告策略 第四节 公共关系策略 第五节 销售促进策略 本章结构提示
2020/4/1
促销策略
2
学习目标
理解促销的含义，认识促销对企业营销的重要作用。 正确制定企业的促销组合决策。 领会人员推销的特点，明确推销人员的主体作用，学
了解广告效果的测定。 理解公共关系的本质含义与特征，了解公共关系的实
施进程。 掌握销售促进的特点，了解销售促进工作的实际运作。
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促销策略
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导入
评价“酒好不怕巷子深”的企业经营理 念。
1. 促销的核心是沟通信息。 2. 促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。 3. 促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。
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促销策略
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二、促销的作用
1. 传递信息，强化认知。 2. 突出特点，诱导需求。 3. 指导消费，扩大销售。 4. 形成偏爱，稳定销售。
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对中间商的 销售促进
推动 策略
制造商
营销活动 中间商
需求
营销活动
需求
最终用户
广告； 对消费者的 销售促进
拉引 策略
制造商
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需求
中间商
需求
最终用户
促销策略
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促销组合（Promotion mix)
促销组合
人员促销
非人员促销
Personalselling Advertising Salespromotion Publicrelations Directmarketing
第九章 促销策略
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促销策略
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第九章 促销策略
导入 第一节 促销与促销组合 第二节 人员推销策略 第三节 广告策略 第四节 公共关系策略 第五节 销售促进策略 本章结构提示
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促销策略
2
学习目标
理解促销的含义，认识促销对企业营销的重要作用。 正确制定企业的促销组合决策。 领会人员推销的特点，明确推销人员的主体作用，学
市场营销促销策略PPT课件
9.2 人员推销策略
1．推销人员的选聘 2．推销人员的培训 3．推销人员的评价 （1）收集评价资料 （2）建立评价标准 （3）评价方法 ★横向比较法 ★纵向比较法 4．推销人员的激励
9.3 广告策略
9.3 广告策略 ★广告四要素 ☆特定的广告主、广告媒体、广告信息和广告对象 9.3.1 广告目标与广告预算 1．广告目标 （1）通知性广告目标 （2）说服性广告目标 （3）提示性广告目标
9.3 广告策略
（2）产品特点 （3）消费者的媒体习惯 （4）媒体费用 9.3.4 广告效果评价 1．沟通效果的评价 （1）广告发布前的评价方法 ★直接评分法、组合测试法和实验室测试法 （2）广告发布后的评价方法 ★回忆测试法和认知测试法 2．销售效果的评价
9.3 广告策略
（1）弹性系数测定法 E=（△S/S）/（△A/A）
9.5 公共关系策略
（3）礼仪型广告 （4）服务型广告 3．专题活动 （1）展览会、展销会类型 （2）纪念、典礼类型 （3）赞助活动类型 （4）联谊活动类型 （5）开放参观活动类型
9.5 公共关系策略
9.5.3 公共关系的决策程序 1．公共关系调查 2．公关计划的制定 （1）确定公关促销目标 （2）确定公关促销对象 （3）确定公关促销的主题 （4）确定公关信息和公关促销方式 菲利普•科特勒的“PENCILS” ★P（Publication），出版物 ★ E（Event），事件。
市场营销
促销策略
➢知识目标 理解促销和促销组合的基本内涵，了解影响促销
组合的因素和各种促销方式的特点，掌握各种促 销方式的运用策略和方法。 ➢技能目标 学会根据市场竞争状况和企业需要选择和使用促 销手段，制定市场营销组合策略，进行产品的宣 传与推广。 ➢关键词 促销；促销组合；人员推销；广告；营业推广； 公共关系
市场营销学PPT(完整版)
•市场营销概述•市场环境分析•目标市场战略目录•产品策略•价格策略•分销渠道策略•促销策略•营销计划、执行与控制010405060302市场营销定义与重要性市场营销观念演变产品观念市场营销观念致力于提高产品质量，忽视市场需求以顾客为中心，满足消费者需求生产观念推销观念社会营销观念重生产轻销售，以产定销强调推销与促销，以销售为中心兼顾企业、消费者和社会三方利益生理需求安全需求社交需求尊重需求自我实现需求030201购买决策过程问题识别、信息搜索、评估选择、购买决策和购后行为影响消费者行为的因素文化、社会、个人和心理因素宏观环境分析01020304政治法律环境经济环境社会文化环境科技环境评估企业的资源、能力和核心竞争力，企业内部环境识别主要竞争对手，分析其产品、价格、渠道和促销策略，为制定差异化竞争者分析供应商的数量、质量和价格等因素，了解供应链的稳定性和成本控制能力。
供应商营销中介深入了解目标顾客的需求、购买行为和决策过程，为市场细分和定位提供顾客0201030405微观环境分析行业结构分析市场竞争格局竞争对手分析竞争趋势预测竞争态势分析市场细分原理与方法市场细分的原理市场细分的概念基于消费者需求的差异性、相似性、可衡量性、可进入性和盈利性。
市场细分的方法目标市场选择策略无差异市场营销策略差异性市场营销策略集中性市场营销策略产品定位策略产品定位的概念01产品定位的方法02产品定位的步骤03产品整体概念及层次划分产品整体概念产品层次划分产品组合策略产品组合的概念产品组合策略类型产品组合的优化与调整新产品开发策略新产品开发的重要性新产品开发流程新产品开发策略类型新产品开发的风险管理成本市场需求成本导向定价法以成本为基础，加上一定的利润来确定价格。
需求导向定价法根据市场需求和消费者购买力来确定价格。
竞争导向定价法根据竞争对手的定价策略和市场份额来确定价格。
低价策略高价策略通过提高价格来塑造品牌形象，获取更高利润。
市场营销学促销策略ppt课件
非人员---排除广告与人员推销相混淆的可能。 介绍产品、服务或某项行动的意见和想法---对意
见和想法的推广是极为重要的广告内容，如“节约 光荣、浪费可耻”、“休闲之后要健康”。 由明确的发起者以公开支付费用的做法---做广告 的人应明确，并公开承认为使用广告付费。
25
第二节 促销方式
2、建立广告目标 在特定时期内，对于某个特定的目标受众所要 完成的特定的传播任务和所要达到的沟通程度。 通知广告---为新产品或现行产品的新特点创造知 晓和了解。如只简单重复新产品的名字。 说服广告---创造对一个产品或服务的喜欢、偏好、 信任和购买。可以利用比较的方式。如：“农夫山 泉”“乐百氏”“汉堡大王”。 提醒广告---刺激顾客重复购买产品和服务。
10
把 汽 车 当 老 婆 一 样 打 扮 、 爱 护
11
减肥广告
12
广告效果及相关决策因素
C4 A4
C5 A5
13
现场演练
请充分发挥你的睿智，运用AIDA模式设 计一副电视广告，并详细说明AIDA每一步 骤设计的理念和要达到的效果，该广告产 品类型不限。
展开你想象的翅膀吧！
14
第一节 促销组合
3、信息设计：AIDA模式 （attention,interest,desire,action)
引起注意：让顾客了解企业产品，留下良好印象。 产生兴趣：运用辅助方法，使顾客了解更多的产品
功能和特性。 激发欲望：引发顾客强烈购买欲和对商品迫切需求。 促成购买：进一步解释和说明打消顾客的顾虑，或提
供购买上的便利和优惠等促成交易。
1、定义： “广而告之” 广告指企业通过各种传播媒体向目标市场和社会
公众进行的非人员式信息传递。 美国市场营销协会定义委员：广告由明确的发起
见和想法的推广是极为重要的广告内容，如“节约 光荣、浪费可耻”、“休闲之后要健康”。 由明确的发起者以公开支付费用的做法---做广告 的人应明确，并公开承认为使用广告付费。
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第二节 促销方式
2、建立广告目标 在特定时期内，对于某个特定的目标受众所要 完成的特定的传播任务和所要达到的沟通程度。 通知广告---为新产品或现行产品的新特点创造知 晓和了解。如只简单重复新产品的名字。 说服广告---创造对一个产品或服务的喜欢、偏好、 信任和购买。可以利用比较的方式。如：“农夫山 泉”“乐百氏”“汉堡大王”。 提醒广告---刺激顾客重复购买产品和服务。
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把 汽 车 当 老 婆 一 样 打 扮 、 爱 护
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减肥广告
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广告效果及相关决策因素
C4 A4
C5 A5
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现场演练
请充分发挥你的睿智，运用AIDA模式设 计一副电视广告，并详细说明AIDA每一步 骤设计的理念和要达到的效果，该广告产 品类型不限。
展开你想象的翅膀吧！
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第一节 促销组合
3、信息设计：AIDA模式 （attention,interest,desire,action)
引起注意：让顾客了解企业产品，留下良好印象。 产生兴趣：运用辅助方法，使顾客了解更多的产品
功能和特性。 激发欲望：引发顾客强烈购买欲和对商品迫切需求。 促成购买：进一步解释和说明打消顾客的顾虑，或提
供购买上的便利和优惠等促成交易。
1、定义： “广而告之” 广告指企业通过各种传播媒体向目标市场和社会
公众进行的非人员式信息传递。 美国市场营销协会定义委员：广告由明确的发起
市场营销课件促销策略
分析促销策略的优缺点
优点分析
总结促销策略带来的积极效果，如销 售额提升、品牌知名度提高等。
缺点分析
识别促销策略存在的不足和问题，如 成本过高、活动吸引力不足等。
优化促销策略以提高效果
改进促销方案
根据效果评估和优缺点分析结果，对促销方案进行改 进和优化。
增加互动环节
通过增加互动环节，提高顾客参与度和活动吸引力。
口碑建设
通过良好的服务和产品质量，建立良好的口 碑和品牌形象，提高消费者对品牌的信任度 和忠诚度。
06
总结与展望未来发展趋势
总结本次课程的主要内容与收获
本次课程主要介绍了市场营销 的基本概念、理论和方法，以
及促销策略的制定和实施。
课程还强调了市场营销在企业 发展中的重要性，以及如何运 用市场营销策略来提高企业的 竞争力和市场份额。
目的
通过促销策略，企业可以吸引潜 在消费者，提高品牌知名度，增 加销售量，提升市场份额。
促销策略的重要性
01
02
03
促进销售增长
促销策略可以刺激消费者 的购买欲望，提高销售量 ，从而促进企业的增长。
提升品牌知名度
通过促销活动，企业可以 增加品牌曝光度，提高品 牌知名度。
应对市场竞争
在竞争激烈的市场环境中 ，促销策略可以帮助企业 应对竞争对手的挑战，保 持竞争优势。
市场营销课件促销策略
汇报人： 日期:
目录
• 促销策略概述 • 促销策略的类型与特点 • 促销策略的制定与实施 • 促销策略的效果评估与优化 • 促销策略的注意事项与风险防
范 • 总结与展望未来发展趋势
01
促销策略概述
定义与目的
定义
促销策略是企业通过各种促销手 段，向消费者传递产品或服务信 息，以激发消费者的购买欲望， 从而实现销售目标的过程。
市场营销完整：促销策略ppt课件
.
7
Lange Targets Women Who Were Looking for a
More Comfortable Boot
.
8
确定总促销预算：
制定促销预算的四种常用方法
量力而行法 销售百分比法 竞争对等法 目标任务法
.
9
三、促销组合的内容与策略
1、促销组合
促销组合是指企业根据促销的需要，对各种 促销方式进行的适当选择和综合编配。
适用：单位价值较高的产品；
性能复杂、需要做示范的产品； 流通渠道较短、市场比较集中的产品。
.
15
生产厂商的推销员 批发商的推销员 零售商的推销员
生产厂商
批发商
零售商
消费者
推的策略示意图
.
16
B、从下而上式策略（拉式策略）
拉式策略以广告促销为拳头产品，通过创意新、高 投入、大规模的广告轰炸，直接诱发消费者的购买欲望， 由消费者向零售商、零售商向批发商 、批发商向制造商 求购，由下至上，层层拉动购买。 适用：单位价值较低的日常用品；
.
22
二、人员推销队伍的设计
1、销售队伍规模
将顾客按年销售额分成大小类别 确定每年对每位顾客的推销访问次数 每类顾客数乘访问次数得整个地区的工作量 确定每位销售人员每年平均访问次数 地区工作量除以平均访问次数得所需销售人 员数。
.
4
任务：传递信息，制造舆论，诱导需求，为企业 创造一个适销的环境。 目的：激发购买欲望，并使之升华为购买行为。 手段：说服性宣传，辅之以各种附加利益。 方式：利用大众传播和派员推销。
.
5
二、促销的全过程
选定目标市场和听众
确定宣传的目的和期望的结果
市场营销之促销策略 ppt课件
第十一章 促销策略
一、促销概述 二、广告策略 三、营业推广策略 四、公共关系策略 五、人员推销策略
ppt课件
1
一、促销概述
❖ 1、定义：企业通过人员与非人员的方式，将有关 企业和产品的信息传递给消费者，促使消费者了解、 偏爱和购买本企业的产品，从而达到扩大销售的目 的的活动。
❖ 从以上概念可以看出：
10
（三）广告信息选择
➢ 1、广告信息的创作
依据：顾客满意点
➢ 2、信息评价
引人喜欢
具有特色
可信度高
➢ 3、广告表达方式
生活片段、生活方式、幻想、音乐、人格化、技
术专长、科学证据、旁证材料
ppt课件
11
（四）媒体决策
1、决定触及面、频率和影响
2、在主要的媒体类型中选择
3、选择具体的媒体工具
(5)价格折扣。中间商在一定时期内 销售达到一定数量可享受一定价格折扣 率。
(6)赠品。赠品不仅是对消费者的营
业推广方式、对中间商来说也是一种重
要的推广工具、既可为中间两带来实际
利益，又可增进双ppt方课件 之间的感情。
18
❖ 3.针对推销人员的营业推广方式。 （1）销售红利。即事先规定推销人员的销售 目标，对超指标的推销人员按比例提成一定 的红利，以鼓励推销员多推销商品。
广告必须具备四个基本 要素，即特定的广告主、广 告媒体、广告信息和广告对 象。
任务
mission
衡量
measurement
广告
资金
money
媒体
media
信息
message
ppt课件
8
（一）确定广告目标任务
告知性广告主要用于一种产品的开拓阶段， 其目的在于促发初级需求。
一、促销概述 二、广告策略 三、营业推广策略 四、公共关系策略 五、人员推销策略
ppt课件
1
一、促销概述
❖ 1、定义：企业通过人员与非人员的方式，将有关 企业和产品的信息传递给消费者，促使消费者了解、 偏爱和购买本企业的产品，从而达到扩大销售的目 的的活动。
❖ 从以上概念可以看出：
10
（三）广告信息选择
➢ 1、广告信息的创作
依据：顾客满意点
➢ 2、信息评价
引人喜欢
具有特色
可信度高
➢ 3、广告表达方式
生活片段、生活方式、幻想、音乐、人格化、技
术专长、科学证据、旁证材料
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（四）媒体决策
1、决定触及面、频率和影响
2、在主要的媒体类型中选择
3、选择具体的媒体工具
(5)价格折扣。中间商在一定时期内 销售达到一定数量可享受一定价格折扣 率。
(6)赠品。赠品不仅是对消费者的营
业推广方式、对中间商来说也是一种重
要的推广工具、既可为中间两带来实际
利益，又可增进双ppt方课件 之间的感情。
18
❖ 3.针对推销人员的营业推广方式。 （1）销售红利。即事先规定推销人员的销售 目标，对超指标的推销人员按比例提成一定 的红利，以鼓励推销员多推销商品。
广告必须具备四个基本 要素，即特定的广告主、广 告媒体、广告信息和广告对 象。
任务
mission
衡量
measurement
广告
资金
money
媒体
media
信息
message
ppt课件
8
（一）确定广告目标任务
告知性广告主要用于一种产品的开拓阶段， 其目的在于促发初级需求。
促销策略教材(PPT 72页)
制定传 设计 播目标 传播信息
选择 传播渠道
确定目 标受众
制定促销策略的基本过程
编制 促销预算
决定 促销组合
衡量 促销效果
整合 营销传播
▪ 一、促销的概念 ▪ 二、促销的作用 ▪ 三、促销组合 ▪ 四、促销的基本策略
第一节 促销和促销组合
一、促销的概念
▪ 促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的
▪ 3．销售。运用推销的艺术，分析解答顾客的疑虑，达成交 易的目的。
▪ 4．服务。提供各类服务，诸如业务咨询、技术性协助、融 资安排、准时交货。
▪ 5．调研。推销人员可以利用直接接触市场和消费者的便利， 进行市场调研和情报工作。
▪ 6．分配。在产品稀缺时，将稀缺产品分配给最急需的顾客 并指导客户合理利用资源。
资料链接
三、公共关系的实施步骤
四、企业文化与企业识别系统
企业文化的内涵
▪ 狭义的企业文化，是指以企业价值观念 为核心的精神文化；
▪ 广义地企业文化，则涵盖了企业行为的 物质层面和精神层面。
▪ 1．企业本身就是文化的产物。
四、企业文化与企业识别系统
企业文化包括了三个相互关连的层面
▪ （1）企业的物质文化层面：包括企业的产品、包装、品牌、生产环境、办公环境等要素；
二、推销队伍设计
▪ 推销人员的报酬
▪ 1．纯薪金制。推销人员获得固定的薪金， 开展业务所需的费用由企业支付。
▪ 2．纯佣金制。推销人员的报酬完全与其销 售额或利润挂勾。在纯佣金制中，推销人 员的各项费用开支，已计入所获的报酬中， 费用开支大小完全由推销人员自己负责。
▪ 3．薪金佣金混合制。企业把推销人员的报 酬分成两大部分：一部分是相对固定的薪 金，另一部分是佣金。
市场营销学促销策略课件
4. 广告受众（Advertising Audience）
广告信息的接受者，是广告信息传播和影响的对象，是广告诉求的目 标群体，是广告营销商品和服务的需求者、购买者和消费者。
5. 广告环境（Advertising Environment）
影响广告活动的各种外部因素，分为宏观环境和微观环境。
市场营销学促销策略
产品因素
生命周期 促销预算
市场营销学促销策略
第二节 人员推销
一、人员推销的概念
(一) 人员推销的定义
通过推销人员深入到中间商或消费者中进行直接 的宣传介绍活动，使中间商或消费者采取购买行为 的促销方式。它是人类最古老的促销方式。
（二） 人员推销的特点
具有信息传递的双向性、推销过程的灵活性、推销对 象的选择性和针对性以及推销活动的合作性等优点。
2. 广告商（Advertising Agency）
即广告公司，是专门从事广告代理、策划、设计、制作等业务的企业 组织，其职员通常被称作“广告人”。广告商在广告活动中扮演代理人的 角色。
3. 广告媒体（Advertising Media）
广义的广告媒体包括传播广告信息的媒介物和从事广告发布业务的机 构；狭义的广告媒体特指传播广告信息的媒介物。
市场营销学促销策略
第三节 广告宣传
(一) 广告的基本概念
一切为了沟通信息、促进认识的广告形式都包括在内，如政 府发布的公文、布告，单位或个人发布的通知、启事等，均属 于广义广告的范畴。
促销策略中的广告，通常被界定为狭义的广告，即指商业广 告，它专指发生在经济领域中带有商业目的的广告活动。随着 广告业的不断发展和其对社会影响程度的日益加深，国内外有 关广告的定义很多，一般我们认为广告是企业通过代理公司借助
广告信息的接受者，是广告信息传播和影响的对象，是广告诉求的目 标群体，是广告营销商品和服务的需求者、购买者和消费者。
5. 广告环境（Advertising Environment）
影响广告活动的各种外部因素，分为宏观环境和微观环境。
市场营销学促销策略
产品因素
生命周期 促销预算
市场营销学促销策略
第二节 人员推销
一、人员推销的概念
(一) 人员推销的定义
通过推销人员深入到中间商或消费者中进行直接 的宣传介绍活动，使中间商或消费者采取购买行为 的促销方式。它是人类最古老的促销方式。
（二） 人员推销的特点
具有信息传递的双向性、推销过程的灵活性、推销对 象的选择性和针对性以及推销活动的合作性等优点。
2. 广告商（Advertising Agency）
即广告公司，是专门从事广告代理、策划、设计、制作等业务的企业 组织，其职员通常被称作“广告人”。广告商在广告活动中扮演代理人的 角色。
3. 广告媒体（Advertising Media）
广义的广告媒体包括传播广告信息的媒介物和从事广告发布业务的机 构；狭义的广告媒体特指传播广告信息的媒介物。
市场营销学促销策略
第三节 广告宣传
(一) 广告的基本概念
一切为了沟通信息、促进认识的广告形式都包括在内，如政 府发布的公文、布告，单位或个人发布的通知、启事等，均属 于广义广告的范畴。
促销策略中的广告，通常被界定为狭义的广告，即指商业广 告，它专指发生在经济领域中带有商业目的的广告活动。随着 广告业的不断发展和其对社会影响程度的日益加深，国内外有 关广告的定义很多，一般我们认为广告是企业通过代理公司借助
第十章 促销策略 《市场营销学》PPT课件
10.4 营业推广
营业推广又称销售促进，是指企业在短 期内，为了刺激需求而进行的各种促销活 动。这些活动可以诱发消费者和中间商大 量的购买，从而促进企业产品销售的迅速 增长。
10.4.1 营业推广的基本特征
1．非规则性和非周期性 营业推广用于短期的和额外的促销工作，其着眼点在于
解决某些更为具体的促销问题，因而是非规则性、非周期性 的使用和出现的。 2．灵活多样性
10.2.5 人员推销决策
1.人员推销决策的内容 （１）确立人员推销在企业市场营销组合中的地
位，为销售人员制定出适当的销售活动组合。 （２）根据企业资源条件和销售预算等确定销售
队伍的规模。 （３）根据顾客、产品和销售区域分配资源和时
间。 （４）对销售活动（任务）进行组织激励和控制
。
2．人员推销的规模和结构 （1）推销人员的规模
2. 企业可以使用专业合同推销员。例如制造商、 销售代理商、经纪人等，按照期待销售额付给佣 金。
3. 企业可以雇佣兼职的销售推销员，在各种零售 营业场所，用各种方式促销，按销售额比例提取 佣金，方式如产品操作演示、现场模特、咨询介 绍等。
10.2.4 销售人员的工作任务
１．积极寻找和发现更多的可能的顾客或潜在顾 客；
演示
向消费者展示希望的好处。
4．选择广告媒体
广告表现的结果就是广告作品。广告作品 只有通过恰当的广告媒体投放才能实现广 告传播的目标。 广播、电视、报纸和杂志 是传统的四大大众传播媒体，因特网被称 为第五大大众媒体。
广告媒体的选择依据下列因素进行
（1）广告产品的特征。 （2）目标市场的特征。其一，目标市场的范围。
（2） 销售额百分比法。即根据销售额的一定百 分比制定广告预算。这种方法使广告费用与销售 收入挂起钩来。
市场营销学课件-促销策略
即得所需的销售代表数。
促销策略
• （三）推销人员的报酬
• 销售代表的报酬一般采取三种方式： • （1）纯薪金制。推销人员获得固定的薪金，开展业务所
需的费用由企业支付。 • （2）纯佣金制。推销人员的报酬完全与其销售额或利润
挂钩。 • （3）薪金佣金混合制。企业把推销人员的报酬分成两部
分：一部分是相对固定的薪金；另一部分是佣金。 • 推销人员除了需要金钱报酬外，还需要精神报酬。
促销策略
• （二）决定沟通目标
• 沟通目标可分为六个层次： • 注意、认识、喜欢、偏好、确信、购买。
• （三）设计沟通信息
• 1、信息内容 • 2、信息结构 • 3、信息格式 • 4、信息来源
促销策略
• （四）选择沟通渠道 • 信息沟通渠道通常分为两大类：人员沟通和非人员沟通。
具体的内容在下面两节详细介绍。 • （五）制定促销预算 • 1、量力支出法 • 2、促销额的百分比法 • 3、竞争对等法 • 4、目标任务法
促销策略
• （六）决定促销组合
• 常用的促销方式各有所长，一般要考虑以下因素： • 1、产品类型与特点 • 工业产品和消费品的促销效果有着明显的差别，一般对
于消费品的促销主要采用广告，再依次为营业推广、人 员销售和公共关系方法。对于工业产品来说，最有效的 促销方法为人员推销，其次为营业推广、广告和公共关 系方法。
• 这个概念包含了以下含义： • （1）广告应有特定的广告主并由其付给一定的费用。 • （2）广告是市场经济活动的一种传播手段 • （3）广告是以非人员方式有计划地进行促销活动。 • （4）商品广告的范围主要包括商品与劳务两大部分。
促销策略
• 2、广告的作用 • 在市场营销活动中，广告的功能主要包括： • （1）认识的功能。 • （2）心理的功能。 • （3）教育的功能。
促销策略
• （三）推销人员的报酬
• 销售代表的报酬一般采取三种方式： • （1）纯薪金制。推销人员获得固定的薪金，开展业务所
需的费用由企业支付。 • （2）纯佣金制。推销人员的报酬完全与其销售额或利润
挂钩。 • （3）薪金佣金混合制。企业把推销人员的报酬分成两部
分：一部分是相对固定的薪金；另一部分是佣金。 • 推销人员除了需要金钱报酬外，还需要精神报酬。
促销策略
• （二）决定沟通目标
• 沟通目标可分为六个层次： • 注意、认识、喜欢、偏好、确信、购买。
• （三）设计沟通信息
• 1、信息内容 • 2、信息结构 • 3、信息格式 • 4、信息来源
促销策略
• （四）选择沟通渠道 • 信息沟通渠道通常分为两大类：人员沟通和非人员沟通。
具体的内容在下面两节详细介绍。 • （五）制定促销预算 • 1、量力支出法 • 2、促销额的百分比法 • 3、竞争对等法 • 4、目标任务法
促销策略
• （六）决定促销组合
• 常用的促销方式各有所长，一般要考虑以下因素： • 1、产品类型与特点 • 工业产品和消费品的促销效果有着明显的差别，一般对
于消费品的促销主要采用广告，再依次为营业推广、人 员销售和公共关系方法。对于工业产品来说，最有效的 促销方法为人员推销，其次为营业推广、广告和公共关 系方法。
• 这个概念包含了以下含义： • （1）广告应有特定的广告主并由其付给一定的费用。 • （2）广告是市场经济活动的一种传播手段 • （3）广告是以非人员方式有计划地进行促销活动。 • （4）商品广告的范围主要包括商品与劳务两大部分。
促销策略
• 2、广告的作用 • 在市场营销活动中，广告的功能主要包括： • （1）认识的功能。 • （2）心理的功能。 • （3）教育的功能。
第十二章-促销策略PPT课件
促销方式：人员促销和非人员促销
.
Page 5
现代市场营销
第一节 促销组合策略
一、促销与促销组合策略
2.促销组合策略的含义 把各种不同的促销方式有目的、有计划地组合起来加以综合运用，以
达到特定的促销目标。
销售促进
广告
主要的 促销工具
公共关系
人员推销
.
Page 6
现代市场营销
第一节 促销组合策略
一、促销与促销组合策略
企业规模较小、实力较弱、产品数量不大（人员推销为主）； 企业规模大、经济实力强、产品数量多（广告为主）； 促销顾算的多少直接影响促销手段的选择。
.
Page 9
现代市场营销
第一节 促销组合策略
三、促销组合策略制定的程序
1. 确定目标市场，选择目标传播对象 2. 确信息 5. 选择信息传播媒体 6. 制定促销预算 7. 决定促销组合 8. 建立反馈系统
•产品的生命周期阶段：
生命周期 投入期 成长期
成熟期
衰退期 整个周期
促销目标重点 建立产品知晓度 提高产品知名度，增进顾客对本 企业产品的购买兴趣 提高产品的美誉度，增进购买兴 趣与偏爱
维持信任、偏爱
消除顾客的不满意感
促销组合
广告、人员推销
产品特色宣传、辅助 公关手段
产品差别宣传、 配合营业推广
销售促进为主、提醒 性广告
促销时机的选择一般应结合消费需求时间的特点,结合总的市场营 销战略确定,日程安排应注意与生产、分销、需求的时机和日程协 调一致。
促销期限限不宜过长或过短，应综合考虑产品的特点、消费者购 买习惯、促销目标、竞争者策略等因素，按照实际需求而定。
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第一节 促销组合策略
一、促销与促销组合策略
2.促销组合策略的含义 把各种不同的促销方式有目的、有计划地组合起来加以综合运用，以
达到特定的促销目标。
销售促进
广告
主要的 促销工具
公共关系
人员推销
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现代市场营销
第一节 促销组合策略
一、促销与促销组合策略
企业规模较小、实力较弱、产品数量不大（人员推销为主）； 企业规模大、经济实力强、产品数量多（广告为主）； 促销顾算的多少直接影响促销手段的选择。
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现代市场营销
第一节 促销组合策略
三、促销组合策略制定的程序
1. 确定目标市场，选择目标传播对象 2. 确信息 5. 选择信息传播媒体 6. 制定促销预算 7. 决定促销组合 8. 建立反馈系统
•产品的生命周期阶段：
生命周期 投入期 成长期
成熟期
衰退期 整个周期
促销目标重点 建立产品知晓度 提高产品知名度，增进顾客对本 企业产品的购买兴趣 提高产品的美誉度，增进购买兴 趣与偏爱
维持信任、偏爱
消除顾客的不满意感
促销组合
广告、人员推销
产品特色宣传、辅助 公关手段
产品差别宣传、 配合营业推广
销售促进为主、提醒 性广告
促销时机的选择一般应结合消费需求时间的特点,结合总的市场营 销战略确定,日程安排应注意与生产、分销、需求的时机和日程协 调一致。
促销期限限不宜过长或过短，应综合考虑产品的特点、消费者购 买习惯、促销目标、竞争者策略等因素，按照实际需求而定。
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广告本身效果的测定
广告本身效果，主要是指广告对目标市场消费者所引起心理效应的大小， 包括对商品信息的注意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机等。
广告本身效果测定的指标：
知名度 注意度 理解度 记忆度 视听率 购买动机
测定方法
价值序列法：事前测定，若干专家对针对同一商品的多则广告排序
说什么、怎么说、何时说、何地说、由 谁说
确定促销目标
建立知晓 达到了解 引起喜爱 促成偏好 加强信任 导致购买
设计适合传递的信息
理性说服力，诉诸购买者自身的切身利益。 如展示产品能实现购买者利益的品质、性能 和价值。
情感说服力，诉诸购买者的情绪和感情。 道义说服力，诉诸购买者的道德感、是非感，
广告促销效果的测定，是以商品销售量（额）增减幅度作为衡量标 准的。
以商品销售量的变动来评定广告效果并不全面。 测定方法
广告费用占销率=广告费/销售量（额） 广告费用增效率=销售量（额）增长率、广告费用增长率 单位广告费用促销额（量）=销售额（量）/广告费用 单位广告费用增销量（额）/报告期销售量（额）-基期销售量（额）/广告费用 弹性系数E=⊿S/S
促销策略
田金梅
本章主要讨论的问题
促销策略概述 促销组合要素分析
广告 销售促进 人员推销 公共关系
应站在整合营销传播的高度谈促销策略
一、促销策略概述
促销的含义
促销(Promotion)是指企业通过人员推销或非人员 推销的方式，向目标顾客传递商品或劳务的存在 及其性能、特征等信息，帮助消费者认识商品或 劳务所带给购买者的利益，从而引起消费者的兴 趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。
目标任务法。根据公司的促销目标所要完成的任务
来制订促销预算。
二、促销组合要素分析
营销传播组合或者促销组合
各种促销工具的特点
广告：公开展示；渗透性；加深印象；非人员性 营业推广（销售促进）：展示明显；降低身价 公共关系：高度真实感；无防御性；戏剧化表现 人员推销：面对面接触；反应及时；培养关系
广告要素
付费
广告主广告主 广告费用广告媒体广告信息发布信息
占用媒介
刺激需求
根据广告的内容和目的划分
广告
商品广告
企业广告
公益广告
开拓性 广告
劝告性 广告
提醒性 广告
根据广告传播的区域来划分
全国性广告 地区性广告
根据广告媒体的形式划分
广告 报纸 杂志 广播 电视 户外 网络 广告 广告 广告 广告 广告 广告
通常用来规劝人们支持社会公益事业。
选择传播媒体
大众性的和有选择的媒体
人员传播媒体 非人员传播媒体
印刷媒体（报纸、杂志、直接邮件） 电子媒体（广播、电视、互联网） 展示媒体（招牌、招贴、灯箱、充气模型等）
氛围。特别设计的环境，用来建立或加强受众购买
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促销本质上是一种通知、说服和沟通活动，是谁 通过什么渠道(途径)对谁说什么内容，沟通者有 意识地安排信息、选择渠道媒介，以便对特定沟 通对象的行为与态度进行有效的影响。
促销的步骤
确定和研究目标受众 确定促销目标 设计适合传递的信息 选择传播媒体 制定总体促销预算
确定和研究目标受众
现有消费者 潜在消费者 渠道成员 雇员 一般公众
（二）销售促进
销售促进及其特点
销售促进（Sales Promotion）是指企业运用各
种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理 企业产品或服务的促销活动。 销售促进的特点： 促销效果显著 是特定时期的短期性促销工具 是一种辅助性促销方式 可能会贬低产品的价值
影响促销组合的主要因素
促销目标 产品类型 产品生命周期 促销战略选择
推动战略 拉动战略
市场条件 企业能力
消费品与工业用品的促销组合
销售促进
广告 人员推销 公共关系 消费品市场
人员推销
销售促进 广告
公共关系 工业品市场
（一）广告
广告含义
广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用， 通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的 大众传播活动。
广告媒体的选择
影响广告媒体选择的因素：
产品的性质 消费者接触媒体的习惯 媒体的传播范围 媒体的影响力 媒体的费用
广告效果的测定
广告效果
促销效果→促销效果测定 本身效果→本身效果测定
广告促销效果的测定
广告促销效果，也称广告的直接经济效果，它反映广告费用与商品 销售量（额）之间的比例关系。
制定总体促销预算
财力承受法。根据公司财力所能承受的水平来制订
促销预算。适用于小企业。
销售百分比法。根据当前的或预测的销售量或销售
额的一定百分比来安排促销预算。适用于希望维持现 状的公司，其思路是参照过去设定未来。
竞争均势法。根据竞争对手的促销费用水平来决定
自己的促销预算。适用于希望保持竞争均势的公司。