中国大众传媒竞争现状浅析

中国大众传媒竞争现状浅析

【摘要】面对国内市场的竞争和国外传媒集团在全球的扩张，传媒产业的竞争力成了大家共同关注的话题。本文通过分析我国大众传媒业发展现状以及发展中的变化，试图解析我国传媒业所面临的竞争现状，为我国传媒业的发展以及如何抓住传媒产业目前的发展机遇和应对发展趋势提供理论依据。

【关键词】大众传媒；传媒业现状；传媒竞争；网络媒体

媒体是传播交流得以实施的框架结构。从新闻印刷业开始，在过去150年中，它始终保持增长态势，随着技术发展创造出机械化，大众传媒业得到了促进和发展，越来越多的传播交流变得大众化了。这些传播既包括较为古老的、以印刷为基础的传媒—书籍、报纸和杂志，也包括电子大众传媒—电影、广播、电视。

当前，我们已经进入信息化的社会，在这个社会里，大众传媒起着举足轻重的作用。可以说，信息化的时代就是大众传媒的时代，而所谓大众传媒就像一张无形的巨网，笼罩着现代社会生活的方方面面。

１中国大众传媒产业的发展变化

大众传播从历史上来看拥有一定的特征，将它同其他形式的传播区别开来。首先，它面向相对较大的、由不同种类组成的匿名的用户群体。其次，信息是公开传播的，通常是同时达到绝大多数的用户。最后，内容提供商通过一个复杂的、通常是资本密集型的产业结构进行运作。

改革开放以来,我国传媒业取得了举世瞩目的成就，无论是报刊、杂志、还是广播、电视，我国传媒业改革的力度与深度都是以往任何年代所不可比拟的。国内四大媒体报纸、杂志，电视、广播的发展非常迅速。各类报纸、杂志的种类繁多,发行量迅速扩大。电视台和广播电台的数量也增长很快,受众人数急剧上升。但随着改革开放的深入发展,我国传媒业发生了显著的变化,传媒产业已经初具规模,并正在成为一个冉冉升起的朝阳产业。从发展的角度看,传媒产业将是经济效益显著并最具成长性的产业之一。

在中国，传媒产业发展环境逐步优化，平面媒体政策相对宽松、广电媒体市场准入大门渐启、市场拓新先机开始显现、科技含量不断提高，传媒业正呈现出强劲的产业化发展趋势，传媒产业雏形已经形成，并且传媒业的快速发展带动或促进了相关行业的发展。从传媒资本的角度看，中国传媒的市场化改革的进程在明显加快，而且国家的有关政策也开始松动，由原来的严格控制到现在的限制性进入。

中国电视、互联网、手机用户、网民数量已经是全球第一，广告收入增长迅猛，媒体是增长最快的消费品。但人均广告支出只有美国的2%到3%，前景看好。中国新媒体用户大多小于三十岁，其中四分之一具有大学本科以上学历。新媒体上市公司是传统媒体的二到三倍。2007年中国网络广告市场规模已经超过100亿元人民币，年度增幅更是达到75%。中国网络广告市场展示出令人期待的高速增长势头。未来的三到五年，是中国新媒体迅猛发展时期。

最近20 多年来, 中国大众传媒形态变化巨大, 市场引导、商业取向、消费主导倾向明显, 都市生活、财经、文化娱乐类传媒发展迅猛, 政治意识形态严重泛化的局面大为改观。随着中国社会主义市场经济和社会主义民主政治的发展, 随着中国社会日益全方位地融入世界政治、经济、文化、社会潮流并与之深刻互动, 中国大众传媒产业和消费有力促动着中国大众传媒体制变革。迄今, 中国大

众传媒体制变动仍以原有体制内变革为主。当代中国大众传媒体制内变革以“事业单位企业化管理”、筹资方式社会化与市场化、逐项审批的中外合资合作、传媒集团化等方式为主要特点。随着中国进入WTO , 2000 年至2002 年间, 中国大众传媒领域经历了一定的徘徊。制播分离一度终止, 跨媒体、跨行业、跨地区、跨国传媒投融资遭遇清理, 有限的对外合作合资项目受到严控。我国传媒产业未来必将高歌猛进。

我国传媒面临的问题是内容单一却渠道多元，保证资源的合理分布与公平利用，信息传播的多样性，保护受众的公共利益就很重要了。新媒体不仅是一种技术生产力，还是一种文化生产力。它在发展中必定与生产关系不出现适应—不适应—再适应的过程，从而推动国家传媒产业的向前发展。２中国大众传媒产业竞争力分析

决定大众媒体竞争的一个关键需求，首先，是决定相关的市场。这既可以是产品市场，也可能是地理市场。其中的区别对很多媒体来说特别关键，这些媒体从地理上来说，具有地方性，而同时又是广阔的产品市场的一部分。

大多数的日报、有线电视系统及电视和无线电台从地理市场上来看，都具有典型的地方特征。期刊从地理上来说，则大部分是全国性或者地区性的。大多数的电影、录音、图书和电视节目的地理市场是全国性的。

在分析狭隘的媒体产业部分时，区别相关市场的标准是什么显得十分关键。虽然存在着很多有线电视运营商，但是一定区域内的家庭通常从一开始就只有一个选择（部分是受到了建设有线电视经济的限制，也受到了地方政府特许权垄断的限制。）相似的是，大城市和城镇的居民和商人只购买一种当地的日报或者在该报上刊登广告。尽管有很多家广播电视台，一个确定的区域可能实际上只能接到少数在本区域内有发射装置的电台的节目。对一家报纸或者一家连锁有线电视的全部市场力量进行整合是十分有用的，地方水准上的竞争程度需要以不以地理为基础的媒体区别开来加以考虑。互联网与传统媒体的区别如此之大的一个原因就是它事实上没有地理市场上的限制。

然而，对于确定的媒体来说，与当地竞争问题有相当大关联的是媒体之间的可替换程度。如果广告商对当地报纸的定价或者服务不满意的话，他们会有什么其他的选择。一个消费者事实上将只有一种选择、只能购买其中的一种吗？媒体可能也是这种情况。每一个媒体与其他的媒体没有做到很好的互换。分类广告在电视上就显得不太合适；音乐也不能在杂志中播放。但是，可能有更多的替代性。日报发行量持续下跌，人们从电视中获取大部分新闻的比例却上升了，这些趋势相互关联；直播卫星电视服务是有线电视服务的相近替代品；录像带、碟片的销售和租借与电影院及付费收看服务展开竞争。

３信息时代中国大众传媒产业竞争力的机遇和挑战

几乎很少有人认为在媒体参与者之间并不存在着很多的竞争。这一问题可以用一个词语来终结，那就是“互联网”。互联网将最终消除很多关于瓶颈的老观念。用户可以轻松地、便宜地得到几乎各个地方发行的所有信息。随着“第四大众传媒”因特网的迅速崛起，对传统媒体的传播模式、经营模式都造成巨大冲击。中国的传媒业正经历着前所未有的变革。新的竞争格局正在逐步形成。网络媒体作为一种新兴的大众传媒，虽然只经历了短短的时间，但在中国的发展已经是波澜起伏、风云变幻。与传统媒体相比，网络媒体以极快的时效性，广泛的信息传播面，多媒体的传播方式，超链接的组织，超文本的写作方式及互动性、自主性等传播特点在当今大众传播中被越来越多的人所接受、认可。网络传播代表了大众