某企业如何应对公关危机

小事化了。 ➢ 第一时间主动和媒体进行信息交流沟通，将掌握的资讯和组织采
取的措施随时告知公众。
建立高效通畅的危机沟通管道
➢ 危机沟通有五大对象：受害者、媒体、内部员工、上级部门和关 联组织。
一个声音说话，控制传播渠道和内容。 对危机影响的弱势群体和受害者主动承担责任。 引导舆论。 持续紧密的危机善后工百度文库。 危机总结。 .... .
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三鹿案例分析
三鹿集团，2007年实现销售收入100.16亿元， 奶粉销量连续11年位居全国第一。在河北、 江苏等八省市设有30多家工厂。
三鹿毒奶粉事件的发生，倒掉了一个中国知 名的奶粉品牌，掀起乳品行业的大地震，使 奶业整体面临信任危机。
三鹿毒奶粉曝光回放 .news.sina../c/2008-0919/154816320544.shtml
事关三鹿奶粉质量和婴儿生命健康的重要媒体采访，更应该由 三鹿高层来回答记者提问，并应该更慎重地处理和记者之间的 关系。
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三鹿案例分析
在重大危机到来之即，三鹿传媒部依然保持散漫的工作风格， 比如中午两点半后才上班，不给记者留手机号码以便跟进采访。 记者简光洲留了手机号码，而三鹿传媒部事后也没有密切跟进 该记者将如何进行报道，记者手机号码不告知跟进同事。
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危机处理程序
第一时间原则，也称为“24小时”原则。
➢ 第一时间分析危机类型，启动相应危机预案。 ➢ 第一时间调查事件真相。 ➢ 第一时间按照最坏原则切断危机的扩散通道，采取积极的补救措
施，尽量消除危机已经造成的不良影响。 ➢ 第一时间安抚被危机波及的直接受害者和潜在受害者，大事化小，
对于企业而言，危机公关实际上就是企业在 处理危机时所采取的一切手段和策略，以恢 复公众信任，重塑企业形象。
危机公关是个系统工程，它需要调动企业各 个方面的力量以及企业日常公关工作逐步积 累的社会关系网络，为危机的尽快消除奠定 基础。
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危机意识
危机意识是一种对环境时刻保持警觉并随时做 出反应的意识，也就是随时会辨别和捕捉危机 前兆的意识。
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三鹿案例分析
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上海《东方早报》记者简光洲在慎重调查并采访三鹿后，率先 在报道中点名“三鹿”，他的题为《甘肃十四名婴儿疑喝三鹿 奶粉致肾病》的报道于9月11日刊出后，引发前所未有的质量问 责风暴，三鹿也由此深陷媒体舆论带来的毁灭性危机。
记者简光洲在采访三鹿高层和传媒部的过程中，三鹿传媒部工 作人员重视程度不够，只是按常规方式应对媒体采访，并自我 粉饰、推卸企业责任。三鹿传媒部杨小姐接到记者采访电话， 就随便与记者对答，还信口说“三鹿已委托甘肃权威质检部门 进行了质量检测，结果证明奶粉质量是完全合格的。”当记者 问是甘肃的什么权威质检部门？是在何时做的检测？这位杨小 姐只会重复三鹿是有多年历史的负责任的知名企业。给记者留 下的印象是，这位杨小姐要不是在糊弄记者，就是对整个三鹿 问题奶粉发展到哪一步根本不知情。
公共关系危机是组织内外的某种非常性因素 引发的公共关系非常事态和失常事态，也是 一种特殊的公共关系状态。
危机的发生往往是难以预见的；危机对于组 织自身利益、形象和生存的影响是很大的， 甚至是致命的。
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公关危机发生的原因
一般导致危机的因素有三种类型，大致是利 益驱动型、自然灾害型和对手陷害型三类。
简光洲点名“三鹿”的报道被广泛转载后，三鹿传媒部才意识 到问题的严重性，并追问记者要求撤稿，口气强硬蛮横。而可 笑的是，和记者取得联系的不是三鹿传媒部之前接受采访的杨 小姐，而换成了另一位刘小姐，不仅不了解三鹿问题奶粉的调 查进程，而且居然说不认识同一部门的杨小姐。
三鹿传媒部本应先内部详细商议对策，拿出妥善周详的危机应 对方案，派之前和记者简光洲打过交道的杨小姐或更资深的公 关负责人来联系记者，以妥善应对媒体，理智处理公关危机。 如果三鹿传媒部有更丰富的经验和灵活的技巧，可能会做得更 好，也许会推迟三鹿毒奶粉事件的爆发，或许能一定程度上挽 救三鹿品牌。
危机事件发生后，企业要勇于承担责任，以负责任的 态度处理危机。内部要统一口径，指定高层新闻发言 人，保证公司信息传播的统一和畅通。
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蒙牛的应对之策
9月11日，三鹿毒奶粉事件曝光。牛根生立刻意识到，由于蒙牛 是在全国各地收奶，卖给三鹿的“毒奶”同样有可能混入蒙牛 的奶源。
9月16日，新闻联播曝光22家企业的奶粉中查出三聚氰胺，蒙牛 赫然在列。
三鹿传媒部应及时进行汇总分析，并提交分析报告和策略建议， 把关系民生的重要信息反馈到三鹿最高层，启动危机公关并及 时给高层正确的建议。据传，三鹿传媒部和三鹿的公关公司曾 建议跟百度接触，希望签定300万广告投放协议让百度协助其屏 蔽近期三鹿负面信息。以广告投放让媒体“封口”，应该说会 取得短期的“掩耳盗铃”式效果，但“堵而不疏”并非治本的 公关解决之道。
内部环境的原因 组织自身素质低下、管理缺乏规范、经营决 策失误、法制观念淡薄、公关行为失策、产 品质量缺陷等。
外部环境的原因 自然环境突变、企业恶性竞争、政策体制不 利、科技负影响、社会公众误解、公众自我 保护和全新传媒的出现等。
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公关危机的发展过程
危机发展过程一般可分为四个阶段： 前兆期—加剧期—处理期—消除期
危机管理是分析危机产生的原因和过程，研究 应付危机的规则和反危机的手段和策略。当危 机已经发生，启动危机处理程序去应对危机， 采取系列自救行动，与公众协调沟通，修正组 织形象，改善组织的公关关系状态。
危机预警需要建立一支来自组织各个岗位的训 练有素的公关队伍。随时监控与组织生存发展 密切相关的信息，及时的敏锐的发现危机信息 并加以分析，将危机消灭在萌芽状态。
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危机公关典型案例
35次紧急电话
➢ 美国记者基泰丝到日本渡假，在日本著名的奥达克余百货商场 买了一台电唱机作为礼物准备送给住在东京的婆婆，基泰丝回 到宾馆后打开包装却发现电唱机缺少部件无法使用，这位记者 非常生气，当晚写了篇题目为《笑脸背后的真面目》的稿件准 备第二天送报社。
➢ 然而第二天一早，基泰丝忽然接到奥达克余百货商场的道歉电 话，不一会，商场经理及营业员出现在她的房间门口，他们送 来了一台电唱机，并赠送了一张经典唱片，商场经理还拿出一 份备忘录，上面记录当天发现货发错了之后，营业员通知商场 负责人，商场通过广播系统和保安寻找购买者没有结果后，立 即在收银系统和客服系统中查找客户相关信息，终于发现记者 留下的一张快递单，上面有记者在美国的父母的电话，商场通 过和记者的父母联系，得知其在日本的婆婆的电话，并最终找 到记者在东京宾馆的电话，于是出现了刚才的那一幕。这期间 所打出的紧急电话共35次！
蒙牛在事件发生后第一个向消费者道歉,承诺对五年内查出的疾 患的消费者负责到底。蒙牛规定，只要消费者提出，必须无条 件退换。
蒙牛规定，此后只要是好奶，必须接收。一周间，蒙牛倒奶足 有2万多吨，直接、间接为奶农承担的损失接近1亿元。
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蒙牛的应对之策
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针对此次事件爆发的根结所在,蒙牛从源头展开系列措施,通过 自建牧场、托管奶站确保奶源安全,通过高科技手段将牛奶生产 和运输的每一个环节都置于监管网络之下。
几分钟后，蒙牛集团总经理杨文俊及伊利集团执行总裁张剑秋 驱车赶往呼和浩特市政府。在长达3小时的会议中，市政府向两 家企业传达了基本精神和指示，要求企业积极承担责任。
晚上12点，牛根生组织紧急召开蒙牛高层会议，首要内容是研 究如何对消费者赔偿和退换货，其次是如何稳定内部军心，并 给广大消费者一个说法。牛根生把“此事对蒙牛的伤害”提升 至“生死”高度——“宁可轰轰烈烈地死掉，也不能猥猥琐琐 地活着。”
企业如何应对公关危机
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概要
从三鹿案例出发，分析企业如何正确应对公 关危机。
主要内容包括： 1、危机公关机制 2、三鹿案例分析 3、其他典型案例 4、易车实例讨论
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公关危机定义
月有阴晴圆缺，人有旦夕福祸。企业的发展 并不是一帆风顺的，各种或大或小的危机无 时不在侵袭着企业的正常发展。
危机意识的本质就是公众利益至上的意识。只 有通过赢得社会公众的理解和支持才能化解 “突发的事故或事件”造成的危机。
树立危机意识 ➢组织管理层首先要树立危机意识。 ➢构建全员危机意识。 ➢及时解决危机的意识。 ➢危机意识可以通过培训和演练不断强。
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危机管理与危机预警
如果把一只青蛙扔进沸水中，青蛙会马上跳出 来。但如果把一只青蛙放入凉水中逐渐加热， 青蛙会在不知不觉中失去跳出的能力，直至被 热水烫死。这就是危机管理中的青蛙原理。
➢ 前兆期：是危机处理的最佳时期。在这个阶 段，处理危机的成本少并且可以将危机造成 的伤害降到最低。
➢ 加剧期：危机事件本身产生放大效应。 ➢ 处理期：按照危机处理的程序，及时妥善处
理危机。 ➢ 消除期 ：消除影响，矫正形象。总结危机事
件，建立健全防范机制。
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什么是危机公关？
危机公关是指从公共关系角度对危机的预防、 控制和处理。
——上海《东方早报》记者简光洲
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三鹿事件启示
一个真正有价值的企业，始终要谨记社会责任，时刻 要有危机意识。
企业要建立危机管理机制，提早发现危机的可能性， 及时采取有效应对措施。
建立常态下“媒体通路”，维系与媒体良好关系，洞 悉媒体的需要，以获得长期共赢。
危机发生时，公关传媒部要快速反应，执行正确有效 的公关危机策略。要紧急团结媒体，安抚核心媒体不 要跟进报道，第一时间有效控制网络媒体的传播。
10月15日，由国务院新闻办组织的赴内蒙古采访团的中外记者， 深入伊利和蒙牛总部进行实地考察参观。
10月16日下午，来自全球多个国家的近百名记者零距离感触蒙 牛，亲眼所见和亲耳所闻，记者们不仅加深了对中国乳业的了 解，而以蒙牛为代表的中国乳业先进的生产工艺以及完善的管 理和监控措施更是让他们相信，中国乳业会尽快走出这次危机， 并重新赢得中外消费者的信任。
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蒙牛的应对之策
9月17日下午，在全集团3万员工及各地经销商的信息通报会上， 牛根生作了《在责任面前，我们惟一的选择就是负起完全的责 任》演讲。“责任在谁？我们每个人都逃脱不了干系。有两条 路摆在我们面前，一条是死路，一条是活路。如果奶粉事情处 理得不好，我立即辞职。”
9月17日晚上22点52分，牛根生在集团大会上的这篇演讲稿出现 在自己的博客中。牛根生第一时间向消费者、社会公众和合作 伙伴承诺,最大化处理好问题奶粉事件，愿意率先站出来展现负 责任的形象。
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三鹿案例分析
三鹿因毒奶粉事件而垮牌，根本还在于三鹿集团的整体管理不 到位，高层领导缺乏危机公关意识，缺失社会责任感，不能正 确有效地应对危机和承担责任。一个真正有价值的企业，始终 要谨记社会责任，时刻要有危机意识。
“三鹿可能无辜，但绝不可恕，特别 是做出‘知情不报’决策的领导。三 鹿问题奶粉事件是毁灭，也是新生， 是破坏，也是建设。我们在这个事件 中感到了痛心，也看到了希望。”
蒙牛斥资8000万元人民币增添能有效检测三聚氰胺的设备,增加 对三聚氰胺的检测,并实施“三重”检测措施。
《乳品质量安全监督管理条例》出台后，蒙牛决定将对全国各 地奶站实行委托管理，全面确保原奶安全。
10月8日，蒙牛、伊利、光明三大乳制品企业的老总共同做客央 视《对话》节目，首度联合公开回应前不久的奶粉事件，节目 现场，蒙牛集团副总裁赵远花甚至当场落泪致歉。
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三鹿案例分析
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三鹿公司的经营管理显然存在问题，而在三鹿毒奶粉事件发生 的前后，三鹿传媒部也缺乏正确有效的协调应对能力，不仅缺 失社会责任感，而且在企业传媒关系上堪称“弱智”。
在9月三鹿毒奶粉事件被广泛曝光之前，中国多个不同的地方， 喝三鹿奶粉的婴儿已出现了多起肾结石病例，而且湖北、甘肃 等地有媒体早就有过多次报道，只是没有具体点出“三鹿”的 名字。对于三鹿传媒部来说，应该很早在6月就关注和收集到有 关负面报道或消费者的投诉信息，敏感地察觉到这不仅会对三 鹿品牌带来巨大的负面影响，甚至影响到三鹿品牌的生存。但 三鹿传媒部反应迟钝，而没能意识到一场严重的企业危机即将 到来。