基于“双十一”消费心理的-网络营销策略建议

基于“双十一”消费心理的-网络营销策略建议

摘要

在2009淘宝天猫的“光棍节”促销活动在11月11日举行获得巨大的成功后，每年双十一都有其他企业和商家纷纷加入到这家网上购物狂欢之后，进一步促进互联网购物的热潮。而消费者在这个，网络上最盛大的一次促销活动中心理活动，成为各大电商企业和商家关注的焦点。本文主要分析了“双十一”中的消费者心理，以及“双十一”的心理因素，并提出了一种更好的网络营销策略。

关键字：消费者心理网络营销营销策划

引言

现如今淘宝的光棍节网络促销活动越办越火，从刚开始单单淘宝天猫到现在大部分电商企业及商家连年在“双十一”这天推出一年比一年更加盛大的促销活动。 2009天猫的单日双十一的总金额达到5000万元，共有27个品牌参与促销；而到了2015年，交易额占比额达到了74.83%。[1]

今年2016“双十一”仅仅阿里巴巴，完成10亿元的销售额，只用了52秒，6分58秒，总交易额破百亿元，第一个小时，成交额打到353亿元，涌入用户过亿，天猫最终的成交总额1207亿元。[2]而中国“双十一”的全网销售额为1770.4亿元，较比去年增长近44%。

根据第三方数据公司星图数据在11月12日发布的《星图数据11·12：双十一大数据分析报告》来看，今年的双十一全网总销售额为1770.4亿元，全网总包裹数达到了10.7亿个。各平台的销售额占比分别是：天猫68.2%、京东22.7%、国美1.9%、苏宁2.2%、一号店1.3%、亚马逊1.0%、其他2.7%。[3]

从上述的事件我们并不难找到隐藏在巨大的交易背后有很多的问题，如：虚假促销、质量、物流和客户服务的瓶颈。本文通过整合学者的现有研究，探讨限制“双十一”进行消费的心理因素并对此提出相应的营销策略。

一、“双十一”网购的消费心理

1.消费求廉心理

首先，寻求廉价的心理导致冲动性购买行为。由于对廉价心理学的需求，许多消费者都认识到了双十一这种促销行为。他们认为，网上商品价格普遍低于实体店，双十一的价格是一年中最低的。虽然我们了解价格存在的水份，但许多消费者都害怕自己的错失，所以他们很容易受到不合理的冲动行为的冲动

购买便宜的诱惑。

第二，寻求廉价的心理引导，积极参与行为。由于强烈的节日气氛，以及“只有一天的影响”响亮的口号，对价格非常敏感的消费者自然会主动参与。iiMedia Research(艾媒咨询)的数据显示，有超过六成伐网民表示非常期待“双11”购物节，而47.2%网民在双十一前就开始关注各大平台商品及优惠活动，29.1%网民在“双11”购物节的前10天就开始关注，而在活动当天关注的网民仅占23.7%。59.1%网民在双十一期间关注天猫平台优惠商品，52.4%网民关注淘宝平台，49.7%网民选择关注京东。这种由求廉心理导致的主动参与行为成为双11各大电商集中进行促销活动的市场基础。

第三，求廉心理导致错误的价格感受。消费者心理是商品的原始价值等于商品的价值，但事实上，只要企业赚钱，商品价格将高于价值。根据韦伯—费希纳定律，消费者对于价格的心理与原先价格有关，消费者对价格的心理地取决于相对价值，而并非绝对价值。因此，专家们认为，网上购物消费者参考传统购物中心的价格，网上购物商城的价格应该比传统的购物中心便宜30% - 20%，以刺激他们的网上购物商城，[4]

2.消费从众心理

第一，在全名网络的环境下，从众有利于我们获取更多的信息，满足消费的需要。这种从众心理是一个强大的催化剂，为每年形成的11个巨大的交易量。消费者在购买决策上，特别容易表现出相对的从众倾向。比如消费时喜欢按销量大、评价好的店家来消费商品。这种现象是消费的正外部性的体现，也就是说，原来的购买者者对其他购买者的消费做出贡献，有利于消费者在购买后做出正确的决定。双11期间很多商铺利用消费者的这种从众心理，用尽办法获得更多的好的评论和更多的收获量。

第二，根据梅特卡夫定律，消费在总体上存在效用递增的趋势。11双原消费者的购物需求与消费者的非理性需求的创造。很多消费者因为他人的影响产生了冲动的购买行为。基于社会从众心理的文化背景，今年再次创造了1770亿4000万的神话，令人震惊的数字背后是消费者盲目跟风网上购物的从众行为。

3.消费感性心理

是相对于理性消费的，它是指购买者消费商品或服务的目的在于通过消费而满足其消费的心理满足，如精神的享受、情感的体验，不同于理性消费注重的则是商品或劳务本身的价格、性能等硬性因素。随着感性时代的到来，我国居民在网购过程中所持有的感性消费心理越来越明显。[5]

二、制约消费者“双十一”网购的心理因素

1.“双十一”网购缺乏信任感

iiMedia Research(艾媒咨询)的数据显示，75.7%网民认为“双11”期间挑选商品时间消耗大，购买效率低，71.5%的网民反映零点超低价抢购时，服务器无法响应导致购物失败，65.9%的网民提交付款时却被告知优惠券无法使用，商品有存在先涨后降假优惠，商品质量差、与描述不符、发货速度慢也成为网民吐槽点。[6]

1)秒杀落空

想必大家也肯定有过同样的经历，在双十一零点的时候，按下购买时，系统提醒你该物品已空，此时的心情绝对不好受，如果就一年这样，自己心心念的物品没抢到也就算了，若如果每年都是如此，想必多多少少对双十一的促销活动有所失落。也有许多消费者明明已经完成了操作，下单后没办法支付，导致“空欢喜”消费者的例子在每年的“双十一”屡见不鲜。这种情况大大降低了用户体验。

2)虚假促销

尽管很多商家在“双十一”都发出来了“全年底价”的口号，然而，不少的消费者发现大多数商品的价格并没有那么便宜。而商家口中的“五折”是将原价提高后的“五折”，事实上价格并没有优惠多少的同时也有可能比平日价格还要高。

星图数据还监测了各平台虚假降价的情况（双十一当天价格与前两周对比），其中京东以20.02%占据虚假促销的榜首之位，苏宁以17.80%紧随其后，亚马逊16.41%，天猫12.61%。因此还是得呼吁各平台，少点套路多点真诚，如今消费者的平台忠诚度也就是一层纱的厚度，这一点即破的纱容不得大风大浪的折腾与套路。[3]

今年海淘虽受政策影响，但根据星图数据的发布，海外购成本总体依然在逐渐降低，双十一各平台的海外购占比（占各自平台的总销售额）分别是：天猫5.4%、京东4.7%、国美0.7%、苏宁0.6%、一号店3.7%、亚马逊2.0%。

2.“双十一”网购缺乏安全感

以往的“双十一”都是淘宝天猫在主导。现如今的“双十一”1号店等大型电商平台纷纷加入。众多电商平台降低了支付的安全系数。有的是采取第三方支付的方式，有的是货到付款，消费者在进行银行结算或者电子支付的时候，一旦网络被黑客入侵或不小心进入非法钓鱼支付网站。

3.“双十一”商品质量得不到保障

“双十一”业务是薄利多销的促销原则，而一些不法商家为了节约成本，甚至在生产过程中偷食物喂养，导致消费者购买的商品质量问题。

在“双十一”前夕广东省质监局在7个电商平台，对标称广东省企业生产的玩具、服装、床上用品、鞋、通讯数码产品及配件等17种商品质量开展了专项监督抽查，737个批次产品中有71批次为“三无”产品。可见电商产品质量还是有待提高。

4.“双十一”服务得不到保障

许多消费者反馈，“双十一”购物日是完全“盲目购买，如果你想咨询不可能的”，“咨询不忙，请自助购物”，完全被忽视。电话咨询一般都是“忙”，或没有人回答。售后服务存在的问题有：付款不发货、拒绝退换货、无法联系商家、拒绝退款、拖延敷衍等。在传统购物方式中如果产品质量的确存在问题的话，顾客可以立马找到商家并且要求退换货或保修，但是网上交易实在大多又或是异地买卖，即使当顾客发现商品质量有大问题时，退换货和保修就成了难