某公司产品策略和品牌策略分析课件(PPT 49张)

产品整体概念

中奖等，如揭盖有奖
5.潜在产品
对于可口可乐来说，百年来， 可口可乐依然是可口可乐，依 然是受人喜欢的饮料。唯一变 化的是它已经不单单是一种饮 料，更是一种文化，一种精神， 一种象征。
可口可乐产品介绍

研雀冰雀水酷天醒保美芬柠雪健雪 茶巢露巢森儿与目锐汁达檬碧怡碧 工咖纯冰活 地 得源 健火可冰 果 怡辣口薄 坊啡净爽纯 矿 水茶净 物 粒 可 可荷 水 质 橙 口 乐 可 水 乐
伍德鲁夫 可口可乐教父
在纽约成立了可口可乐出口公司 1933年经济萧条时期他把公司广告费提升到430 万美元
二战期间推广可口可乐
伍德鲁夫也说过，“我们的可乐中，99.7%是糖 和水，如果不把广告做好，可能就没有人喝了。 ”而他最擅长的手段就是“宣传”，从1928年开 始，可口可乐就成为了奥运会的赞助商，80年的 时间，当可口可乐为逐年增加的奥运会合作费用 掏腰包的同时，它也一步步地成为了世界上最贵 的品牌(700多亿美元)。
在北美地区，可口可乐公司的总收入增长了2％，而在拉丁美 洲，该公司的销售量和总收入增长了4％。但在太平洋地区公司的总 收入增长了21％，在欧洲和非洲市场，公司的总收入则增长了16%。
产品生命周期

由于可口可乐在全球各个市场的情况不太一样， 其策略也不是单一的。
一、像北美地区处于成熟期的。 （1）调整产品。推出新口味，开发其他饮料； （2）调整营销组合。扩展分销渠道，广设分销网 点；调整广告媒体组合，变换广告时间和频率； 增加人员推销，开展公共宣传等多管其下：进行 市场渗透，扩大企业及产品的影响，争取更多的 顾客
品牌策 略
背景篇
可口可乐成立
可口可乐公司(Coca-Cola Company) 成立于1892年，目前总部设在美国乔 亚州亚特兰大，是全球最大的饮料公 司，拥有全球48%市场占有率以及全 球前三大饮料的二项可口可乐都有排 名。
可口可乐原型
1886年5月8日潘伯顿发研究出一种具有提 神、镇静的作用以及减轻头痛的液体，他 将这种液体加入了糖浆和水，然后加上冰 块，他尝了尝，味道好极了，不过在倒第 二杯时，助手一不小心加入了碳酸水这回 味道更好了，合伙人罗宾逊从糖浆的两种 成分，激发出命名的灵感，这两种成分就 是古柯（Coca）的叶子和可拉（Kola）的 果实，罗宾逊为了整齐划一，将Kola的K改 C，于是CoCa-Cola便诞生了。
产品的生命周期
从北美来看，可口可乐已进入成熟期，并且属于其中的第一个
时期——成长中的成熟；但从全球总的来看，属于成长期 。
在公司海外市场销售额弥补了北美市场销售额增长放缓的情形 下，可口可乐公司第三季度的销售额出现稳健增长。本季度公司
净盈利增加了8％，达到20.6亿美元，而总收入增长了5％ 增至84亿美元。重要的是，公司整体的销售量也得到了提 升，上升了5％，这一增长得益于公司在北美市场销售量2 ％的增长以及海外市场6％的增长。
产品的生命周期
二、像太平洋地区处于成长期的。
（1）改善产品品质。在产品组合上，可口可乐经过深入 调查，分析出家庭饮料消费的规律和容量，连续数年大规 模推广其2L及2.25L等符合家庭消费的特大容量包装；在 产品口味的组合上，可口可乐也充分发挥其丰富产品线的 优势，将可口可乐与雪碧、芬达进行捆绑销售，满 足家庭不同人群、不同口味的需求；在销售情境营造上， 可口可乐更是运用娴熟，具有中国风味的装饰充斥卖场， 布置和陈列比大多数本土品牌更富中国味。

产品策略
概念
产品整体概念
1.核心产品
顾客饮用可口可乐达得到解渴的效用、享受独特的口味和拥有活力 的感觉
2、有形产品
产品整体概念
3.期望产品
饮用可乐时解渴，口味上的美味享受刺激
4.附加产品
（1）顾客投诉。可口可乐中国分公司设有很多办事 处。公司很重视顾客对他们的投诉，有专门的投 诉部门和追踪部门，当顾客对其投诉的时候，这 些部门就会通知顾客所在区域的办事处，办事处 就会派人去解决，之后还会有追踪部门对投诉顾 客的回访。
可 香 草 雪 口 可 碧 可 乐 口 可 乐
产品优点（标签）

标志作用：可口可乐与其商标简单的联系在一起，顾 客能够闻名如见其物
记忆作用：简要扼要，易读易记
传递作用：可口可乐名字具有美好寓意，向消费者传 达了商品的相关信息 激励作用：可口可乐的这个名字，激发顾客购买欲望 ，使顾客对商品产生好奇，好感，进而产生购买行为
阿萨·坎德勒 可口可乐之父
1886 可口可乐只能在亚特兰大几家饮料店买到，每杯只 售5分钱，可惜不受欢迎，罗宾逊不死心。 1887 说服阿萨.坎德勒(Candler)买下全部股权，自己负 责公司运作。 １８８８年８月３０日，阿萨·坎德勒付出了最后一笔款 子，１０００美元，最终拥有了可口可乐的全部股权。这 样前后总共花了２３００美元，阿萨·坎德勒成了可口可 乐的主人。 1891年12月29日阿萨·坎德勒申请成立了可口可乐公司 。 他把可口可乐从“药用饮料”转定为大众化的软性饮料。
组长：方志爱 组员：廖端杭
曾逢斌 张露园 袁敏妹
百度文库 大纲
背景
可口可乐成立
产品概念
产品整体概念
可口可乐原型
可口可乐之父 可口可乐教父
产品介绍
产品优点 生命周期
品牌定义 品牌象征物 品牌知名度 品牌联想 品牌资产 品牌价值 品牌定位 细分市场 扩张策略 竞争对手分析 品牌成功秘诀
产品的生命周期

（2）细分市场
近年来不断对消费者细分，如推出健怡可乐、无咖啡 可乐等。可口可乐在全球一开始是中年和青年为主， 在中国为了与百事可乐区分开来市场以运动和喜庆来吸 引消费者，目标人群还是以青少年为主。
品牌策略

品牌
品牌
品牌
品牌
品牌的定义
品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是 它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销 售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和 劳务区别开来。 是指一个名称、名词、符号 或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个 销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞 争对手的产品和劳务区别开来；品牌最持久的含 义和实质是其价值、文化和个性；品牌是一种 商业用语，品牌注册后形成商标，企业即获得法 律保护拥有其专用权；品牌是企业长期努力经营 的结果，是企业的无形载体。