大红鹰烟草品牌策划方案
大红鹰品牌营销策划全案
诊断之八：渠道诊断四剂渠道管理药方大红鹰在经营户沟通与深度分销方面，做了很多务实有效的探索，并取得良好的反应。
例如：经营户座谈会、优秀经营户评比、满意度调查、重点零售户调查、给经营户寄贺卡和报纸、座谈会小型化等。
大部分烟草公司仍然评价大红鹰渠道管理与沟通做得不错。
不过，大红鹰渠道管理与沟通依然存在一些问题。
批发部反映：“经营户要求的是赚钱，对开会的模式有点厌，礼品的诱惑力在减小，他们考虑更多的是差价”。
经营户反映：“都知道做些什么事；礼品，从烟草公司那里也可以拿到；没有吸引力；竞争对手现在做得更好”。
对渠道的评价逐级递减：烟草公司评价好，批发部评价次之，经营户更次一些——这说明什么问题？大红鹰在渠道管理与沟通方面一直领先，并不断被竞争对手学习、模仿、甚至部分超越。
大红鹰渠道管理与沟通方面逐渐不能让顾客满意，或者说，渠道沟通创新速度慢于顾客期望值提升速度。
大红鹰的渠道沟通需要创新，无论内涵还是形式都需要创新。
由于人力资源不足以及营销与销售专业化分工不够等方面原因，深度分销还有待加强。
尤其是省外市场开拓，不对目标市场“精耕细作”——进行深度分销的话，是很难取得开拓性进展的。
初步诊断，我们为大红鹰开出了四剂药方。
顾客满意、深度分销、数据库营销和个性化服务。
令顾客满意，是一个“长期而系统”的概念。
要让顾客满意，尤其让经销商（客户）满意，必须让他们短期有利可图，长期能与大红鹰共同成长，要想长期让顾客满意，就必须确保大红鹰自身持续成功，确保大红鹰不断超越对手，系统而有组织地为顾客创造价值。
要努力集中资源于关键因素上，使顾客，主要是经销商（客户）满意。
及时反馈信息，使企业内部各职能部门，包括基础职能部门与支持职能部门达成共识，实现整体决策与整体协同，使经营资源能够集中。
强化过程控制能力，面向现场，面向市场，针对变化了的市场竞争格局，排除万难，持续为顾客作贡献。
顾客满意度=顾客实际感受/顾客期望值。
经营户满意度调查是一个非常好的开端，经营户需求以及需求趋势的调查与把握，非常关键。
大红鹰品牌营销策划1
大红鹰品牌营销策划楔子：第一章：烟草环境篇第二章：品牌诊疗篇诊疗以前诊疗之一：香烟品牌现状诊疗诊疗之二：技术环境诊疗诊疗之三：花费者诊疗诊疗之四：烟草的文化诊疗诊疗之五：市场诊疗诊疗之六：产品诊疗诊疗之七：规则诊疗诊疗之八：渠道诊疗诊疗之九： SWOT 诊疗诊疗之十：危机诊疗诊疗以后第三章：品牌调研篇市调背景花费者一般状况调研花费者行为和态度调研香烟品牌调研大红鹰品牌调研大红鹰产品调研大红鹰渠道调研女性烟民调研价风格研调研纲要第四章：品牌整合篇整合之一：品牌符号因素的辨别整合之二：品牌定位整合之三：品牌个性的塑造整合之四：品牌财产的提高产品 ---纯叶片渠道公关活动资助促销活动整合之五；品牌家族：大红鹰和五一整合之六：品牌延长：第五章：影视广告篇附录：后记：楔子：2001 年秋，大红鹰徐芳权厂长带着领导班子到达“叶茂中策划”上海公司，就大红鹰品牌整体规划的合作进行交流。
聊到盛行处，徐厂长忽然说：“我唱一首歌给你们听。
”接着他就放声唱起大红鹰之歌，并且是特别完好地唱完了这支歌。
他的激情让在场所有的人都很震惊。
公司家的性格决定公司的性格。
大红鹰有这样一个充满激情的公司家，那大红鹰必定是一个充满激情的公司。
而打造一个成功的品牌，激情是必不行少的。
所以固然那时还有两家烟草公司也在同“叶茂中策划”商讨合作事宜，大红鹰合作不行。
但公司感觉非跟两年前“叶茂中策划”曾服务于白沙香烟，开始探究中国的烟草品牌塑造工程。
舞白沙，我心翱翔”的情绪和状态中，公司对中国烟草的营销与流传进行了深入的研究，在“鹤对烟草市场的特别性有了深刻的认识与掌握。
“叶茂中策划”规划的白沙银世界和白沙金世纪产品系列，创始了中国烟草品牌塑造工程副品牌策略使用之先河。
两年后“叶茂中策划”再一次运作中国名烟大红鹰品牌塑造工程，公司信心尽最大努力，将中国烟草品牌塑造工程推动到更高更远的境地。
第一章：动乱的烟草大环境品牌是公司的旌旗，品牌之旗插到哪里，哪里就是你的疆域。
大红鹰品牌营销策划
最常抽的香烟品牌省内市场最常抽的香烟品牌中，有29.8%的消费者最常抽大红鹰，相比大红鹰的品牌无提示第一提及率，这个比率有所下降，而低价位同族香烟比例上升。
此外，有11.9%的消费者最常抽五一，有8.4%的消费者最常抽利群。
同样的，来自上海卷烟厂的红双喜也得到了部分消费者的厚爱。
浙江省内除了杭产烟和甬产烟以外，上海产烟也充分参与了竞争.在省外市场最常抽的香烟品牌中，排行榜前列的主要为地方品牌。
而最常抽大红鹰的比例极低，只占到0.3%。
省外市场里大红鹰的品牌知名度较高，但消费者认同率差，购买率低。
（数据来源：叶茂中营销策划调研机构）从这个因素里头我们发现，大红鹰之所以在省内市场和省外市场的最常抽的香烟品牌里都占有不太高的比率。
一方面是价格因素所致，这从消费者“最适合自己的品牌”和“最推崇的品牌”这两个指标的比例和名次上升可以印证；另一方面也说明，大红鹰目前有可能偏向追求高品牌知名度，而放松了品牌其他方面的工作，营销方面的工作尚有很大提升空间。
这同时也说明大红鹰的市场推力相对于市场拉力而言，要更弱一点。
最适合自己身份的品牌在省内市场，最适合自己身份的品牌中，有40.9%的消费者认为最适合自己身份的品牌是大红鹰；这个比例相当惊人，比最常抽比例29.8%有所提高，即有10.9%的消费者认为大红鹰最适合自己身份却不常抽，其中经济实力是主要的原因。
而比起11.9%最常抽五一的比例，认为五一最适合自己身份的比例下降为8.6%。
中华的比例则从最常抽的3.3%提高为6.3%。
在省外市场，最适合自己身份的品牌中，只有1.2%的消费者认为大红鹰最适合自己的身份，排名第22位。
除了555、红塔山、中华外，榜上有名的主要为地方品牌。
（数据来源：叶茂中营销策划调研机构）从这个因素里头，我们可以发现，大红鹰在消费者心目中占有的还是属于高档产品，能够体现自己的身份。
但同时，在省外市场，大红鹰的高档概念还未得到广泛认可，因而还需要加强推广。
大红鹰品牌营销策划新编
大红鹰品牌营销策划新编SANY GROUP system office room 【SANYUA16H-8．消费者的特点：消费者抽烟的感觉描述。
消费者吸烟时的感觉主要有：除疲劳／焕发精神／舒服（%）、减压／解忧／开心（%）、消磨时间／消遣（%）、创造灵感／开阔思路（%）和轻松（%）等。
消费者吸烟，主要是为了满足某种心理或心灵层面的需求。
用消费者的话说：“抽烟不能解渴，又吃不饱肚子，主要是累的时候抽一口，舒服”。
各年龄段对比可以看出，年轻人更认为抽烟有男子汉气慨/酷/勇敢和很爽。
25-34岁年龄段的这一人群，认为抽烟可以减压/解忧的比例明显高于其他年龄段。
（见下图）对焦油含量的态度和尼古丁的认知。
%的消费者样本同意焦油含量越高，对身体损害越大。
对这一问题的看法，混合型香烟消费者和烤烟型香烟消费者基本没有区别。
有接近半数（%）的消费者对尼古丁挺在乎的。
持无所谓态度的占%。
关于是否是某个俱乐部成员。
只有%的消费者目前是某个俱乐部的成员，绝大多数消费者没有加入某个俱乐部。
混合烟消费者加入某个俱乐部的比例略高一点。
消费者样本对加入某个香烟俱乐部具有一定的热情。
关于用餐和休闲场所。
每周在外用餐一次以上的消费者为%，可以说是相当普遍。
餐馆、饭店不仅是香烟的销售终端（555等品牌就经常在此类场所实施促销活动），而且这些场所也提供了很多的广告宣传机会。
如：餐桌上的烟缸、桌位牌、菜单、座位衣服套等，均是价廉物美的广告媒体，具有非常高的利用价值。
消费者主要休闲场所。
香烟消费者的主要休闲场所有：茶馆/茶楼、卡拉OK/录像厅、酒吧/酒廊、公园/游乐园、迪厅/夜总会。
（数据来源：叶茂中营销策划调研机构）消费行为与态度调研：行为和态度决定一切消费者为什么会抽这种烟？行为与态度决定了一切。
尽管从吸烟量来看，消费人群基数的扩张，带动了香烟市场总量的增长。
但消费者个体吸烟量有一定的惯性变化，并呈现进一步下降的趋势。
（见图）总体上，未来一年和过去一年相比，表示吸烟量减少的比例从%增长到%，但表示吸烟量增加的比例从%下降到%。
【策划方案】叶茂中策划大红鹰品牌塑造方案
---大红鹰 胜利之鹰
一、品牌环境——尴尬的烟草广告
全世界的广告法都对烟草广告有诸多明确的禁区：不可出现产品，不可 出现产品的使用场景，不可出现品牌LOGO，不可出现品牌标准字，甚至 不可出现已颇具知名度的品牌口号。
那么，烟草该如何做广告？Leabharlann 二、行业透析——矛盾重重的烟草行业
二、行业透析——矛盾重重的烟草行业
矛盾三：产品结构不合理。
从整体上来看，我国烟草市场已经呈现出饱和态势，各大卷烟厂在产品结构方面的 矛盾越来越突出。卷烟品牌价值的提升将成为卷烟行业发展壮大及与国际烟草集团 抗衡的首要因素。
矛盾四：烟草大国，而非烟草强国。
我国是世界烟草大国，烟叶、卷烟产量和消费量均占世界的三分之一。但由于产品 缺乏国际竞争力，国外市场很小，行业实力较弱，并非烟草强国。纵观我国烟草发 展历程，近20年是发展速度最快、成效最显著的时期，大体经历了生产扩张、产品 结构快速调整和平稳发展三个发展阶段。
本省市场高档卷烟需求巨大 ◆经营业绩：快速增长 ◆竞 争 力：产品力、销售力、广告拉动力 ◆积 累：大红鹰成为名牌（区域性强势+全国性知名） ◆突出特征：80%的销售业绩来源于本省市场
值得关注的是，这时大红鹰的发展出现增长乏力的苗头，障碍主要表现为： --省内市场基本饱和 --省外市场封锁加剧；省外市场储备不足 --原料准备的压力；计划指标的限制 --持续快速发展的风险 --大红鹰本身的竞争能力亟待加强 --大红鹰要增强品牌力
当今世界烟草市场基本上被三大烟草公司菲利普·莫里斯公司、英美烟草公司 和日本烟草公司把持，三家公司产量占世界卷烟总量41%，比内地所有卷烟厂的总 产量所占份额高10个百分点。
二、行业透析——矛盾重重的烟草行业
大红鹰--胜利之鹰 ——大红鹰烟草品牌塑造工程
案例：大红鹰--胜利之鹰——大红鹰烟草品牌塑造工程_叶茂中营销策划机构网站【烟草品牌的符号化时代已经来】●在烟草品牌遭遇广告限制政策的同时，其实就已经种下了烟草品牌符号化的种子；符号成了烟草品牌广告表现中必不可少的一个“代言”元素。
●那么大红鹰的品牌符号是什么？这个品牌符号有没有内涵？这个品牌符号可不可以延伸？当我们仔细阅读大红鹰的鹰标时，我们看见了一个“V”的造型胜利之鹰！●大红鹰是一只胜利之鹰！真是再恰当也不过了。
●在大红鹰原有的精神理念中就曾提及胜利的涵义，“新时代的精神”也是包含了积极进取的含义。
具象的鹰被广泛使用，大红鹰若想脱颖而出，必须超越其他品牌对鹰的形象的使用。
胜利是一个认知度极高的概念，却是一个尚未被烟草品牌占位的概念，具有很好的传播基础，又独一无二。
竞争日益激烈的现代社会，生存本身就是一场战争，胜利是每一个人所渴望，大红鹰定位于胜利之鹰，直击每个人内心最大的渴望，才能感动并撼动消费者。
●大红鹰能够满足消费者对胜利的渴望，能够为一切渴求胜利并顽强拼搏的行为提供心理上的支持；同时，品味大红鹰也是品味胜利时必不可少的一个仪式。
●这样让大红鹰成为胜利的一个象征符号，就象“V”形的手势一样；由一只具象的鹰变为一只精神的鹰，成为一个真正意义上的大品牌定下“大红鹰——胜利之鹰”的品牌概念，也找到了一个品牌表现的符号“V”，接下来就得看品牌概念及表现的延伸性如何。
因为大创意是可以延伸的好创意我们的答案是寻找自然与生活中的”V”。
哈尼族梯田的V青藏铁路延伸的V仰视参天大树形成的V沙漠里胡杨树枝形成的V猴子蹦出雪山形成的V太阳升起阳光形成的V奥运礼花在夜空形成的V郑和船队航行阵是V●只要认真寻找，自然与生活中的“V”真是太多太多了。
这就解决了大红鹰品牌传播中的一个大难题。
鹰标不能出现又怎样？品牌标准字不能出现又怎样？甚至具象的鹰也不能出现又怎样？我们有这么这么多“V”，根本取之不竭用之不尽。
生活中随时都传来胜利的喜讯，我们V的延续也就可以无穷无尽地延续下去，永无止境。
大红鹰品牌营销策划报告
大红鹰品牌营销策划报告尊敬的管理层，以下是对大红鹰品牌的营销策划报告。
本报告旨在分析当前市场状况并提出一系列营销策略，以提高大红鹰品牌的知名度、市场份额和销售业绩。
市场分析目前，市场竞争异常激烈，消费者对品牌形象和产品质量要求越来越高。
然而，大红鹰品牌在市场上的曝光度相对较低，同时也存在于品牌定位不清晰、宣传力度不足等问题。
营销目标1. 提升品牌知名度：通过提高市场曝光度，让更多的潜在消费者了解大红鹰品牌。
2. 增加市场份额：通过有效的市场推广活动提高产品需求，增加销售业绩。
3. 加强品牌形象塑造：通过强调产品质量和卓越服务，塑造大红鹰品牌的高品质形象。
营销策略1. 品牌定位和形象建设在鲜花市场中，与竞争对手形成差异化是至关重要的。
通过强调大红鹰品牌的独特性和专业性，将其定位为高品质、创新和值得信赖的品牌。
2. 提高市场曝光度与相关媒体建立合作关系，如电视台、电台、报纸和杂志等，以提高大红鹰品牌的曝光度。
此外，积极参与行业展览、赞助社区活动以及与潜在客户合作，也可增加品牌曝光。
3. 优化线上渠道加强大红鹰品牌在线的存在。
通过优化品牌网站、行业平台和社交媒体等渠道，提供更加便捷、及时和个性化的购买体验，并与消费者建立更好的互动。
4. 产品质量和服务卓越重视产品品质，确保每一个销售环节都达到最高标准。
此外，提供个性化的客户服务，满足消费者需求并超越其期望，为大红鹰品牌树立口碑。
5. 消费者营销活动开展各类营销活动，如折扣促销、积分回馈、礼品赠送和购物优惠等，以激励消费者购买大红鹰产品。
此外，可以开展线下体验活动，吸引更多潜在客户。
6. 建立合作伙伴关系与其他相关行业建立合作伙伴关系，如酒店、婚庆公司等，以提高品牌曝光度，并通过互惠互利的合作关系拓展市场。
预计效果通过以上营销策略的实施，可预期的效果包括：1. 提升大红鹰品牌的知名度和美誉度。
2. 扩大市场份额，并提高销售业绩。
3. 建立良好的客户关系和口碑，增加忠诚度。
大红鹰品牌营销策划精编
最常抽的香烟品牌省内市场最常抽的香烟品牌中，有%的消费者最常抽大红鹰，相比大红鹰的品牌无提示第一提及率，这个比率有所下降，而低价位同族香烟比例上升。
此外，有%的消费者最常抽五一，有%的消费者最常抽利群。
同样的，来自上海卷烟厂的红双喜也得到了部分消费者的厚爱。
浙江省内除了杭产烟和甬产烟以外，上海产烟也充分参与了竞争.在省外市场最常抽的香烟品牌中，排行榜前列的主要为地方品牌。
而最常抽大红鹰的比例极低，只占到%。
省外市场里大红鹰的品牌知名度较高，但消费者认同率差，购买率低。
（数据来源：叶茂中营销策划调研机构）从这个因素里头我们发现，大红鹰之所以在省内市场和省外市场的最常抽的香烟品牌里都占有不太高的比率。
一方面是价格因素所致，这从消费者“最适合自己的品牌”和“最推崇的品牌”这两个指标的比例和名次上升可以印证；另一方面也说明，大红鹰目前有可能偏向追求高品牌知名度，而放松了品牌其他方面的工作，营销方面的工作尚有很大提升空间。
这同时也说明大红鹰的市场推力相对于市场拉力而言，要更弱一点。
最适合自己身份的品牌在省内市场，最适合自己身份的品牌中，有%的消费者认为最适合自己身份的品牌是大红鹰；这个比例相当惊人，比最常抽比例%有所提高，即有%的消费者认为大红鹰最适合自己身份却不常抽，其中经济实力是主要的原因。
而比起%最常抽五一的比例，认为五一最适合自己身份的比例下降为%。
中华的比例则从最常抽的%提高为%。
在省外市场，最适合自己身份的品牌中，只有%的消费者认为大红鹰最适合自己的身份，排名第22位。
除了555、红塔山、中华外，榜上有名的主要为地方品牌。
（数据来源：叶茂中营销策划调研机构）从这个因素里头，我们可以发现，大红鹰在消费者心目中占有的还是属于高档产品，能够体现自己的身份。
但同时，在省外市场，大红鹰的高档概念还未得到广泛认可，因而还需要加强推广。
最推崇的品牌在省内市场，最推崇的香烟品牌有%的消费者最推崇的品牌为大红鹰，这一数字与最适合身份的品牌数字%基本一致。
大红鹰品牌营销策划全案(00003)
诊断之二：烟草的文化情缘诊断虚无的香烟萨特在他最重要的哲学著作《存在与虚无》中，把香烟比做“虚无”的象征，这暗示了香烟的美学本质——虚幻、崇高和超凡。
我们知道，任何一种行业，都有其存在的文化背景。
而任何一个品牌，不管他的文化如何与众不同，但在这一行业里，他无论如何也脱离不了其存在在的整个大行业的文化背景。
提炼出大红鹰的品牌内涵，离不开对整个烟草文化的了解。
中外烟草文化丰富多彩烟草初入我国，名称众多，“曰打姆巴古，曰淡巴菰，曰淡巴姑，曰淡肉果，曰担不归，曰醺，曰金丝醺，曰芬草，曰烟酒，总名曰烟”。
烟草在广东又被称为仁草、八角草，在杭州又称“坦坦”，还有的地方称为相思草。
在以上的名称之中，大致可以分为几类：一类是按刚传入的本名塔巴果“TOBACCO”的各种译音异写，一望便知。
二类是传入后称赞它的人以其色其香，以其解闷提神、交际应酬的功用而加上的新名。
如芬草、仁草、金丝草、金丝烟、金丝醺、还魂草、相思草等美好的名称。
还有贬低它的称为臭草、野葛等，但这些名称均未能长久被使用。
三类是用今人的智慧很难理解的几个名称，如八角草，今天无法作合理的解说。
四类是方音，如醺，很可能就是潭州一带的方言。
五类是长期使用的名称，这就是烟，以及与之相关的烟草、烟酒，还有烟叶之类。
烟草最美的称谓可能是“还魂草”，这个称呼来自烟草最早的使用者印第安人。
相传，有位公主死了，人们按照风俗，对她实行了天葬。
奇怪的是，公主并未被吃掉，反而在几天后活着回来了。
原来她是受到烟草的刺激又苏醒了。
于是，烟草便被赋予“还魂草”的美名传播开来。
真正的烟民恐怕认为它不仅能“还魂”，还能“还活力”、“还精神”、“还感情”。
吸烟三口，精神无限。
有人说，一“品”三个口，当是烟、酒、茶。
更有人说，饭后一支烟，胜过活神仙。
可以说它给人们带来一种享受。
以至无法忘记，把人引入浪漫想象的世界。
中国古人还称烟草为“忘忧草”。
相传，古代有一对年轻的夫妻潘小和陈姑，他们辛苦劳动，相亲相爱。
大红鹰品牌营销策划6(1)
香烟消费者一般情况调研：生命犹如一支香烟 炭渣、烟灰和火 有的人仓促吸完 有的人细细品味 ——曼纽尔·马查多 安达卢西亚之歌香烟的消费者是同样也是一个比拟特殊的群体，每个人可能都对烟有一种不同的想法，二十岁的人和三十岁的人，对抽烟的理解可能迥然不同。
该如何找到大红鹰的消费者？1.起始抽烟春秋阐发：香烟消费者平均起始抽烟春秋为21.3岁。
从以下列图中可以看出，消费者起始抽烟春秋主要集中在14-26岁之间。
这个春秋段消费者特征主要为初中、高中、大学或高中毕业、大学毕业工作。
全体消费者样本的起始抽烟春秋平均为岁，中位数为20岁，最小为5岁。
市场的平均起始抽烟春秋为岁。
省内市场的最低起始抽烟春秋为7岁。
中位数均为20岁。
〔数据来源：叶茂中营销筹划调研机构〕为岁。
中位数集中在19岁和职高/高中毕业刚〔见以下列图〕F r e q u e n c y混合型香烟消费者的平均起始抽烟春秋低。
烤烟型消费者的平均起始抽烟春秋为岁，中位数为20岁；而混合型消费者的平均起始抽烟春秋为岁，中位数为19岁。
由于目前混合型香烟以外烟为主，我们猜测，受消操心理的影响，更年轻的消费者在接触香烟时外烟的诱惑力会更大些。
起始抽烟越来越低龄化。
而且受教育程度与起始抽烟春秋相关。
消费者样本的起始抽烟春秋与其受教育程度没有暗示出强烈的相关关系。
底子上随着受教育程度提高，起始抽烟春秋也越大。
但随着我国高等教育的普及，这一关系有待进一步考证。
春秋越小越想抽烟。
随着春秋的增长，2002年抽烟量趋势逐步增加的比例减少，18-29岁春秋段的消费者样本最有可能增加抽烟量。
30-34岁消费者样本最有可能戒烟。
40岁往上的消费者样本最有可能保持抽烟量不变或者减少抽烟量。
烟龄越大日抽烟量整体呈上升趋势。
日抽烟量与烟龄呈正相关关系。
烟龄越大，日抽烟量越大。
也即抽烟时间越长，烟瘾越大。
〔数据来源：叶茂中营销筹划调研机构〕从以上的阐发中，我们可以发现消费者起始抽烟春秋集中在14-26岁，尤其以19和20岁最为集中。
大红鹰品牌整合的的策划-PPT文档资料
一、大红鹰的品牌检视
翱翔——大红鹰卷烟品牌发展的第三个阶段: 时 间: 2019～2019年 市场特征: 大红鹰品牌强势扩张 无形带动有形，大红鹰兼并扩张
可能的问题有: （低焦、低危害）所带来的技术进步的要求, 从区域品牌到全国性品牌的突破 面向未来品牌整合营销传播难题与突破
二、同行业的品牌扫描
三、大红鹰的品牌塑造
渐渐地，那只鹰就动了起 来，双翅一开一合地翻舞 着……我们看见了一个“V” 的造型。 胜利之鹰！ 大红鹰是一只胜利之鹰！
三、大红鹰的品牌塑造
它的品牌写真应该是这样的:
饱含生命激情和超越一切的 勇气，它的生命传奇只与胜利 有关，它存在的全部意义就在 于对胜利的不懈梦想、追求、 占有和品味，正如它的拥有者 一样。
四、大红鹰—胜利之鹰
四、大红鹰—胜利之鹰
四、大红鹰—胜利之鹰
黄山
品牌口号是“一 品黄山，天高云 淡”。非常有意 境，讲的是一种 抽烟时的感觉。
七匹狼
品牌口号是“与狼 共舞，尽显英雄本 色”。充满冒险精 神及进取的勇气。
红塔山
品牌口号是“点燃 无穷智慧，启迪广 袤思维”，暗喻烟 草的产品属性，暗 示广告的主角身份， 颇见心机。
利群
品牌口号“永远利 群，永远追求”应 该说有很好的立意， 但品牌的传播表现 却非常混乱，不知 道品牌想要说什么。
一、大红鹰的品牌检视
养精蓄锐——大红鹰卷烟品牌发展的第二个阶段: 时 间 : 2019～2019年 市场特征: 烟草生产企业残酷竞争 经营业绩: 有形经济指标增长放缓；无形积累迅速增加
竞 争 力: 品牌力（企业核心竞争能力大大加强）
积 累: 区域性强势品牌向全国性知名品牌发展 突出特征: 大红鹰卷烟品牌家族成型 可能的历史机遇有: ——地方封锁逐渐取消，全国大市场竞争环境形成 ——大红鹰强势品牌的扩张要求与冲
大红鹰品牌营销策划精修订
大红鹰品牌营销策划 GE GROUP system office room 【GEIHUA16H-GEIHUA GEIHUA8Q8-最常抽的香烟品牌省内市场最常抽的香烟品牌中，有29.8%的消费者最常抽大红鹰，相比大红鹰的品牌无提示第一提及率，这个比率有所下降，而低价位同族香烟比例上升。
此外，有11.9%的消费者最常抽五一，有8.4%的消费者最常抽利群。
同样的，来自上海卷烟厂的红双喜也得到了部分消费者的厚爱。
浙江省内除了杭产烟和甬产烟以外，上海产烟也充分参与了竞争.在省外市场最常抽的香烟品牌中，排行榜前列的主要为地方品牌。
而最常抽大红鹰的比例极低，只占到0.3%。
省外市场里大红鹰的品牌知名度较高，但消费者认同率差，购买率低。
（数据来源：叶茂中营销策划调研机构）从这个因素里头我们发现，大红鹰之所以在省内市场和省外市场的最常抽的香烟品牌里都占有不太高的比率。
一方面是价格因素所致，这从消费者“最适合自己的品牌”和“最推崇的品牌”这两个指标的比例和名次上升可以印证；另一方面也说明，大红鹰目前有可能偏向追求高品牌知名度，而放松了品牌其他方面的工作，营销方面的工作尚有很大提升空间。
这同时也说明大红鹰的市场推力相对于市场拉力而言，要更弱一点。
最适合自己身份的品牌在省内市场，最适合自己身份的品牌中，有40.9%的消费者认为最适合自己身份的品牌是大红鹰；这个比例相当惊人，比最常抽比例29.8%有所提高，即有10.9%的消费者认为大红鹰最适合自己身份却不常抽，其中经济实力是主要的原因。
而比起11.9%最常抽五一的比例，认为五一最适合自己身份的比例下降为8.6%。
中华的比例则从最常抽的3.3%提高为6.3%。
在省外市场，最适合自己身份的品牌中，只有1.2%的消费者认为大红鹰最适合自己的身份，排名第22位。
除了555、红塔山、中华外，榜上有名的主要为地方品牌。
（数据来源：叶茂中营销策划调研机构）从这个因素里头，我们可以发现，大红鹰在消费者心目中占有的还是属于高档产品，能够体现自己的身份。
大红鹰烟草品牌的塑造工程
大红鹰烟草品牌的塑造工程大红鹰烟草品牌的塑造工程是一个非常漫长的过程，需要经过不断地探索和实践。
为了实现品牌的成功塑造，我们需要从以下几个方面来进行讨论：一、市场战略为了打造成功的品牌，我们需要制定一个完整的市场战略。
首先，我们需要进行市场调研，了解目标受众的喜好以及烟草市场的整体态势。
然后，我们需要确定品牌的定位和目标受众，制定品牌的独特卖点和品牌口号。
最后，我们需要通过有效的渠道和推广活动，将品牌推向市场，加强品牌知名度和用户黏性。
二、产品设计在市场战略的基础上，我们需要积极开发和设计符合品牌定位和特色的产品。
针对目标受众的不同需求和喜好，我们需要提供多样化的烟草产品，包括不同的口味和香型，同时也需要注重产品的质量和安全性。
三、品牌文化除了市场战略和产品设计之外，品牌文化也是塑造品牌成功的关键要素。
通过塑造品牌的价值观和文化特色，可以增强品牌的个性魅力和用户忠诚度。
在这方面，我们需要注重品牌形象的营建和提高品牌的社会形象，同时也要建立良好的品牌口碑。
四、推广策略成功的品牌推广是品牌塑造的必要条件之一。
我们需要通过多种渠道和方式来进行品牌的推广，包括电视广告、户外广告、营销活动等。
此外，也可以通过社交媒体、微博等网络平台来进行推广，并通过提供优惠和促销活动来提高用户的参与度和购买率。
通过以上几点，我们可以看到大红鹰烟草品牌的塑造工程是一个全方位的过程，需要从市场战略、产品设计、品牌文化和推广策略等多个角度来进行深入的探索和实践，才能够实现品牌的成功。
在这个过程中，我们还需要注重消费者的反馈和建议，不断优化和完善品牌策略和产品设计，以提高用户的满意度和品牌黏性。
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大红鹰--胜利之鹰------大红鹰烟草品牌塑造工程2001年秋，大红鹰徐芳权厂长带着领导班子来到我们叶茂中策划上海公司，就大红鹰品牌整体规划的合作进行沟通。
聊到兴起处，徐厂长突然对我们说："我唱一首歌给你们听。
"接着他就放声唱起大红鹰之歌，而且是非常完整地唱完了这支歌。
他的激情让在场所有的人都很震撼。
我们相信，企业家的性格决定企业的性格。
大红鹰有这样一个充满激情的企业家，那大红鹰一定是一个充满激情的企业。
而打造一个成功的品牌，激情是必不可少的。
所以虽然那时还有两家烟草企业也在同我们探讨合作事宜，但我们当下就觉得非跟大红鹰合作不可。
两年前我们曾服务于白沙香烟，开始探索中国的烟草品牌塑造工程。
沉浸在整整一年"鹤舞白沙，我心飞翔"的情绪和状态中，我们对中国烟草的营销与传播进行了深入的研究，对烟草市场的特殊性获得了深刻的了解与把握。
我们规划的白沙银世界和白沙金世纪产品系列，更开创了中国烟草品牌塑造工程副品牌策略使用之先河。
两年后我们又有幸服务于大红鹰香烟，再一次运作中国名烟大红鹰品牌塑造工程。
而我们也决心尽最大努力，将中国烟草品牌塑造工程推进到更高更远的境界。
尴尬又过瘾的烟草广告做烟草广告，是一件既尴尬又过瘾的事！说尴尬是因为烟草产品的特殊性。
谁都知道，烟草广告是标标准准的限制级广告，全世界的广告法都对烟草广告有诸多明确的禁区：不可出现产品，不可出现产品的使用场景，不可出现品牌LOGO，不可出现品牌标准字，甚至不可出现已颇具知名度的品牌口号……等等。
因为完全脱离产品，所以烟草广告的创作有时难免会有隔靴搔痒之感。
说过瘾，同样是因为烟草产品的特殊性。
因为诸多的不可以，烟草广告可以不用硬塞进许多产品的表现，可以不用去计算这支广告片里给了产品多少镜头多少秒时间，可以不用去担心产品功能有没有说明白……你可以抛开一切专心一意地放手去表现品牌，客户也非常支持你。
所以有机会做烟草广告，是广告人的一大幸事！在某种意义上讲，烟草广告才是真正的品牌广告，也才是最考验广告人品牌功力的角斗场--明明不是卖产品的广告，但衡量这个广告的最终标准仍然是产品在市场上的表现。
服务大红鹰烟草，就让我们过了一回又痛苦又痛快的品牌创作瘾！矛盾重重的烟草行业矛盾一：牌号多，名牌少，品牌更少。
据国家统计局等单位的联合统计，至2001年底，卷烟制造业共有企业195家，实现的销售收入为1674.64亿元，占全部工业行业销售收入的1.87%，比上年增长18.33%，该行业中70.77%的企业盈利，29.23%的企业亏损。
我国卷烟市场现有1000多个品牌，2800多个品种，但与国外相比，我国名优烟的品牌集中度及市场占有率依然很低。
行业名优烟不到4%，约占22％的产量，其中 "中华"等四个全国名优卷烟牌号也只占有近7.5％的产量。
当今世界烟草市场基本上被三大烟草公司菲利普·莫里斯公司、英美烟草公司和日本烟草公司把持，三家公司产量占世界卷烟总量41%，比内地所有卷烟厂的总产量所占份额高10个百分点。
矛盾二：专卖专营与开放发展。
我国烟草行业多年来一直处于中央政策、地方政府政策的方方面面的保护之中。
1982年开始实行烟草专卖制度，烟草专卖品必须有烟草公司统一经营管理。
烟草作为一种非常特殊的消费品，集开放性、计划性、竞争性、管控性于一体，所以我国的烟草市场几乎是在重重矛盾冲突中成长。
从某种意义上来讲"烟草专卖制度"为烟草行业的地方保护主义提供表面上合理而又无形的工具和市场壁垒。
本地的烟草专卖机构可以用任何不正当的理由和手段阻挠外地品牌进入本地市场，或者对外来品牌采取歧视政策。
虽然国家一再重申不得以各种形式和手段进行地方保护，但近年来这种局面已经愈演愈烈。
这种环境导致烟草行业的地方保护主义优胜于其他任何行业，同时也阻碍了中国烟草行业的进一步发展壮大，制约着中国烟草行业进一步打造自己的核心竞争力。
WTO后，外烟对国内市场的渗透越来越强，对国烟的冲击越来越大。
加之外烟一向注重品牌形象塑造，深得消费者喜爱。
而经过多年的口味熏陶，中国的消费者，尤其是年轻一代的消费者已经慢慢习惯混合烟的味道。
外烟再在地域性口味上予以配合支持，推出"中国型混合烟"，或者干脆出一款"烤烟型万宝路"、"烤烟型555"，其来势汹汹，不可小觑。
矛盾三：产品结构不合理。
从整体上来看，我国烟草市场已经呈现出饱和态势，各大卷烟厂在产品结构方面的矛盾越来越突出。
卷烟品牌价值的提升将成为卷烟行业发展壮大及与国际烟草集团抗衡的首要因素。
矛盾四：烟草大国，而非烟草强国。
我国是世界烟草大国，烟叶、卷烟产量和消费量均占世界的三分之一。
但由于产品缺乏国际竞争力，国外市场很小，行业实力较弱，并非烟草强国。
纵观我国烟草发展历程，近20年是发展速度最快、成效最显着的时期，大体经历了生产扩张、产品结构快速调整和平稳发展三个发展阶段。
总体来说，中国卷烟市场地域性强，消费者偏好不同，品牌更替快，新的烟民不断加入，烟民年龄倾向年轻化。
加入WTO后，跨国公司必将加快对我国市场的占领速度，面对强大的海外竞争对手，我国烟草企业只有迅速壮大，才能更好地在未来的市场中生存。
所有这些因素提醒我们：我国烟草行业将面临着激烈的国际、国内市场竞争，正处于关键的历史发展时期。
翱翔，你准备好了吗？经过品牌的营销诊断，我们整理出大红鹰卷烟品牌发展的三个阶段：起飞--大红鹰卷烟品牌发展的第一个阶段：时间：1994-2000年市场特征：短缺经济和过剩经济初期；地方封锁、诸侯割据逐渐形成；本省市场高档卷烟需求巨大经营业绩：快速增长竞争力：产品力、销售力、广告拉动力积累：大红鹰成为名牌（区域性强势+全国性知名）突出特征：80%的销售业绩来源于本省市场值得关注的是，这时大红鹰的发展出现增长乏力的苗头，障碍主要表现为：--省内市场基本饱和--省外市场封锁加剧；省外市场储备不足--原料准备的压力；计划指标的限制--持续快速发展的风险--大红鹰本身的竞争能力亟待加强--大红鹰要增强品牌力养精蓄锐--大红鹰卷烟品牌发展的第二个阶段：时间： 2001-200？年市场特征：地方封锁、诸侯割据达到顶峰与加入WTO开放市场的矛盾尖锐化；年产60万箱以上烟草企业苦苦挣扎；烟草生产企业残酷竞争经营业绩：有形经济指标增长放缓；无形积累迅速增加竞争力：品牌力（企业核心竞争能力大大加强）积累：大红鹰成为品牌（区域性强势品牌向全国性知名品牌发展）突出特征：大红鹰卷烟品牌家族成型这一时期大红鹰极其期待出现快速增长的历史机遇，而可能的历史机遇有：--地方封锁逐渐取消，全国大市场竞争环境形成--专卖专营可能松动--大红鹰强势品牌的扩张要求与冲动--国家局扶优扶强政策出现的购并机遇翱翔--大红鹰卷烟品牌发展的第三个阶段：时间： 200？-200？年市场特征：--大红鹰品牌强势扩张--无形带动有形，大红鹰兼并扩张--进军国际市场--大红鹰成为真正具有国际化视野和形象的中国烟草强势品牌要真正翱翔，大红鹰面临着品牌管理的难题与突破，可能的问题有：--（低焦、低危害）所带来的技术进步的要求；技术持续进步的压力--从区域品牌到全国性品牌到国际性品牌的难题与突破--面向未来品牌整合营销传播难题与突破我们的工作，就是帮助大红鹰做好翱翔前的一切准备。
重中之重，当然是品牌的整合营销传播。
本土烟草品牌广告大检阅说起国际烟草品牌，我们都耳熟能详：男子汉的代表万宝路，休闲天地箭牌，都市情侣百乐门，高科技象征555……定位明确，形象分明。
再看国内烟草品牌：黄山。
品牌口号是"一品黄山，天高云淡"。
非常有意境，讲的是一种抽烟时的感觉。
既有借古语"一品"（非常高级）谐音"一品"（品味）之意，又有自身品牌名与安徽黄山名之巧妙借势与转换。
这种表现上的机智在黄山的广告片中尤其突出。
但品牌形象却始终流于感觉层面，未能超越产品使用带来的感官作用。
而以名山作品牌形象载体，其表现的延伸非常困难。
这是不得不让人担心的一件事。
七匹狼。
品牌口号是"与狼共舞，尽显英雄本色"。
广告片中的七匹狼果真奔放狂野，充满冒险精神及进取的勇气。
应该说七匹狼的品牌已经有了自己的性格，只是以狼作品牌形象载体始终是一个隐患：如果有一天七匹狼的广告传播遭遇象大红鹰一样的阻碍--具象的狼或鹰不能在重磅级的广告媒体中出现，怎么办呢？所以说，性格层面的品牌形象塑造，还须有相应的品牌表现元素，才能将此品牌性格到底。
红塔山。
品牌口号是"点燃无穷智慧，启迪广袤思维"，暗喻烟草的产品属性，想来这句口号的灵感应是来源于香烟燃烧的一星红火。
似乎讲的是产品的功能，其实是暗示广告的主角身份，颇见心机。
利群。
品牌口号"永远利群，永远追求"应该说有很好的立意，但品牌的传播表现却非常混乱，一会儿是蓝天白云，一会儿是碧海沙滩，一会儿是滑翔伞，一会儿又是一群身着白衬衫的人，彼此之间并没有内在的关联性，所以不知道品牌想要说什么。
这是非常可惜的。
我们知道，品牌是消费者与产品情感的联系，精神的寄托。
也就是说，品牌必须上升到精神层面，必须有自己的主张，有自己的追求。
回到大红鹰品牌形象塑造工程，我们要问的第一个问题就是：大红鹰是一只什么样的鹰？接下来一系列的问题鱼贯而至：大红鹰的品牌精神是什么？大红鹰有什么样的品牌主张？大红鹰的性格如何？它有什么追求？大红鹰的品牌形象载体是什么？它在表现方面的延伸性怎样？…… ……大红鹰是一只什么样的鹰？大自然的鹰有很多种：苍鹰、白头鹰、海雕、……还有鹰牌洋参的可信之鹰，雕牌洗涤用品的真情之鹰……那么，大红鹰是一只什么样的鹰呢？成就之鹰？拼搏之鹰？快乐之鹰？潇洒之鹰？向上之鹰？希望之鹰？成功/成就/拼搏/奋斗都是非常好的概念，也符合大红鹰的原生感觉，只是这些概念已被滥用，严重缺乏新鲜度。
希望/潇洒/快乐的概念又太轻飘，与大红鹰原品牌口号"新时代的精神"衔接不上，也不符合大红鹰的原生品牌感觉。
否定、否定、否定，不停地否定；推翻、推翻、推翻，不断地推翻。
从一堆的文字、意象中发掘一个最适合品牌的概念，是一个复杂又痛苦的过程。
太多的诱惑，太多的干扰，太多的选择，太多的取舍，太多的深的或浅的、近的或远的测试，还有不得不冒的风险--创意本身就是尝试，就是勇敢地冒风险。
想做安全分子，就只能永远循规蹈矩永远淹没在时间的沙砾里。
但答案仍然不确定。
大红鹰到底是一只什么样的鹰？烟草品牌的符号化时代烟草品牌的符号化时代已经来临。
甚至更早。
在烟草品牌遭遇广告限制政策的同时，其实就已经种下了烟草品牌符号化的种子。