品类管理精品PPT课件
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《品类管理常识》课件
品类管理与传统商品管理的区别
要点一
总结词
要点二
详细描述
品类管理与传统商品管理在管理理念、管理范围和管理方 法等方面存在显著差异。
传统商品管理主要关注单个商品的销售和库存管理，而品 类管理则从整体角度出发，关注整个品类的发展和优化。 此外，品类管理更加注重市场调研和消费者行为分析，以 市场需求为导向，制定更加精准的商品管理和营销策略。 在管理方法上，品类管理更加注重数据分析和数字化管理 工具的应用，以提高管理效率和准确性。
02
品类管理的核心流程
品类策略制定
总结词
明确品类管理的目标和期望结果
详细描述
在品类策略制定阶段，需要明确品类管理的目标和期望结果，包括提高销售额、 增加市场份额、提升客户满意度等。同时，需要考虑企业战略、市场需求、竞争 态势等因素，为品类制定合适的定位和策略。
品类角色与定位
总结词
确定品类在企业中的角色和定位
消费者行为多变
消费者购买决策过程日益复杂，受到多种因素的影响，企 业需要不断调整品类策略以适应消费者行为的变化。
数据整合与分析难度高
随着大数据技术的不断发展，如何整合和分析海量数据， 为品类管理提供科学依据和支持，成为企业面临的一大挑 战。
品类管理的发展趋势
智能化管理
借助大数据、人工智能等技术 手段，实现品类的智能化管理 ，提高管理效率和决策的科学
05
品类管理的挑战与未来发 展
品类管理面临的挑战
市场竞争激烈
随着消费者需求的多样化，产品种类日益丰富，市场竞争 日趋激烈，企业需要更加精细地管理品类以获得竞争优势 。
供应链协同难度大
品类管理涉及到企业内外部的多个环节，如何实现供应链 的协同运作，提高响应速度和降低成本，是品类管理面临 的一大挑战。
品类管理培训精品课件
哪 些 供 应 商 了 解
顾 客 购 买 决 策 树
购 买 方 式
而
消 费 者 信 息
消 费 趋 势
1144
竞争环境
竞 争 对 们手 做哪 得些 好方 面 比 我
我 们 的 份 额 最 大 化 了 吗 ？
1155
陈列原则/空间管理
陈列原则是否符合消费者行为 陈列图设定合理，商品展示充分 陈列空间的分配合理 存货率的问题 是否有新品拉动 关连陈列 效率最大化
2200
品类回顾
品类管理八步聚
品类的定义 品类角色的定位
品类的评估 品类评估表 品类的战略 品类的战术 品类管理的实施
2211
品类定义
品类定义
品类角色
品类评估
表现评估表
品类策略
品类战术
考虑因素：
购买者认为相关联的产品 满足消费者的购买和使用要求（顾客购买决策树） 有同一属性 易于管理
2222
品类定义
品类管理
品类定义
品类角色
品类策略
执
行
品类空间管理
品类战术
1111
思考 品类落地及解决办法
1122
品类管理七要素
•消费者洞察 •竞争环境 •战略及财务管理 •空间管理和陈列原则 •促销 •单品损益 •速度
首要关注: •消费者洞察 •竞争环境 •空间管理和陈列原则 •速度
1133
消费者洞察
有
我 们 不 了 解 的
品类表现评估表同品类策略的紧密联系保证了品类能够取得策略目标的圆满成功。
成本数据很难得到，可以使用其他数据（如：库存水平）
4466
品类表现评估表-举例
品类角色 目标品类 优先品类 季节性品类 便利品类
品类管理相关理论ppt课件
执行
品类定义
• 品类定义是决定在一个品类中商品如何组合的一个过程。
• 品类可以根据消费者的购买行为被分成不同的属性和类型 的商品，来满足不同层次的消费者需求。
• 品类定义是帮助到每个品类可以将目标任务下放到不同的 产品组合中，这些组合可以通过更准确地来衡量如何完成 企业目标。
品类回顾
品类管理计划流程
• 记分卡提供了相关品类的”成长纪录”,允许用户可以对品类 进行监控并决定是否符合企业目标.
衡量的基本点:
消费者: 买单量,渗透率,每次购买的商品数量 市场: 市场份额,自有品牌的市场份额 财务: 销售, 毛利, 变价 % 生产率: 缺货, 零售服务水平, 库存周转/ 总体数量, 投资回报
率
品类回顾
品类回顾
品类角色和定义
品类定义 品类角色 品类分析 品类记分卡 品类策略 品类战略
执行
品类角色
目的性品类
定义
大约有5%的产品。基于零售商对于竞争者的
优越性和区别。如果卖的咖啡比星巴克还要高 档，那么咖啡就是目标分类。
那些被当作商店中的主打种类的产品应该提
供相应的或者要高于目标顾客对这些种类的期 望价值。
品类定义 品类角色 品类分析 品类记分卡 品类策略 品类战略
执行
品类角色
• 品类角色是运来决定品类在市场上的位置.该角色是基于消 费者，供应商和市场分析的基础上做出的。
• 这个步骤在整个品类管理的流程中非常重要，因为品类角 色的定义将直接影响到不同的策略的实施和如何衡量
• 另外，品类角色可以提供你决定你源自投资在该品类的资源 的量• 品类回顾是整个流程的最后一步. • 这个步骤是整个持续的过程,用于衡量品类是否成功.在回
顾过程,你将决定你是否对品类计划进行改变
品类定义
• 品类定义是决定在一个品类中商品如何组合的一个过程。
• 品类可以根据消费者的购买行为被分成不同的属性和类型 的商品，来满足不同层次的消费者需求。
• 品类定义是帮助到每个品类可以将目标任务下放到不同的 产品组合中，这些组合可以通过更准确地来衡量如何完成 企业目标。
品类回顾
品类管理计划流程
• 记分卡提供了相关品类的”成长纪录”,允许用户可以对品类 进行监控并决定是否符合企业目标.
衡量的基本点:
消费者: 买单量,渗透率,每次购买的商品数量 市场: 市场份额,自有品牌的市场份额 财务: 销售, 毛利, 变价 % 生产率: 缺货, 零售服务水平, 库存周转/ 总体数量, 投资回报
率
品类回顾
品类回顾
品类角色和定义
品类定义 品类角色 品类分析 品类记分卡 品类策略 品类战略
执行
品类角色
目的性品类
定义
大约有5%的产品。基于零售商对于竞争者的
优越性和区别。如果卖的咖啡比星巴克还要高 档，那么咖啡就是目标分类。
那些被当作商店中的主打种类的产品应该提
供相应的或者要高于目标顾客对这些种类的期 望价值。
品类定义 品类角色 品类分析 品类记分卡 品类策略 品类战略
执行
品类角色
• 品类角色是运来决定品类在市场上的位置.该角色是基于消 费者，供应商和市场分析的基础上做出的。
• 这个步骤在整个品类管理的流程中非常重要，因为品类角 色的定义将直接影响到不同的策略的实施和如何衡量
• 另外，品类角色可以提供你决定你源自投资在该品类的资源 的量• 品类回顾是整个流程的最后一步. • 这个步骤是整个持续的过程,用于衡量品类是否成功.在回
顾过程,你将决定你是否对品类计划进行改变
超市品类管理-品类分析ppt课件
总计 4115 7293 77% 342 379 11% 12.0 19.2 60%
高端商品代表形象,专业度;
刺激中端商品销售提升;
.
6、品牌结构
领导性品牌：专业度（研发能力是关键） 盈利性品牌：利润空间（差异化的重要体现） 价格形象品牌：高敏感度（价格竞争的重点） 渗透性品牌：品类选择性（功能完整、材质差异）
163.35%
907.95% 16.83%
12.67%
25.29% 0.10%
7.10%
17.88% 0.14%
19.47%
18.93% 4.00%
20.67%
28.67% 7.33%
1、分类比重-重视趋势品类
面纸——盒装、组合装
6
1、分类比重-重视趋势品类
重视品类趋势特点 个人护理产品线的丰富度
商品
价格梯度 重视新品
结构
品牌层级
1、分类比重-重视趋势品类
趋势性品类扶植产生的价值
碳酸饮料
蔬果汁
功能型饮料 茶饮料 水
零售额同比增 零售额比重
长
2008年 2007年
毛利额比重 2008年 2007年
1.25%
31.53% 42.56% 17.33% 12.00%
54.48% 40.85% 36.14% 40.27% 31.33%
17
5、价格带分析
丝毛、衣领净
消毒液
柔顺剂
洗衣液
.
5、价格带分析
零售额
零售数
品单价
品牌
调整前 调整后
环比
调整前
调整 后
环比 调整前 调整后 环比
赤金 3978 4498 13.% 333 295 -11% 11.9 15.2 28%
品类管理培训及解决方案PPT课件
商品陈列
总结词
商品陈列是指根据商品的特点和消费者的购物习惯，将商品以合理的方式展示在 货架上，以提高商品的吸引力和销售量。
详细描述
在进行商品陈列时，需要考虑商品的特点、消费者的购物习惯、陈列空间等多个 因素，以便将商品以最佳的方式展示在货架上。同时，商品陈列需要保持一定的 动态性和可调整性，以应对市场变化和消费者需求的变化。
案例五：某品牌的线上线下一体化品类管理
总结词
整合线上线下资源提升竞争力
详细描述
某品牌通过整合线上线下资源，统一品类管 理策略，实现线上线下商品同步更新和促销 活动一致性，提升品牌竞争力和顾客满意度
。
THANKS.
品类管理的核心概念
02
商品分类
总结词
商品分类是品类管理的基础，将商品按照一定的标准和属性 进行划分，有助于提高管理效率和消费者购物体验。
详细描述
在进行商品分类时，需要考虑商品的属性、功能、用途、品 牌等多个维度，以便将商品合理地划分为不同的类别。同时 ，商品分类需要遵循简单、清晰的原则，方便消费者理解和 选择。
商品促销是指通过各种促销手段和活动，提高消费者的购买欲望和销售量，促进商品的 销售。
详细描述
在进行商品促销时，需要考虑促销手段、活动方式、促销力度等多个因素，以便提高消 费者的购买欲望和销售量。同时，商品促销需要保持一定的针对性和可操作性，以应对
市场变化和消费者需求的变化。
品类管理策略
03
商品定位策略
商品组合
总结词
商品组合是指根据市场需求和消费者偏好，将不同类别的商品进行搭配和组合， 以提供更丰富的选择和更好的购物体验。
详细描述
在进行商品组合时，需要考虑市场需求、消费者偏好、商品互补性等多个因素， 以便将不同类别的商品进行合理搭配。同时，商品组合需要保持一定的灵活性 和可调整性，以应对市场变化和消费者需求的变化。
第 一 章 品类管理基础《品类管理》PPT课件
1．3 品类管理与零售业
第一章 品类管理基础
❖1．3．5 品类管理为零售商与供应商带来的效益 ❖ 1）品类管理带给零售商的效益
▪ （1）减少管理货架的人力 ▪ （2）降低缺货率 ▪ （3）减少库存成本 ▪ （4）提高销售量 ▪ （5）提高商品回转率 ▪ （6）提供较佳的采购及商品组合建议
1．3 品类管理与零售业
1．1品类与品类管理
第一章 品类管理基础
❖1．1．1 品类概念 ❖ 2）品类构成要件
▪ （1）消费者心目中对某类可替代商品的某些购买考虑 因素的共同认识
▪ （2）同品类商品必须是相互关联或可互相替代的 ▪ （3）同品类的商品可以通过定价、展示、促销等方式
共同进行销售管理，达到规模效应，增强对消费者的 吸引力
杂货（grocery）为主
1．1品类与品类管理
第一章 品类管理基础
1．1品类与品类管理
第一章 品类管理基础
❖1．1．4 ECR与品类管理 ❖ 如图1－2所示，ECR基础架构中的需求面管理，主
要涉及的内容如商品组合最佳化、促销最佳化、 新品导入最佳化和合作创造消费者的价值等内容 都与品类管理相关，可以说，品类管理作为零售 管理流程，是实现ECR理念的一种管理方式
1．3 品类管理与零售业
第一章 品类管理基础
❖1．3．4 增强零售企业的核心竞争能力，改善盈 利模式
▪ “品类管理”是管理能力中的一项。品类管理不仅仅 是如何将企业资源进行科学配置的一项管理工具，同 时也是指导零售企业如何贴近终端消费者的指导工具， 更是指导和监督业务部门进行经营的管理工具。因此， 良好的品类管理或者类似的管理理念，是构建零售企 业核心竞争力不可或缺的一项重要内容
1．1品类与品类管理
品类管理概述ppt课件
功能 1
入选品项 2
……
……
入选品项 1
功能 2
入选品项 2
……
……
入选品项 3
入选品项 1
功能 3
入选品项 2
……
……
.
商品汰换_实施
例：某公司准备进行牙膏品类的商品优化，目前有70个SKU备选， 而实际陈列位置只有25个。
— 牙膏数据.xls
结果: 22个SKU入选，但尚有空缺项，等待引进！
价格策略
.
A、B、C贡献率分析法
销售额权重×单品销售额占类别比＋ 销售数量权重×单品销售数量占类 别比＋毛利额权重×单品毛利额占 类别比
对单品的排序 对中分类或小分类的排序 对规格、用途、价格、品牌等的排序 A、B、C厂商 对A类、B类、C类的不同政策
.
横向对比法
对象：内和外 对比参数：大类占地比、商品宽度、 商品深度以及前述参数 业态和规模的考虑 地理位置的考虑 季节因素的注意
功能/品牌
低
美白
高露洁草本美白牙膏90克 上海防酸美白牙膏120克
中
健齿白牙膏中华155克 佳洁士盐白牙膏90克
高
黑人超白青柠薄荷牙膏 140克 黑人超白矿物盐牙膏90克
草本
高露洁草本牙膏 90克 中华中草药牙膏170克
佳洁士草本水晶牙膏140克 佳洁士草本水晶牙膏90克
黑人茶倍健杭菊龙井牙膏 140克
在进行商品敏感度分析时，
需要注意促销因素的影响。
.
品类管理方法
品类类别划分 商品评估 商品汰换 价格策略 高效的商品陈列
订货管理
.
类别划分_概念
商品组织结构表概念—按照商品的不同属 性，进行分类汇总并给予对应编号，而形 成的一个商品结构表。
品类规划管理ppt课件
和出售地点等都很熟悉，所以购买大多数便利品 时用很少的时间与精力
精品课件
3、按照消费者的购买习惯划分
（2）选购品
顾客在购买时会仔细比较其性能、质量、
价格和式样的消费品
比如服装、电器、家具等 这类消费品挑选性强，耐用程度较高，不
需要经常购买，因此顾客在购买时，花费 较多时间和精力收集信息进行比较
这类商品促销有效
精品课件
二、从消费者的角度划分的商品分类
3、按照消费者的购买习惯划分
便利品 选购品 特殊品 未寻求品
精品课件
3、按照消费者的购买习惯划分
（1）便利品
是指消费者经常购买、而且不愿意花时间和精力
去比较的商品。
如报纸、香皂、牙刷、盐等 经营便利品往往分散在靠近消费者的地方，方便
消费者随时随地购买
消费者在购买前，对便利品的品牌、价格、质量
请问这家药店的降价促销为什么没有达到预期效 果？
精品课件
4、按综合标准分类
在超市实际商品管理中，商品分类一般采用 综合分类标准，将所有商品划分成大分类、中分 类、小分类和单品四个层次 一般而言，整个商店的商品构成由几个大分类形 成，而大分类是由几个中分类来组成，中分类是 由几个小分类来组成，小分类则是由几十个甚至 几百个单品品项来组成
精品课件
新商品群的组合方法
按消费的便利性的组合法
根据城市居民生活节奏加快、追求便利性的特点，可推出 微波炉食品系列、组合菜系列、熟肉制品系列等商品群， 并可设立专柜供应。
精品课件
• 思考：某超市进入一个高校学生及毕业不
久新工作者聚集的一个地区，以卖生鲜为 特色，并且每天下午6点钟搞面包特价促销。 但是生意一直非常冷清，惨淡经营。
特价标签（红/橙）
精品课件
3、按照消费者的购买习惯划分
（2）选购品
顾客在购买时会仔细比较其性能、质量、
价格和式样的消费品
比如服装、电器、家具等 这类消费品挑选性强，耐用程度较高，不
需要经常购买，因此顾客在购买时，花费 较多时间和精力收集信息进行比较
这类商品促销有效
精品课件
二、从消费者的角度划分的商品分类
3、按照消费者的购买习惯划分
便利品 选购品 特殊品 未寻求品
精品课件
3、按照消费者的购买习惯划分
（1）便利品
是指消费者经常购买、而且不愿意花时间和精力
去比较的商品。
如报纸、香皂、牙刷、盐等 经营便利品往往分散在靠近消费者的地方，方便
消费者随时随地购买
消费者在购买前，对便利品的品牌、价格、质量
请问这家药店的降价促销为什么没有达到预期效 果？
精品课件
4、按综合标准分类
在超市实际商品管理中，商品分类一般采用 综合分类标准，将所有商品划分成大分类、中分 类、小分类和单品四个层次 一般而言，整个商店的商品构成由几个大分类形 成，而大分类是由几个中分类来组成，中分类是 由几个小分类来组成，小分类则是由几十个甚至 几百个单品品项来组成
精品课件
新商品群的组合方法
按消费的便利性的组合法
根据城市居民生活节奏加快、追求便利性的特点，可推出 微波炉食品系列、组合菜系列、熟肉制品系列等商品群， 并可设立专柜供应。
精品课件
• 思考：某超市进入一个高校学生及毕业不
久新工作者聚集的一个地区，以卖生鲜为 特色，并且每天下午6点钟搞面包特价促销。 但是生意一直非常冷清，惨淡经营。
特价标签（红/橙）
品类管理实务操作ppt课件
• 品类角色决定了零售 商整体业务中不同品 类的优先顺序和重要 性，并决定了品类之 间的资源分配。
集中优势兵力打局部战争！
精品课件
14
西游记中你最喜欢谁？
精品课件
15
品类角色
二、品类角色的确定
日常性品类
目标性品类
季节性品类
便利性品类
精品课件
全脑组16织
品类角色定义
目标性品类（战略性品类）
品项占比5—10%
3%
面积 面积占比 2314 42.45%
346
6.34%
327
6%
441
8.09
212
3.88%
350
6.42%
380
7%
精品课件
24
品类角色的判断
• 同一品类因不同的零售商可能 有不同的品类角色 （五金:大卖场、建材超市）
• 不同角色的品类不宜直接竞争 （切勿拿着鸡蛋碰石头）
精品课件
25
“四维动态”分析法确定品类角 色
谁表现得更好？谁不太好？ 为什么 ?
哪个零售商在哪个品类中表现得更 好？
货架分类，空间定价和促销是否有 效？
供应商评估:
品牌表现如何？ 哪些品牌有最好的表现？ 哪些品牌为零售商提供了最好的市场机
会？
精品课件
31
消费者
• 目标消费群特征 • 选择标准 • 购物者行为 • 缺货影响. • 消费者购买什么产品作为这个品类的替代？ • 刺激购买的重要性
差异品类
特殊群体
如：复印纸、纸尿布
精品课件
28
CATEGORY REVIEW
品类评估
DEFINITION ROLE
品类评估
精品-优秀PPT课件--品类管理之单品管理共62页文档
26、要使整个人生都过得舒适、愉快，这是不可能的，因为人类必须具备一种能应付逆境的态度。——卢梭
▪
27、只有把抱怨环境的心情，化为上进的力量，才是成功的保证。——罗曼·罗兰
▪
28、知之者不如好之者，好之者不如乐之者。——孔子
▪
29、勇猛、大胆和坚定的决心能够抵得上武器的精良。——达·芬奇
▪
30、意志是一个强壮的盲人，倚靠在明眼的跛子肩上。——叔本华
13、遵守纪律的风气的培养，只有领 导者本 身在这 方面以 身作则 才能收 到成效 。—— 马卡连 柯 14、劳动者的组织性、纪律性、坚毅 精神以 及同全 世界劳 动者的 团结一 致，是 取得最 后胜利 的保证 。—— 列宁 摘自名言网
15、机会是不守纪律的。——雨果
▪
精品-优秀PPT课件--品类管理 之单品管理
11、战争满足了，或曾经满足过人的 好斗的 本能， 但它同 时还满 足了人 对掠夺 ，破坏 以及残 酷的纪 律和专 制力的 欲望。 ——查·埃利奥 特 12、不应把纪律仅仅看成教育的手段 。纪律 是教育 过程的 结果， 首先是 学生集 体表现 在一切 生活领 域—— 生产、 日常生 活、学 校、文 化等领 域中努 力的结 果。— —马卡 连柯(名 言网)
谢谢！
Hale Waihona Puke 62
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——依据国内外零售企业发展趋势
• 欧美零售企业——差异化经营阶段 • 港台零售企业——追求效率阶段 • 国内零售企业——部分规模扩张阶段
部分追求效率阶段 国内企业所处的阶段，意味着很多企业开始重视商 品管理技术，提高经营管理水平。
品类管理—— 企业可选择的提高管理水平的途径之一。
来自中国最大的资料库下载
第一部分
品类管理原理
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零售商运作流程
制
消
造
费
商
零售商 仓库
商店
者
“品类管理”时刻贯穿整条供应链
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供应链越长，消费者的需求被放大越多
工厂 仓库
材料需求
采购 总部
商店
“牛鞭效应”
顾客满意度 利润增长
顾客忠诚度 品牌忠诚度
需求变化的 放大
制作要求 生产要求
第二部分
品类管理流程
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品类管理的四个步骤
1 零售商策略
2
制定品类生意 计划
3
品类生意回顾
4
实施品类计划
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〈一〉零售商的策略
最低价 ( 价 格)
“ 中 庸 之 道”
逐渐遭淘汰
最方便 ( 服 务)
最多选 ( 产 品 组 合)
最时尚 ( 潮来自流中/国新最大的颖资)料库下载
选择品牌 -- 主要的品牌 -- 主要的规格
固定的、主要的 货架位置,保证足 够的货架库存
好的货架位置,足 够的货架库存
--领导性的价 格,最好的价 值
-- 主要的品 牌规格
主要的品牌规 格与竞争对手 一样
-- 高频率 -- 多种方 式
-- 一般频率 -- 多种方式
适当的货架空间, 足够的货架库存
适当的货架空间, 足够的货架库存
供应商
零售商
消费者
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ECR 支持技术
物流技术 品类管理
优化供应 提高效率，降低成本
扩大需求 更好地利用资源
消费者
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ECR与品类管理的原则
以消费者为中心 以数据为基础 与业务伙伴的协作关系 整体系统推进
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高效消费者响应ECR
需求管理
1、品类的定义
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2、品类角色
品类角色有两种划分方法： * 消费者导向划分 * 零售商导向划分 综合两种划分方法，同时考虑消费者及 售商两方面因素来管理品类
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消费者导向品类角色
目标性 -最重要的品类能令人马上想起商店带给 -消费者一致及最高的价值
一般性 - 次重要的品类可令人联系起商店, 满足 消费者大部分的需要.
与竞争对手价 格接近
非煽动性价格
-- 按季节/时 间需要 -- 多种方式
较少促销
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品类角色的比例
按照消费者导向角色划分:
▪ 目标性品类
5-10%品类
▪ 常规性品类
60-70%品类
▪ 季节性偶然性 15-20%品类
▪ 便利性品类
5%品类
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3、品类评估
与主要竞争对手相比，从目标购买者中 找出生意机会 针对品类及品类细分，分析目前生意状 况与目标之间的距离 确定品类的合作伙伴（供应商）
客户需求
消费者需求
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高效消费者回应（ECR）的长远目标
供
制
分
商
消
应
造
销
费
商
商
商
店
者
“即时+准确+无纸化”的信息流
平稳持续的与需求相匹和的物流
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什么是品类管理？
品类管理是一个把品类作为战略业务 单位来管理的，着重于通过满足消费者 需求来提高生意结果的流程。
品类管理过程
品类定义 ——根据产品结构来划分品类
品类角色 ——品类在零售商的角色
品 品类评估 ——了解品类/支品类的表现
类 品类评分表 ——建立目标及评估标准
回 顾
品类策略 ——市场策划，供应及服务策略
品类战术 ——进行产品款式选择、定价、摆放 和促
销等优化管理
执行计划 ——付诸实践
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洗发/美发类，纸 品，个人清洁用 品
突出产品价值， 引导高价值产品 的消费
威胁
国际零售巨头进入市场
流失部分低收入 消费者
库存及补货管理
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〈二〉制定品类的生意计划
• 品类的定义 • 品类的角色 • 品类的生意评估 • 品类评分表 • 品类的策略 • 品类的战术
来自中国最大的资料库下载
——依据行业状况
零售行业面临的挑战 *行业整体利润不断下降，影响行业的发展
2001年百强企业平均毛利率13.1% 2002年百强企业平均毛利率12.7% 2003年百强企业平均毛利率12.4%
*本地零售业企业与优秀跨国企业差距增大
突出表现在万米以上的大型综合卖场
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实施品类管理的背景
季节性 - 带给消费者一个多品类选择的感觉,并特 别针对节日,潮流性的品类
方便性 - 指带给消费者方便及随时购买的便利
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消费者导向品类角色
角色 产品组合 货架安排
定价
促销
目标 性的
常规 性的
季节 性的 便利 性的
所有的规格 -- 品类的细分 -- 品牌 -- 规格
选择品牌 -- 品类的细分 -- 主要的品牌 -- 主要的规格 季节性品牌 -- 品类的细分
一部分零售商抛离 同行脱颖而出
零售商的策略
对比主要竞争对手 目标消费者
品类
强项 弱项 机会
方便，价格公道
中低收入的购买 者，有6岁以下 孩子的家庭
品类少，不能满足部分 消费者需求
高收入家庭，有 7-20孩子的购物 者
缺货现象，新品引进
提高现有购物者 忠诚度，吸引较 高收入家庭
方便食品，米/面 /油，调料，洗涤 用品
品类管理
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实施品类管理的背景
——依据调查
2003年，CCFA与罗兰贝格咨询公司 合作开展了中国商品缺货调查。对国内 上海华联、北京物美、华润万家等20家 大卖场的13个快速消费品品类进行调查。 结果显示，国内零售商商品缺货率在 10%左右。
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实施品类管理的背景
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4、品类评分表
❖ 卖场总体情况 1、购买者 2、市场（商圈） 3、产出效率 4、财务状况 ❖ 品类状况 1、高效的产品组合及货架管理 2、高效的定价及促销 3、高效的新产品引进 4、高效的补货
需求战略 & 能力
商品优化
促销优化
新产品引进优化
创造消费者价值
促使因素 公共数据&交流标准
成本/利润和价值衡量
供应管理 供应战略 & 能力 响应的补货 集成的需求驱动供应 优秀的运作
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集成因素 协作计/预测/补货
电子商务
ECR 50/50
库存降低50%，脱销降低50%
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• 欧美零售企业——差异化经营阶段 • 港台零售企业——追求效率阶段 • 国内零售企业——部分规模扩张阶段
部分追求效率阶段 国内企业所处的阶段，意味着很多企业开始重视商 品管理技术，提高经营管理水平。
品类管理—— 企业可选择的提高管理水平的途径之一。
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第一部分
品类管理原理
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零售商运作流程
制
消
造
费
商
零售商 仓库
商店
者
“品类管理”时刻贯穿整条供应链
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供应链越长，消费者的需求被放大越多
工厂 仓库
材料需求
采购 总部
商店
“牛鞭效应”
顾客满意度 利润增长
顾客忠诚度 品牌忠诚度
需求变化的 放大
制作要求 生产要求
第二部分
品类管理流程
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品类管理的四个步骤
1 零售商策略
2
制定品类生意 计划
3
品类生意回顾
4
实施品类计划
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〈一〉零售商的策略
最低价 ( 价 格)
“ 中 庸 之 道”
逐渐遭淘汰
最方便 ( 服 务)
最多选 ( 产 品 组 合)
最时尚 ( 潮来自流中/国新最大的颖资)料库下载
选择品牌 -- 主要的品牌 -- 主要的规格
固定的、主要的 货架位置,保证足 够的货架库存
好的货架位置,足 够的货架库存
--领导性的价 格,最好的价 值
-- 主要的品 牌规格
主要的品牌规 格与竞争对手 一样
-- 高频率 -- 多种方 式
-- 一般频率 -- 多种方式
适当的货架空间, 足够的货架库存
适当的货架空间, 足够的货架库存
供应商
零售商
消费者
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ECR 支持技术
物流技术 品类管理
优化供应 提高效率，降低成本
扩大需求 更好地利用资源
消费者
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ECR与品类管理的原则
以消费者为中心 以数据为基础 与业务伙伴的协作关系 整体系统推进
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高效消费者响应ECR
需求管理
1、品类的定义
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2、品类角色
品类角色有两种划分方法： * 消费者导向划分 * 零售商导向划分 综合两种划分方法，同时考虑消费者及 售商两方面因素来管理品类
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消费者导向品类角色
目标性 -最重要的品类能令人马上想起商店带给 -消费者一致及最高的价值
一般性 - 次重要的品类可令人联系起商店, 满足 消费者大部分的需要.
与竞争对手价 格接近
非煽动性价格
-- 按季节/时 间需要 -- 多种方式
较少促销
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品类角色的比例
按照消费者导向角色划分:
▪ 目标性品类
5-10%品类
▪ 常规性品类
60-70%品类
▪ 季节性偶然性 15-20%品类
▪ 便利性品类
5%品类
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3、品类评估
与主要竞争对手相比，从目标购买者中 找出生意机会 针对品类及品类细分，分析目前生意状 况与目标之间的距离 确定品类的合作伙伴（供应商）
客户需求
消费者需求
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高效消费者回应（ECR）的长远目标
供
制
分
商
消
应
造
销
费
商
商
商
店
者
“即时+准确+无纸化”的信息流
平稳持续的与需求相匹和的物流
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什么是品类管理？
品类管理是一个把品类作为战略业务 单位来管理的，着重于通过满足消费者 需求来提高生意结果的流程。
品类管理过程
品类定义 ——根据产品结构来划分品类
品类角色 ——品类在零售商的角色
品 品类评估 ——了解品类/支品类的表现
类 品类评分表 ——建立目标及评估标准
回 顾
品类策略 ——市场策划，供应及服务策略
品类战术 ——进行产品款式选择、定价、摆放 和促
销等优化管理
执行计划 ——付诸实践
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洗发/美发类，纸 品，个人清洁用 品
突出产品价值， 引导高价值产品 的消费
威胁
国际零售巨头进入市场
流失部分低收入 消费者
库存及补货管理
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〈二〉制定品类的生意计划
• 品类的定义 • 品类的角色 • 品类的生意评估 • 品类评分表 • 品类的策略 • 品类的战术
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——依据行业状况
零售行业面临的挑战 *行业整体利润不断下降，影响行业的发展
2001年百强企业平均毛利率13.1% 2002年百强企业平均毛利率12.7% 2003年百强企业平均毛利率12.4%
*本地零售业企业与优秀跨国企业差距增大
突出表现在万米以上的大型综合卖场
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实施品类管理的背景
季节性 - 带给消费者一个多品类选择的感觉,并特 别针对节日,潮流性的品类
方便性 - 指带给消费者方便及随时购买的便利
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消费者导向品类角色
角色 产品组合 货架安排
定价
促销
目标 性的
常规 性的
季节 性的 便利 性的
所有的规格 -- 品类的细分 -- 品牌 -- 规格
选择品牌 -- 品类的细分 -- 主要的品牌 -- 主要的规格 季节性品牌 -- 品类的细分
一部分零售商抛离 同行脱颖而出
零售商的策略
对比主要竞争对手 目标消费者
品类
强项 弱项 机会
方便，价格公道
中低收入的购买 者，有6岁以下 孩子的家庭
品类少，不能满足部分 消费者需求
高收入家庭，有 7-20孩子的购物 者
缺货现象，新品引进
提高现有购物者 忠诚度，吸引较 高收入家庭
方便食品，米/面 /油，调料，洗涤 用品
品类管理
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实施品类管理的背景
——依据调查
2003年，CCFA与罗兰贝格咨询公司 合作开展了中国商品缺货调查。对国内 上海华联、北京物美、华润万家等20家 大卖场的13个快速消费品品类进行调查。 结果显示，国内零售商商品缺货率在 10%左右。
来自中国最大的资料库下载
实施品类管理的背景
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4、品类评分表
❖ 卖场总体情况 1、购买者 2、市场（商圈） 3、产出效率 4、财务状况 ❖ 品类状况 1、高效的产品组合及货架管理 2、高效的定价及促销 3、高效的新产品引进 4、高效的补货
需求战略 & 能力
商品优化
促销优化
新产品引进优化
创造消费者价值
促使因素 公共数据&交流标准
成本/利润和价值衡量
供应管理 供应战略 & 能力 响应的补货 集成的需求驱动供应 优秀的运作
来自中国最大的资料库下载
集成因素 协作计/预测/补货
电子商务
ECR 50/50
库存降低50%，脱销降低50%
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