第20章设计和管理整合营销传播(2)
整合营销传播的设计与管理
市场细分策略
总结词
将市场划分为不同的细分市场，以更好地了解每个细 分市场的需求和趋势，针对性地制定营销策略。
详细描述
市场细分策略是将一个大的市场划分为不同的细分市 场，每个细分市场具有相似的消费需求和趋势。通过 市场细分，企业可以更好地了解每个细分市场的特点 ，针对性地制定营销策略，提高市场占有率和竞争优 势。在进行市场细分时，需要考虑消费者的特征、购 买行为、需求等因素，同时要注意细分市场的规模和 成长性。
20世纪90年代中期
IMC逐渐受到重视，开始被广泛应 用于企业营销实践中。
21世纪初
随着数字化和社交媒体的兴起， IMC的概念得到了进一步拓展，开 始涉及到线上线下的全渠道整合。
当前
IMC已经成为企业营销战略的核心 组成部分，不断适应和应对市场变 化和消费者需求的变化。
02
整合营销传播策略
品牌定位策略
危机对品牌的影响。
坦诚沟通
03
与公众保持坦诚和透明的沟通，积极回应质疑和问题，重建消
费者信任。
数据隐私保护
遵守法律法规
严格遵守国家和地区的法律法规，特别是关于数据保护和隐私 的法律。
建立安全保障机制
建立完善的数据安全保障机制，包括数据加密、访问控制、安 全审计等，确保数据的安全性和完整性。
合理使用数据
优化调整
根据效果分析结果，对广告进行优化调整，包括调整投放媒介、 优化广告内容等，以提高广告效果。
05
整合营销传播的挑战与对 策
品牌危机管理
建立预警机制
01
建立一套完善的品牌危机预警机制，通过监测和分析内外部环
境，及时发现并预防潜在的品牌危机。
快速响应
02
如何设计与管理整合营销传播
如何设计与管理整合营销传播首先，需要明确目标受众。
在设计整合营销传播之前，需要明确目标受众是谁，了解他们的需求和喜好，有针对性地进行传播策略的制定和设计。
可以通过市场调研和数据分析，了解目标受众的消费行为、媒体使用习惯等信息，为传播策略提供依据。
其次，建立整合营销传播策略。
整合营销传播策略是根据目标受众，将各种传播渠道和工具有机地结合起来，形成一个有序的传播矩阵。
可以通过以下几个步骤来建立整合营销传播策略：确定品牌定位和传播目标，明确传播主题和关键信息，选择合适的传播渠道和工具，制定传播计划和时间表。
第三，整合传播渠道和工具。
整合营销传播的核心是将各种传播渠道和工具有机地结合起来，形成一个整体性的传播体系。
可以选择电视广告、平面广告、网络营销、公关活动、促销活动等多种传播渠道和工具，通过它们之间的相互配合和互动，实现传播效果的最大化。
同时，应该注重传播信息的一致性和有效性。
整合营销传播的目的是通过传播信息与目标受众进行有效的沟通，引起他们的关注和兴趣，从而提高品牌知名度和销售业绩。
在设计传播信息时，要保持一致性，使目标受众能够接收到统一的信息，增加记忆力和认知度。
另外，传播信息要具有吸引力和说服力，能够激发目标受众的购买欲望，促进销售的实现。
最后，要进行整合营销传播的监测和评估。
在整合营销传播的过程中，应该进行监测和评估，及时了解传播效果和市场反馈。
可以通过市场调研、销售数据、调查问卷等方式，对传播效果和市场反馈进行评估，了解哪些传播渠道和工具更有效，有助于优化传播策略和提高传播效果。
总之，设计与管理整合营销传播需要明确目标受众，建立整合营销传播策略，整合传播渠道和工具，注重传播信息的一致性和有效性，进行监测和评估。
只有通过科学的设计和有效的管理，才能实现整合营销传播的最大化效果，提高品牌知名度和销售业绩。
接着前文所述，下面将继续介绍相关内容。
首先，整合传播渠道和工具。
在选择传播渠道和工具时，要根据目标受众的特点和媒体使用习惯进行选择。
设计和管理整合营销传播方案
设计和管理整合营销传播方案一、引言当前企业竞争激烈，市场环境日益复杂，传统的营销手段已经不足以满足企业的需求。
在这样的背景下，整合营销传播方案的出现，成为企业赢得市场竞争优势的重要方式之一。
本文将探讨如何设计和管理整合营销传播方案。
二、整合营销传播方案的设计1. 目标市场的确定：首先，我们需要明确企业的目标市场，即我们希望向哪些人推广我们的产品或服务。
通过市场调研、数据分析等手段，了解目标市场的特点和需求，以便我们能够在整合营销传播方案中更加精准地定位和推广。
2. 统一的品牌形象：在设计整合营销传播方案时，确保企业的品牌形象在各种媒体中保持统一和一致。
从企业标志、口号、宣传资料到广告语，都应该体现出企业独特的风格和特点，从而增强品牌认知度和信任度。
3. 多样化的传播渠道：采用多种传播渠道，如电视、广播、报纸、杂志、互联网等，将企业的品牌形象和产品信息传递给目标消费者。
不同的传播渠道能够覆盖更广泛的受众群体，提高品牌曝光率和销售量。
4. 整合营销传播内容：在设计整合营销传播方案时，需要确保传播内容的一致性和针对性。
无论是广告、宣传资料还是媒体采访，都应该突出企业核心竞争力和产品优势，让目标消费者能够清晰地了解企业的特点和价值。
5. 营销活动的策划和实施：通过组织各种营销活动，如促销活动、品牌推广活动、产品体验活动等，增加目标消费者对产品的兴趣和购买欲望。
在策划和实施营销活动时，要确保活动与整个整合营销传播方案的一致性和互补性。
三、整合营销传播方案的管理1. 监测和评估成效：通过定期监测和评估整合营销传播方案的效果，来判断方案是否能够达到预期的目标。
我们可以通过市场调研和数据分析等手段，了解目标消费者对企业和产品的认知和态度的变化，以及销量的增长情况，并根据评估结果来调整和优化整合营销传播方案。
2. 合理分配资源：在管理整合营销传播方案时，需要合理分配和利用企业的各种资源，包括人力、财力、物力等。
通过对资源的合理分配和利用，可以提高整合营销传播方案的执行效率和效果。
整合营销传播的设计与管理
整合营销传播的设计与管理近年来，随着信息技术的快速发展和消费者媒介使用的变化，企业在推广产品和品牌时，需要采用一种以整合营销传播为核心的策略。
整合营销传播是指以整合的方式运用各种传播手段和渠道，通过统一的信息和形象传达，实现市场营销目标的一种综合传播策略。
本文将讨论整合营销传播的设计与管理。
整合营销传播的设计是指在整个市场营销过程中，根据产品特点、目标市场和竞争环境等因素，制定出一套有效的传播策略和方案。
首先，需要明确目标市场的特点和需求，以确定传播的重点和方向。
其次，要结合产品特点和竞争对手，设计出具有差异化和独特性的传播内容和形式，以吸引目标市场的关注并建立起品牌认知度和忠诚度。
最后，根据传播目标，选择合适的传播渠道和媒体，进行有效的传播推广。
在整合营销传播的管理中，需要将各种传播手段和渠道进行有效的整合和协调，确保传播效果的最大化。
首先，需要建立一个统一的传播团队，各个部门之间要有良好的沟通和协作，确保传播内容和形式的一致性。
其次，要建立一个完善的传播管理系统，包括传播计划的制定与执行、传播成果的监测与评估等环节。
通过对传播过程和结果的监控和分析，及时调整传播策略和方案，以提高整合营销传播的效果和效益。
为了更好地实施整合营销传播，企业需要采用一些有效的管理工具和方法。
首先，可以通过市场调研和消费者洞察来获取准确和全面的信息，为传播设计和管理提供依据。
其次，可以运用互联网和社交媒体等新兴媒体渠道，与目标市场建立更直接和互动的传播联系。
此外，还可以运用数据分析和个性化定制等手段，提高传播效果和精准度。
总之，整合营销传播是一种综合而有效的市场营销策略，可以帮助企业更好地推广产品和品牌。
在整合营销传播的设计与管理中，需要明确目标市场、设计差异化的传播内容和形式、选择合适的传播渠道和媒体，以及建立统一的传播团队和管理系统。
通过运用市场调研、新兴媒体和数据分析等工具和方法，可进一步提高整合营销传播的效果和效益。
设计和管理整合营销传播
设计和管理整合营销传播整合营销传播是一种综合性的营销策略，旨在通过多种传播渠道和工具，将品牌的宣传信息无缝地传达给目标受众。
设计和管理整合营销传播是营销团队的重要任务之一，以下将介绍相关设计和管理的要点。
首先，在设计整合营销传播时，需要明确定义目标受众。
了解目标受众的特征、需求和习惯，能够更精准地选择传播渠道和传播内容。
通过市场调研和用户分析，可以掌握目标受众的特点，例如年龄、性别、收入水平、兴趣爱好等等，进而确定使用哪些传播渠道，例如社交媒体、网站、电视广告、户外广告等等。
其次，在传播内容的设计上，要注意确定统一的品牌定位和传播主题。
整合营销传播的目的是将品牌的核心信息传递给受众，因此在设计传播内容时，需要确保每条传播信息都与品牌的核心价值相一致。
这有助于加强品牌形象和认知度。
此外，整合营销传播的管理也至关重要。
一个成功的整合营销传播活动需要统一的管理和协调。
在管理过程中，可以借助项目管理工具，确保各个传播渠道的计划和执行能够协同一致。
同时，需要建立明确的沟通渠道和团队成员间的协作机制，以便及时解决问题和调整策略。
最后，对整合营销传播的效果进行评估和监测也是必不可少的。
通过监测传播数据和受众反馈，可以了解整合营销传播的效果，并及时调整策略和优化传播内容。
这有助于提高整合营销传播的效果，增加品牌的曝光度和影响力。
总之，设计和管理整合营销传播是一项复杂而且长期的工作，需要全面考虑目标受众、传播内容、传播渠道和团队的协作。
只有确保这些方面的协调一致，才能取得较好的整合营销传播效果，并为品牌的发展提供有力支持。
设计和管理整合营销传播是一项综合性的任务，需要考虑多方面的因素。
下面将继续探讨相关内容。
一、选择合适的传播渠道在设计整合营销传播时，选择合适的传播渠道是至关重要的。
传统媒体，如电视、广播和报纸，仍然是重要的传播渠道，特别适合覆盖大范围的目标受众。
然而，随着互联网和移动设备的普及，数字媒体渠道的重要性也越来越大。
设计传播和营销管理
2023-10-29•设计管理•传播管理•营销管理目录•设计传播和营销管理的融合•设计传播和营销管理的案例分析•设计传播和营销管理的总结与展望01设计管理设计管理是一个过程，这个过程涉及规划、组织、领导、协调和控制设计元素，以实现一个或多个特定目标。
什么是设计管理？定义设计管理的目的是确保设计过程和结果符合公司的战略目标和业务需求。
目的设计管理涵盖了从产品、服务到环境的所有领域，包括工业设计、平面设计、用户体验等。
范围设计管理的目的是确保设计的有效性和效率，以满足公司的商业目标，提高公司的竞争力，并创造持久的价值。
目的设计管理对于公司成功的重要性在于它能够系统地组织和指导设计过程，确保设计的成果能够满足市场的需求和公司的期望。
此外，设计管理还能够提高设计的效率和效果，降低成本，提高公司的竞争力。
重要性设计管理的目的和重要性制定设计战略设计管理首先需要制定一个清晰的设计战略，该战略应与公司的商业战略保持一致。
设计战略应明确设计的目的、目标、范围和预期的成果。
组织设计团队设计管理需要组织一个专业的设计团队，该团队应具备多样的技能和经验，以便提供高质量的设计解决方案。
此外，设计管理还需要确保团队成员之间的沟通畅通，以便实现协同工作。
协调与合作设计管理需要协调和合作，以确保不同部门之间的协同工作。
这包括与市场部门、技术部门、生产部门等其他相关部门的合作控制和评估设计管理需要对设计过程进行控制和评估，以确保设计的进展和结果符合预期。
这包括对设计的过程和结果进行评估，以确保它们符合公司的战略目标和业务需求设计管理的实践方法0102030402传播管理传播管理的概念传播管理是指通过有效的信息传播和沟通，实现组织目标的过程。
它涉及到对内外部信息的组织、分析和传播，以影响受众的态度和行为。
传播管理的重要性传播管理在当今竞争激烈的市场环境中至关重要。
它可以帮助组织与受众建立联系，提高品牌形象和知名度，增强组织的影响力和竞争力。
管理整合营销传播文档
1、传播者对接受者的控制权越强，接受者的变化或 在他们身上所起的作用对于传播者就越有利。
2、信息与接受者的意见、信仰及倾向越一致，传 播的效力就越大。
3、传播可能对不属于接受者价值系统中心的不熟 悉的、轻微感觉的、非本质的问题产生最有效的转 变作用。
4、当传播人被认为是有经验、地位高、较客观、 和蔼可亲的人时，特别是有权力并能与人打成一片 时，传播更可能有效。
1、信息内容 信息传播者决定对目标受众说什么，以 期产生所希望的反应。今天，不同的人会在同一种产品
中寻找出不同的利益。大众化广告由于人们的时间压力 和他们认为许多品牌相差不多而被忽视。在决策最佳信 息内容时，管理当局在寻找诉求、主题、构思或独特的 推销主题。它就是制定某种利益、动机、认同，或受众 应该考虑或应该做某些事情的理由。诉求可区别为3类：
选择性注意：人们每天受到1，600条商业信息的轰炸， 只有80条被意识到和大约12条被剌激而有反应。因此， 信息传播者必须设计能赢得克服分散注意力的信息。
选择性曲解：人们对想要听的信息往往重复地听。接 受者因已有自己的态度，而导致只期待他们想听或想看 的事。他们只会听到符合他们想象的事，结果，接受者 往往对信息加上些原来没有的内容（扩大），并不主意 原信息的主要点得以传递。
如何设计和管理整合营销传播
如何设计和管理整合营销传播随着科技和社交媒体的快速发展，整合营销传播已经成为了企业成功推广产品和品牌的重要手段。
整合营销传播是指将不同的传播渠道和工具融合在一起，协调它们的活动，以实现业务目标。
本文将介绍如何设计和管理整合营销传播的步骤和策略。
1.明确目标和受众在设计和管理整合营销传播之前，首先需要明确目标和受众。
目标可以是增加销售额、提高品牌认知度、增加市场份额等。
受众可以是特定的消费群体、行业合作伙伴或其他利益相关者。
明确目标和受众可以帮助企业更好地确定传播渠道和工具，以及相关的内容和信息。
2.选择传播渠道和工具根据目标和受众，选择合适的传播渠道和工具。
传播渠道可以包括电视、广播、网络、社交媒体和实体店面等。
传播工具可以包括广告、公关、促销活动、内容营销和口碑营销等。
选择传播渠道和工具时，需要考虑到目标受众的偏好和习惯，以及市场竞争环境和预算限制。
3.统一品牌形象和信息整合营销传播的关键是要统一品牌形象和信息。
品牌形象包括标识、口号、颜色和字体等，它们应该在所有传播渠道和工具中保持一致。
信息包括产品特点、优势和价值主张等，它们应该被清晰地传达给目标受众。
统一品牌形象和信息可以帮助企业在市场中建立强大的品牌形象和认知度。
4.制定传播策略和计划根据目标、受众和传播渠道，制定传播策略和计划。
传播策略是指如何将目标和受众与传播渠道和工具联系起来，以实现目标。
传播计划是指具体的传播活动和时间表，以及相关的预算和资源。
传播策略和计划需要综合考虑市场竞争和行业趋势，以及内部资源和能力。
5.执行传播活动和监测效果执行传播策略和计划，进行传播活动，并监测传播效果。
执行传播活动时，需要确保活动按计划和预算进行，并注意与目标受众进行有效的互动和沟通。
监测传播效果时，可以使用各种指标和工具，如销售额、品牌知名度、网站流量、社交媒体互动和满意度调查等。
监测结果可以帮助企业评估传播效果，及时调整策略和活动。
6.持续改进和创新整合营销传播是一个持续改进和创新的过程。
【培训课件】设计和管理整合营销传播
（to be continued)
清华大学经济管理学院 胡左浩 博士
促销预算示例
4 ． 决 定 每 1% 试 用 率 的 广 告 印 象 数 字 （ Advertising Impressions per1% Trial Rate）：广告商估计目标总 体中每1%单位有40次广告印象显露数（exposures）， 就会在这1％的人中带来25%的试用率
5． 决定要购买毛评点（Gross Rating Points）的数目： 一个毛评点就是向目标总体中的1%展示一次显示。因 为这家公司的广告覆盖率达到80%，每1%要获得40次 显示，它就要花费3200个毛评点的费用
6． 根据购买每个毛评点的平均成本，决定必要的广告预 算：向目标总体的1%展示一次广告印象的平均成本为 3277美元。所以，3200个毛评点在这引入年内需要耗 费10486400（3277美元×3200美元）。
女组织的主席等 在广告中使用影响的人物所写的见证广告 采用具有较高“谈论价值”（Conversation Value）的广告 发展口碑参考渠道来建立业务 建立电子论坛
清华大学经济管理学院 胡左浩 博士
非人员信息传播渠道
大众性信息传播通过两步法的信息流程来影响 人们的态度和行为:
概念常常从电台和印刷物映入意见带头人的脑中 再由此映入较少主动性的那部分人的脑中
包括售前、售中、消费以及消费后诸阶段。因为 顾客各不相同，传播方案需要为特定的细分片、补缺 市场设计，甚至是为个人而设计。
设计和管理协调整合营销传播
观
看
• 12、世间成事，不求其绝对圆满，留一份缺乏，可得无限完美。。23:25:0923:25:0923:25Monday, July 24, 2023
MOMODA POWERPOINT • 13、不知香积寺，数里入云峰。。23.7.2423.7.2423:25:0923:25:09July 24, 2023
• 17、空山新雨后，天气晚来秋。。下午11时25分9秒下午11时25分23:25:0923.7.24 专家告诉
• 9、杨柳散和风，青山澹吾虑。。23.7.2423.7.24Monday, July 24, 2023
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• 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。23:25:0923:25:0923:25Monday, July 24, 2023
• 13、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。23.7.2423.7.2423:25:0923:25:09July 24, 2023
整合营销传播的设计和管理(PPT 37页)
公司展览馆 • Street activities街区
活动
Public Relations公关
• Press kits新闻 • Speeches演讲 • Seminars研讨会 • Annual reports年度报告 • Charitable donations慈善捐款 • Publications出版物 • Community relations社区关系 • Lobbying游说 • Identity media标识媒体 • Company magazine公司杂志
• Public relations and publicity（公共关系和 宣传）
• Direct marketing直复营销
• Interactive marketing互动营 销
• Word-of-mouth marketing口 碑营销
Marketing
8
Figure 14.1 IMC Builds Brands 整合营销传播与品牌资产的关系
发送者、 编码、 信息和媒体、 解码、 接受者、反应和反馈、噪音
Marketing
14
Field of Experience 发送者与接受者的经验领域
Sender’s field
Receiver’s field
Marketing
15
The Communications Process
传播过程
Selective attention
Marketing
7
1.营销传播和品牌资产
Modes of Marketing Communications营销传播组合 • 常Ad用ve的rt六isin种g广主告要传播工具 • Personal selling人员推销
整合营销传播的设计与管理综述
整合营销传播的设计与管理综述IMC设计与管理的关键要素主要包括目标受众、传播渠道、传播内容和传播一致性等。
目标受众是IMC设计与管理的基础，企业需要清楚了解目标受众的需求、偏好和购买习惯等，从而针对性地设计和实施IMC活动。
传播渠道是IMC的载体，企业需要根据目标受众的媒体使用习惯，选择最适合的传播渠道，如电视、广播、报纸、杂志、互联网等。
传播内容是IMC的核心，企业需要根据品牌定位和传播目标，设计有吸引力和独特性的传播内容，如品牌形象广告、产品特点介绍、促销信息等。
传播一致性是IMC的基本原则，企业需要保持所有传播活动在内容、形式、语言等方面的一致性，从而形成一个整体有力的品牌形象。
IMC设计与管理的有效实施方法主要包括定量研究、定性研究和市场试验等。
定量研究是通过调查问卷、统计分析等方法，获取大量数据，了解目标受众的消费意愿、传播习惯等，从而指导IMC设计与管理的决策。
定性研究是通过深入访谈、焦点小组讨论等方法，获取目标受众的真实感受、态度和行为等，从而深入理解目标受众的需求和心理。
市场试验是通过在特定市场区域进行IMC活动的实施，观察和记录消费者的反应和行为，从而评估IMC的效果。
综上所述，IMC设计与管理是IMC成功实施的关键。
通过清晰的实施流程、关注关键要素和采用有效的实施方法，企业可以确保IMC活动的目标实现，提升品牌影响力和市场竞争力。
IMC实施流程的下一步是制定传播计划。
传播计划是指企业根据IMC策略和目标制定的具体传播方案，包括传播内容、传播时机、传播方式等。
制定传播计划是为了确保IMC活动的有效执行和传播的一致性。
在制定传播计划阶段，企业首先需要确定传播内容。
传播内容是IMC活动的核心，它是企业通过各种传播渠道传递的信息和信息表达方式。
传播内容应该与品牌定位和传播目标一致，同时具有吸引力和独特性，以吸引目标受众的注意力和兴趣。
例如，在品牌形象广告中，企业可以通过故事情节，引发情感共鸣，加强品牌认知和情感认同；在产品特点介绍中，企业可以突出产品的独特功能和优势，激发消费者的购买欲望；在促销信息中，企业可以提供优惠的价格、折扣和礼品等，吸引消费者进一步了解和购买产品。
设计和管理整合营销传播
（3）设计信息
期望受众反应明确以后，信息传播者就该进而 设计制定有效的信息。最理想状态下，信息应 能引起注意，提起兴趣，唤起欲望，导致行动 （AIDA模式） 制定信息需要解决4个问题：
说什么（信息内容） 如何合乎逻辑地叙述（信息结构） 以什么符号进行叙述（信息格式） 谁来说（信息源）
设计和管理整合营销传播
清华大学经济管理学院 胡左浩 博士
设计和管理整合营销传播
Here we will learn
如何开展传播工作？ 设计有效营销传播方案的主要步骤是什么？
清华大学经济管理学院 胡左浩 博士
一，营销传播组合（促销组合）
广告：以付款方式进行的创意、商品和服务的非人员展 示和促销活动
清华大学经济管理学院 胡左浩 博士
阶段 认知阶段
感情阶段 行为阶段
反应层次模式
（Response Hierarchy Models)
“AIDA”模式
影响层次 模式
创新采用模式
注意
知晓 认知
知晓
兴趣 欲望 行动
喜爱 偏好 确信 购买
兴趣
评价 试验 采用
信息沟通模式 显露 接受
认识反应
态度 意向 行为
清华大学经济管理学院 胡左浩 博士
（6）决定促销组合
此情况下，信息传播者要设法建立消费者偏好。 确信：某一目标受众可能喜爱某一特定产品，但尚未发展到要购买它
的确信阶段。 购买：最后，有些目标受众已处于确信阶段，但尚未达到作出购买的
决定。他们可能在等待进一步的信息，计划着下一步行动。信息 传播者必须引导他们迈出最终一步，而行动包括在提供的产品， 给予较低定价，给予商品补贴，在有限的范围内提供试用的机会。
设计和管理整合营销传播
设计和管理整合营销传播在现代市场竞争激烈的环境下，企业要想获得成功，就必须建立一个好的营销传播策略。
整合营销传播是一种综合利用各种媒体和渠道来传播企业产品和品牌形象的策略。
本文将从设计和管理两个方面来探讨整合营销传播的重要性和实施方法。
首先，设计是整合营销传播的关键。
设计不仅仅是外表的美观，更重要的是要体现产品的特色和公司的形象。
设计师需要对目标市场进行深入了解，分析消费者的需求和竞争对手的优势，以此为基础来进行设计。
设计师还需要考虑不同传播媒体的特点，如传统媒体和新媒体的差异，以及不同国家和地区的文化差异，以确保设计能够有效传达企业的信息。
其次，管理是整合营销传播的保障。
管理起到了统筹协调的作用，通过合理分配资源和优化工作流程来确保整合营销传播的顺利实施。
管理者需要制定明确的目标和策略，并设定相应的KPI来评估工作的效果。
他们需要协调不同部门之间的合作，如市场营销、广告、公关等，确保各个团队以相同的目标和声音进行工作。
此外，管理者还需要根据市场的变化和消费者的需求，时刻调整和优化整合营销传播的计划。
接下来，我将具体介绍设计和管理整合营销传播的三个方面。
首先是目标定位。
目标定位是整合营销传播的基础。
企业需要明确自己的目标市场和目标消费者，了解他们的需求和购买行为，并将目标市场划分为不同的细分市场。
通过这种方式，企业可以更有效地制定产品和品牌的定位，并选择合适的传播渠道和媒体来进行推广。
其次是传播渠道选择。
传播渠道的选择取决于目标市场和产品的特点。
传统的传播渠道包括电视、广播、报纸等，而新兴的传播渠道包括社交媒体、搜索引擎等。
企业需要根据自身的资源和市场需求，选择适合的传播渠道和媒体来传达信息。
同时，企业还可以通过整合不同的传播渠道和媒体，实现信息的多次曝光，提高传播效果。
最后是品牌形象建设。
品牌形象是企业在消费者心中的印象和认知。
通过整合营销传播，企业可以塑造和强化自己的品牌形象，提高品牌认知度和忠诚度。
设计和管理整合营销传播方案
案2023-11-07CATALOGUE 目录•整合营销传播概述•设计与实施营销传播策略•管理营销传播活动•整合营销传播的挑战与解决方案•案例分析与实践01整合营销传播概述定义：整合营销传播（IMC）是一种营销策略，旨在通过协调各种营销传播渠道和手段，将统一、连贯、有价值的信息传达给消费者，以实现与目标受众的双向沟通，提高品牌价值和营销效果。
特点协调性：整合营销传播强调不同营销传播渠道和手段之间的协调和整合，以形成合力，实现最大化的传播效果。
统一性：整合营销传播注重传播信息的统一性和连贯性，确保在不同接触点上给消费者传递一致的品牌信息和价值。
互动性：IMC强调与消费者的互动和沟通，通过及时回应消费者需求和反馈，提高品牌与消费者之间的互动和忠诚度。
定义与特点010*******整合营销传播的重要性增强消费者忠诚度通过与消费者的有效沟通和互动，了解消费者需求和反馈，提供个性化的产品和服务，提高消费者对品牌的信任和忠诚度。
提高营销效率和效果整合营销传播将各种营销资源进行协调和整合，降低营销成本，提高营销效率和效果。
提高品牌认知度和影响力通过整合各种传播渠道和手段，将品牌信息和价值传递给更多的潜在消费者，提高品牌知名度和认知度。
历史整合营销传播概念起源于20世纪80年代的美国，当时随着市场竞争的加剧和媒体形式的多样化，企业开始寻求更有效的营销策略来吸引消费者。
IMC作为一种全新的营销理念，逐渐受到重视和应用。
发展随着数字技术的不断发展和社交媒体的兴起，整合营销传播也在不断演变和创新。
现在，IMC已经成为了全球范围内企业进行营销传播的核心战略之一，涵盖了广告、公关、销售促进、数字营销等多种传播渠道和手段。
整合营销传播的历史与发展02设计与实施营销传播策略目标明确整合营销传播方案应具有明确的目标，如提高品牌知名度、促进产品销售等。
受众细分对目标受众进行细分，了解其需求、兴趣和消费行为，为不同的受众群体制定有针对性的传播策略。
整合营销传播的设计与管理
整合营销传播的设计与管理一、整合营销传播的概念整合营销传播（Integrated Marketing Communication，简称IMC）是指将不同媒介和渠道的营销活动有机地结合起来，形成一个有计划、协调一致的整体营销传播方案，以实现企业品牌和产品的宣传、推广和销售目标。
二、整合营销传播的重要性1. 提高品牌知名度和美誉度。
通过各种媒介和渠道的协同作用，可以使品牌形象更加鲜明、突出，提高品牌知名度和美誉度。
2. 降低营销成本。
通过整合各种媒介和渠道，可以达到资源共享、信息互通的目的，从而降低营销成本。
3. 提高营销效果。
通过整合各种媒介和渠道，可以形成一个有计划、协调一致的整体营销传播方案，提高营销效果。
4. 增强消费者购买决策。
通过多种媒介和渠道呈现产品信息，可以增强消费者对产品的认知和信任感，从而促进消费者购买决策。
三、整合营销传播的设计与管理1. 目标市场的确定。
首先需要确定目标市场，包括消费者的年龄、性别、职业、收入等基本信息，以及他们的购买行为和偏好等。
2. 营销传播策略的制定。
根据目标市场的特点和需求，制定相应的营销传播策略，包括品牌形象设计、广告宣传、促销活动等。
3. 媒介和渠道的选择。
根据目标市场的特点和需求，选择适合的媒介和渠道进行营销传播，包括电视广告、报纸杂志广告、网络营销、直邮营销等。
4. 营销传播效果的评估。
通过对营销传播效果进行评估，了解各种媒介和渠道的优劣势，并不断优化整体营销传播方案。
四、整合营销传播案例分析以某品牌手机为例，该品牌采用了多种媒介和渠道进行整合营销传播：1. 品牌形象设计。
该品牌在产品外观设计上注重简洁时尚，符合年轻人审美需求，在品牌形象上注重科技感和时尚感。
2. 广告宣传。
该品牌在电视、报纸、杂志等媒介上投放广告，宣传产品特点和优势，吸引消费者关注。
3. 网络营销。
该品牌通过社交媒体、微信公众号等渠道进行网络营销，与消费者建立互动关系，提高品牌知名度和美誉度。
营销设计和管理整合传播
招贴和传单 工商名录 广告复制品 广告牌 陈列广告 销售点陈列 视听材料 标记和标识语 录像带
销售促进
竞赛、游戏 对奖 彩票 赠品 样品
交易会和展销会
展览会 示范表演 赠券 回扣 低息融资 款待 折让交易
公关关系
报刊稿子 演讲 研讨会 年度报告 慈善捐款 捐赠 出版物 关系 游说 确认媒体 公司杂志 事件
清华大学经济管理学院 胡左浩 博士
信息结构
信息的有效性，也依靠所传播的信息结构
关于信息结构的一些论点：
最好的广告是提出问题，但一个过分明确的结论往往会 限制对此产品的接受，
一般认为单面展示产品的优点比同时暴露产品弱点的双 面分析更有效
在展示次序方面的问题是：信息传播者应该把强有力的 论点最先展示还是放在后面展示
营销设计和管理整合传播
设计和管理整合营销传播
Here we will learn
如何开展传播工作？ 设计有效营销传播方案的主要步骤是什么？
清华大学经济管理学院 胡左浩 博士
一，营销传播组合（促销组合）
广告：以付款方式进行的创意、商品和服务的非人员展 示和促销活动
销售促进：各种鼓励购买或销售商品和劳务的短期刺激 公共关系与宣传：设计各种计划以促进和保护公司形象
或它的个别产品形象 人员推销：与一个或多个可能的购买者面对面接触以进
行介绍产品、回答问题和取得订单 直接营销：使用邮寄、电话、传真、电子信箱和其他以
非人员接触工具进行沟通或征求特定顾客和潜在客户的 回复
清华大学经济管理学院 胡左浩 博士
通用的传播工具
广告
印刷和电台广告
外包装广告 包装中插入物 电影画面
印象分析
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第20章设计和管理整合营销传播(2)
三，开发有效传播
• 发展总的传播和促销方案的主要步骤：
（1）确定目标传播受众 （2）确定传播目标 （3）设计信息 （4）选择传播渠道 （5）编制总促销预算 （6）决定促销组合 （7）衡量促销成果 （8）管理和协调整合营销传播过程
默和自然的品质，会使信息源更令人喜爱
第20章设计和管理整合营销传播(2)
（4）选择传播渠道
• 信息传播者必须选择有效的信息传播渠 道来传递信息
• 信息传播渠道可分为两大类：
➢ 人员的信息传播渠道：包括两个或更多人相互之间直 接进行信息传播
➢ 非人员信息传播渠道：传递信息毋需人员接触或信息 反馈，包括媒体、气氛和事件
3． 决定已知其名的预期顾客中，有多少百分比能被说 服试用该品牌：如果25%或者说1000万预期顾客试用 清洁牌，广告商就会高兴，因为他估计试用者中的 40%或者400万人将会成为忠诚的使用者，这就是市 场目标。
（to be continued)
第20章设计和管理整合营销传播(2)
促销预算示例
4 ． 决 定 每 1% 试 用 率 的 广 告 印 象 数 字 （ Advertising Impressions per1% Trial Rate）：广告商估计目标总 体中每1%单位有40次广告印象显露数（exposures）， 就会在这1％的人中带来25%的试用率
此情况下，信息传播者要设法建立消费者偏好。 确信：某一目标受众可能喜爱某一特定产品，但尚未发展到要购买它
的确信阶段。 购买：最后，有些目标受众已处于确信阶段，但尚未达到作出购买的
决定。他们可能在等待进一步的信息，计划着下一步行动。信息 传播者必须引导他们迈出最终一步，而行动包括在提供的产品， 给予较低定价，给予商品补贴，在有限的范围内提供试用的机会。
如果信息由产品或它的外包装传播，信息传播者还必须注 意颜色、质地、气味、尺寸和外形
第20章设计和管理整合营销传播(2)
信息源
• 有吸引力的信息源发出的信息往往可获 得更大的注意与回忆
• 信息源的可信度：
➢ 专长：信息传播者具有支持着他们的论点的专业知识 ➢ 可靠性：涉及的信息源所具有的客观性和诚实性 ➢ 令人喜爱性：信息源对观众的吸引力，诸如坦率、幽
• 关于信息结构的一些论点：
➢ 最好的广告是提出问题，但一个过分明确的结论往往会 限制对此产品的接受，
➢ 一般认为单面展示产品的优点比同时暴露产品弱点的双 面分析更有效
➢ 在展示次序方面的问题是：信息传播者应该把强有力的 论点最先展示还是放在后面展示
第20章设计和管理整合营销传播(2)
信息形式
• 信息传播者必须为信息设计具有吸引力的形式
第20章设计和管理整合 营销传播(2)
2020/11/25
第20章设计和管理整合营销传播(2)
设计和管理整合营销传播
•Here we will learn
➢ 如何开展传播工作？ ➢ 设计有效营销传播方案的主要步骤是什么？
第20章设计和管理整合营销传播(2)
一，营销传播组合（促销组合）
➢ 广告：以付款方式进行的创意、商品和服务的非人员展 示和促销活动
第20章设计和管理整合营销传播(2)
（2）确定传播目标
• 当确认了目标受众及其特点后，营销信息传播 者必须确定寻求什么样的反应，需要知道如何 把目标受众目前所处的位置推向更高的准备购 买阶段
• 营销人员可能要寻求目标受众的认知、感情和 行为反应；换言之，营销人员要向消费者头脑 里灌输某些东西来改变消费者的态度，或者使 消费者行动
➢ 概念常常从电台和印刷物映入意见带头人的脑中 ➢ 再由此映入较少主动性的那部分人的脑中
• 两步法信息流具有几种含义：
➢ 大众性媒体对公众意见的影响不是直接的、有力的和自动的。它 们的影响要通过意见带头人来斡旋
➢ 在同一社会阶层中的人们是相互影响的，他们经常从意见带头人 那里获得流行式样和想法。
➢ 大多数信息传播者有针对性地把信息传递给意见带头人，让后者 把信息再传给其他人
➢ 传播者对接受者的控制权越强，接受者的变化或在他们身 上所起的作用对于传播者就越有利
➢ 信息与接受者的意见、信仰及倾向越一致，传播的效力就 越大
➢ 传播可能对不属于接受者价值系统中心的，同时是接受者 不熟悉的、轻微感觉的、非本质的问题产生最有效的转变 作用。
➢ 当传播人被认为是有经验、地位高、较客观、和蔼可亲的 人时，特别是有权力并能与人打成一片时，传播更可能有 效。
➢ 销售促进：各种鼓励购买或销售商品和劳务的短期刺激 ➢ 公共关系与宣传：设计各种计划以促进和保护公司形象
或它的个别产品形象 ➢ 人员推销：与一个或多个可能的购买者面对面接触以进
行介绍产品、回答问题和取得订单 ➢ 直接营销：使用邮寄、电话、传真、电子信箱和其他以
非人员接触工具进行沟通或征求特定顾客和潜在客户的 回复
•试验 •
•采用
•信息沟通模式
•显露 •
•接受
• 认识反应
•态度 •
•意向 •
•行为
第20章设计和管理整合营销传播(2)
影响层次模式
知晓：如果大多数的目标受众不知目标物，信息传播者的任务就是促 使人们知晓，多半就是认知名称。
认知：目标受众可能对公司或产品有所知晓，但并不知道得太多。 喜爱：如果目标受众知道了目标物，他们对它的感觉如何？ 偏好：目标受众可能喜爱这一产品，但并不比对其他产品更偏好，在
第20章设计和管理整合营销传播(2)
（5）编制总促销预算
• 公司面临的最困难的营销决策之一，是在促销 方面应投入多少费用
• 常用方法：
➢ 量入为出法：在估量本公司所能承担的能力后再安排促销预算 ➢ 销售百分比法：以一个特定的销售或销售价（现行或预测）百分
比来安排它们的促销销费用 ➢ 竞争对等法：按部分对手的大致费用来决定自己的促销费用 ➢ 目标和任务法：经营人员要明确自己特定的目标，确定达到这一
在印刷广告中，信息传播者将决定标题、文稿、插图和颜 色
如果信息在电台播出，信息传播者还得仔细选择字眼、音 质（讲话速度、节奏、音量、发音清晰）、音调（停顿、 感叹）
如果信息是通过电视或人员传播的，所有这些因素加上体 态语言（非言语表达），都得加以设计，展示者还须注意 他们的脸部表情、举止、服装、姿势和发型
目标而必须完成的任务以及完成这些任务所需要的费用。以此为 依据来决定促销预算
第20章设计和管理整合营销传播(2)
促销预算示例
假设张三经理推出一种新的女用除头屑洗 发水，促销预算步骤如下：
1． 确定市场份额目标：这家公司预计市场有5000万潜 在使用者，确定吸引其中8%即400万使用者为目标
2． 决定清洁牌广告应达到市场的百分率：广告商希望 广告触及率达到80%（4000万预期顾客）
第20章设计和管理整合营销传播(2)
（3）设计信息
• 期望受众反应明确以后，信息传播者就该进而 设计制定有效的信息。最理想状态下，信息应 能引起注意，提起兴趣，唤起欲望，导致行动 （AIDA模式）
• 制定信息需要解决4个问题：
➢ 说什么（信息内容） ➢ 如何合乎逻辑地叙述（信息结构） ➢ 以什么符号进行叙述（信息格式） ➢ 谁来说（信息源）
直接营销
•目录 •邮购 •电 讯 营 销•电 子 购 买•电 视 购 买•传 真 邮 购•电 子 信 箱•音 控 邮 购•
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二，传播过程的观点
传播是对顾客购买过程进行长期的管理工作
包括售前、售中、消费以及消费后诸阶段。因为 顾客各不相同，传播方案需要为特定的细分片、补缺 市场设计，甚至是为个人而设计。
第20章设计和管理整合营销传播(2)
人员信息传播渠道
• 人员信息传播渠道由提倡者渠道、专家渠道及社 会渠道组成。
• 公司可以采取步骤，以刺激人员影响渠道:
➢ 确定有影响力的个人和公司，向他们提供额外工作 ➢ 以优惠条件产品提供某些人以产生意见带头人 ➢ 通过有影响的社会团体进行工作，如音乐节目主持人，班主任和妇
第20章设计和管理整合营销传播(2)
通用的传播工具
广告
•印刷和电台广告
•外包装广告 •包装中插入物 •电影画面
•简订本和小册子
•招贴和传单 •工商名录 •广告复制品 •广告牌 •陈列广告 •销售点陈列 •视听材料 •标记和标识语 •录像带
•
销售促进
•竞赛、游戏 •对奖 •彩票 •赠品 •样品
•交易会和展销会
第20章设计和管理整合营销传播(2)
印象分析
• •
•喜爱程度
•B· ·A
低
高
熟
熟
悉
悉
度
度
•C· ·D
•不喜爱程度
第20章设计和管理整合营销传播(2)
语义差别法
•C •低医疗质
量 •专业性医
院
•设备陈旧 •冷淡服务
•规模小 •研究导向
BA
•高医疗质量 •综合性医院 •设备现代化 •亲切服务 •规模大 •社区导向
女组织的主席等 ➢ 在广告中使用影响的人物所写的见证广告 ➢ 采用具有较高“谈论价值”（Conversation Value）的广告 ➢ 发展口碑参考渠道来建立业务 ➢ 建立电子论坛
第20章设计和管理整合营销传播(2)
非人员信息传播渠道
• 大众性信息传播通过两步法的信息流程来影响 人们的态度和行为:
第20章设计和管理整合营销传播(2)
印象分析
• 印象是一个人对某一对象所具有的信念、观念 和感想的综合体
• 首先测定目标受众对该对象的熟悉程度（知名度〕
从未听说过 仅仅听说过 知道一点点 知道相当数量 熟知 • 对熟悉这一产品的人，可以测试对产品的喜爱程度(美誉度)