产品策略概述

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人生得意须尽欢，莫使金樽空对月。01:11:37 01:11:3701:1110/31/2020 1:11:37 AM
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安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20. 10.3101:11:3701:11Oc t-2031-Oct-20
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加强交通建设管理，确保工程建设质 量。01: 11:3701:11:3701:11Sa turday, October 31, 2020
帮宝适1961 露肤1976
纸巾
媚人1928 白云1958 普夫1960 旗帜1982
产品线的两种分析方法
对 销
50
售
和 40
利
润 30
的 贡
20
献 10
0
销售额比重 利润额比重
产品品种 12345
图 6-2 产品品种对产品线总销售额和利润的贡献
高 价 格中
低
B
A
B
A
A
C
C
单功能
双功能 多功能
沙发的功能
5．商业分 析：这种 产品符合 我们的盈 利目标 吗？
6．产品开 发：我们 的产品在 技术上和 商业上行 得通吗？
7．市场试 销：产品 销售已符 合预期的 要求吗？
否
源自文库
8．商品 化：产品 销售符合 预期的要 求吗？ 是
i
否
否
否
否
否
是 我们可以把
他愿意帮助改
该创意反馈
造我们的产品
到产品开发
和营销方案
否
否
商标更偏重于是一个法律概念，如注册商标；品牌更偏重于是 一个管理概念，用来传播企业或产品形象。
品牌含义
(1)属性()：品牌首先使人想到某些特定的属性。 (2)利益()：品牌反映出能带给消费者的利益。 (3)价值()：品牌也能反映出该制造商的某些价值。 (4)文化()：品牌可以表达一定的文化内涵。 (5)个性()：品牌也可能反映出一定的个性。 (6)使用者()：品牌建议或暗示购买或使用该产品的消 费者类型。
品牌资产
在市场上，有些品牌的品牌知晓程度高( )，有些品牌的品 牌接受程度高( )，有些品牌的顾客偏好程度高( )，有些 品牌的品牌忠诚度高( )。不同的品牌在市场上的实力和价 值不一样。品牌在市场上的实力和价值实质上是品牌所具 有的资产。品牌资产( ) 属于无形资产和长期资产。 (1991)认为品牌资产也与下列因素有关：忠诚顾客的数量 、品牌名字的知晓度、认知的品牌质量、强烈的精神和感 情联系、其他资产，如专利、商标和渠道关系。
图 6-3 产品项目市场定位分析
%
产品线决策
（1）产品线扩展（延伸）决策() 向上、向下、双向扩展
（2）产品线现代化 （3）产品特色化 （4）产品线削减
三、品牌决策
（一）认识品牌 （二）品牌决策
认识品牌
品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合 运用，其目的是借以辨识某个销售者或销售者集团的产品或服务 ，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。 把品牌或者品牌的一部分到工商局登记注册后就形成了商标。商 标法规定：商标使用的文字，图形或者其组合，应当有显著特征 ，以便识别。同时规定商标注册人享有商标专用权，受法律保护 。 虽然品牌与商标都是用来标识商品，起识别商品的作用；但是也 存在许多区别：
如果企业决定停止经营衰退期的产品，应在立即停产还是逐步停产问 题上慎重，并应处理好善后事宜，使企业有秩序地转向新产品经营。
六、新产品开发
（一）从营销角度认识新产品 （二）新产品开发过程
新产品开发
新产品大体上分为四大类： 1．全新产品 指采用新原理、新结构、新技术、新材料制成的具有全新功能的产品。如汽
衰退期的特点与营销策略
衰退期的市场特点。（1）产品销售量由缓慢下降变为迅速下降，消费 者的兴趣已完全转移；（2）价格已下降到最低水平；（3）多数企业 无利可图同，被迫退出市场；（4）留在市场上的逐渐减少产品附带服 务，削减促销预算等，以维持最低水平的经营。
衰退期的营销策略。（1）集中策略。即把资源集中使用在最有利的细 分市场、最有效的销售渠道和最易销售的品种、款式上。概言之，缩 短战线，以最有利的市场赢得尽可能多的利润。（2）维持策略。即保 持原有的细分市场和营销组合策略，把销售维持在一个低水平。待到 适当时机，便停止经营，退出市场。（3）榨取策略。即大大降低销售 费用，如广告费用削减为零、大幅度精简推销人员等，虽然销售量有 可能迅速下降，但是可以增加眼前利润。
案例：宝洁公司的产品组合
洗涤剂
象牙雪1930
洁拂1933
产 品 线 长 度
汰渍1946 快乐1950 奥克多1952 达士1954 大胆1965 吉思1966
黎明1972
产品组合的宽度
牙膏
香皂
尿布
格里1952 佳洁士1955
象牙1879 柯柯1885 拉瓦1893 佳美 爵士1952 舒肤佳1963 海岸1974 玉兰油
复习
1、市场细分的概念及如何进行市场细分。 2、如何选择目标市场和运用目标市场策略 3、定位的概念及如何进行差异化定位
第六讲 产品策略
需要掌握以下知识： 认识产品的整体概念 产品组合和产品线决策 品牌概念和品牌决策 包装的含义和策略 产品生命周期各阶段特征和策略 如何进行新产品开发
什么是产品
成熟期的特点与营销策略
成熟期的阶段划分和市场特点。成熟期可以分为三个时期： （1）成长成熟期，（2）稳定成熟期，（3）衰退成熟期。 成熟期的营销策略： （1）市场改良。 （2）产品改良策略。也称为“产品再推出”，是指以产品自 身的改变来满足顾客的不同需要，吸引有不同需求的顾客。 具体包括：品质改良、特性改良、式样改良、附加产品改良 。 （3）营销组合改良。是指通过改变定价、销售渠道及促销方 式来处长产品成熟期。
新产品开发步骤
是
是
是
是
是
是
制定未
来计划 是 是
1．创意 产生： 这是值 得考虑 的独特 的构思 吗？
2．创意筛 选：产品 构思与公 司目标、 战略和资 源一致 吗？
3．概念发 展和测 试：能否 找到消费 者愿意试 用的好的 产品概 念？
4．营销战 略：我们能 否找到有效 并有能力承 担的营销战 略呢？
案例
排名 （2004/2003）
公司
1/1
可口可乐
2/2
微软
3/3
4/4
5/5
英特尔
6/7
迪斯尼
7/8
麦当劳
8/6
诺基亚
9/11
丰田
10/9
万宝路
2004品牌价值 （百万美元） 67394 61372 53791 44111 33499 27113 25001 24041 22673 22128
2003 品牌价值 （百万美元） 70453 65174 51767 42340 31112 28036 24699 29440 20784 22183
成长期的营销策略： （1）根据用户需求和其他市场信息，不断提高产品质量，努力发展产
品的新款式、新型号，增加产品的新用途。 （2）加强促销环节，树立强有力的产品形象。 （3）重新评价渠道、选择决策、巩固原有渠道，增加新的销售渠道，
开拓新的市场。 （4）选择适当的时机调整价格，以争取更多顾客。
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严格把控质量关，让生产更加有保障 。2020年10月 上午1时 11分20.10.3101:11Oc tober 31, 2020
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作业标准记得牢，驾轻就熟除烦恼。2020年10月31日星期 六1时11分37秒 01:11:3731 October 2020
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好的事情马上就会到来，一切都是最 好的安 排。上 午1时11分37秒 上午1时11分01:11:37 20.10.31
导入期的策略
高 价 格
低
促销 高 快速低撇脂战略
缓慢撇脂战略
快速渗透战略
缓慢渗透战略
图 6-9 导入期四种策略
成长期的特点与策略
成长期的市场特点。（1）消费者对新产品已经熟悉，销售量增长很快； （2）大批竞争者加入，市场竞争加剧；(3)产品已定型，技术工艺比 较成熟；（4）建立了比较理想的营销渠道；（5）市场价格趋于下降； （6）为了适应竞争和市场扩张的需要，企业的促销费用水平基本稳定 或略有提高，但占销售额的比率下降；（7）由于促销费用分摊到更多 销量上，单位生产成本迅速下降，企业利润迅速上升。
品牌决策
品牌化决策 品牌所有权决策
用品牌 不用品牌
制造商品牌 分销商私人品牌 许可品牌
品牌名称决 策 个别品牌名称 通用家族名称 个别家族名称 公司加个别名称
品牌战略决 策
产品线扩展 品牌延伸 多品牌 新品牌 合作品牌
品牌再定位决 策
重新定位
不重新定位
图 6-4 品牌决策一览表
四、包装策略
（一）包装的含义 （二）包装策略
不是使用寿命。
销
售
额
销售
和
利
润
利润
引入 成长
成熟
衰退
时间
图 6-6 典型产品生命周期四阶段
产品生命周期的其他形态
销
销
销
售
售
售
量
量
量
首次循环—再循环
时间
时间
（a）成长—衰退—成熟型
（b）循环—再循
图 6-7 常见产品生命周期形态
风格
流行
销 售
销 售
量
量
时间 （c）扇型
时潮 销 售 量
l
时间
时间
时间
图 6-8 风格、流行和时尚的生命周期
包装的含义
许多营销者把包装称为相对于与4P之后的第5个P，说明包装 在营销中是一个很重要的因素。世界上最大的化学公司—— 杜邦公司的营销人员经过周密的市场调查后，发明了著名的 杜邦定律：即63％的消费者是根据商品的包装和装璜进行购 买决策的。
包装（）是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一 系列活动。也可说，包装有两方面的含义：其一，包装是指 为产品设计、制作包扎物的活动过程；其二，包装即是指包 扎物。一般说来，商品包装应该包括商标或品牌、形状、颜 色、图案和材料等要素。包装物分为三个层次的材料：主要 包装（如酒瓶）、次要包装（如酒盒）、运输包装（如瓦楞 纸箱）。
包装决策
1．类似包装策略 2．分级、分类包装策略 3．配套包装策略 4．再使用包装策略 5．附赠品包装策略 6．更新包装策略
五、产品生命周期策略
（一）产品生命周期的认识 （二）产品生命周期各阶段的特征与营
销策略
产品生命周期的概念
产品生命周期是指某产品从进入市场到被淘汰退出
市场的全部运动过程。指的是产品的市场寿命，而
2．产品组合的宽度() 是指该公司有多少产品线或产品大类。
3．产品组合的长度() 产品组合的长度是指它的产品组合中所包含的产品品目总数。 如果用总长度除 以产品线数目就是公司产品组合的平均长度。
4．产品组合的深度() 产品组合的深度是指产品线中每种产品有多少花色，品种，规格。
5．产品组合的关联度() 产品组合的关联度是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方 面相互关联的程度。
产品是能够提供给市场以满足需要 和欲望的任何东西。
一、 产品整体概念
潜在产品 附加产品 基础产品
期望产品 核心产品
图 6-1 产品的 5 个层次
二、 产品组合决策
（一）几个概念 （二）产品决策线
产品组合的基本概念
1.产品组合( ) 也称品种配置，指特定销售者出售的所有产品和产品品目的组合。
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安全在于心细，事故出在麻痹。20.10. 3120.10.3101: 11:3701:11:37 Octobe r 31, 2020
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踏实肯干，努力奋斗。2020年10月31日上午1时11分 20.10.3120.10. 31
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追求至善凭技术开拓市场，凭管理增 创效益 ，凭服 务树立 形象。2020年10月31日星期 六上午1时11分 37秒01:11:3720.10.31
车、飞机、蒸汽机等第一次出现时就属于全新产品。全新产品开发市场风 险最大。 2．换代产品 在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料、新工艺研制成的性能有显 著提高的产品。如从黑白电视机到彩色电视机。 3．改进产品 在原有基础上，为改善其性能、用途、提高其质量而派生的新产品。如电熨 斗上加上蒸汽喷雾，电风扇加上遥控开关。 3．仿制产品 指对市场已经出现的产品进行引进或模仿、研制生产出的产品。仿制不需要 太多资金和尖端技术，风险最小，但要注意对原有产品的某些缺陷和不足 加以改造，不要全盘照抄。
吗？
吗？
放弃 图 6-10 新产品开发决策过程
否
否
20.10.3101:11:3701: 1101:1120.10.3120.1 0.3101:11
谢谢
01:11 20.10 .3101
2020年10月31日星期六1时11分37秒
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树立质量法制观念、提高全员质量意 识。20. 10.3120.10.31S aturda y, October 31, 2020
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专注今天，好好努力，剩下的交给时 间。20. 10.3120.10.3101:1101: 11:3701:11:37 Oct-20