丰田汽车危机公关传播方案(ppt 33页)

件的报道
被美国政府
压
利用事件
制
负面内容接踵而至 保护美国本土企业
公开声明 造成公关难度加大
没有有效的 把控媒体
政府关系薄 弱
决策缓慢 反应滞后 更多的不 必要损失
基于以上分析首先确认我们的课题
我们的课题： 如何建立 “国人对丰田汽车品牌的再次信任”
对丰田危机事件
海唐应对危机的措施？
基于以上原则，我们首先为丰田建立完善的机制
230
中国 进口的汉兰达、普瑞维亚、雷克萨斯RX350/ES350车辆
4
美国
2007-10年版凯美瑞，2005-10年版丰田亚洲龙，2004-09年版普锐斯，2005-10年版丰田 塔科马等
426
美国
2007至2010款凯美瑞、皮卡、雷克萨斯ES350s，2005至2010款Avalons轿车、皮卡， 2004至2009款普锐斯等
2010.1.21
“踏板门” 召回230万
1.31
章男鞠躬道 歉
第一财经日 报首先刊出。 网易、新浪、 人民网紧跟。 约86家网媒。
人民网最新 报道，北京 商报、新浪、 搜狐紧跟， 约143家报 道。
2.23
否认踏板门 陷入全球危
机
2.24
章男美国听 证会
新浪网最 新报道， 搜狐紧跟， 约75家报 道。
预警系统 市场风险评估、媒体监控
问题反馈和报告制度
沟通系统 新闻发言人、核心媒体 政府、内部员工、利益团体
防御系统 调研法律后勤等“弹药库”
危机管理机制
危机管理小组
危机管理流程及方案
15
组建丰田危机管理项目组
丰田处公关危机管理委员会
总负责人--公关部负责人--市场部负责人--销售部负责人--技术、法律顾问专家---
丰田“召回门”危机公关所显出的问题：
危机初期：
召回车型的时间跨度大，问题发现的晚 （ 例如2010年1月28日召回2009年3月19日生产的RAV4车型）
折射出的问题： 对负面舆论 反应的迟滞
解决产品问 题的迟滞
忽
消费者的不满言论
原
视
因
不良影响扩大
滞 后
产品问题，安全隐患
导 致
影响持续扩展
危机爆发
地点
中国
美国
事件描述
2009年3月19日至2010年1月25日生产的RAV4
2008-2010年款的汉兰达以及2009和2010年款的卡罗拉、Venza、Matrix和Pontiac Vibe
数量（辆）
8
110
美国
2009-2010款RAV4，2009-2010款 Corolla，2009-2010 Matrix，2005-2010款 Avalon， 2007-2010 凯美瑞，2010款Highlander，2007-2010款Tundra和2008-2010款Sequoia
仕途历练成长丰田
2010年丰田汽车危机公关传播方案
我们的课题： 如何建立 “国人对丰田汽车品牌的再次信任”
背景 危机演变过程 丰田处理中暴露的问题 海唐建议措施
危机演变过程
导火索：
“踏板门” 事件，宣布召回230万辆车美国调查39万辆丰田车自动熄火隐患
全面爆发原因:
一：美国政府 ： 美国国会传丰田出席2月24日听证会
缺少有效的 舆论监控
降低对产品 质量的信任
丰田“召回门”危机公关的失误以及损失：
危机爆发：
对消费者缺乏及时的解释——初期大量汽车的召回，使消费者产生慌乱，到底是正常现象，还 是丰田的质量已经不可信任？
折射出的问题：
危机爆发后未 怀 能做出清晰的 疑 解释
在受公众怀疑 放 之后仍含糊其 任 辞
公众的不信任 危机持续升温
16
传播周期：2010年3月-12月
海唐组如何处理危机？
丰田可以遵循的危机管理原则
预防先行：在危机发生前制定完善的防范措施要比随后处理危机更加事半功倍。 勇于承担：对已经发生的事情要敢于承担责任，不推托。 真诚原责：对已发生的事件，面对媒体和消费者沟通要真诚。 快速响应：在最短的时间内找到危机的来源，控制住负面的传播。 控制优先：尽量缩小其媒体传播的范围，将其危害降至最低。 协调第一：避免与媒体或者当事人等的正面冲突，尽量采用缓和的手段进行调解。 主动准备：对一些公众场合出席，需要主动准备资料，培训发言人记者问题答疑。 应对策略快行：及早制定办法，责任到人，正确的解决方案是处理危机的关键。 应对策略全面：新闻发言统一出口，预演可能涉及的问题，做好详实资料准备。 应对态度关键：应对危机时，要严格本着诚恳、积极、负责任的态度与媒体进行沟通。
质量问题
隐瞒事实
差别对待
品ຫໍສະໝຸດ Baidu受损
用户忠诚度下降
品牌信任度降低
失去用户
丰田“召回门”危机公关的失误以及损失：
危机处理：
对媒体的把控严重不足——在各种不利言论大量扩散之后，才出来发言解释以及道歉等，造成 大量不必要的损失。被美国政府的打压也显示出其政府关系的弱势。
折射出的问题：
媒体对负面
扩
以及相关事
散
26
全球 各车型，包括在美国已销售的134,900辆雅力士轿车
130
中国 2005年2月21日至2006年10月25日期间生产的62517辆皇冠车辆、等
12
召回原因
加减速失控 油门踏板失灵
踩后油门失控
发动机软管裂纹
脚垫存安全隐患 脚垫存安全隐患
刹车出现问题 开关失控问题
气囊失灵 制动系统问题 隔音垫起火问题 方向操纵助力不足
3.1
章男北京发 布会
腾讯网最 新报道， 搜狐紧跟， 约79家报 道。
3.3
同车不同命
召回事件一览
召回时间
20101208 20101207
20100121
20091230
20091125 20090929
20090827 20090823 20090615 20090424 20090203 20081225
海唐公关 危机处理小组人员
总负责人：段志敏 项目负责人：姜小华 客户经理---：刘国娟、赵斌 媒介经理---：孙欢 监测经理---：刘亦君
海唐职责：
– 海唐公关负责本次活动的责媒体监测、记者沟通、稿件发布等工作。 – 海唐公关协调组织，每周双方高层至少召开一次碰头会。 – 前期传播前2个月阶段，海唐公关每天半天向丰田汽车提供媒体监测报告； – 传播2个月以后，海唐每天向中国移动提供媒体监测报告，紧急情况通报双方高层。
二：中国政府： 由于丰田汽车公司部分车型存在安全隐 ，提醒消费者注意行车安全；
事件动态
一波未平，一波又起……
转自日本共 同社，千龙 网首先刊发。 紧跟sina等 60家网媒报 道。
2009.10.6
“脚垫门” 美国开始调查
财讯网最新 报道，sina、 sohu等紧跟。 约90家网媒 跟踪转载。
东方今报转载 最新报道，网 易、sohu、新 浪等紧跟。约 60家网媒跟踪 转载。
380
美国 2009和2010年款丰田卡罗拉和Corolla Matrixes，还有2008年和2009年款Scion xDs
10
中国 凯美瑞、雅力士、威驰及卡罗拉
69
中国 2009年4月2日至5月19日期间由一汽丰田生产的部分兰德酷路泽
57
中国 006年5月15日至2008年3月3日期间生产的凯美瑞轿车