第九章 食品包装设计

（八）造型定位
有些产品可以利用 包装的造型来引起消费 者的理想欲望。例如： 者的理想欲望。例如： 结婚庆典的喜糖包装可 以以“ 以以“心”型为包装造 比喻心心相印， 型，比喻心心相印，夫 妻白头偕老的意念。 妻白头偕老的意念。
以造型的别致吸引人的包装
（九）、以消费者定位 ）、以消费者定位
如果有些产品是为某 些特定对象服务的， 些特定对象服务的，就必 须考虑到特定消费者的兴 趣和爱好。 趣和爱好。儿童用品可以 用可爱的Байду номын сангаас象， 用可爱的形象，妇女用品 可以用优美的有关图形形 象，来引起她们的兴趣。 来引起她们的兴趣。
系列化包装中的所运用的色彩并不是随意使用的， 系列化包装中的所运用的色彩并不是随意使用的，必 须考虑每个产品的特征。 须考虑每个产品的特征。色彩是区分产品不同种性质的代 不同的色彩代表着同类产品中的不同品种、味道、 码，不同的色彩代表着同类产品中的不同品种、味道、香 型或规格的产品。 型或规格的产品。有些商品单体在系列化中有其固定的形 象色彩，如在口香糖系列化包装中，绿色就代表苹果口味， 象色彩，如在口香糖系列化包装中，绿色就代表苹果口味， 红色代表草莓口味、紫色代表蓝莓口味、黄色代表柠檬口 红色代表草莓口味、紫色代表蓝莓口味、 味等；在化妆品系列化包装中，粉色表示花香型， 味等；在化妆品系列化包装中，粉色表示花香型，黄色表 示果香型，绿色表示草香型，蓝色表示药物型； 示果香型，绿色表示草香型，蓝色表示药物型；又如在洗 发用品系列化包装中，红色表示干性，黄色表示油性， 发用品系列化包装中，红色表示干性，黄色表示油性，绿 色表示中性等。 色表示中性等。
第一节
包装设计概论
一、包装设计的概念
包装设计是指在正式生产包装制品之前， 包装设计是指在正式生产包装制品之前，根据 是指在正式生产包装制品之前 一定的目的要求，预先制定方案，图样等。 一定的目的要求，预先制定方案，图样等。 在进行商品包装设计时，该商品的特性、用途、 在进行商品包装设计时，该商品的特性、用途、 销售与使用对象、流通方式，以及材料、 销售与使用对象、流通方式，以及材料、印刷和 制造工艺，还有品牌、经济成本、 制造工艺，还有品牌、经济成本、环保等因素都 是需要考虑的问题。 是需要考虑的问题。
二、等级包装策略
等级包装策略是指按照商品的质量、 等级包装策略是指按照商品的质量、价值分成 等级，不同等级采用不同的包装， 等级，不同等级采用不同的包装，同等级商品采 用相同的包装。不同等级商品包装有各自的特点， 用相同的包装。不同等级商品包装有各自的特点， 易于区分，使消费者根据包装就可选择商品， 易于区分，使消费者根据包装就可选择商品，但 包装设计成本较高。 包装设计成本较高。
第八章
食品包装设计
设计（Design）是指拟定计划、 设计（Design）是指拟定计划、制作草图 的具体过程， 的具体过程，也即通过可视符号将各种各样的 设想和构思表示出来，具有可感性、前瞻性、 设想和构思表示出来，具有可感性、前瞻性、 策略性、计划性、实施步骤等特征。 策略性、计划性、实施步骤等特征。
“大团圆”牌月饼包装市场调查问卷 大团圆”
为了研究改进产品的包装设计，提高包装设计的品质，请您针对问卷提供宝贵的意见， 谢谢您的帮助！ 性别： 年龄： 男 女 21—30岁 初中 高中 教师 31—40岁 大专以上 商人 41—50岁 其它 白领 其它 2000—3000元 3000元以上 年 月 日 50岁以上
勾人食欲的包装
（六） 礼品性定位
设计者可以站在消费 者的角度进行设计， 者的角度进行设计，着力 高品位或高典雅的装饰效 果来提高产品身价， 果来提高产品身价，同时 也起到体现送礼者的身份 和审美感，在设计上有较 和审美感， 大的灵活性。 大的灵活性。比如用书作 为月饼包装来赋予月饼更 深层次的含义， 深层次的含义，体现送礼 者的修养与品位。 者的修养与品位。
包装似乎在向人们讲述某个故事
第二节
包装的策略
1、系列化包装策略 2、等级包装策略 3、成套包装策略 4、成组包装策略 5、礼品包装策略 6、方便展示包装策略 7、方便使用的包装策略 8、防伪防盗包装策略
一、系列化包装策略
指一个企业对自己同一种类不同品种的产品采 用统一而又有变化的包装设计形式。 用统一而又有变化的包装设计形式。系列化包装 中的个体都是以家族中一员的形式出现在整体的 包装系列化中的， 包装系列化中的，所以这种包装也叫做家族式包 之间具有共通性。 装，之间具有共通性。
图形
编排 构图 设计的
企业形象 包装结构、 包装结构、 的
实施阶段由包装 设计 提 方案 并在艺术指导或 创意总监的指导 下
图
设 计 定 图 分 、 艺 、 图
理 品
在包装设计的各个阶段中， 在包装设计的各个阶段中，市场调研与设计定位 有着非常重要的作用， 有着非常重要的作用，它们是完成一个好的包装设计 的前提。了解包装设计的整个流程，是必须而且必要 的前提。了解包装设计的整个流程， 这是进行包装设计的基础， 的，这是进行包装设计的基础，而市场调研是设计的 前提，离开了市场调研， 前提，离开了市场调研，包装设计的结果只能是无源 之水、无本之木。结果与消费者的需求大相径庭， 之水、无本之木。结果与消费者的需求大相径庭，不 能满足市场的需要。所以， 能满足市场的需要。所以，市场调研是包装设计最重 要的一个环节。 要的一个环节。
11—20岁
教育程度： 小学 职业： 月收入： 学生
工人
军人
1000元以下
1000—1500元
1500—2000元
中秋时您会买什么牌子的月饼？ 您购买月饼会从哪几个方面考虑？ 品牌的爱好 包装的精美 口味的喜好 小便利店 500—1000元 价格适中 商场 送礼 孩子爱吃 促销活动
您会在什么地方买月饼？ 100元以下
直接用文字来表现产品的包装
（四）与产品有联系的形象定位
用与产品有关联的形象的 表现方法来引起消费者的“ 表现方法来引起消费者的“由 此及彼”的联想与共鸣。这种 此及彼”的联想与共鸣。 联想在人们的审美心理活动中， 联想在人们的审美心理活动中， 往往起着很重要的作用。 往往起着很重要的作用。因为 有些产品， 有些产品，很难把商品具有的 特性表现出来， 特性表现出来，因此必须借助 人为的方法， 人为的方法，突破困境来描绘 香水的包装让人联想到彪焊的骑士 产品的内涵，而产生一种联想。 产品的内涵，而产生一种联想。
礼品包装
礼品包装
（七）纪念性定位
此类包装是为某 种庆典、旅游、 种庆典、旅游、文化 体育等活动等的特定 纪念性的设计， 纪念性的设计，受到 一定的时间性、 一定的时间性、地域 性局限。 性局限。因此可以着 力于某种民族传统感 的、富有浓郁地方特 色的表现形式。 色的表现形式。
纪念性的包装
纪念性的包装
以消费者需求进行 定位的包装
（十）故事情节定位
对本土具有历史性意 义的著名产品就可以采用 这种方法， 这种方法，以故事情景的 连续出现来打动或诱惑消 费者。 费者。一些欧洲的设计师 认为： 认为：故事本身具有着可 信度的魅力， 信度的魅力，以及产生故 事的历史意义，因此更能 事的历史意义， 打动消费者。 打动消费者。
二、包装设计的程序
包装设计是解决企业市场营销方面的问题， 包装设计是解决企业市场营销方面的问题， 具体的讲就是推销产品与宣传企业形象。 具体的讲就是推销产品与宣传企业形象。要解决 问题，就要有科学的方法与程序。 问题，就要有科学的方法与程序。设计的程序是 一个解决问题的过程，包括对问题的了解与分析， 一个解决问题的过程，包括对问题的了解与分析， 方法的提出与优化等， 方法的提出与优化等，包装设计的程序如下表所 示：
第二节
包装的定位设计
20世纪70年代初出现了以包装定位为特点的包装 20世纪70年代初出现了以包装定位为特点的包装 世纪70 设计思想，即以争取消费者为目的进行包装设计。 设计思想，即以争取消费者为目的进行包装设计。 定位设计（（Position Design）的基本思想是站在销 定位设计（ ） 售角度，根据市场调查得到的信息来考虑包装设计、 售角度，根据市场调查得到的信息来考虑包装设计、 确定设计因素和格局， 确定设计因素和格局，强调把准确的信息传递给消 费者，确定自己独特市场位置。 费者，确定自己独特市场位置。 定位“三要素” 定位“三要素”： 我是谁？是什么产品？卖给谁？ 我是谁？是什么产品？卖给谁？
收 集 资 料 市 场 产品特点 反 馈 对资料的分析与研究 调查研究 调研的目的 理性思考 确立调研对象、 确立调研对象、地点 设计构思 确立设计定位 设计方案的具体化 调研结果分析 感性思考 策划阶段企业提 供资料并在艺术 指导或创意总监 的指导下进行 销售对象 销售地点
包装 设计
品牌、文字 品牌、 文字的
设计定位的方式有： 设计定位的方式有：
产品定位 文案定位 品牌定位
产品性能定位 与产品有联系的形象定位 礼品性定位 造型定位 以消费者定位 以故事情节性定位 象征性定位 纪念性定位
（一） 产品定位
它在销售中起直接介绍产品的作用， 它在销售中起直接介绍产品的作用，也是直截 了当的表现方法， 了当的表现方法，在包装的展销面上突出产品的 形象，吸引消费者的注意力， 形象，吸引消费者的注意力，也可以以产品的配 料成分作为出发点。 料成分作为出发点。
（三）、文案定位 ）、文案定位
有些产品对本身不必作过 多的描绘， 多的描绘，而应着力于产品的 有关信息的详尽文案介绍，在 有关信息的详尽文案介绍， 处理上为了丰富画面， 处理上为了丰富画面，可以应 用文字图形化来突显产品包装 的视觉冲击力， 的视觉冲击力，也可以配以插 以丰富表现力， 图，以丰富表现力，这种方法 一般用在新产品的包装上。 一般用在新产品的包装上。
（二） 品牌定位
此类方法一般应用在品牌知名度较高、 此类方法一般应用在品牌知名度较高、众所 周知，在消费者心中有一席之地的产品包装上， 周知，在消费者心中有一席之地的产品包装上， 利用品牌的精神效应来赋予消费者一种想象。 利用品牌的精神效应来赋予消费者一种想象。在 表现方法上由于品牌形象本身处于设计的中心， 表现方法上由于品牌形象本身处于设计的中心， 因此有一种以我为主的效应。 因此有一种以我为主的效应。品牌定位要求在包 装上鲜明地突出商标品牌，可以将色彩、图形、 装上鲜明地突出商标品牌，可以将色彩、图形、 文字结合成统一的形象，便于消费者易认易记。 文字结合成统一的形象，便于消费者易认易记。