市场营销基本概念 (2)
市场营销基础概述
市场营销的概念和特点 市场营销学的研究对象与研究内容 营销观念演变与营销观念的新发展
市场营销的概念
(一)概念 (二)要点
概念:市场营销是指个人和集 体通过创造,提供出售并同别 人交换产品和价值,从而满足 消费者需求和欲望的一种社 会和管理过程．
市场营销＝推销
１.市场营销的目的: 满足消费者的现实或潜在的需要。
9、法律基础不同：社会保险由劳动法 及其配 套
参加社会保险的对象是劳动者，其范 围由法 律规定 ，受资 格条件 的限制 ；商业 保险的 对象是 自然人 ，投保 人一般 不受限 制，只 要自愿 投保并 愿意履 行合同 条款即 可。
5、保障范围不同：社会保险
解决绝大 多数劳 动者的 生活保 障；商 业保险 只解决 一部分 投保人 的问题 。 6、资 金来源 不同： 社会保 险的资 金由国 家、企 业、个 人三方 面分担 ；商业 保险的 资金只 有投保 人保费 的单一 来源。 7、
险组织根据保险合同约定，向投保人 收取保 险费， 建立保 险基金 ，对于 合同约 定的发 生造成 的财产 损失承 担赔偿 责任； 或当被 保险人 死亡、 伤残、 疾病或 者 众业
达到合同 约定的 年龄、 期限时 承担给 付保险 金责任 的一种 合同行 为。 其具 有如下 特征： 1、商业 保险的 经营主 体是商 业保险 公司。 2、商业 保险所 反映的 保险关 系是通 过保险 合同体 现的。
某些商业行为只是为了提供运营商业 所需的 基本资 金，一 般称这 种商业 行为为 非赢利 性的， 如各种 基金会 ，以及 红十字 会等。 一般认 为，商 业源于 原始社 会以物 易物的 交换行 为，它 的本质 是交换 ，而
且是基于人们对价值的认识的等价交 换。
市场营销基础知识
市场营销基础知识第一章基本理论本章要点● 市场营销及相关概念● 市场营销学的研究对象● 营销观念各个发展阶段的内容● 市场营销学产生与发展的过程 1.1 市场营销及相关概念 1.1.1 市场 1.市场的概念（1）传统市场的概念①市场是商品交换的场所，亦即买主和卖主发生交易的地点或地区。
这是从空间形式来考察市场，市场是个地理概念，也就是人们通常所说的“狭义市场”。
②市场是指某种或某类商品需求的总和。
③市场是买主、卖主力量的集合，是商品供求双方的力量相互作用的总和。
以上两种理解是从供求关系的角度提出来的。
④市场是指商品流通领域交换关系的总和，这是从交换关系的角度提出的一个“广义市场”的概念。
（2）市场是一个发展的概念现代市场营销观点认为，现代市场已超出了时空和地域的概念，由传统的交换场所演变为某种营销行为。
从经营者的角度看，“市场是具有现实需求和潜在需求的消费者群”;从消费者的角度看，“市场是经营者为满足消费需求所提供的一切营销行为的总和”。
2.市场要素市场=人口+购买力+购买动机 3.市场分类（1）消费品市场（2）生产资料市场 1.1.2市场营销的基本概念“Marketing”有两层含义，一是指企业如何依据消费者需求，生产适销对路的产品，扩大市场销售所进行的一整套经营活动;二是指一门研究营销活动、营销规律的学科。
市场营销可定义如下:市场营销是企业以消费者需求为出发点，有计划地组织各项经营活动，为消费者提供满意的商品或服务而实现企业目标的过程。
市场营销不仅仅是研究流通环节的经营活动，还包括产品进入流通市场前的活动，如市场调研、市场机会分析、市场细分、目标市场选择、产品定位等一系列活动，而且还包括产品退出流通市场后的许多营销活动，如产品使用状况追踪、售后服务、信息反馈等一系列活动。
可见，市场营销活动涉及生产、分配、交换、消费全过程。
随着市场经济的不断发展、经营者的指导思想的不断演变，营销方式也在不断变革，这里介绍几种新的营销方式。
市场营销学：47个市场营销基本概念
市场营销学：47个市场营销基本概念1、市场营销/ 行销（Marketing）：指用调查分析、预测、产品发展、订价、推广交易成实体配销技术来发掘、推广及满足社会各阶层人士对商品或劳务需求的一系列活动。
2、营销管理（Marketing Management）：是为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。
3、竞争者：竞争者一般是指那些与本公司提供的产品或服务类似，并且有相似目标顾客和相似价格的企业。
4、STP营销：是企业营销战略的核心，即实行市场细分化（Segmenting）、目标化（Targeting）和定位（Positioning）。
5、市场（Market）：在营销者看来，卖主构成行业，买主则构成市场。
市场包含三个基本要素，即有某种需要的人，为满足这种需要的购买能力和购买欲望，用公司来表示就是：市场=人口+购买力+欲望。
6、市场细分（Segmenting）：就是指企业通过市场调查、根据顾客对产品不同的需要和欲望、不同的购买行为与购买习惯，指导某一产品的整体市场分割成需要不同的若干子市场的分类过程。
7、目标市场（Targeting Market）：目标市场是指企业经过比较、选择、决定作为服务对象的相应子市场。
8、市场定位（Positioning）：根据所选定的目标市场上的竞争对手现有产品所处的位置和企业自身的条件，从各方面为企业和产品创造一定的特色，塑造并树立一定的市场形象，以求在目标顾客心目中形成一种特殊的偏爱。
9、市场营销组合（Marketing Mix）：企业为了满足目标顾客群的需要而加以组合的可控制的度量。
10、产品（Product）：是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括卖场、服务、场所、组织、思想、竞争者等。
11、服务（Service）：用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感。
12、整体产品=核心产品+有形产品+附加产品13、核心产品（Core Product）：是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正需要的东西。
市场营销3.市场营销核心概念2(让渡价值、满意、忠诚)
主动
塑造形象 传播形象
购买
市场营销的核心概念
案例：海底捞，用服务提升餐饮业顾客满意
顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本 顾客总价值包括：对品质（性能质量）、功能、外延（心理）、价格等方面的预期。 顾客总成本包括：货币、时间、体力、精力等多个方面的付出。
思考：当你课间感觉口渴时，你会选择在 哪里购买一瓶矿泉水呢？请运用顾客让渡 价值解释选择的依据。
市场营销的核心概念
五、顾客让渡价值、顾客满意和顾客忠诚
期购买和使用该企业产品或服务所表现出的在思想和情感上的一种高度信任和忠诚的程度，是
客户对企业产品在长期竞争中所表现出的优势的综合评价。
无论是苹果粉丝彻夜 排队购买新品，还是 薇娅、李佳琪等双十 一直播带货100亿，都 是顾客忠诚的表现
顾客让渡价值
顾客满意度
顾客忠诚度
市场营销的核心概念
六、市场营销
市场营销是通过创造和交换产品价值，从而使个人和组织满足需要和欲望的一种社会性 经营管理活动。（菲利普.科特勒）
主要购 房者的 核心需 求是什 么？
市场营销的核心概念
六、市场营销
寻找需求
调查问卷 大数据分析
满足需求
设计产品和服务 生产产品和服务 销售产品和服务
管理需求
会员管理 媒体沟通
营销策划 人力资源 生产制造 财务管理 金融服务 企业的所有经营行为都是围绕着营销工作开展的
市场营销的核心概念
七、市场营销常用工具
顾客满意：对一个产品可感知的效果（或结果）与期望值相比较后，顾客形成的愉悦或 失望的感觉状态。
在美团、携程等平台上，越是高端的酒 店和餐饮，评分相对越低，越是平民化 的酒店和餐饮，评分相对越高，原因是 什么？请用顾客满意的概念解释。
市场营销基础概念与理论
市场营销基础概念与理论市场营销是现代商业成功的关键因素之一。
随着全球化和技术进步的发展，市场营销对企业的重要性变得日益突出。
本文将介绍市场营销的基础概念与理论，帮助读者更好地理解和应用市场营销。
一、市场营销的定义市场营销是指通过市场研究和分析，以满足顾客需求为导向，通过创造、交付和沟通价值，实现组织和顾客共同利益的活动。
简而言之，市场营销就是将产品或服务推销给顾客并满足其需求的过程。
二、市场营销的核心理念1.顾客导向：顾客是企业成功的关键。
市场营销的核心理念就是以顾客为中心，了解他们的需求和偏好，并提供满足这些需求的产品和服务。
2.品牌价值：构建和传递品牌价值是市场营销的重要方面。
品牌是企业的形象和价值观的代表，能够建立消费者对产品的信任和忠诚度。
3.创造共享价值：市场营销的目标是通过创造和交付价值来实现组织和顾客的共同利益。
企业需要提供有差异化竞争力的产品和服务，以获得市场份额和持续发展。
三、市场营销的基本原则1.市场细分：根据市场的不同需求和特点，将市场细分为若干个小的目标市场。
这有助于企业更好地了解目标市场的需求，制定有针对性的营销策略。
2.目标定位：选择一个或多个最有吸引力的目标市场，并确定企业在目标市场中的定位策略。
定位是企业与竞争对手的差别化，要求企业在目标市场中提供独特的价值。
3.差异化竞争：通过差异化竞争策略来获得竞争优势。
企业需要找到自己的核心竞争力，并将其转化为产品和服务上的差异化优势。
4.营销组合：市场营销的组合包括产品、价格、渠道和促销策略。
企业需要综合考虑这些因素，根据目标市场的需求和竞争环境，制定合适的营销组合策略。
5.关系营销：与顾客建立长期稳定的关系是市场营销的重要目标。
通过建立有效的沟通和互动，提供个性化的服务，企业能够赢得顾客的忠诚度和口碑。
四、市场营销的发展趋势1.数字化营销：随着互联网和移动技术的快速发展，数字化营销已经成为市场营销的重要组成部分。
通过在线广告、社交媒体和电子商务等渠道，企业可以更广泛地接触到潜在顾客。
市场营销学概念和简述题
市场营销概念及简述题第一章市场营销导论一、主要概念1.不同角度对市场的定义（1）从商品交换地点的角度来看，市场是指商品交换的具体场所（2）从经济学的角度看，市场是指产品和劳务从生产领域向消费领域转移过程中所发生的一切交换和职能的总和，是各种错综复杂交换关系的总体，它包括供给和需求两个相互联系、相互制约的方面，是两者的统一体。
（3）从市场营销者的角度来看，市场是指某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和，市场专指买方，即不包括卖方，专指需求而不包括供给。
（4）从管理学的角度来看，市场是指那些具有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来获取这种需要或愿望的全部顾客。
2.市场营销及其核心概念市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品价值以满足需求和愿望的一种社会和管理过程。
三个要点：1）市场营销的最终目标是“满足需求和愿望”2）市场营销的核心是“交换”3）交换过程能否顺利进行，取决于企业创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程的管理水平。
核心概念：（1）需要、欲望和需求：需要（needs），指人类的需要，指个人感到没有得到某些满足的状态，是人类与生俱来的。
欲望（wants），指对上述基本需要具体满足品的要求，是个人受不同文化及社会影响表现出来的对基本需要的特定追求。
需求（demands），指人们有能力并愿意购买某种产品的欲望。
（2）产品：市场营销学中所讲的产品一般是广义的产品，即能够满足人们某种需要和欲望的任何东西。
（3）顾客满意、顾客让渡价值和价值链：顾客满意：指一个人对一种产品感知到的效果或效能与他的期望值比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。
顾客让渡价值：指总顾客价值和总顾客成本之间的差额。
价值链：价值链是将一个企业创造价值和产生成本的活动分解为战略上相互关联的九项活动，其中五项为基础性活动，四项为支持性活动。
（4）交换、交易和关系营销交换：指从他人处取得所需之物，而以某些东西作为回报的行为；这时市场营销产生的最直接原因，是市场营销的核心概念。
市场营销基本概念
市场营销的定义：市场营销是个人和群体通过创造，提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自的需求和欲望的一种社会产品: 是能够满足人的需求和欲望的任何东西泛指商品和劳务。
质量：对产品或服务的效能具有直接影响。
（活动和管理过程）需要：人类的基本要求没有得到满足的感受状态;需求：人们有能力购买并且愿意购买某种具体产品的欲望。
欲望：人类想得到上述某些基本需要的具体满足物的愿望，是更深层次的需要的满足；顾客价值：顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与为取得该产品所付出的成本之差；顾客满意：取决于消费者所感觉到一件产品的效能与其期望值进行比较。
交换：通过提供某种东西作回报，从别人那里取得所需物品的行为；交易:交换活动的基本单元由双方之间的价值交换构成的行为涉及两种以上有价之物、协议一致的条件、时间和地点等；关系营销：与顾客及其他利益相关者建立、维持并加强富有特定价值的牢固关系的过程。
1.市场营销的宏观环境：是指影响公司微观环境的社会因素。
构成要素：政治法律环境、人口环境、经济环境、社会文化环境、自然环境、技术环境。
2.市场营销的微观环境：指对企业服务其目标市场的营销能力构成直接影响的各种力量。
构成要素：企业、中间商、供应商、顾客、竞争者、公众。
影响：宏观环境因素决定微观环境因素，宏观环境常常通过微观环境作用于企业的营销活动。
宏观环境中的五个不同方面因素又相互作用，对企业营销活动产生制约和影响。
微观环境也对宏观环境有重要的反作用。
3.营销环境的特征：（1）复杂性（差异性）（2）变化性（动态性）（3）不可控制性（客观性、有限性）。
4.简述swot分析方法：s wot分析法，即优势、劣势、机会、威胁的简称。
通过分析外部环境，得出组织的机会和威胁，通过内部环境分析得出组织的优势劣势。
把二者结合起来进一步分析，就是swot分析。
市场营销战略：是指企业在现代市场营销观念下，为实现其经营目标，对一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。
市场营销基础知识
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第二节、 第二节、推销与市场营销的区别
区别有三点： 一、出发点不同 推销观念从企业的要求和现有的产品出发，不考虑消费者的需求。 市场营销以消费者的需求作销售的出发点，强调从市场调查预测开始， 深入研究消费者的需求特点，根据消费者的需求，生产适销对路的产 品。 二、手段不同 在推销观念下，一般仅限于商品的销售与推广，并且手段单一。 生产和销售部门之间没有沟通协调。市场营销观念支配下的企业，其 营销活动强调综合运用各种手段实施整体营销。从市场调查开始，产 品设计、生产销售、服务信息反馈等形成一个有机的系统。 三、目标不同 推销观念支配下的企业，其销售活动仅以获得利润为目标。 市场营销观念支配下的企业，其营销活动部仅注重自身的形象建 设和社会环境的协调与平衡，以消费者为中心，最大限度地满足消费 者需求，并且通过满足消费者需求使企业获得相应的经济效益。
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五、渠道策略
1、渠道的概念 渠道是指实现产品从生产者向消费者转移的所有组织个人。 2、渠道的特征 （1）渠道的起点是产品的生产者，终点是消费者，中间环节是参与 或者协助产品所有权转移的组织个人的集合，包括批发商、零售商、 代理商。 （2）在渠道中产品从生产者向消费者的转移运动是以产品所有权的 转移为前提。 （3）渠道中产品的转移过程又包含两种方式，其一是由商品交易活 动形成的产品所有权的转移过程。其二是由存储、运输等完成的产 品实体转移过程。
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市场营销学概念及内容
市场营销学是研究市场和消费者行为，以及如何满足消费者需求和实现组织目标的学科。
以下是市场营销学的一些基本概念和内容：1. 市场：市场指的是潜在需求或购买力存在的一组个人或组织。
市场可以按照不同的特征进行划分，例如地理位置、人口特征、兴趣爱好等。
2. 消费者行为：消费者行为研究消费者在购买产品或服务时的决策过程和行为模式。
这包括消费者对产品的需求、购买决策的影响因素、购买行为和后续评估等方面。
3. 市场细分：市场细分是将市场划分为不同的细分市场，以便更好地满足不同细分市场的需求。
常见的市场细分方法包括地理、人口统计、行为特征等。
4. 市场定位：市场定位是确定产品或品牌在目标市场中的位置和差异化策略。
通过市场定位，组织可以找到适合自己产品或品牌的目标市场，并在竞争中获得优势。
5. 产品和服务管理：产品和服务管理是指组织如何开发、设计、定价、推广和管理产品和服务，以满足消费者需求并实现组织目标。
6. 促销和营销传播：促销和营销传播是通过各种营销活动和传播渠道向目标市场传递产品或品牌的信息，以刺激购买行为和建立品牌形象。
7. 价格策略和定价：价格策略和定价是确定产品或服务的价格，并根据市场需求、竞争情况和产品特性等因素来制定定价策略。
8. 渠道管理：渠道管理涉及选择和管理产品分销的渠道，以确保产品能够高效地到达消费者手中。
9. 市场研究和调查：市场研究和调查是通过收集、分析和解释市场数据，了解市场需求、竞争情况和消费者反馈等信息，为决策提供依据。
10. 市场营销战略：市场营销战略是制定和实施市场营销计划的总体指导原则和方向，旨在实现组织的营销目标。
以上是市场营销学的一些基本概念和内容，市场营销学还包括其他方面的内容，例如国际市场营销、数字营销、关系营销等。
这些知识帮助组织了解市场和消费者，制定有效的营销策略，并推动组织的增长和发展。
市场营销基本概念整理
第一章、marketing1、市场营销marketing概念：市场营销是企业为客户创造价值并建立一种稳定的客户关系以便获取相应的利益。
（市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会活动过程。
）2、需要wants、欲望needs、需求demends：需要：指人类没有得到某些基本满足的感受状态。
欲望：是指人类想得到某些基本需要的具体满足物的愿望。
需求：指对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。
3、marketing offering:提供给市场用来满足欲望和需求的产品、服务、信息和体验的综合体。
4、交换：通过提供某种物品（或劳务）作为回报，从他人那里取得自己所需要物品（或劳务）的行为。
5、市场(market):1、市场是商品交换的场所；2、市场是商品所有者全部交换关系的总和；3、市场是商品的需求。
市场营销研究中的市场是具有特定的需求和欲望，而且愿意并通过交换来满足这种需求和欲望的全部顾客。
（股可分为现实顾客和潜在顾客，潜在顾客：1、信息不足；等待（刺激、谈判）；3、有不能购买的问题。
）6、市场的种类：1、消费者市场；2、组织市场（包括：生产者市场、中间商市场、政府市场）。
7、市场观念：指在一定时期内占统治地位的组织营销活动的指导思想，即由于人们对市场状况这个客观环境的认识而产生的对于本企业营销活动的指导原则。
生产观念：即以生产为中心的企业经营指导思想，重点考虑“能生产什么”，把生产作为企业经营活动的中心。
（生产什么就买什么，不愁销路，市场销售提不到企业日程上来。
）产品观念：即企业以消费者会选择质量高的产品为前提，把企业营销活动的重点放在产品质量的提高上，艰辛制药企业提高产品质量，增加产品的功能便会顾客盈门。
销售观念：又称推销观念。
是以销售为中心的企业经营指导思想，重点考虑如何能卖出去，把销售作为企业经营活动的核心。
（生产什么买什么）市场营销观念：是以消费者需求为中心的企业经营指导思想，重点考虑消费者需要什么，把发现和满足消费者需要作为企业经营活动的核心。
市场营销中最基本的概念是
市场营销中最基本的概念是市场营销是一种经营活动，它涉及到产品、价格、促销和分销等方面，旨在满足消费者需求、实现企业利润最大化的目标。
市场：市场是指供求关系发生的具体场所或者其他区域，包括买方和卖方，以及交换的产品和服务。
市场是各种需求与供给形式的集中体现，是实现交易的场所。
营销：营销是一种销售和推广的方式，是企业向消费者推销产品或服务的一种手段。
它通过分析市场需求，制定市场营销策略，以实现企业的长远发展和利润最大化。
市场营销的基本概念包括以下几个方面：1. 市场定位：市场定位是指企业在市场中选择一个或多个具有特定需求的目标市场，并为这些市场制定合适的营销策略和促销活动。
市场定位的目的是使企业能够了解目标市场的需求和偏好，从而更好地满足消费者的需求。
2. 目标市场：目标市场是企业选择的具有特定需求和特点的市场细分。
企业通过对目标市场的研究和了解，可以更好地理解目标消费者的需求，并采取有效的营销手段去满足这些需求。
3. 市场细分：市场细分是指把整个市场按照消费者需求和特征进行划分，将市场划分为若干个互相独立、相对完整的子市场。
通过市场细分，企业可以更好地了解目标市场的需求和特点，并有针对性地开展产品设计和营销活动。
4. 产品定位：产品定位是指企业通过塑造产品的形象、品质和特点，使其在目标市场中获得独特的位置。
通过产品定位，企业可以使自己的产品与竞争对手的产品有区别，并获得消费者的认可和信赖。
5. 促销策略：促销策略是指企业通过各种方式和手段，吸引消费者购买其产品或服务。
促销策略可以包括广告、促销活动、营销推广等方式，旨在提高产品的知名度和销量。
6. 价格策略：价格策略是指企业根据产品的市场竞争情况、成本和消费者需求等因素，确定产品的价格。
价格策略应该能够平衡企业的利润和消费者的需求，以满足双方的利益。
7. 渠道管理：渠道管理是指企业通过有效管理分销渠道，将产品从生产者传递给消费者的过程。
渠道管理包括选择适当的分销渠道、建立合作关系和提供渠道支持等。
市场营销的5种基本概念
1、市场营销概念的要点
（1）市场营销的基本目标是“获得、保持和增加顾客”。
（2）“交换”是市场营销的核心。
市场营销的基本业务就是在交换过程中“创造、传播和传递更高的顾客价值”。
（3）交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度，以及对交换过程管理的水平。
2、市场营销的相关概念
（1）需要、欲望和需求
1）需要：是指人们与生俱来的基本要求。
2）欲望：是指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。
3）需求：是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。
（2）产品与服务
1）产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物，其价值在于它给人们带来对欲望的满足。
2）产品只是获得服务的载体。
（3）效用、费用和满足
效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。
（4）交换、交易和关系
1）交换是指从他人处取得所需之物，而自己以某种东西作为回报的行为。
2）交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。
（5）市场营销与市场营销者
市场营销者：是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。
市场营销又称作市场学、市场行销或行销学，市场是商品经济的范畴，是一种以商品交换为内容的经济联系形式。
市场营销学(复习思考题及参考答案)
市场营销学复习思考题参考答案第一章市场学概述1、市场营销学的基本概念。
（1）Marketing：被人译为“市场营销”、“市场学”、“市场营销学”。
市场与市场学不同。
（P1）（2）市场营销：科特勒认为：市场营销是个人或群体通过创造，提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程。
市场营销的概念可以分别从宏观与微观两个角度去认识。
（3）宏观市场营销：是以整个社会经济系统为出发点和基础来研究市场营销，重点在于产品和服务如何能最为经济地从生产领域进入消费领域，使供求达到平衡和资源合理分配。
（4）微观市场营销：是以个别企业为出发点和基础，重点是企业如何有效利用资源，生产出产品和服务，并通过市场活动，实现同消费者的交换和企业的经济利益。
（P2）有的营销专家把它归纳为6R模式(6个适当)：Right Time\ Right Place\ Right Price\ Right Pattern\ Right Product\ Right Customer 。
2、市场营销学形成和发展经历了哪些阶段？20世纪初，商品经济有了高度发展，市场营销学从美国经济学中分离出来，逐渐成为一门独立的学科，它经历了初创时期、应用时期、变革时期、发展时期四个阶段。
（1）初创时期：（20世纪初到20年代末）在大学课堂上开始讲授市场营销学.这一时期的特点是：研究对象不完整，着重推销和广告；研究活动局限在大学课堂上。
（2）应用时期：（20---40年代末）1929---1933年经济危机，企业为了生存，开始研究市场营销学。
这一时期的特点是研究市场营销职能.（3）变革时期：（50---70年代初）二次大战以后，市场由卖方市场转向买方市场；西方国家实行“三高政策”，消费者的需求发生了很大变化。
市场营销也发生了几个显著变化.（4）发展时期：（70年代至今）这一时期，强调了市场营销学应该着重企业战略和决策问题，提出了以社会为中心的市场营销，针对贸易保护主义提出了大市场营销等理论；还把基础市场营销学理论应用到特定市场营销活动中。
市场营销学的基本概念和原理
市场营销学的基本概念和原理市场营销学是指一门研究市场营销活动的学科，它涵盖了一系列的基本概念和原理，可以帮助企业了解市场，掌握消费者需求，从而制定合适的营销策略。
本文将介绍市场营销学的基本概念和原理，旨在帮助读者更好地理解和应用市场营销学。
一、市场营销学的概念市场营销学是一门研究市场和营销活动的学科，旨在帮助企业更好地理解市场及消费者需求，以实现市场份额的增长和企业利润的提升。
市场营销学包括市场研究、市场划分、目标市场选择、市场定位、产品设计与开发、定价策略、促销活动以及渠道选择等方面。
二、市场营销学的原理1. 消费者导向原则市场营销学强调企业应该以消费者为中心，通过了解消费者的需求、意愿和行为，来改进产品设计、制定合适的定价策略以及有效地传递营销信息，从而满足消费者需求并提高市场竞争力。
2. 市场细分和定位原则市场细分是指将整个市场划分为不同的细分市场，根据不同的消费者需求和特点，有针对性地制定营销策略。
而市场定位是指企业通过建立独特的品牌形象，在目标市场中占据明确的位置，与竞争对手形成差异化竞争优势。
3. 产品差异化原则市场营销学认为产品差异化是形成竞争优势的重要方式。
企业应该通过研究和了解市场需求，创造出与竞争对手不同的产品特性和服务，以满足消费者的多样化需求，并提高产品的附加值。
4. 促销策略原则有效的促销策略可以提高产品的知名度和市场占有率。
市场营销学指出，企业应根据不同的产品和市场环境，选择合适的促销手段，例如广告、促销活动、公关和直销等，以吸引潜在客户并提高销售效果。
5. 渠道管理原则渠道管理是指企业在产品流通过程中所选择和管理的各个环节，包括供应商、分销商、零售商等。
市场营销学强调企业应该建立可靠的渠道伙伴关系，确保产品在市场中的有效流通，并提供良好的售前和售后服务。
三、市场营销学的应用市场营销学的基本概念和原理在实际应用中起到了重要的指导作用。
企业可以通过市场研究来了解消费者需求和市场竞争状况，以此为基础来制定产品策略、定价策略和促销策略。
市场营销基本理论知识
市场营销基本理论知识一、市场营销基本概念：1、市场市场是个有着多重含义的概念，具体包括：1）市场是商品交接的场所，亦即买主和卖主发生作用的地点或地区。
在这里，市场是一个地理概念。
2）市场是指某种或某类商品需求的总和。
也就是说，市场是某一产品的所有现实买主和潜在买主所组成的群体。
如：当有人说“天津的水果市场很大”时，是指天津对水果的需求量很大，现实的、潜在的买主很多。
3）市场是买主、卖主力量的结合，是商品供求双方的力量相互作用的总和。
“买方市场”、“卖方市场”这些名词反映了供求力量的相对强度，反映了交易力量的不同状况。
4）市场是指商品流通领域，反映的是商品流通的全局，是商品交换的总和。
这是一个“社会整体市场”的概念。
5）市场还指有价证券（特别是股票）的交易场所。
市场营销学所研究的“市场”，是在上述第二种含义上使用市场的概念。
市场营销学主要是研究卖方营销活动的。
对卖方的市场营销来说，“市场”只是需求一方，因为站在卖方角度，作为供给一方，市场营销就是研究如何适应买方的需求，如何组织整体营销活动，如何拓展销路，以达到自己的经营目标。
因此。
市场在这里只是指某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。
在市场营销学中，“市场”往往等同于“需求”。
2、市场经济规律。
市场规律是指在社会市场经济中，支配经济运转的客观规律，主要有代价规律、供求规律和竞争规律，各项市场经济举动，都是在上述规律的支配和约束下运转的，三大规律相互联系、相互约束和相互促进，其中最主要的是代价规律，也就是商品和服务的价格跟着供求关系的变化而波动，求过于供时上涨，供过于求时下跌，各个企业按照市场价格的变动，决定和调解自己的生产和经营，价格上涨时，利润越多，参与生产和经营的人越多，因而生产或经营的范围就不断增加，竞争加剧，商品和服务供过于求，又导致价格下跌，此时竞争者为了取得竞争优势，获得更多的利润，必须不断改进科学技术和服务方法。
1市场营销基本实际知识降低生产和服务成本，提高生产和服务质量及效率，通过竞争淘汰落后的生产和服务商，创造和满足更多消费者的需求，促使自己的产品出现新的供不应求，从而又出现高价格和高利润，从而市场经济就是在市场规律的循环运行中维系社会生产和社会需求的平衡。
市场营销的五个基本概念
市场营销的五个基本概念一、市场营销的定义及重要性市场营销是一种组织活动，旨在满足顾客需求并实现组织目标的过程。
它包括了市场细分、目标市场选择、市场定位、营销组合的设计以及市场营销实施等多个方面。
市场营销的重要性在于它能够帮助企业了解市场需求、制定合适的策略，并通过产品创新、营销传播等手段实现竞争优势。
二、市场细分市场细分是指将市场划分为若干个具有相似需求和特征的小市场群体。
市场细分可以帮助企业更好地了解目标消费者，通过针对性的营销策略满足其需求，并实现市场份额的获得。
常见的市场细分方法有地理细分、行为细分、心理细分等。
1. 地理细分地理细分将市场按照地理区域进行划分，如国家、地区、城市等。
这种细分方法适用于各地区市场需求存在差异的情况，有助于企业根据不同地区的消费者需求制定差异化的营销策略。
2. 行为细分行为细分将市场按照消费者的行为特征进行划分，如购买行为、使用行为等。
这种细分方法有助于企业了解消费者的购买习惯、使用需求等，从而进行精准营销，提供个性化的产品和服务。
3. 心理细分心理细分将市场按照消费者的心理需求和特征进行划分，如人格特征、购买动机等。
这种细分方法可以帮助企业了解消费者对产品的期望、需求，从而设计营销策略和产品定位。
三、目标市场选择目标市场选择是指在市场细分的基础上，选择一个或几个具有潜力和吸引力的市场细分群体作为企业的目标市场。
目标市场的选择需要考虑市场规模、增长潜力、竞争态势等因素，以及企业自身的资源和能力。
1. 市场规模选择一个有足够市场规模的目标市场，可以确保企业有足够的销售机会和利润空间。
市场规模越大，市场份额的争夺也就越有吸引力。
2. 增长潜力选择一个具有较高增长潜力的目标市场，可以让企业获得更多的市场份额和利润增长机会。
增长潜力越大，市场竞争的壁垒也就越低。
3. 竞争态势选择一个竞争态势相对较弱的目标市场，可以让企业更容易突破竞争壁垒并实现竞争优势。
竞争态势越弱，企业进入市场的机会也就越高。
市场营销基础课件 (2)
从海尔“地瓜洗衣机”的发明到 “抢购一空”这个实例中，你对市 场营销得到基本认识是什么? 你是怎样理解“只有淡季的思想， 没有淡季的市场”这句话的？
（3）各小组选派一名代表在全班交流分享对[案例1-3]
的分析结果。 （4）任课教师对各小组的分析结果作出评价和指导。
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任务2
选择适当的 营销观念
【任务描述】
特别多 。于是，老汉又有了新创意。每天叫卖报纸时，不再叫唤：快报、晨报、金陵晚报， 三毛一份，五毛两份。而是换了叫法，根据新闻来叫。什么伏明霞嫁给53岁的梁锦松啦、
汤山投毒案告破啦、非典疫情新进展，病毒研究有重大突破啦什么的 。果然，这一招十分
见效！原先许多没打算买的人都纷纷买报纸。几天下来，老汉发现，每天卖的报纸居然比
2 根据构成市场的要求不同划分: （1）商品市场（2）资金市场（3）劳动力市场（4） 技术市场（5）信息市场
3
根据竞争程度的不同划分: （1）完全竞争市场（2）完全垄断市场（3）寡
头垄断（4）不完全垄断
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二、市场营销的含义
案例导入：
一个卖报老汉的市场化策略
老汉在工厂下岗了，打算卖报挣钱。几经挑选，发现35W车总店人流量大，车次多， 于是选定在35W车总站卖报 但是，经过几天蹲点发现，车站固定的卖报人已经有了两个。其中一个卖了很长的时间了，
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• 【模拟实践】 分析下面的案例，认识市场营销。
一、活动内容
研读教材【案例1-3】
海尔洗衣机“无所不洗”
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二、活动要求
（1）各小组成员认真研讨【案例1-3】并填写表1-2。
（见教材） （2）小组成员交流分享[案例1-3]的分析结果。
问题
分析记录
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市场营销的定义：市场营销是个人和群体通过创造，提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自的需求和欲望的一种社会产品: 是能够满足人的需求和欲望的任何东西泛指商品和劳务。
质量：对产品或服务的效能具有直接影响。
（活动和管理过程）需要：人类的基本要求没有得到满足的感受状态; 需求：人们有能力购买并且愿意购买某种具体产品的欲望。
欲望：人类想得到上述某些基本需要的具体满足物的愿望，是更深层次的需要的满足；顾客价值：顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与为取得该产品所付出的成本之差；顾客满意：取决于消费者所感觉到一件产品的效能与其期望值进行比较。
交换：通过提供某种东西作回报，从别人那里取得所需物品的行为；交易:交换活动的基本单元由双方之间的价值交换构成的行为涉及两种以上有价之物、协议一致的条件、时间和地点等；关系营销：与顾客及其他利益相关者建立、维持并加强富有特定价值的牢固关系的过程。
1.市场营销的宏观环境：是指影响公司微观环境的社会因素。
构成要素：政治法律环境、人口环境、经济环境、社会文化环境、自然环境、技术环境。
2.市场营销的微观环境：指对企业服务其目标市场的营销能力构成直接影响的各种力量。
构成要素：企业、中间商、供应商、顾客、竞争者、公众。
影响：宏观环境因素决定微观环境因素，宏观环境常常通过微观环境作用于企业的营销活动。
宏观环境中的五个不同方面因素又相互作用，对企业营销活动产生制约和影响。
微观环境也对宏观环境有重要的反作用。
3.营销环境的特征：（1）复杂性（差异性）（2）变化性（动态性）（3）不可控制性（客观性、有限性）。
4.简述swot分析方法：s wot分析法，即优势、劣势、机会、威胁的简称。
通过分析外部环境，得出组织的机会和威胁，通过内部环境分析得出组织的优势劣势。
把二者结合起来进一步分析，就是swot分析。
市场营销战略：是指企业在现代市场营销观念下，为实现其经营目标，对一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。
市场营销战略的制定和实施程序：市场细分―选定目标市场―市场营销组合―实施计划―组织实施―检测评估。
战略步骤：1.分析市场机会、2.选择目标市场、3.活动管理1.市场领导者：是指在相关产品的市场上市场占有率最高的企业。
战略：1.扩大市场需求量：发现新的用户、开辟产品的新用途、增加用户的使用量 2.提高市场占有率 3.保持现有市场份额：阵地防御、侧翼防御、先发制人防、反攻防御、运动防御(市场扩大化市场多角化)、收缩防御2.市场挑战者：是指那些相当于市场领先者来说在行业中处于第二、第三和以后位次的企业。
战略：1.确定战略目标和挑战对象；进攻市场领导者、进攻规模相当者、进攻弱小企业2. 选择进攻策略；正面进攻、侧翼进攻、围堵进攻、迂回进攻、游击进攻。
3.市场跟随者：是指安于次要地位，不热衷于挑战的企业。
战略：1紧密跟随2距离跟随3选择跟随。
4.市场补缺者：是指选择某一特定较小之区隔市场为目标，提供专业化的服务，并以此为经营战略的企业。
战略：1.专业化市场营销：最终用户专业化；垂直层面专业化；顾客规模专业化；特定顾客专业化；地理区域专业化；产品或产品线专业化；客户订单专业化；质量和价格专业化；服务项目专业化；分销渠道专业化。
2. 创造补缺市场、扩大补缺市场、保护补缺市场成本领先战略：是指企业通过有效的途径降低经营过程中的成本，使企业以较低的总成本赢得竞争优势的战略。
强调以非常低的单位成本向对价格敏感的顾客提供标准化产品。
差异化战略：是将产品或公司提供的服务差别化，树立起一些全产业范围中具有独特性的东西是指突出向对价格相对不敏感的顾客提供产业范围内的独特产品与服务。
目标集聚战略：是企业将经营重点集中在某一特定的顾客群体,某产品系列或某一特定的地区市场上,力争在局部市场取得竞争优势. 是向一少部分顾客群体提供需要的产品或服务进入国际市场模式是指国际营销企业进入并参与国外市场进行产品销售可供选择的方式。
三大类：1.出口，即国内生产国外销售，这是一种传统，简单，风险最低的进入方式。
有间接出口和直接出口两种2.合同进入，又称非股权进入，它有多种具体的形式，而且富有较大的灵活性和实用性；有许可证模式、特许经营模式、合同制造模式、管理合同模式和工程承包模式、双向贸易等，3.直接投资，又称股权进入，即企业直接在目标市场国投资，就地生产，就近销售。
包括合资进入和独资进入。
进入方式的选择：企业内部:产品、资源投入外部：目标国家市场，生产，环境、国内环境1.市场细分：就是企业通过市场调研，根据消费者明显的不同特征，把整体市场分割为两个或更多的子市场，每个子市场都是由需要和欲望大致相同的消费者群组成，从而确定目标市场的过程。
市场细分化的依据：（1）消费者需求的差异性（2）企业的资源（3）市场竞争的需要市场细分的标准:消费者市场的细分标准（1）地理环境（2）人口统计因素（3）消费心理因素（4）消费者行为因素生产资料市场细分标准（1）用户性质（2）用户要求（3）用户的规模（4）用户的地理位置。
市场细分的原则：可衡量性、可进入性、实效性、稳妥性、差异性市场细分方法：单一标准法、主导因素排列法、综合标准法、系列因素法2.目标市场：是指企业打算进入的细分市场或打算满足的具有某一需求的顾客群体。
是企业决定要进入或占领的市场。
目标市场选择方法：1.产品与市场集中、2.产品专业、3.选择性专业化、4.市场全面覆盖目标市场选择策略：无差异性营销、差异性营销、集中性营销影响~因素：企业资源、市场的同质性、产品的同质性、产品市场生命周期、竞争者战略3.国际市场定位：营销者勾划企业所提供的价值和形象以使目标消费者正确认识本公司有别于其他竞争者的象征性行为。
定位战略:产品差异化服务差异化、人员差异化、形象差异化、取代策略、并存策略、填补空缺式定位、另辟蹊径策略产品定位方式：按产品属性定位、按质量和价格定位、按使用者和用途定位、按竞争者态势定位选择差异化定位原则：重要性原则、优越性原则、可沟通性原则、不易模仿、现实性原则、盈利性原则定位的错误（1）定位不足（2）定位混乱（3）定位狭窄（4）定为过度4P的构成：产品、价格、渠道、促销4C的构成：消费者、成本、便利、沟通营销组合：是指企业可以控制的各种营销因素的综合运用，因素包括4P 特点：可控性、复合性、统一性、动态性1.产品层次：核心产品(基本效应或利益)、基本的产品(包装、商标、特色、品质、式样)、期望的产品(对附属与条件的期望)、附加的产品(销售服务于保障)、潜在的产品(可能的发展前景)。
【四个度：宽度、深度、长度、关联度】2.产品组合：是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。
包括【】3.产品生命周期：指产品试制成功投入市场开始，一直到被市场淘汰为止的整个市场营销时间。
包括导入期、成长期、4.产品不同生命周期的方法和策略：成熟期、衰退期。
导入期：1.高价高促销策略2.低价快速策略3.低价低费用策略4.选择性渗透策略成长期：1.集中人力、物力、财力，合理利用资源，进行设备更新和技术改造，进一步扩大生产能力2.尽力提高产品质量，收集市场反映，增加新的型号和特色产品，寻找新的细分市场开辟新的销售渠道。
3.改变宣传目标，提高产品和企业的知名度、美誉度和信誉度。
4.适当时期降价销售以吸引更多对价格敏感的顾客。
5设法降低成本，找新市场。
成熟期：1市场扩张策略2加强产品地位策略3产品改进策略4成熟期的其他延长产品市场生命周期的策略。
衰退期：1集中策略维持策略榨取策略 2淘汰产品策略3产品新生策略。
品牌：品牌是用以识别产品或企业的某种特定的标志，通常由某种名称、记号、图案、识别符号或它们的组合所构成；包括品牌名称、品牌标志、商标。
品牌化：企业为自己产品规定品牌名称，品牌标识并向工商行政管理部门注册登记的一切业务活动过程。
品牌策略：（1）品牌化决策2）品牌使用者策略（3）多品牌策略(4)统一品牌策略（5）品牌策略对比：1.统一品牌策略是指企业将经营的所有系列产品使用同一品牌的策略。
使用同一策略，有利于建立“企业识别系统”。
这种策略可以使推广新产品的成本降低，节省大量广告费用。
如果企业声誉甚佳，新产品销售必将强劲，利用统一品牌是推出新产品最简便的方法。
采用这种策略的企业必须对所有产品的质量严格控制，以维护品牌声誉。
2.个别品牌策略是指企业对各种不同产品，分别采用不同的品牌。
这种策略的优点是，可以把个别产品的成败同企业的声誉分开，不至于因个别产品信誉不佳而影响其他产品，不会对企业整体形象造成不良后果。
但实行这种策略，企业的广告费用开支很大。
最好先做响企业品牌，以企业品牌带动个别品牌。
影响定价因素：1.外部因素：市场需求与市场结构；竞争者价格及产品质量；国家政策和法律法规2、内部因素：成本；营销目标；营销组合策略3、心理因素：心理评价；交易效用；对公平性的知觉定价方法：成本导向定价法：以营销产品的成本为主要依据 1.成本加成定价法2.变动成本定价法3.盈亏平衡定价需求导向定价法：根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异 1.认知导向定价法2.逆向定价法3.习惯定价法竞争导向定价法：研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况1.随行就市定价法: 2、产品差别定价法: 3、密封投标定价法定价策略：1新产品定价2心理定价3折扣定价4.差别定价5.价格补贴、6.产品组合定价、7.商业信誉定价2（尾数定价法、整数定价法、声誉定价法、分级定价法、习惯定价法、招徕定价）模式：多渠道系统3（数量折扣、现金折扣、功能折扣、季节折扣，间接折扣的形式有回扣和津贴）水平渠道系统、分销渠道定义：产品从生产者向最后消费者或产业用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径垂直渠道系统、窄渠道：优：能促使生产者与中间商通力合作，排斥竞争产品进入同一渠道。
缺：如果生产者对某一中间商依赖性太强，在发生意外情况时，容易失去已经占领的市场。
宽渠道：优：能够增加销售网点，提高产品的市场覆盖面，提高市场占有率，通过多数中间商大范围地将产品转移到消费者手中。
有利于生产者选择效率高的中间商淘汰效率低的中间商，提高销售效率。
缺：中间商多，容易引起渠道冲突，生产商需加强渠道控制。
长渠道：优：市场覆盖面广；企业(厂家)可以将渠道优势转化为自身优势；一般消费品销售较为适宜；可以减轻企业的费用压力。
缺：厂家对渠道的控制程度较低；增加了渠道服务水平的差异性和不确定性；加大了对经销商进行协调的工作量。
短渠道：优：厂家对渠道的控制程度较高；专用品、时尚品较为适用。
缺：厂家要承担大部分或全部渠道功能，必须具备足够的资源方可使用；市场覆盖面较窄。