市场营销策划实务第十章

（三）分销渠道的宽度构架 1．密集性分销渠道。这种策略的特点是尽可能多地扩大 渠道出口，采用间接销售的方式，选用较多的批发商和零 售商，对分销商的资格不予严格的规定。 2．选择性分销渠道。是指制造商有选择地选择经销其产 品的中间商。它的优点是，企业可以选择经营规模大、资 金雄厚、经营效率高、容易协作的中间商作为渠道成员。 3．专营性分销渠道。是指制造商为了使中间商在销售上 更积极负责，而刻意限制经销其产品的中间商，一般在一 个地区只选择一个中间商为其分销产品。这种方式可使制 造商对分销渠道拥有强大的控制力，可以使中间商在销售 上更积极用心。这种方式还可以较为有效地防止假冒伪劣 产品流入市场，提高顾客对产品及其企业的信任感，提高 企业的形象。



四、销售渠道系统的确定策略 1、确定模式。选择究竟采用间接渠道还是直接渠 道？选择时要从销售业绩和经济效果两个方面来 考虑，究竟以销售额为重还是以销售利润为重， 要根据企业的营销战略而定。 2、确定渠道成员的数量。即确定每个渠道层次使 用多个中间商，即采取宽渠道还是窄渠道。 3、确定渠道成员的责任与条件。相互的职责和服 务内容包括供货方式、促销的相互配合、产品的 运输和储存、信息的相互沟通等。交易条件主要 包括价格政策、销售条件、区域权利等方面。





二．设计销售渠道的标准 1、能够不间断、顺利、快速地使商品进入 消费者领域。 2、具有较强的辐射功能。 3、具有商流与物流一致性的特点。 4、能够带来显著的经济效益。 5、有利于实现为消费者服务，保护消费者 利益。

三、销售渠道设计的程序 1、分析顾客对渠道服务提出的要求。 2、建立渠道目标。即达成的服务产出目标。 3、选择可提供选择的渠道方案。 4、评估渠道方案。评估方案可以从经济性、 可控性和适应性等几个方面进行。
第二节 分销渠道的管理策划











3．生产企业经批发商转经销商直售型（二层渠道模式） 生产企业先把产品批发销售给批发商（或地区分销商）， 再由其转卖给经销商，最后由经销商将产品直接销售给消 费者。 4．由生产企业经总经销商转经销商直售型（二层渠道模 式） 生产企业先委托并把产品提供给总经销商（或总代理商）， 由其销售给经销商，最后由经销商将产品直接销售给消费 者。 5．生产企业经总经销商与批发商后转经销商直售型（三 层渠道模式） 生产企业先委托并把产品提供给总经销商（或总代理商）， 由其向批发商（或地区分销商）销售产品，批发商（或地 区分销商）再转卖给经销商，最后由经销商将产品直接销 售给消费者。




五、分销渠道的基本构架 （一）传统的分销渠道类型 消费品市场分销渠道主要类型： 1．生产企业直售型（零层渠道模式） 生产企业不通过任何中间环节，直接将产 品销售给消费者。这是最简单、最直接、 最短的销售渠道。 2．生产企业转经销商直售型（一层渠道模 式） 生产企业先将产品卖给经销商，再由经销 商直接销售给消费者。






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（三）市场需求因素 1．市场上潜在顾客的数量及购买量。 2．市场的集中程度。 （四）中间商因素。 第一，合作的可能性。 第二，费用。 第三，服务。 （五）竞争特性。企业设计销售渠道时，应充分研究竞争 对手的渠道状况，分析本企业的销售渠道是否比竞争者更 具活力。否则，应对渠道做出调整。 （六）政策特性。企业在选择中间商或建立自销网点时， 应充分考虑国家和当地的政策特点，选择合法的、有诚意 并能够分担风险的中间商。另外，政府有关商品流通的政 策和法规也会影响分销渠道的选择。如由国家或主管部门 实行严格控制产品、专卖性产品，其分销渠道的选择必然 受到制约。 （七）环境特性。渠道设计还要受到环境因素的影响。宏 观经济形势对渠道选择有较大的制约作用。
第十章 分销渠道策划





第一节 分销渠道设计策划 一、分销渠道设计的影响因素 （一）制造商本身的因素。主要包括以 下几个方面： 制造商的声誉、企业实力、制造商对分 销渠道的管理愿望与能力和经验。 （二）产品特性。产品因素包括价格、 体积、款式、重量、技术、服务、易毁 及易腐程度等，都直接影响销售渠道的 选择。





（二）垂直渠道系统 1 公司系统。公司的垂直系统是指一家公司拥有和统一 管理若干个工厂、批发机构、零售机构等，并控制分销 渠道层次，甚至控制整个分销渠道，综合经营生产、批 发或零售业务。简言之，生产及分销各个阶段是在单一 所有权下的组合。 2．管理系统。管理系统是指大的制造商为了实现其战 略计划往往在销售促进、库存供应、定价、商品陈列、 购销业务等问题上与中间商建立的协作式分销渠道。它 不是通过共同所有权或契约来约束，而是依靠渠道中实 力雄厚的渠道成员解响力发挥作用。 3．契约系统。是指分销渠道的成员以契约为依据和基 础，整合他们的各项行动，以达到单个成员所不能及的 效果。 契约系统又分为批发商支持的自愿连锁系统、零售商合 作社、特许经营组织三种类型。





六、分销渠道的选择原则 不同的渠道方式中选择一种适合企业的模式，需要依据不 同的原则，这些原则主要有： （一）经济性原则 经济性原则就是从成本与收益的角度对不同的分销渠道进 行评价。 （二）目标差异原则 制造商使用销售代理商必然会遇到中间商的目标与制造商 目标不一致的问题。中间商往往不能有效地配合制造企业 的整体营销战略。因此，制造商要评价这种差异的程度究 竟有多大？这种背离是否会影响企业的长远利益。如果中 间商是在积极合作的前提下追求自身利益的最大化，这是 可以接受的。但如果与制造商的目标相去甚远，甚至相抵 触，就应及时调整。 （三）富有弹性，便于及时调整的原则 制造商一旦与中间商签订了有关销售代理契约后，就要受 到制约，从而影响企业在情况发生变化时调整分销渠道策 略。因此，制造商在确定分销渠道策略时，应留有余地， 能够在环境发生变化时进行调整。