客户关系管理的理论与方法.docx
第二章客户关系管理的理论与方法1.doc
第二章客户关系管理的理论与方法1第二章客户关系管理的理论与方法授课学时：8学时教学目的：熟悉并掌握CRM的涵义及意义；理解客户细分的目的，了解客户细分方式；理解并掌握客户满意度及其测评；明确客户忠诚度的意义，掌握客户忠诚度的评价方法与衡量标准；了解客户终身价值分析模型；掌握客户生命周期的计算方法。
教学重点和难点：教学重点为CRM的涵义、客户细分理解；教学难点为客户忠诚度的评价方法与衡量标准，以及客户生命周期的计算方法。
主要教学内容及要求：掌握客户关系管理的理论体系；正确理解客户细分和客户满意度；理解客户终生价值；理解客户关系生命周期及其价值。
授课方法：讲述法，案例法，调查研究，启发讨论法。
第一节客户关系管理的理论体系一、客户、关系和管理概念的再认识客户关系管理，简称CRM，是Customer Relationship Management的简称，中文的意思为“客户关系管理”，它可以拆分为三个关键词：客户、关系、管理。
（一）管理(Management)管理就是对资源进行有效的整合，以实现特定管理单位所确定的既定目标与责任的动态的创造性活动。
其核心是对现实的资源的有效整合。
CRM中的管理指的是对客户资源以及客户关系的生命周期要积极地介入和控制，使客户关系能最大限度地帮助企业实现它所确定的经营目标。
（二）关系(Relationship)1．“关系”的涵义关系意味着CRM是一种关系管理。
在进入后工业化时代，企业与企业、企业与人的关系就日益复杂重要，尤其是经济全球化进程加快后，企业所处的内外关系状态越来越影响着企业的发展，所以形成了关系管理的范畴。
2．“客户关系”的内涵以下是对“客户关系”的理解：●企业同客户的行为和感受是相互的，关系的双方无所谓谁大谁小的问题。
●客户对企业有好的感受便更有可能触发相应的购买行为，相互强化和促进之后便可以产生良好的客户关系。
●如果客户对企业有购买行为，但具有很坏的感受，那么就有可能停止未来的购买行为，从而导致关系破裂或关系消失的结果，只有回到产品供不应求的卖方市场时代，客户才有可能维持这种“无奈的关系”。
客户关系管理CRM定义理念模式和方法
客户关系管理CRM定义理念模式和方法客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM）是指企业通过建立和维护与客户之间的紧密联系和良好关系，以达到了解客户需求、满足客户需求、提高客户满意度和促进业务增长的管理理念、模式和方法。
一、客户关系管理的定义客户关系管理是企业利用最先进的信息技术手段，通过整合和分析客户信息，建立和维护与客户之间长期、稳定的互动关系，并以此为基础，通过向客户提供个性化的产品和服务来达到企业和客户双赢的目标。
二、客户关系管理的理念1. 客户导向：客户关系管理的核心是将客户置于企业最重要的位置，将客户需求和满意度放在首位，通过不断了解客户需求，为客户提供个性化的产品和服务，实现长期互惠互利的合作关系。
2. 整合营销：客户关系管理要求企业在营销和销售过程中各个环节的紧密协作和无缝衔接，整合营销手段和资源，提供一致性的品牌形象和信息传达，为客户带来一致的体验和价值。
3. 个性化服务：客户关系管理主张为每个客户提供个性化的服务，通过深入了解客户需求、购买行为和反馈意见等信息，针对不同客户制定差异化的营销策略和服务方案，提高客户满意度和忠诚度。
4. 数据驱动：客户关系管理的重要工具是有效的客户数据管理和分析，通过对客户数据的收集、整理和分析，识别和挖掘潜在的营销机会和问题，以数据为支撑，迅速做出决策和调整。
三、客户关系管理的模式1. 交易型CRM：交易型CRM强调在交易过程中与客户建立和维护良好关系，通过提供优质的售前和售后服务，保持客户的满意度和忠诚度，提高再购买率和客户生命周期价值。
2. 协同型CRM：协同型CRM强调企业内部各个部门之间的协作和共享客户信息，实现销售、营销和客服等业务的一体化管理，提高企业的工作效率和服务质量。
3. 分析型CRM：分析型CRM通过对客户数据的挖掘和分析，提供决策支持和预测功能，帮助企业了解客户需求、预测客户行为和优化营销策略，实现个性化营销和精准营销。
客户关系管理的理论与方法
客户关系管理的理论与方法1. 引言客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM）是一种通过建立和维护与客户的关系，以提高企业销售和服务质量的管理方法。
它是企业与客户之间互动的全过程管理，包括客户获取、客户满意度管理、客户关系的协调和发展等方面。
本文将介绍客户关系管理的理论与方法，并探讨如何利用这些理论和方法来提升企业的市场竞争力。
2. 客户关系管理的理论基础2.1 顾客满意度理论顾客满意度是客户对企业产品或服务的满意程度。
满意度不仅仅取决于产品或服务的质量，还取决于客户的期望和实际体验的差距。
顾客满意度理论认为，通过提高顾客满意度，可以增加顾客的忠诚度和再购买意愿，进而促进企业的销售和市场份额的增长。
2.2 顾客生命周期价值理论顾客生命周期价值（Customer Lifetime Value，CLV）是指一个顾客在其与企业建立关系的整个生命周期内为企业创造的经济价值。
顾客生命周期价值理论认为，企业应该重视和管理好每位顾客的生命周期价值，通过提供个性化的产品和服务，提高顾客的忠诚度，延长顾客的生命周期，从而提高企业的长期盈利能力。
3. 客户关系管理的关键方法3.1 数据分析与挖掘数据分析与挖掘是客户关系管理的重要方法之一，它通过收集和分析大量的客户数据，发现客户的需求和行为模式，以便针对性地制定营销策略。
企业可以通过客户关系管理系统收集和管理客户的基本信息、交易记录、投诉反馈等数据，并利用数据分析工具和算法来挖掘隐藏在数据背后的有价值的信息，为企业的决策提供依据。
3.2 个性化营销个性化营销是根据不同顾客的需求和偏好，提供定制化的产品和服务的营销策略。
通过客户关系管理系统的数据分析功能，企业可以了解每位顾客的购买习惯、喜好等信息，从而为其量身定制推荐产品或优惠活动，提高顾客的购买意愿和忠诚度。
3.3 建立客户反馈机制建立客户反馈机制是客户关系管理的重要环节之一。
客户关系管理理论与实践
客户关系管理理论与实践随着市场竞争的日益激烈，客户关系管理（CRM）已成为企业发展的重要战略之一。
本文将探讨客户关系管理的理论与实践，分析其在现代企业中的重要性，并给出一些实用的建议。
一、客户关系管理的概念与重要性客户关系管理是指企业通过各种手段，如电话、邮件、社交媒体等，与消费者建立和维护关系的过程。
其目的是提高客户满意度、增加客户忠诚度和降低客户流失率。
客户关系管理是企业长期发展的基础，它有助于企业提高市场占有率、降低成本、提高利润率。
二、客户关系管理的实践策略1.建立有效的客户数据库：企业应建立完善的客户数据库，记录客户的基本信息、购买历史、反馈意见等，以便更好地了解客户需求和行为。
2.优化客户服务：企业应提供高质量的客户服务，包括快速响应客户需求、提供专业建议、解决客户问题等，以提高客户满意度。
3.定期与客户沟通：企业应定期与客户保持联系，了解客户需求变化，提供相关产品和服务信息，以保持客户忠诚度。
4.建立客户关系管理系统：企业应建立完善的客户关系管理系统，以便更好地管理客户数据、分析客户需求、制定营销策略等。
5.实施个性化营销：企业应根据客户需求和行为，制定个性化的营销策略，如邮件营销、短信营销、社交媒体营销等，以提高客户满意度和忠诚度。
三、客户关系管理的成功案例以某知名手机品牌为例，该品牌通过实施有效的客户关系管理，成功提高了市场份额和客户满意度。
具体措施包括：建立完善的客户数据库，优化客户服务，定期与客户沟通，以及实施个性化营销等。
最终，该品牌的市场份额增长了30%，客户满意度提高了20%。
四、未来客户关系管理的发展趋势随着科技的进步，未来客户关系管理将朝着智能化、个性化和社交化的方向发展。
人工智能技术将被广泛应用于客户数据分析、预测和决策制定中。
同时，随着社交媒体的普及，企业将更加注重与客户的互动和沟通，以更好地了解客户需求和反馈。
此外，数据安全和隐私保护将成为客户关系管理的重要关注点。
客户关系管理的理论
客户细分：将一个大的消费群体划分为不同的客 户群，处于同一细分群体的客户具有相似的特性
从企业战略角度
客户细分：企业在明确的战略业务模式和专注市场 中，根据客户的价值、需求和偏好等综合因素对客 户进行分类，并提供有针对性的产品服务和营销模 式。
2.客户细分的方式和客户类型
（1） 根据客户与企业的关系进行细分 ★一般客户 ★企业客户 ★内部客户 ★渠道分销商和代销商
3. 对企业客户的分类指标
营业收入指标 资信状况指标
优秀、良好、一般、较差、无信誉 市场份额指标
客户经营状况指标
资信级别 A
24个月内资 最长付款周 金回收状况 期(天)
90%～100%
45
资信评价 优秀
B
75%～90%
75
良好
C
60%～75%
105
一般
D
30%～60%
255
较差
根据客户经营状况不同分为：
（1）特级客户——经营状况良好，有稳定的赢利
（2）一级客户——
经营状况一般，保持收支平 衡或略有赢利
（3）二级客户—— 经营状况一般，有亏损但总
体业绩呈上升趋势
（4）三级客户——经营状况较差，有亏损，没
有好转的趋势
普尔特的客户细分法
普尔特从生命周期和支付能力两个维度，确 认了新的客户细分标准，包括11类客户：
是‘丁克’到底，还是中途转型，无疑是摆在 H先生夫妇面前不能回避的问题。如果是H先生不 丁克了，那么接下来之后，他们就会成为有婴儿 的夫妇。如果接着继续丁克，他们就会成长为成 熟家庭，或者是富足的成熟家庭。当然，单亲家 庭和空巢家庭就与H先生夫妇无缘了。
2.2.3 客户关系生命周期
客户关系管理理论
客户关系管理一、客户关系的产生（一）客户关系管理的发展80年代初———————————接触管理contact management80年代中期——————————关系营销企业资源规划ERP90年代初———————————客户关怀Customer Care90年代后期——————————Gartner Group提出CRM概念（二）产生原因——市场的需求1、市场竞争的需要2、资源变化的需要3、信息技术的推动4、管理理念的更新（三）客户关系管理的目的挖掘关键客户保留现有客户放弃低回报客户（四）客户关系管理为企业带来的好处1、成本领先优势和规模优势2、市场价值和品牌优势3、客户信息价值4、网络化价值二、客户关系管理的概念（一）定义客户关系管理(Customer Relationship Management,CRM)是一种经营哲学。
IBM给客户关系管理的定义是，通过提高产品性能，增强客户服务，提高客户满意度，与客户建立长期、稳定、相互信任的密切关系，从而为企业吸引新客户、维护老客户，提高效益和竞争优势。
（二）客户关系管理的研究内容第一，研究如何建立客户关系；第二，研究如何维护客户关系；第三，研究在客户关系破裂的情况下，应该如何恢复客户关系，如何挽回已经流失的客户。
（三）企业管理客户关系的意义1、能降低企业维系老客户和开发新客户的成本2、能降低企业与客户的交易成本3、能给企业带来源源不断的利润4、能促进增量购买和交叉购买5、能提高客户的满意度和忠诚度6、能整合企业对客户服务的各种资源（四）做市场的步骤（三部曲）：1、寻找客户，建立关系2、努力争取，达成交易3、深入公关，维持关系（五）CRM与传统营销对比1．关注理念的差别2．营销工作的重心不同3．工作目标的区别4．营销技巧的差别5．工作手段的不同6．目标实现路径的不同7．其他特征三、CRM战略制定（二）战略规划流程四、客户关系的建立（一）客户的认识1、客户的价值（1）定义：客户的价值是指客户对企业的价值，它不单是指客户直接购买而为企业带来的利润贡献，而应该是客户为企业创造的所有价值的总和。
第二章-客户关系管理的基本理论
中间客户 公利客户
购买企业的产品或服务，但不是直接的消 费者，如渠道分销商和代销商。
代表公众利益向企业提供资源，然后直接 或间接从企业获利者收取一定比例费用的 客户，如政府、行业协会、媒体
第二章 客户关系管理的基本理论
2. 什么是客户关系？
第二章 客户关系管理的基本理论
2.1 什么是基于市场位置的关系？
第二章 客户关系管理的基本理论
2.3 客户关系的发展过程
认知 互不关联
探测
扩大
关系
第二章 客户关系管理的基本理论
2.3 客户关系的发展过程——扩大
• 扩大
– 交易双方通过测试阶段的积极结果看到了对方 的价值，双方之间的交易和了解不断增加。
– 在这个阶段里，交易双方从相互的关系中获得 的利益以及互相之间的依赖性在不断增加，同 时各自承担的风险也在增加。此时，双方都在 对已有的关系进行再次测试和肯定。
通过推荐新 通过价格优
客户而获得 惠而获得的
的利润
利润
老客户熟悉 企业，可节 约交易成本
价格优惠一般 用来吸引新客 户，老客户更 可能支付正常 价格
第二章 客户关系管理的基本理论
3.2 为什么要留住老客户？
• 无论是在哪个行业，企业保留客户的时间越 长，它从客户身上赚的钱就越多。
表：同一客户在不同时期对企业的利润贡献
第二章 客户关系管理的基本理论
3.1 客户关系管理的目标
广度
(获得客户)
长度
(保留客户)
深度
(提升客户盈利能力)
第二章 客户关系管理的基本理论
3.2 为什么要留住老客户？
老客户容易 重复、交叉 和向上购买， 增加销售额
通过增加 购买而获 得的利润
客户关系管理的理论与实践
客户关系管理的理论与实践一、引言随着经济全球化和市场竞争的加剧，客户关系管理已经成为企业竞争的重要战略之一。
客户关系管理是一个涵盖了市场、销售、服务等各个环节的系统性策略，目的是识别、吸引和保持客户，提高客户忠诚度和客户满意度，从而提高企业的效益和业绩。
本文将从理论和实践两个方面探讨客户关系管理的重要性、理论基础、核心内容以及实践案例。
二、客户关系管理的重要性1.提升客户满意度和忠诚度客户关系管理强调对客户的全面了解和个性化服务，使客户感到被重视和被关注，从而提高客户的满意度和忠诚度。
客户满意度和忠诚度的提高将带来更多的业务和更高的利润。
2.降低客户流失率客户流失是企业的一大隐患，客户关系管理通过建立健全的客户流失预警机制、制定有效的流失回收计划等方式，降低客户流失率，从而减少企业的损失和不良影响。
3.提高市场份额和竞争力客户关系管理通过不断优化服务、提高客户满意度和忠诚度，从而提高品牌知名度和品牌忠诚度，带来更多的市场份额和竞争力。
三、客户关系管理的理论基础客户关系管理的理论基础主要包括客户满意度理论、客户价值理论、关系营销理论、服务质量理论、信息技术等方面。
1.客户满意度理论客户满意度理论认为，客户满意度是客户感觉满足了自己的需求和期望的程度。
客户满意度是客户管理的核心指标，客户关系管理的目的就是不断提高客户满意度。
2.客户价值理论客户价值理论认为，客户的价值是由产品或服务的质量、价格和服务等多个因素共同决定的。
客户关系管理的任务就是提高客户的整体价值。
3.关系营销理论关系营销理论提出了建立长期稳定的客户关系的概念，认为拥有忠诚的客户比不断谋求新客户更加有价值。
客户关系管理的目的就是建立稳定的长期客户关系。
4.服务质量理论服务质量理论认为，客户关系管理的目的是提供高质量的服务，满足客户需求和期望。
服务质量的提高是客户关系管理中非常重要的一环。
5.信息技术信息技术的发展为客户关系管理提供了很多支持和创新。
客户关系管理范本
客户关系管理范本客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM）是一种管理理念和方法，旨在通过建立和维护良好的客户关系，实现企业与客户之间的紧密联系，以提高客户忠诚度和满意度，从而实现企业的可持续发展。
一、客户关系管理的定义客户关系管理是一种综合性的管理体系，旨在通过全方位的市场营销活动，深入了解客户需求，建立长期稳定的互利互惠关系，提高企业在市场竞争中的地位和竞争力。
二、客户关系管理的重要性1. 提高客户满意度：通过积极主动了解客户需求，提供更好的产品和服务，满足客户的期望，从而增加客户的满意度。
2. 保持客户忠诚度：通过与客户建立稳定的合作关系，提供个性化定制的服务，降低客户流失率，增加客户的忠诚度。
3. 开发潜在客户：通过细分市场和客户群体，对潜在客户进行有针对性的营销活动，将潜在客户转化为真正的客户。
4. 降低市场营销成本：通过准确把握客户需求，有效运用市场营销资源，节约成本，提高市场营销效率。
三、客户关系管理的步骤1. 识别客户需求：通过市场调研、问卷调查等方式，了解客户的需求和偏好，为客户提供更好的产品和服务。
2. 建立客户档案：建立客户档案，记录客户的联系方式、购买记录、投诉记录等信息，便于进行个性化的市场营销活动。
3. 维护客户关系：通过积极主动的客户服务，保持与客户的良好沟通和互动，解决客户问题，建立客户的信任和好感。
4. 提供增值服务：为客户提供个性化的增值服务，例如研讨会、培训课程等，增加客户的参与度和忠诚度。
5. 监测客户反馈：定期收集客户的反馈信息，了解客户对产品和服务的评价和意见，及时调整和改进，提高客户满意度。
四、客户关系管理的成功案例1. 苹果公司：通过在产品设计和售后服务方面的创新，建立了众多忠实的苹果用户群体，实现了产品销售的持续增长。
2. 亚马逊公司：通过个性化推荐和定制化的客户服务，提高了客户的购买体验，不断扩大客户基础。
客户关系管理思想和理论
客户关系管理思想和理论客户关系管理（CRM）是指企业通过对客户的管理，以提高客户的满意度、忠诚度和回报率为目标的一种管理方法，是一个全面的和长期的概念，其一方面针对客户的需求和要求，另一方面需要准确地了解客户和市场行为，并以此作为企业的决策基础。
企业管理者应将客户关系管理视为一种战略性的投资，从而在实践中不断开展客户服务、客户满意度调研等工作，并将这些活动和措施纳入企业的规划和战略的范畴，同时不断做好客户信息的更新、收集和个性化服务等各项工作，从而更好地实现企业的目标。
客户关系管理的理论最早可追溯到上世纪90年代末期，起源于美国，并被各种企业在全球范围内广泛应用。
首先被应用的是客户管理软件（CRM软件），该软件以客户信息为中心，并将各种工具和程序集成进来，形成了一套完整的客户管理系统。
之后，客户服务和客户体验等概念也逐渐加入到客户关系管理理念中，包括通过各种形式的交流和互动来增进与客户的联系。
CRM理论是基于以下几个方面构建而成的：1. 客户需求和要求。
客户关系管理的理论是基于了解客户需求和要求而建立的，企业需要通过了解市场、研究竞争对手、分析消费者行为等方式来了解客户需求和趋势。
2. 市场营销。
CRM的主要目的是提高客户满意度、忠诚度和回报率，涉及到市场营销的一系列活动和方法。
3. 信息技术。
客户关系管理的理论依托于信息技术，特别是客户管理软件、网络、电子邮件、社交媒体等工具和平台。
4. 组织管理。
客户关系管理涉及到企业内部各个部门的协作和合作，需要对企业组织结构、人员选拔和培训等方面进行管理。
5. 客户满意度和价值。
客户满意度和价值是CRM理论的核心概念，企业需要通过提高客户满意度和价值来增加客户忠诚度和回报率，从而实现战略目标。
CRM的主要实践包括以下几个方面：1. 客户信息管理。
客户信息是CRM的核心资源，企业需要建立客户信息数据库，并对客户信息进行分析和测量。
2. 个性化服务。
企业需要通过个性化的服务来提高客户满意度，包括定制产品、定制服务、订阅服务等。
客户关系管理的方法论和技术(1)
目录摘要 (2)Abstract (3)一、客户关系管理的定义 (4)二、客户关系管理产生的背景 (4)三、客户关系管理的作用 (4)1、提高市场营销效果 (4)2、提高了客户信息的集成化程度 (5)3、为决策提供依据 (5)4、是检测内部管理的有力工具 (5)5、优化企业业务流程 (5)四、客户关系管理的方法 (5)1、客户划分 (5)2、培养客户忠诚度和满意度 (6)3、维护 (6)五、客户关系管理中需要用的技术 (6)1、数据挖掘 (6)2、建立客户资料库 (6)3、建立服务器 (7)4、安全的防护 (8)参考资料： (8)客户关系管理的方法论和技术摘要随着市场经济的发展，人民生活水平的提高，客户对产品差异性和服务多样性的要求更高，在无形中增加的企业的竞争额度。
对企业来说，谁赢得了客户，谁就是竞争中的优胜者，当企业面对如此严峻的市场环境，如何脱颖而出显得尤为重要，这就迫使着企业要有自己的核心竞争力——先进的客户关系管理方法。
本文主要从客户关系管理的定义，产生背景，客户关系管理的作用以及客户关系管理的方法以及技术方面来阐述如何让企业提升自己的核心竞争力，在如此严峻是市场中脱颖而出，赢得客户的青睐。
关键字：客户关系管理方法技术Methods of Customer Relationship Managementand technologyAbstractWith the development of economy ,The improvement of people's living standard ,the difference of requirement of product and service of diversification .it effect competition of enterprise ,whoever win customer ,who is the winner of competition. However enterprise face to so severe market environment how stand out is particularly important .This will force enterprise have their own corecompetitiveness. —a good Customer Relationship ManagementThe article mainly introduce how let enterprise promote own core competitiveness from definition of Customer RelationshipManagement、background 、role、methods and technology Last the enterprise win the queen in the flower.Key Words :Customer Relationship 、Management、Methods、Technology客户关系管理的方法论和技术在这个经济膨胀和信息大爆炸的年代，相信大家对客户关系这个名词一点也不感觉到陌生，然而是否真正的了解并且知道它由来呢？应该还值得思考，如何管理好大量的客户并且为他们提供满意的产品或者服务呢？它能为企业和客户带来什么好处呢？如何做才能带来这些好处呢？下面我们就来解答这些疑问。
CRMCustomerRelationshipManagement客户关系管理的基本理论和方法
② 虚拟公司 （70%的产品是这里出来的） — 第一级组装商 40 个 — 零配件供应商 1000 个 （只有 2 个真正属于 Cisco） — 供应商、顾客、合作伙伴、员工联系效率高 — 减少了用于生产、配送、销售、客户服务等环节的费用 — 运营支出/年 ↓ 8.25 亿 库存 ↓ 45% 、上市时间↑25% 、总体利润＞竞争对手15%
销售环节，客户的抱怨可能是：
我从企业的两个销售人员那里得到了同一产品的不同报价，哪 个才是可靠的？ 我想进一批货，在多次联系过程中，企业先后给了我5个不同的 联系人的名字。我现在想做一次产品性能演示，应该给谁打电话 呢？ 我以前签的合同都是一样的格式，这次怎么突然换了？ 我以前买的东西现在出了问题。这些问题还没有解决，怎么又 来上门推销？
（三）现今和未来CRM发展的主要障碍 1、 流程 2、隐私
三、CRM发展动因
（一）管理理念的更新 （二）过程需求拉动 （三）技术推动
CRM发展动因（一）—管理理念更新
。1 企业管理观念的发展阶段
产值中心论:(产品供不应求) 销售额中心论:(经济危机和大萧条) 利润中心论 客户中心论 客户满意中心论
CRM: Customer Relationship Management
客户关系管理的基本理 论和方法
杂货店的故事
一位男士，在下班回家路上，走进家附近的杂 货店，拿起一瓶酱油，看了看说明及价格，然 后放了回去，三分钟后他又回到那家杂货店， 再拿起那瓶酱油看了又看。这时您如果是杂货 店的老板，您会怎么做？这家商店的老板通常 会走向那位先生然后告诉他，“张先生，您太 太平常买的就是这种酱油，它含有较丰富的豆 类成分，味道更香。另外您太太是我们的老客 户，可以用记账消费月结，而且都打9.5折。 您太太上次买酱油大概也有一个月了，应该差 不多用完了，您只要签个名，就可以顺道带回 去了，您太太一定会非常高兴。”
客户关系管理的理论与办法
4.2 客户关系管理的概念、功能与分类
4.2.1 CRM的定义
定义1：客户关系管理，是遵循客户导向的战略，对客户 进行系统化的研究，通过改进对客户的服务水平，提高客 户的忠诚度，不断正确新客户和商机。同时以强大的信息 处理能力和技术力量确保企业业务行为的实时进行，力争 为企业带来长期稳定的利润。
户联系，收集客户信息。
呼叫中心中的员工是绝大多数顾客接触联邦快递的第一个媒
介，因此他们的服务质量很重要。呼叫中心中的员工要先经过
一个月的课堂培训，然后接受两个月的操作训练，学习与顾客
打交道的技巧，考核合格后，才能正式接听顾客来电。
另外，联邦快递台湾分公司为了了解顾客需求，有效控制呼
叫中心服务质量，每月都会从每个接听电话员工负责的顾客中
CRM客户关系管理 北京城市学院软件学部
● 全面提升企业的核心竞争能力 ● 提高客户关系管理水平
客户研究与客户挖掘 客户响应与交易记录 客户追踪与客户评价
● 重塑企业营销能力 ● 提高销售业绩 ● 降低成本、提高效率
IT管理的加强和成本的降低 公司整体效率的提高和成本的降低
● 利用整合信息提供卓越服务，提高客户忠诚度
第4章
客户关系管理(CRM)
CRM客户关系管理 北京城市学院软件学部
主要内容
● 客户关系管理的产生与发展 ● 客户关系管理的概念、功能与分类 ● 客户关系管理的理论与方法 ● 客户关系管理的营销策略 ● 客户服务中心
CRM客户关系管理 北京城市学院软件学部
4.1 客户关系管理的产生与发展
4.1.1 CRM的产生与发展历程
初建时，只是厕所大小的一间办公室。两个来自西雅图的少年吉 姆·凯西和柯劳狄·瑞恩只有两台自行车和一部电话，当时他们承 诺“最好的服务，最低的价格”。联合包裹公司成功地运用这个 信条90年。
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第二章客户关系管理的理论与方法第一节客户关系管理的理论体系一、客户、关系和管理概念的再认识1、客户问题1：CRM 中的客户包含了潜在客户吗？问题2: CRM中的“C”含了分销商吗？问题3：CRM 中的客户是指所有这些个人和组织的客户呢，还是单指以营利为目的的企业客户？2、关系英文对RelatiOnShiP这个词的含义是：“两个人或两组人之间其中的一方对另一方的行为方式以及感觉状态” .按照这个定义，可以得出以下理解要点:（1）关系发生在人与人之间，这样就排除了人同机器之间的关系概念。
（2）一个关系同时具有行为和感觉两种特性，对于光有某种行为而没有感觉或光有感觉而没有适当的行为，应该说是“欠缺的关系”（3）关系本身是中性的.它没有说明这个关系一定是重要的，好的或坏的，这些形容词必须由你自己去判断。
（4）关系有一种“束缚”或者说对关系双方有所约束的特性，使得想脱离关系的一方有某种程度的“逃离代价” 。
（5）企业同客户的行为和感觉是相互的，关系的双方无所谓谁大谁小的问题（6）客户对企业有好的感觉便更有可能触发相应的购买行为，相互强化和促进之后便可以产生良好的客户关系。
（7）如果客户对企业有购买行为，但具有很坏的感觉，那么就有可能停止未来的购买行为，从而导致“关系破裂”或“关系消失”的结果，只有回到产品供不应求的时代才有可能维持这种“无奈的关系”CRM 中的关系管理思想小结:从以上表述可以发现，关系这个词难就难在双方的“感觉”的那一部分。
实际上，正由于这一点，有些CRM 研究人员称现有的所有CRM 计算机系统其实是客户行为或客户交互管理系统，而不是客户关系管理系统。
只有当IT 技术人员可以将这种“客户关系”模型化，不但可以记录每次交互，而且可以从交互中提炼出客户“情感指数”时，这样设计出来的CRM 应用系统才可能名副其实。
因此,对CRM 中的关系可归纳为以下几点管理思想:（1）关系有一个生命周期，即关系建立、关系发展、关系维持以及关系破裂周期。
（2）企业在加强关系的同时，不要只关注关系的行为特性（物质因素），也要考虑到关系的另一个特点，即客户的感觉等其他非物质的情感因素。
（3）关系有时间跨度，好的感觉需要慢慢积累，因此，企业要有足够的耐心进行培养。
（4）关系建立阶段，要求建立关系的一方，付出比较多.3、管理简单地说，管理就是对资源的控制和有效分配，以实现特定管理单位所确定的目标。
对于CRM 中的管理指的是对客户关系的生命周期要积极地介入和控制，使这种关系能最大限度地帮助企业实现它所确定的经营目标。
CRM 中“管理”这个词，一方面指企业要积极地而不是消极地管理这种关系，没有关系时要想办法“找关系” ，有关系时，应培养和发展这种关系，使客户和企业双方向良好的互利关系转变，并使关系永久化；另一个涵义是企业要利用最大资源去发展和维持最重要的客户关系，即要区别对待具有不同“潜在回报率”的客户关系，而不是面面俱到。
二、CRM 的定义和理解(-)IBM 对CRM 的理解(P31) 它把客户关系管理分为三类：关系管理、流程管理和接入管理.1、关系管理、流程管理和接入管理的认识理解2、IBM 定义包括两个层面的内容：( 1)企业的商务目标。
企业实施CRM 的目的，就是通过一系列的技术手段了解客户目前的需求和潜在客户的需求。
( 2)企业要整合各方面的信息，使得企业所掌握的每一位客户的信息是完整一致的。
（二）Gartnet Group 的定义所谓客户关系管理是企业的一项商业策略，它按照客户的分割情况有效地组织企业资源，培养以客户为中心的经营行为以及实施以客户为中心的业务流程，并以此为手段来提高企业的获利能力、收入以及客户满意度。
该定义要点：（1）明确指出CRM 是企业的一个商业策略，而不是某种IT 技术。
（2）指出CRM 是为了提高企业的获利能力，而不只是为了提高客户的满意度。
（3）提出以客户为中心的经营机制的建立是实现CRM 目的的重要手段。
（4）提出区别对待客户，分割群体，有效组织企业资源的重要性。
该定义不足之处：比较冗长和烦琐，不够简洁。
作为目的的提高获利能力，收入和客户满意度有很大的概念交叉，而且，满意度应该是一个手段，不是目的。
只字不提技术的概念，好像CRM 同技术毫无关系。
以客户为中心本身也是一个模糊概念，让人无法完全理解（三）Hurwitz group 的定义HurWitZ group认为，CRM的焦点是自动化并改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。
该定义认为:（1） CRM 既是一套原则制度，也是一套软件和技术。
它的目标是缩减销售周期和销售成本、增加收入、寻找扩展业务所需的新的市场和渠道以及提高客户的价值、满意度、赢利性和忠实度。
（2） CRM 的焦点是改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程并实现自动化。
三、CRM 概念三角形及其变形（一）CRM 概念三角形针对CRM 定义难点，我们提出一个CRM 理解三角形的概念，如图所示。
也许这本身不算定义，但我们希望大家一想起CRM 就联想到一个CRM 三角形，对CRM 的理解也就更加清晰、透彻。
1．底边：信息技术我们把信息技术作为这个三角形的底边，表示这是这个时代理解CRM 的基础，向右的箭头表示技术不断向前发展的趋势。
2．垂直边：CRM 经营理念（1）定义：企业根据客户终生利润贡献能力的大小，充分调配可用资源以有效地建立、维护和发展同客户的长期互利合作关系。
2）理解：CRM 中“关系”的主体性质；用利润而不是用收入来划分客户价值；企业同客户的关系是“互利合作”的关系；是长期合作关系而不是一次性关系。
（3）CRM 经营理念作为垂直边的含义一个是CRM 经营理念同技术实在没有什么直接的关系，即使没有技术的存在，CRM 理念也总是一种做生意的方式。
另一层意思是CRM 经营理念是一个中心目标，在不同时代的商业经营活动中体现得相对稳定。
即同时间参数没有很大的相关性。
3．斜边：CRM 计算机应用模块（1）CRM 计算机应用的定义：计算机软件技术人员利用信息技术，针对“营销、销售、客户服务、客户交互和客户分析” 等面向客户的业务领域而设计出的各种软件功能模块的组合，最大限度地支持CRM 的经营理念在企业范围的具体实践。
（2）CRM 的计算机应用作为斜边的原因其原因是应用以可用技术为基础，以实现CRM 经营理念为设计目的。
由于功能模块种类的多样性，CRM 设计方案和实施方案的不同导致这条斜边幅度是可变的；并且计算机应该是一个手段，实现CRM 理念只是一个理想，是一个逐步逼近的过程。
所以，我们让这条斜边不真正触及垂直线，预留一个永远的缺口。
五、信息技术—客户关系管理的支撑系统信息技术使CRM 实现成为可能通过应用信息技术为企业提供关于公司客户的全面、可靠和完整的看法，从而使客户与企业间所有的过程和互动能够有助于维系和拓展这种互利的关系。
第二节客户细分一、客户细分的概念和目的客户细分是客户关系管理的基础。
是CRM 的核心。
（一）客户细分的概念客户细分是根据客户的需求和对企业的价值，把客户分成不同组群，并通过差异化给予不同客户群体不同的产品和服务，从而帮助企业进行规划并提高利润水平。
客户细分是指将一个大的客户群体划分成一个个细分群（客户区隔）的动作，同属于一个客户区隔的客户彼此相似，而隶属于不同客户区隔的客户具有差异性。
（二）客户细分的目的客户细分可以让企业从一个较高的层次来分析整个数据库中的客户信息，同时客户细分也使得企业可以用不同的方式对待处于不同客户区隔的客户。
二、客户细分的方式与模型（一）方式客户细分主要有两种方式：战略客户细分、营销客户细分1．战略客户细分其目的是根据不同客户群体的差异制定企业战略。
它主要把重点放在高层次的长期指导和对客户的处理上。
其组成及工具表2 — 1 战略市场细分模型的组成(二)客户细分模型1. 客户细分必须了解的问题(1) 客户需要什么？他们的需求有什么不同？(2) 他们的需求为什么不同？(3) 他们要求什么不同的风格？(4) 他们的动机是什么？(5) 他们带来多少收入？(6) 为他们服务的成本是多少?对这几个问题的了解程度，影响着客户细分质量。
3．客户细分的关键(1) 确定客户细分市场数量。
一般有4〜10个客户细分市场即可。
(2) 确定客户细分的标准。
对于CRM ,行为模型比人口统计模型更有价值。
4．竞争环境下的客户细分模型竞争环境模型提出要回答了以下三个问题：第一，客户如何在企业和竞争对手之间分配他的购买支出份额? 第二，与竞争对手相比，企业对客户的亲和力有多大?第三，什么因素促使客户在企业和竞争对手之间分配购买量？推动客户和企业亲和力的因素是什么?三、基于CRM 的客户细分(一)区分客户对企业不同价值的因素CRM 系统同样强调营利性和关系导向。
并不是所有客户对公司的价值都完全相同，而且，企业不可能让每一个客户满意。
1 、营利性分一项有效的CRM 战略能够确定每个客户的终生价值：高终生价值市场、中等终生价值市场、低终生价值市场。
2、关系来分MeSSage FaCtors研究发现，客户可以分为三类，其平均分布是：忠诚者（占31％）、满意者（占2l ％）、游离者（占48％）。
区分的关键因素：（1）基本因素即对企业最起码的期望，也是企业必须做到的。
（2）价值因素除基本因素之外，企业能给客户带来的超值的东西。
（3）不满因素让客户不满意的因素，但还不至于让他们离开。
（4）次要因素那些企业做了但客户并不关心的因素。
（5）小结在CRM 中，企业往往关注价值因素。
虽然不满因素还不足以让客户离开，但是却埋下了巨大的危机。
即使是次要因素也应该进行仔细考察。
（二）CRM 中的分析导出型细分变量1、分析导出型细分变量被称为数据驱动变量，这是因为这种变量是根据对客户数据的分析而得出的。
一个完备的CRM 系统能够确认公司最有利可图的客户，以及该群体共同的行为方式和特点。
2、确定哪个细分市场以及哪些个人客户是公司的最佳客户对于绝大多数公司而言都是至关重要的。
第三节客户满意度、客户满意度的概念1. 为何要研究客户满意度？（1）客户流失（2）提高客户价值2. 客户满意度的概念定义：菲利普科特勒说：满意是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态.理解（1）对于单个人来说，“满意”是一个不确定的概念，因为满意的标准因人而异。
（2）同样的产品和服务可能有人满意，也可能有人不满意。
也就是说从个体的角度出发，是否满意呈现出随意性。
（3）将大量个体集结为一个整体来观察，只要个体（也就是统计学所指的样本）数量足够多，就能体现出规律性来。