第七章 价格决策

第七章价格决策

价格是市场营销中最灵活、最易变、最重要的要素，价格决策需要考虑多方面的因素，会计从成本角度进行定价决策，是企业产品定价的基础。企业为了有效定价，实现在满足客户需要的同时，维护企业的利益，需要各方面人员，尤其是营销人员与会计人员共同合作。因此，营销人员从会计角度掌握成本为导向的定价方法，再结合市场定位、市场占有率等其他目标最终确定产品价格，才能实现有效定价。

◆学习目标◆

单项知能目标：

(1)掌握成本导向的定价决策方法；

(2) 能够运用边际分析法与列表法，作出最优售价决策。

(3) 计算商品调价幅度；

（4）分析特殊价格追加订货方案；

综合能力目标：

能根据企业的成本及利润目标，进行相关的价格决策。

◆案例引入◆

星期一，光华机器配件厂生产科长正在为交不上货而伤脑筋。工厂很多老主顾纷纷打电话催他们赶快交货。销售科长打来电话催活，那份活原打算在上周五交货的，但看情况明天也完不了。“我以为这批活几天前就发走了。我答应人家上周五交货的，这下怎么交待？赶紧抓一抓，明天一定交。”

“你先等一等，我查查进度。不行，这批活只能周五交。我们已经打上急活标记了，但滚齿机那里积压的都是急活,其他的活你不也催则要吗?”

“对，都要。电机厂和轧钢厂的两份活都拖了好几天了。如果把这些老关系都砸了。我们靠什么吃饭？你该要车间加加班，赶一赶了”

“是啊，上周五我就和机械车间的主任谈过加班，他不同意。他说，你们为了揽活，要价太低，负担不起加班费，他不能干赔本的事.我再和他谈谈,要不你也和他谈谈,实在不行，只有外包一些活了，应应急，但这就真的无利可图了。

问：（1）车间不能按时交货的原因有哪些？对企业有何影响？

（2）销售人员对此负有责任吗？

（3）如有责任，销售人员在以后的工作中应怎样避免这种情况再次出现？

第一节成本导向定价决策

在高度发达的市场经济环境条件下，有三类价格：1、垄断价格：是由于控制了特殊市场或特定资源，而居于垄断地位的主体（国家、财团）制定的国家垄断价格和企业财团垄

断价格；2、完全自由竞争价格：在完全自由竞争的条件下，由供求规律所支配形成的价格，为供需平均时的均衡价格；3、企业可控价格：企业可以自控的价格，企业可以根据市场进行调节。所以企业必须研究如何定价，才能使企业取得最佳经济效益，这也是营销会计重

点讨论的部分。

定价决策分析的方法及类型有以下三类：1、以成本为导向：集中考虑如何补偿成本；

2、以需求为导向：集中考虑社会市场供求关系和消费者对价格的接受程度；

3、以特殊要

求为导向：充分满足社会需求成本补偿之外，还包括其他特殊要求的前提下的定价。

以成本为导向的定价所依据的成本可以是总成本，也可以是单位成本，可以是完全成本，也可以是变动成本，主要方法以下几种：

一、完全成本定价法

完全成本定价法是以产品的完全成本为基础，结合目标利润与产品产销量来计算单位

产品售价。完全成本定价法具体可分为以下几种定价方法：

（一）总成本定价法

总成本定价法是指当企业只生产一种产品时，在已知的总成本资料的基础上作出定价

决策的方法。其步骤如下：

（1）计算总成本：总成本=产品成本+期间成本

（2）确定目标利润并正确预测出产销量

（3）计算产品单价：单价=（预计总成本+目标利润）/预计产销量(7.1) 在多品种生产条件下，若用此法，应将有关固定成本合理的分配给各种产品，以确定

各产品的总成本，当然还需将目标利润在各产品之间分配。

（二）单位成本定价法

单位成本定价法是指在单位产品成本及其相关收益比率的基础上进行定价决策的方法。其计算公式如下：单价=单位产品成本/（1-销售毛利率）

(7.2)

在完全成本定价法下，由于单位产品成本受到产销量的制约，按此法所制定的价格精度要差些。

（三）成本加成定价法

成本加成定价法是指在单位产品成本的基础上按一定的加成率计算相应的加成额，进而确定产品单价的方法。其公式是：

⨯

=

=1

单价+

+

单位产品成本

（

加成率）

单位产品成本

加成额

（7.3）

在完全成本法下，单位产品成本就是单位生产成本，加成率就是成本毛利率。其计算公式是：

成本毛利率=（利润+非生产成本）/生产成本

（7.4）

二、变动成本定价法

变动成本定价法是以产品的单位变动成本为基础，结合目标利润与产品产销量来计算单位产品售价。变动成本定价法具体可分为以下几种定价方法：

（一）变动成本定价法

价格=单位变动成本 /（1－贡献边际率）

（7.5）

（二）成本加成定价法

在变动成本法的成本加成定价法下，单位产品成本就是单位变动成本，加成率就是变动成本贡献率。其计算公式是：

变动成本贡献率=（利润+变动非生产成本+固定成本）/变动生产成本（7.7）单价=单位变动成本（1+变动成本贡献率）（7.8）

【例7-1】某公司生产甲产品，甲产品产量为500件时的有关成本本费用资料如下：直接材料20 000元，直接人工11 000元，变动性制造费用12 000元，固定性制造费用10 000元，销售及管理费用1 800元，已知该公司计划实现30000元的目标利润。

要求：分别按完全成本法变动成本法下的成本加成定价法确定目标售价。 解： 1、按完全成本法下的成本加成定价法确定目标售价

2、按变动成本法下的成本加成定价法确定目标售价

第二节 调价决策

企业产品的价格要随着市场的变化而变化。通常企业为了扩大市场份额、追求薄利多销，或为了向竞争对手施压，以及为了降低库存、回笼资金等原因，会对产品实行降价。而当企业生产所需要的原材料、人工费以及经营成本上涨，或出现通货膨胀、卖方市场等现象，或企业实行重新定位，树立产品的高端形象，都会考虑涨价。

价格的调整会对市场产生一定的影响。对于需求弹性加强的商品，降价可以扩大销售，使企业获得更多的利润，但对于需求弹性较弱的商品，降价则可能是企业遭受损失。而对于季节性处理商品的降价，只要降价产生的损失小于商品存储增加的成本，就可考虑降价。

一、边际分析法

最优售价既是使企业获得最大利润的销售单价。一般用边际分析法进行最优售价决策。边际分析法是指通过分析特定价格与销售量组合条件下的产品边际收入、边际成本和边际利润之间的关系，作出相应调价决策的一种定量分析方法。边际分析法可分为公式法与图表法。

60%

100%10000

1200011000200001800

30000=⨯++++=

成本毛利率元

）（单价6.169%601500/)10000120001100020000(=+⨯+++=97.2%

100%12000

11000200001800

1000030000=⨯++++=

成本贡献率)

(59.169%2.971500/)120001100020000(元）（单价=+⨯++=