品牌传播的三大误区

通过学习本课程，你将能够：

●了解中国伦理环境对于企业传播的影响；

●知道如何构建企业的核心价值；

●知道如何处理危机公关；

●走出品牌传播的误区。

品牌传播的三大误区

一、对现代企业的错误认知

1.错误认知的表现

在很多人传统的观念中，企业是很多要素按照某种结构的组合。这些要素既包括一些实体型的要素，如厂房、库存、产品，也包括一些资金性的要素，如账面资金、应收货款，也可能是一些虚拟的非物质化的要素，如团队、企业文化、品牌、商誉等，而企业就是这些要素按照某种特定的结构整合在一起的结合体。

事实上，对现代企业而言，这一认知是错误的。

2.正确认知现代企业

在现代社会，企业这个词正在出现核心概念的重大变化。

现代企业的特征

现在企业最重要的特征有两个：

空无一物。今天，越来越多的企业实际上已经空无一物，没有厂房，没有人员，没有办公桌椅，只有一个空壳。

【案例】

一无所有的美国电影公司

在美国，好电影几乎都出自九大电影公司。

事实上，这九大电影公司基本一无所有：导演是临时在市场上请的，本子是临时在市场上买的，演员是临时在市场上聘的，拍电影所需要的所有场地、设施、器材、设备都是临时在市场上租的，甚至拍电影的资金都是临时从银行里贷或者临时找的投资者。

上面案例中，九大电公司的生产模式都是以临时性资源方式进行的组合，几乎没有任何实体型的要素，但这并不妨碍其创造好的电影。可见，资源整合是未来企业发展的一大趋势。

业务外包。在北京等一些大城市，业务外包已形成一定的市场苗头，如人力资源的外包公司、财务外包公司、办公用品外包公司等。因此，在现代企业理论上，可以说，基本不用买设备或花钱，就能做成一个企业。

由于互联网时代的发展，这种业务外包的趋势无法避免。以财务外包为例，由于一家财务公司往往同时会代理上千家公司的财务，平摊下来各个环节的成本都能降到最低，因此，有些财务公司只需150元就能帮企业代理财务工作，而这对于企业来说也非常划算，

企业单独聘用一个会计，成本不可能降低到该程度。可见，外包企业的效率是非常高的，也这是业务外包产生重要原因。

现代企业的状态

随着外包服务的成熟，企业的外包业务越来多，这形成了一个不可逆转、不可遏制的趋势。从长期来讲，理论上中国或全世界的企业正在呈现出一种空心化的状态，一切功能在被逐渐外包，最后外包到企业可能就剩下一件事需要自己去做，即只要做精、做透、做深、做好就足够。而对于品牌型公司来讲，可能连一件事情都不需要去做。

【案例】

麦当劳的外包业务

大部分人都认为麦当劳就是卖快餐，实际上，麦当劳从来不生产汉堡包，也不生产汽水，所有麦当劳所销售的东西都是供应商送来的。

麦当劳在全球有几十万家供应商，这些供应商所供应的东西除了核心的薯片、汉堡包等外，还包括相对边缘的店堂设计、装修等，甚至麦当劳在每个城市选铺位都有专门的外包公司。在有些城市，麦当劳还有一项专门的外包业务，即统计每个城市的儿童的平均身高，麦当劳柜台的高度都是根据该城市儿童的平均身高测算出来的。此外，麦当劳的纸巾、快递，也都采用的是外包业务。

在上面的案例中，麦当劳自己并有做太多事请，而是都进行了外包，交给了供应商。对此，可以从两个角度进行理解：第一，麦当劳是一个品牌，这个品牌整合了全球几十万家供应商来为公众提供服务；第二，这实际上就是全球几十万家企业拿出自己的一部分功能，放在麦当劳这一品牌的背后，给公众提供服务。

整合力的巨大能量

如今，人们已经不能把现代企业理解成一个单一体，其在更多的情况下呈现为一种虚拟组织，用某种整合能力来整合全社会的各色资源，然后形成一种产品、一种服务，在同一个品牌下，向公众提供某种类型的服务。

【案例】

山寨手机的生产方式

深圳的华强北是山寨手机的主要出产地，这里汇集着4万多家山寨手机企业，然而，这些企业之间并不形成竞争关系，整个华强北更像是一家大型企业。

比如，华强北里有家公司叫联发科，专门生产手机用的芯片，联发科就相当于这家大型山寨机虚拟企业的研发部；山寨机的手机方案公司有2000多家，这2000多家公司就相当于该企业的应用工程部；同时这里还有上万家手机生产公司，这相当于该企业的生产车间；另外，这里还有几万家营销部门。

所以，可以说，整个华强北就是世界上最大的手机企业，每年创造产值370亿美金以上。

在上面案例中，华强北各个企业之间其实是内部整合关系，而不是纯粹的市场竞争关系，这些企业已经在内部形成了一个庞大的产业链，形成了一种共生的状态。虽然每家山寨企业生存都非常艰难，但是整个中国的山寨企业在华强北这个产业集群里极具活力，其能整合产业链里众多的资源，实际上就是一种相互之间的信任，是一种非常神秘的要素，这种要素就是整合力。

在现代商业社会中，整合力能够散发出无比强大的能量，而且整合力本身也以某种方式醒目、实地地存在着。

【案例】

家乐福的利润构成

众所周知，家乐福是一家超市，但奇妙的是，家乐福来自超市的收入只占总利润的15%到20%，剩下百分之八十多的利润是租金。

实际上，家乐福做的是地产生意，其模式是租下一个城市综合体，然后用其中的一小部分开一家家乐福超市，剩下的就切割成一个个小店面，然后租出去。

家乐福超市的开业会带来人流，有了人流，周边这些小铺面租金也就会提升，而家乐福挣的就是租金的差价。

此外，作为一家著名的超市，家乐福没有一样东西是自己的，都是由供货商提供，并且都有账期。供货商供货后，家乐福整合人流，有了人流，周边的铺面就开始值钱，就能获得租金。

有租金，有人流，有供应商，家乐福的品牌也就愈强大。当其在第二个地方再做这一模式时，供货商无需临时整合，只需发一份通知，供货商、周围铺面就主动来了。

在上面案例中，家乐福空无一物，其就是靠一种整合力来整合社会上的各类资源，

然后形成自己的盈利方式。可以说，整合力本身就是家乐福。

在传统经济时代，人们很难理解家乐福这种做法。传统企业都是进货、加工、脉冲，有自己的实体，是否是自己的东西，分界限非常清楚。但是在现代社会，这个界限已经变得非常模糊。

纵观人类文明的发展史，不难发现，人类扩张财富主要经历三个阶段：第一阶段，用技术来扩张财富；第二阶段，交换；第三阶段，整合未来的财富。现代企业正处于第三阶段。

整合未来的财富，其借助的工具就是资本市场。资本市场表面上是整合现在的资源，但本质上是整合未来的资源。

在20世纪早期，由于财富的积累方式有问题，人们通过奋斗成为亿万富翁的少之而又少，因而诞生一个亿万富翁非常困难。以生产汽车的老福特为例，老福特要想成为一亿美元的财产拥有者，唯一的方式就是卖足够数量的车。依靠成本、卖车的差价，如果卖一辆车挣500美元，其要想挣到1亿美金，就要卖20万辆汽车，因此其可能要到很老的时候才能挣到这笔钱。

与以往不同，如今每年都能诞生很多亿万富翁，而且这些亿万富翁们往往都非常年轻。比如，陈天桥成为中国首富时才21岁；江南春、李彦宏、马云等也都是在三十来岁就靠某种方式成为亿万富翁。这就是资本市场的力量，资本市场把未来的钱给了这些富翁们。

所谓未来的钱，股市有个概念叫市盈率，简单地说就是多少年能回本。比如，假设李彦宏要卖掉手中的一批股票，卖掉的价格不会是今年百度所创造的利润的价格，而一定是未来50年创造的利润的总和，市盈率是50倍，等于将未来50年百度创造的所有价值在今天一次兑现。

这就是现代资本市场的奇妙之处。其运用的是整合资源，不是走向物质的深度，也不是走向空间的广度，而是击穿了时间，把未来的钱通过资本市场的运作，利用人的期待和贪婪和对未来的某种利益，实现一种预期。这就是未来的钱，其加深了资源整合的深度。

与这种财富创造的方式相伴而来的是企业本身的虚拟化。这也就造成了有的企业瞬间存在，瞬间丧失。

【案例】

东星航空的崛起和败落

在中国允许民营经营航空后，武汉的商人兰世立认为这是个机会，于是去国家民航总局领取了001号民营公司进入航空业的批文。拿到批文后，兰世立立即邀请五家公司开了场会。这五家公司分别为：一家GE公司，可提供航空发动机；一家空客，可提供飞机；一家是苏格兰皇家银行，可提供担保；一家汉莎航空，可提供航材；一家投行，可为其投资。

在这场会议中，兰世立畅谈了中国航空市场的发展前景以及中国民营公司在航空市场的地位，并认为武汉就相当于美国的芝加哥，随着中国航空业的发展，民营航空的赢利空间非常大。随后，其再提出自己准备筹办航空公司的想法和实施方案。

会议后，这五家公司都答应了签约。兰世立于是以1000万的注册资本办了东星航空公司，而实际上此注册资本是空赚资本，相当于兰世立一分钱没花。并且与以往其他航公司先租一架飞机，等挣够钱后买下这架飞机，再租第二架飞机的方式不同的是，兰世立一次就计划买20架飞机，大规模进行整合。

虽然东星航空公司曾一度成为中国最大的民营航空公司，但是随着其效益的下滑，国航开始对其进行整合和兼并，地方政府也予以压制，东星航空公司很快就败落了。

从上面案例中东星航空的崛起和败落，可以看出现代企业的成败状态。一个企业要想崛起，首先就应让整合资源的各方对企业有足够的信任，这样企业才能迅速被整合出来，并且达到大规模，但是，如果政府想让其消亡，也往往只是瞬间的事。

可见，现代企业是以一种整合力的方式存在的，不是在名义或产权上归谁所有的情况下，谁才能够利用这个资源，而是谁能整合到，谁就能拥有这个资源。

现代企业的核心价值

现代企业的真正核心主要体现在两个方面：

品牌与产品的互通性。可以说，今天的企业只有核心价值的本身是真的，剩下的都是幻象。当核心价值与消费者接触时，就被称为品牌；当核心价值和供应链接触时，就被称为整合力；而当核心价值和内部员工接触时，就被称为企业文化。所有这些在本体上都只有一个，就是企业的核心价值。

过去人们谈品牌，总是把品牌当作生产出来的产品通过一系列的化妆术、包装术、传播术在公众面前所呈现出来的一种认知、一种符号，认为产品是产品、品牌是品牌，品牌是产品的包装。在传统的产业里，这种认知也许是对的，但在今天的产业里是错的。须知今天的企业已经只剩下核心价值，很多东西很难区分是品牌还是产品，互相之间也许是相通的。

产品与广告的互通性。在现代产业中，产品和广告也有互通性。

【案例】

蒙牛与湖南卫视的合作

前几年，湖南台举办的超级女声让此活动的赞助商蒙牛大火，很多人认为是蒙牛集团先找湖南电视台做广告，并借助超女这个栏目将“酸酸乳”品牌打响。

其实不然。湖南电视台在策划超级女声这个栏目时，该栏目推广人先想到蒙牛酸酸乳针对的是年轻女孩，与这个栏目的电视观众重合，如果将超女的图片印在酸酸乳的品牌包装上，

就可以给栏目做广告，同时这也能为蒙牛做宣传，双方都有益处。于是超级女声栏目组首先联系蒙牛洽谈广告事宜。

直到后来这个栏目越办越好，蒙牛才主动与湖南卫视进行深度合作。

从上面的案例可以看出，没有什么东西只是产品或只是广告。在品牌市场上，产品和广告的界线往往是模糊的，是互为产品和广告。

在中国市场上，当人们真正考察其背后的核心价值时，也许才能发现这种商业模式真正的前景。

作为企业管理者，不能以现在的盈利能力来判断企业的价值，而应以其整合资源的能力和资源整合的黏性来判断企业的价值。

二、对品牌的错误认知

1.错误认知的表现

现在很多企业都在做三件事：一是生产，二是找代理商做市场，三是做广告宣传，并认为这三个结构的组合就可以拥有良好的销售业绩并企业顺利成长。这实际上是个误区。

造成这一误区的原因在于，在现代企业越来越走向虚拟化的情况下，人们去对品牌的认知不太正确。在人们传统的对品牌的认知中，建立一个好的品牌，通常要做的事情包括：第一，提炼优点，把产品或服务优点进行准确定义；第二，通过媒体以尽可能低的价格进行尽可能广的传播。

2.正确认知品牌

定义优点和搞定媒体是过去在品牌建设过程中很多企业都要去做的两件事情，事实上，在中国这个特定的社会文化环境当中，对品牌仅仅做到这两点，是不够的。

社会公众的怀疑和否定心理

在中国市场上，企业宣传自己的优点，这一招未必管用。而造成这种现象与中国社会公众的怀疑和否定心理是分不开的。尤其是近30年，公众对一些厂家的信任一次次的被打破，中国社会正在形成一种强烈的对陌生品牌的怀疑心理。

社会公众的存而不论心态

在中国社会，一个非常重要的特征就是人们对与自己和与社会组织无关的事情，往往采取存而不论的一种文化心态。比如当某位老板给希望工程捐了钱，大部分人并不会因其捐钱而从内心佩服或者认为其出于善心，甚至反而会认为其是破财免灾。

背后的文化机理。中国社会之所以出现这种存而不论的文化心态，可探究其背后的文化机理。中国社会在传统上是一个宗族聚居、以血缘关系为纽带的社会。血缘关系的最大的特点是有亲疏远近之分。因此，中国人本质上会倾向于把任何陌生关系在血缘关系的重新整合当中再次认知。

远近亲疏论。在中国社会关系当中，有一个非常重要的资源，就是同学，这一类血缘关系，在中国社会非常重要。

与此类似，在中国的公司企业等组织中，人们也往往倾向于从血缘组织或者类血缘组织的角度去进行认知。这种组织的最大特征就是“是亲人怎么都好办，不是亲人咱就公事公办”,这是中国社会的特征。

当然，这不代表中国人没有道德或情感，而是这些情感、大爱、道德有一个条件，即以远近论，中国人往往容易施于爱跟自己有血缘关系或类血缘关系的人。比如比起给非洲的儿童捐笔钱，中国人更愿意请自己的穷亲戚吃顿饭，或者为国人献份爱心。

中国文化与基督教的普世主义文化的差异。相较于中国人的远近亲疏论，美国人恰好相反,其遵从的是基督教的普世主义文化，认为天下的道理是一样的。比如，美国人可能将每个月的一半工资捐给非洲的儿童艾滋病基金，却很少去看望自己的母亲。

中国讲远近，讲面子；西方人讲对错。因此，社会学上把东方文化称之为耻感文化，把西方文化称为罪感文化。

正是在这种文化的背景下，中国人看问题有时是不关心的不判断，也不接受。所以，企业在做品牌强调自己优点时，面对这种社会伦理环境，会感觉到有种深刻地无力感和苍白感。

三、对媒体传播的错误认知

1.错误认知的表现

传播优点就会拥有品牌

如果企业仅仅想做社会主流伦理认为正确的事情，认为只要把优点足够亮的呈现出来，就拥有了品牌，那么可能和品牌的真正含义大相径庭。

搞定媒体就能做好品牌

现代化的媒体为传播提供了极大的便利，企业利用现代媒体进行品牌传播是一个多快好省的办法。但是，用媒体进行传播也有一定的问题，在实际操作中，企业往往很难判断某个传播方式和传播渠道是否有用。

媒体的必然本能。中国媒体太多，多到公众去选择媒体，而不是媒体去选择公众。因此，这也就决定了现在媒体从业人员的本能，即在筛选信息时，只看消息在公众面前进行传播是否有效。

可以说，媒体从业人员对公众的价值是给公众爱看的内容，对企业的价值就是帮助企业判断公众对企业的信息是否有兴趣。

信息投放之悖论。了解媒体的必然本能后，不难发现，企业和媒体间存在着一个特别有趣的悖论：如果企业信息是公众感兴趣的、可传播的，媒体不会向企业要钱；而越是花钱的信息，就越不值钱。一般来说，传播有价值、能传播，且公众感兴趣的信息是媒体的职责，因此这样的信息往往不需要花钱。而企业花了钱的，通常一定是传播不出去的，花钱越多，就说明传播难度越大。

因此，当企业测量媒体投放时，就会容易陷入这样一个悖论，即花越多的钱去传播一个信息，恰恰说明这个信息越是负价值的。所以，当企业用一笔钱去搞定媒体，把消息发射到媒体上时，并不意味着就发射到公众那里。

媒体使用之双刃剑。有时候媒体是企业信息的放大器和最顺畅的传播管道，但有时其也会成为屏蔽信息的铜墙铁壁，即表面上看，企业的信息已经传播出去了，但实际上的效果不尽如人意。甚至很多品牌公司聘请的广告公司、公关公司，用剪报的方式将原本在其他版面的内容换到头版上，以这种欺瞒的方式实现特定传播量的承诺。

媒体人之尴尬。现在，从某种程度上说，媒体正在陷入的悖论已经深刻到连媒体人自己都觉得荒唐和尴尬。

比如，媒体在电视剧中穿插的广告会显示广告结束的时间，这意味着观众可以在此段时间离开。这是媒体人为了提高节目收视的本能，也是为观众服务的本能。但实际上，电视的衣食父母是广告商，是广告投放者，很显然，这一举措并不尊重客户的利益，其用一切可以调动的手法伤害广告客户，也就是其衣食父母的利益。

2.正确认知媒体传播

传统商务模式现在已不奏效

媒体的强盗生意。对媒体而言，传统的商务模式本身已经出现问题。试想当一个行业用自己所能掌握的一切手段去伤害顾客的利益时，双方的合作就已经很难持续下去。因此，在一定程度上可以说，媒体做的是强盗生意。

统计发现，在电视媒体中，收视率往往在节目开始时上升，进入广告后急速下降，广告过后进入节目又呈上升趋势，整个收视率形成了狗牙齿状。比如2005年的超女决赛，创造了中国电视史上收视率的一个奇迹，高达18%，但广告时段的收视率是0.2%，形成了90倍的巨大差距。而广告商卖给客户的价格是生产正品和次品的总生产价格成本加上利润成本，这对作为客户的企业来说，是不公平的。

注意力生产方向转移。企业没有办法生产注意力，但是有专门生产注意力的地方，即媒体，于是，两方合作。通俗来讲，就是企业把自己的杯子放在媒体的内容旁边，受众在看内容时，如果用余光扫杯子一眼，企业就赚了，并且需要为这个余光付费，也就是广告费。这是现代媒体和商业在工业时代的一个勾结关系。

产业时代传播手段的变化

企业也能生产注意力。现在，企业与媒体的关系开始发生改变，企业真正获得品牌价值的方式不再是通过媒体生产注意力，不再是只能站在媒体内容旁边，借助媒体的光芒才能获得知名度、暴光度和美誉度。

企业如今有很多种方式可以使自己发光，比如苹果的Ipod、Iphone等产品不用借助广告和媒体，产品本身已经就已经受众人关注。

可见，现代企业本身已经开始生产内容，并开始拥有注意力。

产品即是内容，企业即是媒体。在现代社会，媒体和企业这种工业时代原始的勾结关系必然开始解体。在将来，也许媒体就是企业，企业就是媒体，二者之间的界线会很模糊。

现在，如果一个企业生产的是产品，而不是内容，就很难再销售；同样一个媒体如果没有实体的产品，也很难去存活。这在西方的媒体界已经是既成事实，比如电影，如果只靠票房，回收的仅仅是成本，电影想要挣钱，就要再销售玩具、人偶、游戏及其它的衍生产品。实体产品如果没有注意力、不生产内容也不行，实体产品将来就是内容。

【案例】

指甲钳的启示

某指甲钳代理商最近做了三单生意。

第一单生意是纽约市政府下属的某协会基金会，这是纽约市为“911事件”的遗属建立的基金会。该代理商在洽谈时，建议基金会在“911事件”周年纪念日可为所有纽约市民发份小礼物，并主动递上写有“勿忘911”的指甲钳的图样，认为指甲钳是最佳的礼物之选，同时给出了几点理由：第一，中国生产的五金制品便宜，用同样的预算，可以买更多的礼品发给更多的人，非常划算。第二，指甲钳人唯一能够长期用的个人用品，并且在很多年内都可以反复使用，是反复传播的一个载体；第三，指甲钳是所有个人卫生产品中在家人之间可以通用的，所以其传播面相对比较大。代理商的一番分析很快就说服了这个协会，最终定下500万只指甲钳。

第二单生意是奥康鞋业。该代理商在无意中了解到奥康鞋业的董事长王振滔想鼓励和感谢员工，于是主动提出帮忙，并策划了一套全部工人联欢会的方案。这个方案分为三个部分：第一部分，王振滔半跪着给十个优秀工人代表剪指甲；第二部分，新入场的学徒工给师傅剪指甲；第三部分，奥康鞋业的高管给员工的父母代表剪指甲。同时建议印制一批有王振滔的卡通画头像的指甲钳，在上面写上“王振滔一生一世为你剪指甲”，然后逐一发给员工。王振滔听完方案后，非常感动，当即就拍定这个方案，定了近20万只指甲钳。

第三单生意是香港的陈慧琳演唱会。陈慧琳当时正准备在香港红勘体育馆开演唱会，该代理商于是就跟演唱会的发起人建议，卖票往往大家用完就扔掉，没有纪念意义，不如干脆将陈慧琳的头像做成一卡通版，印在指甲钳上，让观众拿指甲钳当门票，上面写上几排几号，这样更有纪念意义，并且在将来还可以用，也可以增加陈慧琳和公众的这种亲近感。发起人顿时赞同了这个主意，定了近8万只指甲钳。

在上面的案例中，这三单生意，指甲钳都不是产品，而是一种媒介、一种内容、一种情感以及一种试图传达信息的载体。可见，现代产业更多的是一种内容产业。

如今，实体产业和媒体的界线正在模糊，正在成为这个时代产业发展的不可逆转的方向。比如苹果的向日葵电脑、世界上最薄的电脑，实际上只是一个概念，其传达的实际上是同样的内容。

从“我是干什么的”到“我能搭载什么”。在这个产业时代里，有一个非常重要的特征，即谁在固守认为“我就是干什么的”，他一定干不好。

比如销售剃须刀，由于可送给男士的礼品并不多，且较难选择，因此，在北京市场购买男用剃须刀的顾客60%都为女性。而如果人们按照传统的观念认为剃须刀的顾客就是男士，显然是不符合的现代社会实情的。

当剃须刀针对的是礼品市场时，那么剃须刀竞争的对象就发生变化，不再是剃须刀这个行业，而是领带、男士衬衫、裤腰带、手包等这些产品。这种情况下，如果企业还固守只要做好剃须刀的概念，在某种程度上就可能是一种最蠢的营销技巧。相反，如果在卖剃

须刀的柜台上提供很好的包装，甚至专门设有位置让买礼品的客户写贺卡，用这种方式去做营销、去做品牌、去做顾客体验，也许更能真正胜出。

这就是现代社会非常奇妙的变化，几乎每个实体产品都搭载了某种媒介化的信息，而不再是一个冷冰冰的、只提供某种实用功能的产品。只有理解这一点，才能深入理解品牌的含义。