第十章渠道服务营销课件.pptx

（4）批发商。在批发市场的中间商有“商人 银行（merchant banks）”等。
（5）零售商。包括照相馆和提供干洗服务的商 店等。
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（二）服务渠道的拓展和创新
1、服务渠道的发展
（1）独立服务渠道
（2）结合型服务渠道
结合型服务渠道一般是由下述形式发展而来。
A、收购。服务是整体产品组合的一部份（如对 耐用消费品采购的融资）。
因而，很可能变成服务营销上更重要的一 个环节。
①特许人可获得的利益有： ●体系的扩展可在某种程度上摆脱资金 和人力资源的限制； ●可激励经理人在多处所营运，因为他 们都是该一事业的局部有权人； ●特许经营是控制定价、促销、分销渠 道和使服务产品内容一致化的重要手段； ●营业收人的一种来源。
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特许经营是指一个人（特许人）授权给另一个人 （受许人），使其有权利利用授权者的知识产权， 包括：商号产品、商标、设备分销等等。
A、特许交易的特征
●一个人对一个名称、一项创意、一种秘密工 艺或一种特殊设备及其相关联的商誉拥有所有权；
●此人将一种许可权授予另一个人，允许使用 该名称、创意、秘密工艺及其相关联的商誉；
●包括在特许合同中的各种规定，可对受许人 的经营进行监督和控制；
●受许人应支付权利金或者为已获得的权利而 付出某种补偿。
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B、经营模式特许经营的必备条件 ： 第一，必须订立包括所有双方同意条款的合同。
第二，特许人（franchiser）必须在企业开张之前， 给予受许人（franchisee）各方面的基础指导与训 练，并协助其业务的开展。
②受许人可获得的利益有： ●有经营自己事业的机会，而且其经营是 在一种已经测试证实的服务产品观念指导下 进行的； ●有大量购买力作为后盾； ●有促销辅助支持力量作后盾； ●能获得集权式管理（centralized management）的各种好处。 ③顾客可获得的利益是，能得到服务产品 质量的若干保证，其在全国性特许经营营运 的情况下更是如此。
有些产品是不能租用的，尤其是消耗性物品 如食品、礼品和油脂类。而且在许多情况之下， 拥有产品比较有利，但也须根据市场的性质决定 （如消费者市场或产业市场）。
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（1）租赁服务
在租赁服务中，出租者可以获得如下利益： A、扣除维持、修理成本和服务费之后的
所得，可能高于卖断产品的所得； B、租赁可以促使出租者打开市场，否则
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3、经由中介机构的分销渠道
服务业市场的中介机构型态常见的有下列五种：
（1）代理。一般是在观光、旅游、旅馆、运 输、保险、信用、雇佣和工商业服务业市场出现。
（2）代销。专门执行或提供一项服务，然后 以特许权的方式销售该服务。
（3）经纪。在某些市场，服务因传统惯例的 要求必须经由中介机构提供才行，如股票市场和 广告服务。
B、租用 。服务在另一家公司的设施中提供和 营运，特许权使用人（concessionaire）必须给 付租金或者营业额抽成给出租的公司。
C、合同。这是两家或两家以上的独立公司，以
某种契约方式合作营销一项服务。因此，财务融 资公司和汽车经销商可以基于“搭配协议（tie－in agreements）”而共同经营。
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（3）综合服务
综合服务是服务业增长的另一个现象，即综合公 司体系（ integrated Corporate Systems）与 综合性合同体系（Integrated contractual systems）的持续发展，并已经开始主宰某些服务 业领域。例如在观光旅游方面，许多服务系统正在 结合两种或两种以上的服务业，譬如航空公司、大 饭店、汽车旅馆、汽车租赁、餐厅、订票及订位代 理业、休闲娱乐区、滑雪游览区、轮船公司等等。 目前有些大型的服务业公司，正通过垂直和水平的 服务渠道系统，进而控制了整体的服务组合 （package），提供给旅游者和度假的人。以前， 综合一直被认为是一种制造业的体制，现在已经变 成许多现代化服务业体系中的一种重要特色。
第十章服务渠道
（一） 服务渠道的基本问题
1、服务产品的分销渠道
分销渠道是指服务产品从生产者移向消 费者所涉及到的一系列公司和中间商。一 般而言，服务销售以直销最普遍，而且渠 道最短。此外，还有许多服务业的销售渠 道，则包括一个或一个以上的中介机构， 因此，直销不是服务业市场唯一的分销方 法。服务企业在市场上可供选择的销售渠 道主要有直销和经由中介机构分销两项。
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（一） 服务渠道的基本问题
2、直销渠道
直销是最适合服务产品的配送形式。直销 可能是服务生产者经过选择而选定使用的销 售方式，。
（1）选择直销的营销优势: 较好的控制服务的 供应；实现个人化服务方式；直接反馈信息。
（2）服务提供者可能面临如下问题：对某一 特定专业需求业务扩充的限制；局限于某个 地区性市场。
C、物品的租用，资本支出少；
E、租用者可以获得新设计的产品，这样也可以 减少购置过时产品与遭受式样改变的风险；
F、对于季节性需求，租用比拥有设备经济；
G、在多数租用条例规定下，服务上的问题，包 括维护、修理、毁坏等，都是由别人负责；
H、租用可以减低产品选用错误的风险以及购后 考虑问题。
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（2）特许经营
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2、服务分销渠道的创新
（1）租赁服务
在产业市场，目前可以租用或租赁的品工作服等等。在消费品市场， 则有公寓、房屋、家具、电视、运动用品、帐篷、 工具、绘画、影片、录像等。还有些过去是生产 制品的公司开发了新的服务业务，提供其设备作 为租用和租赁之用。在租用及租赁合同中，银行 和融资公司以第三者身份扮演了重要的中介角色。
因其产品成本因素，而根本进不了市场； C、设备的出租可以使出租者有机会销售
与该设备有关的产品（如复印机和纸张）； D、租用协定可以协助开发和分销新产品，
并配合客户购买而引发的各种补充性服务。
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在租赁服务中，租用者可以获得的利益如下：
A、资金不至于套牢在“资产”上；
B、在产业市场，租用或租赁可能比拥有物品更 能获得租税上的利益；
第三，业务开张之后，特许人必须在经营上持续提供 有关事业营运的各方面支持。
第四，在特许人的控制下，受许人被允许使用特许人 所拥有的经营资源，包括商业名称、定型化业务或 程序，以及特许人所拥有的商誉及其相关利益。
第五，受许人从自有资源进行实质的资本性投资。
第六，受许人必须拥有自有的企业。
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C、特许经营的利益 由于特许经营方式可以带来很多的利益，