步步高案例分析

1、产品定位

一款产品在推向市场前，一定要对其进行定位，要先明确其的目标消费人群。

首先，步步高音乐手机从推出到现在，一直在对外描述其音乐功能多么的强大，大谈特谈，重点强调这一功能特点，以点带面，容易取得突破性进展。使人留下步步高音乐手机就是为音乐而生，是非常专业的音乐手机，是购买音乐手机的首选，这些心理定位。

其次，这一系列产品的目标人群很明确。是一群喜欢音乐，追求时尚、崇尚个性的，而且年龄在18~30岁（以高中和大学生为主，后面会有相关阐述）之间的年轻人，即目标人群相对年轻化。

最后，从定价方面来讲。该系列产品的价格在999元~1799元之间（这一定价是否符合手机行业的本质，后面将有详细阐述）。价格还是较为适中的。加之，目标人群对电子类消费品的消费能力是非常强的。所以，从定价这方面来讲，问题不大。

2、消费者调查

（1）消费者的总体消费态势

大学生消费者在购买手机的时候，除了受到价格方面的影响。还考虑到功能、外观和质量这三方面的作用。但是，大学生在购买现在所使用的手机时，考虑的因素却主要是质量。（如图1）

％

如图1

3、竞争者调查

（1）直接竞争对手

步步高音乐手机在音乐手机市场上共有3个竞争对手，分别是诺基亚、索尼爱立信、OPPO。

比较竞争对手及自身的优势劣势：

竞争对手的广告分析

四个品牌都是以感性诉求，这个是相类似得，而OPPO是一直以爱情为主线的诉求方式，步步高音乐手机倾向于营造最纯心的感动、随心而乐。

OPPO手机的优势：

（1）目标市场定位在高端手机消费群体

（2）其渠道采用的是多渠道操作模式

（3）有自己的售后服务管理和考核体系

（4）产品更新和其诉求点，符合市场的消费主流

OPPO手机劣势：

（1）其他区域二级代理商的选择，因起步较晚还不够成熟

（2）手机产品本身核心技术不够完善

（3）手机市场竞争激烈

内部坏境分析

根据分析竞争者优劣势，步步高手机与OPPO手机的目标消费群体都是年轻时尚的酷爱音乐的群体，且产品定位也都是音乐手机，因此，步步高可扩大目标消费群体，寻找更广阔的市场来与OPPO竞争。

即将产品定位为运动音乐手机，在稳固原有爱好音乐的年轻群体上，开辟爱

（一）活动主题：

爱运动、爱音乐、享受健康生活

（二）指导思想

产品导入期整合营销策略

（三）主推产品

紫晶i270 青韵i606 倾城i536 领域v303 时尚者v206

前行者v207 K203M

1、形象代言人的选择：步步高音乐手机选择的形象代言人是国际当红影星

----宋慧乔（韩国）。宋慧乔的形象清新，纯洁，属于气质型的美女，没有过多绯

闻，深受国内年轻人的喜欢。再者，宋慧乔的影响力已拓展到国外，有向美国好

莱坞进军的意图。步步高音乐手机也借助她的背景，提升自己的品牌形象。所以，

选择宋慧乔为形象代言人是很合适的。

2、手机主题曲的选择：步步高音乐手机为了在听觉上形成差异化，所以选

择了陈绮贞的《我在那一角落患过伤风》。这首歌的节奏优美、轻快。最大的特

点是歌词很特别，只有“da len”这两个词贯穿整首歌。既符合步步高音乐手机

的品牌形象（清新、活泼、年轻），又可以在听觉的宣传上形成差异化，容易形

成消费者对手机与音乐的相互关联性联想（如：Hello KuGou---酷狗音乐）。所以，

手机主题曲的选择也是很到位的。

3、广告的连贯性：步步高音乐手机据我调查，一共制作了八部广告。其中

较新的四部是由宋慧乔担任女主角，内容的表现方式也极为相似，这点符合广告

宣传对于内容连贯性的要求。因为在多部广告中使用统一主角及内容表现方式，

容易深化主题、深化主角与产品的关联性，使彼此形象相互统一，也可以更好的

借助广告主角的影响力来开拓自己产品的市场。（广告连贯性的重要性，国内的

许多公司都还未意识到）

4、广告的特点（附）：步步高音乐手机的广告，基本上的背景都带有异国气

息以及海天相接的气势。主要是借助这些情景来提升品牌形象（如在喧闹的城市

中，寻找那份属于自己的乐土）。也或许是为了迎合大众崇洋媚外的心理。

媒体合作\

1、与《非诚勿扰》的合作：步步高音乐手机在广告方面的投入可谓是下了

大赌注的，在与众多娱乐节目合作中，我很看好《非诚勿扰》这一平台。因为这

个平台更好的切合了步步高音乐手机的目标人群。

《非诚勿扰》是一款婚恋类节目，收看的人群主要分两类：第一类是纯属无

聊，主要是高中生、大学生和刚工作不久的应届大学生。第二类是真正有需要并

有意向参加节目的人。当然还有许多其他类型的观众，但主要以上面两类为主。

2、与平面媒体的合作：《读者》是大家都很熟悉的文摘，阅读人群的年

龄主要分布在18~25岁之间。如果说电视广告媒体的时效性较差的话，那杂志这

类媒体则刚好相反。所以，步步高音乐手机买断了《读者》杂志封底的广告刊登

权。