《市场营销基础》

认识市场营销
一、市场 二、市场营销
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一、市场 （一） 市场的含义
市场是指所有具有特定需要与欲望，并且愿意和能 够以交换来满足彼此需要与欲望的潜在顾客的集合。
（二） 市场的分类 1. 按购买主体的不同分类
按购买主体的不同，可将市场划分为消费者市场与 组织市场。
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一、人口因素
人口是构成市场的第一要素，人口的多少直接决定 市场的潜在容量。因此，企业必须重视人口因素的影响、 密切关注人口因素的发展动向、适时调整营销策略以适 应人口因素的变化。
（一） 人口数量对企业营销的影响 （二） 人口结构对企业营销的影响 （三） 人口地理分布对企业营销的影响
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任务二
树立现代市场营销观念
一、市场营销学的产生与发展 二、市场营销观念的演变 三、现代营销观念简介
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一、市场营销学的产生与发展 1. 初创阶段
初创阶段为1900年—1920年。
2. 发展阶段
发展阶段为1920年—1950年。
（一） 市场机会分析 1. 显现的市场机会与潜在的市场机会 2. 目前的市场机会与未来的市场机会 3. 行业市场机会与边缘市场机会 4. 全面市场机会和局部市场机会 （二） 环境威胁分析
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任务二
分析宏观市场营销环境
一、人口因素 二、经济环境 三、自然环境 四、科技环境 五、政治法律环境 六、社会文化环境
（二） 市场营销的基本功能 1. 了解市场消费需求 2. 指导企业生产 3. 开拓销售市场 4. 满足消费者需求
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（三） 市场营销的核心概念
1. 需要、欲望和需求 2. 产品 3. 价值、成本和满意 4. 交换、交易和关系
5. 市场
6. 营销者 7. 市场营销系统
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二、消费品市场特征
1. 初级性
2. 广阔性
3. 复杂性
4. 巨变性 5. 多层性 6. 差异性 7. 过渡性
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（二） 企业内部环境分析的意义
内部战略环境是企业内部与战略有重要关联的因素， 是企业经营的基础，是制定战略的出发点、依据和条件， 是竞争取胜的根本。
（三） 企业内部环境分析的内容
企业内部环境分析可以从企业内部管理分析、市场营 销能力分析、企业财务分析和其他内部因素分析几个方面 进行。
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四、科技环境
科学技术是社会生产力最新和最活跃的因素。作为 营销环境的一部分，技术环境不仅直接影响企业内部的 生产和经营，还同时与其他环境因素互相依赖、相互作 用，特别与经济环境、文化环境的关系非常紧密。企业 的机会在于寻找和利用新的技术，满足新的需求，而它 面临的威胁则可能有两个方面：一方面是新技术的突然 出现，使企业现有产品变得陈旧；另一方面是新技术改 变了企业人员原有的价值观。
市场营销基础
华中师范大学出版社
由NordriDesign提供
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ห้องสมุดไป่ตู้
《市场营销基础》知识结构
项目一 项目二 项目三 项目四 项目五 项目六 项目七 项目八 项目九 初识市场营销 分析市场营销环境 进行市场分析 开展市场营销调研与市场营销预测 理解市场细分与目标市场 明晰产品策略 掌握定价策略 理解分销渠道策略 掌握促销策略
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五、公众
公众就是对一个组织完成其目标的能力有着实际或 潜在兴趣和影响的群体。根据利益的不同，可以将公众 分为以下七大类：
1. 金融界公众 2. 媒介公众 3. 政府公众 4. 公民行动团体 5. 地方公众 6. 一般公众 7. 内部公众
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项目三
进行市场分析
任务一 任务二 任务三 任务四
认识消费品市场 分析生产资料市场 分析技术市场 分析金融市场
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学 习 目 标
• 了解消费品市场的概念，掌握消费品市场 营销的特点。 • 了解生产资料市场的概念，掌握生产资料 市场营销的特点。 • 了解技术市场的概念，掌握技术市场的类 型及营销特点。 • 了解金融市场的概念及类型，掌握金融市 场营销的特点。
2. 按购买对象、购买用途的不同分类
按购买对象、购买用途的不同，可将市场划分为消 费品市场与产业市场。 返回
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二、市场营销 （一） 市场营销的含义
企业市场营销的实质是在市场研究的基础上，以消 费者的需求为中心，在适当的时间、适当的地点，以适 当的价格、适当的方式，把适合消费者需要的产品和服 务提供给消费者。
3. 顾客忠诚度
顾客忠诚度是指顾客满意后产生的对某一产品品牌 或公司的信任、维护和希望重复购买的一种心理倾向， 它是顾客满意进一步发展的结果。 返回 www.nordridesign.com
项目二
分析市场营销环境
任务一 任务二 任务三
认识市场营销环境 分析宏观市场营销环境 分析微观市场营销环境
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（二） 间接影响营销活动的经济环境因素 1. 经济发展水平 2. 经济体制 3. 地区与行业发展状况 4. 城市化程度
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三、自然环境
自然环境中的物质是指自然界提供给人类的各种形 式的物质财富，如矿产资源、森林资源、土地资源和水 资源等。通常，企业在选择其所在地时，会综合考虑保 证企业生存和运转的资源是否丰富，交通是否便利等因 素。因为自然物质条件对企业而言，也是节约生产成本 的重要途径。
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六、社会文化环境
所谓文化环境，是指在一种社会形态下已经形成的 信息、价值、观念、宗教信仰、道德规范、审美观念以 及世代相传的风俗习惯等被社会所公认的各种行为规范。 企业在进行营销活动时，必须分析和研究所在地的文化 环境，针对不同的文化环境制定不同的营销策略。
（一） 根据消费者的消费习惯及商品的价值与 耐用程度分类 1. 必需日用品 2. 选购日用品 3. 高档耐用消费品
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（二） 根据消费者的购买态度分类 1. 热门商品 2. 冷淡商品 3. 理智商品 （三） 根据消费品的技术先进性及需求时代性 分类 1. 时尚商品 2. 超前商品 3. 过时商品
1. 相关性与差异性并存 2. 多变性与规律性并存
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二、分析市场营销环境的意义
企业的营销环境是企业生存和发展的基础。企业正 是通过自身的行为，对其所处的营销环境因素，尤其是 微观环境因素产生影响，从而获得自身的生存和发展空 间的。因此，分析企业所处的营销环境对企业的生存和 发展具有重要的作用。具体来说，分析企业的营销环境 具有以下几个方面的重要意义：
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五、政治法律环境
政治法律环境指企业市场营销活动的外部政治形势 和状况以及国家法律的变化对市场营销活动带来的或可 能带来的影响。
（一） 政治环境因素 1. 政治局势 2. 方针政策 3. 国际关系 （二） 法律环境因素 1. 管制企业的立法增多，法律体系越来越完善 2. 执法机关执法更严
认识市场营销环境
一、市场营销环境的含义 二、分析市场营销环境的意义 三、环境分析与企业对策
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一、市场营销环境的含义
市场营销环境是指对企业的营销活动具有一定影响作 用的各类因素的总和。具体来说，根据营销环境与企业营 销活动的相互关系的密切程度，可以把营销环境分为微观 营销环境和宏观营销环境。市场营销环境是一个多变量、 多因素系统。一个完整的市场营销环境至少具有以下几个 方面的基本特征：
1. 教育状况 2. 宗教信仰 3. 价值观念 4. 消费习俗 5. 审美观念
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任务三
分析微观市场营销环境
一、企业内部 二、供应商 三、顾客 四、竞争者 五、公众
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一、企业内部 （一） 企业内部环境分析的含义
企业内部环境是指企业内部的物质、文化环境的总和。
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任务一
认识消费品市场
一、消费品市场的含义及类型 二、消费品市场特征 三、消费者购买行为模式 四、影响消费者购买行为的主要因素
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一、消费品市场的含义及类型
消费品市场又称生活资料市场、最终产品市场。它 是指生产经营者从事消费品经营，满足人们生活消费需 要的经济活动领域，或指消费者为满足生活消费需要而 购买商品的场所。
项目一
初识市场营销
任务一 任务二
认识市场营销 树立现代市场营销观念
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学 习 目 标 • • • • 了解市场的概念和分类。 理解市场营销的概念。 了解市场营销学产生、发展的简要过程。 理解现代营销观念与传统营销观念的区别与联 系，树立现代营销观念。
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任务一
学 习 目 标
• 了解市场营销环境的概念及分析市场营销 环境的意义。 • 理解宏观市场营销环境诸因素及其对企业 营销活动的影响。 • 理解微观市场营销环境诸因素及其对企业 营销活动的影响。 • 掌握市场营销环境的分析方法及环境变化 时企业的对策。
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任务一
二、供应商
供应商是影响企业营销的微观环境的重要因素之一。 供应商是向企业提供生产产品和服务所需资源的企业或 个人。供应商所提供的资源主要包括原材料、设备、能 源、劳务、资金等。供应商对企业营销活动的影响主要 表现在：
1. 供货的稳定性与及时性 2. 供货的价格变动 3. 供货的质量水平
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三、顾客
顾客是企业营销活动的起点和归宿。企业通过研究 顾客的行为模式，了解顾客的消费特点，通过一定的营 销活动，从而得到顾客的认可。因此，顾客是企业营销 环境中的重要因素之一。
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四、竞争者
广义的竞争者不仅包括其他同行公司，而且还包括 潜在产品的供应公司，如经济型轿车生产企业对摩托车 生产企业来说也是竞争者。竞争战略的类型选择在很多 情况下是对竞争对象的类型和实力所作出的反应。因此， 竞争者在很大程度上决定着企业的营销战略。因此，企 业必须密切关注竞争者的行为。
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三、现代营销观念简介 1. 顾客满意
满意作为顾客的一种主观心理感受，是顾客对某一 产品在满足其需要与欲望方面的实际与期望程度的比较 和评价的结果。
2. 价值链
这些共同完成企业营销工作的、为顾客创造价值的 每一个部门和每一个环节就会形成一个价值链。根据研 究视角的不同，价值链分为企业价值链和供销价值链。
3. “革命”阶段
“革命”阶段为1950年—1980年。
4. 成熟阶段
成熟阶段为20世纪80年代至今。
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二、市场营销观念的演变
1. 生产观念 2. 产品观念 3. 推销观念 4. 市场营销观念
5. 生态营销观念
6. 社会市场营销观念 7. 大市场营销观念
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1. 有助于把握机会，化解威胁 2. 使营销活动与营销环境相匹配
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三、环境分析与企业对策
如果环境的变化对企业的发展是有利的，那么这样的 营销环境对企业而言就是机会；如果环境的变化对企业的 发展是不利的，那么这样的营销环境对企业而言就是威胁。 环境分析的根本目的就在于寻找市场机会，避免环境威胁。
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二、经济环境
经济环境指国民经济发展规模与发展速度、经济结 构、社会购买力、经济运行状况及发展趋势等会直接或 间接地对企业营销活动产生影响的因素。
（一）直接影响营销活动的经济环境因素 1. 消费者收入水平的变化 2. 消费者支出模式和消费结构的变化 3. 消费者储蓄和信贷情况的变化