企业营销渠道冲突管理研究

企业营销渠道冲突管理研究

发表时间：2010-11-20T19:20:48.387Z 来源：《中小企业管理与科技》2010年7月下旬刊供稿作者：金涛

[导读] 本文笔者首先分析了企业营销渠道冲突产生的原因，然后对渠道冲突的内部冲突和外部冲突进行了分类，提出了解决营销渠道冲突的5点建议。

金涛 (中国石油河北秦皇岛销售分公司)

摘要：本文笔者首先分析了企业营销渠道冲突产生的原因，然后对渠道冲突的内部冲突和外部冲突进行了分类，提出了解决营销渠道冲突的5点建议。

关键词：企业营销渠道渠道冲突解决措施

1 企业营销渠道冲突产生的原因

营销渠道冲突是造成企业营销渠道冲突的一个重要原因，所谓渠道冲突，是指渠道成员通过一定的市场行为所涉及到公司的营销渠道的内外部的各种矛盾的总称。渠道冲突具有一定的客观性，其产生的原因有很多种，从一定的程度上来说，营销渠道中的购销业务关系很容易产生矛盾。如：渠道成员与厂商的发展目标和方向的不同；渠道成员与厂商都尽量减少自己的库存，尽量让对方增加自己的库存等。另外，导致渠道冲突的一个重要因素是由于渠道成员之间的权利与任务不明确。在大多数情况下，厂商与渠道成员对市场都有不同的认识，如：厂商可能会看好近期的经济前景，而渠道成员则不一定看好，为此，厂商希望渠道成员增加自己的库存量，而渠道成员会觉得此时增加库存量会面临着较大的风险等。在多数情况下，渠道冲突的产生具备一定的直接诱因。如：不同渠道成员之间的价格差、库存量、以及厂商与渠道成员共同争夺大客户等都会直接导致渠道冲突。除此之外，厂商与渠道成员之间的资金挤占、对售后服务的意见分歧等都是产生渠道冲突的重要因素。渠道冲突管理是构成渠道管理的一个重要部分。渠道管理者的重要工作内容之一就是对渠道冲突的充分、正确的认识并且积极、有效的解决。长远来看，对渠道冲突的不重视或者是没有采取合理地的措施或者是降低渠道冲突的产生，都会威胁到厂商的渠道系统的稳定性，还会使得厂商营销目标的实现以及客户满意度等会受到直接的影响。

2 渠道冲突分为几种不同的类型

根据渠道系统的内外部，可以将它分为外部渠道冲突和内部渠道冲突；根据冲突的结果，又可以将它分为恶性冲突和良性冲突。

2.1 内部冲突

所谓内部冲突，指在同一渠道系统内各个渠道成员相互之间产生的一种冲突，通常就是我们所讲的“系统内耗”。比如两个渠道系统中常说厂商与总代理、总代理与一级代理、一级代理与二级代理他们之间的冲突就是内部冲突。

根据产生内部冲突的渠道成员间的层级位置的不同，内部冲突可以分为三类，分别为水平性冲突、垂直性冲突和不同渠道间的冲突。无论是水平性冲突、垂直性冲突还是不同渠道间的冲突，它们大多数情况下，对厂商的渠道系统中的不同渠道成员都将造成某种或大或小的伤害，严重的还可能引起厂商渠道系统的动荡。因此，通常情况下，内部冲突都被视为恶性冲突，是营销实践中要竭力避免和努力解决的冲突。

2.2 外部冲突

外部冲突，也称为同质冲突，是指发生在一个宏观市场环境下的两家厂商渠道系统之间在同一渠道层面上的一种冲突。这也是广义的渠道冲突，主要是由市场竞争引起。在大多数情况下，外部冲突对一个渠道系统内的各渠道成员都有一定的促进作用。这种由市场竞争所引起的一个渠道系统内的不同层面的渠道成员所共同感觉到的一种危机感，通常能让该渠道系统的各级渠道成员团结一心、同仇敌忾，从而产生一种积极向上的动力。因此，外部冲突在多数情况下都属于良性冲突。

3 渠道冲突的解决措施

依据冲突产生的结果好坏，把渠道冲突分为良性渠道冲突和恶性渠道冲突。渠道经理或渠道总监的目标不是去规避和逃避所有的冲突，而是要有效地利用良性冲突，努力避免或者是化解恶性冲突，尽可能的将渠道冲突中的压力转化为发展中的动力，从而推动渠道的健康、良好发展。

解决渠道冲突的办法很多，比如发展超级目标、协商谈判、沟通、诉讼、退出等。然而，或多或少地解决大多数渠道冲突的办法需要依赖于权力或者是领导权。

3.1 发展超级目标

概括地说，发展超级目标，就是指为渠道系统中的渠道成员设立一个共同的发展目标，况且这个共同目标通常是单个渠道成员所不能实现，而只有渠道系统中的所有成员通力合作的情况下才能实现。超级目标的典型内容包括渠道生存、市场份额、高品质和客户满意等。

发展超级目标，犹如生死存亡的关键时刻，“攘内必先安外”。因此，发展超级目标一般仅适用于化解外部冲突。比如当某厂商的渠道系统遭遇另一厂商渠道系统的强力挑衅以至于可能“渠毁厂亡”的情况下，发展超级目标就是渠道系统内的所有渠道成员立即放弃内部斗争，全力以赴抵制外来的“侵略”以求生存。

3.2 协商谈判

谈判的目的是为了停止渠道成员之间的冲突。从本质上来讲，渠道成员间讨价还价的一种方法便是谈判。谈判过程中，一般情况下，为了避免冲突发生或者是避免已发生的冲突愈演愈烈，每个渠道成员都会放弃一些东西。然而，通过利用协商谈判来解决渠道冲突，应该由渠道成员的沟通能力和他们是否依然保持愿意合作的意愿来决定。

3.3 沟通

通过沟通、劝说来解决渠道冲突，本质上就是在运用领导力。从本质上来讲，劝说是提供沟通的机会为那些存在冲突的渠道成员。强调的是通过劝说来改变其行为而非信息共享，同时也是为了减少有关职能分工在渠道系统中引起冲突。劝说使各渠道成员清楚地认识到本身渠道系统的层级，自然而然必须遵守相应的游戏规则，需要扮演自己相应的渠道角色，。

3.4 诉讼

有时需要借助一些外力来解决渠道冲突。例如法律仲裁、诉讼等。不过，如果是需要通过诉讼来解决渠道冲突则显示出渠道中的领导力并没有起到作用，即协商谈判途径、沟通途径等都没有起到很好的效果。

3.5 退出

退出，顾名思义是指离开原来的营销渠道系统。不管是对于厂商或者是对于其他渠道成员来说，退出表面上都会显得有点残酷。但是，事实上解决渠道冲突的普遍方法恰恰是退出某一营销渠道系统。当垂直性、水平性冲突或者是不同渠道间的冲突处在不可调和的情况下，退出就会是一种很可取的办法。然而，退出现有渠道系统则可能意味着中断与某个或者是某些渠道成员的合同关系。所以，在确定是否要退出一个渠道系统前要慎重的思考。