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成功的宝洁失败的润妍案例分析
成功的宝洁失败的润妍案例分析市场营销学案例分析⽬录⼀、宝洁简介 (3)⼆、中国洗发⽔市场的发展历程 (3)三、润妍推出背景 (4)四、波⼠顿矩阵图和SWOT分析润妍产品……………4-7(⼀)波⼠顿矩阵分析润妍 (4)(⼆)SWOT分析润妍…………………………………4-7 五、⼀家公司在产品的不同的⽣命周期过渡期间应该注意哪些问题？………………………………………7-10(⼀) 导⼊期注意事项………………………………7-8(⼆) 增长期注意事项………………………………8-9(三) 成熟期注意事项……………………………9-10(四) 衰退期注意事项 (10)六、研发上市之前的调研为润研的品牌运作究竟起到什么作⽤？……………………………………………10-11(⼀)润妍调研的信息反馈作⽤…………………10-11(⼆)润妍调研的促进提⾼作⽤ (11)(三)润妍调研的检查监督作⽤ (11)(四)润妍调研对其的不良作⽤ (11)七、对于润妍的失败，你有什么经验可以总结？请在此基础上，为伊卡璐提些建议…………………………12-15(⼀) 润妍失败的原因 (12)(⼆) 因何润妍不能成为宝洁的第五⼤品牌 (12)(三) 营销策略的失败……………………………………12-14(四) 对宝洁关于润洁的市场预测的误差进⾏分析 (14)(五) 从宝洁新产品运作实践中，可以借鉴的经验 (14)(六) 对伊卡璐的建议……………………………………14-15 ⼋、润研的失败中吸取经验教训，新产品开发、上市的成功因素……………………………………………15-16⼀、宝洁简介：⼆、中国洗发⽔市场的发展历程：三、润妍推出背景：(⼀)宝洁全球增长放慢90年代末期，宝洁全球连续⼏年出现零增长。
在中国，宝洁中国⾃1996-1997财年达到顶峰，连续三年出现零增长甚⾄负增长，此时，宝洁急需⼀个新的增长点以改变中国的市场局⾯。
(⼆)中国洗发⽔市场刮起⿊⾊旋风：1998-2000年，在世界范围领域，天然、环保的潮流愈演愈烈，成为未来主导的流⾏趋势，⽽这很可能使得宝洁的洗发⽔⾛向穷途末路。
宝洁公司润妍洗发产品案例分析
润妍包装效果调查方案
❖ 调查方法：
本调查为了明确消费者对包装效果的客观反映， 拟采用实验法中有控制组的事前事后的对比试验方 法。 第一组（颜色）：
1、控制组：图案—本草、规格—挤压瓶口、颜色—
黑色为主 2、实验组：图案—本草、规格—挤压瓶口、颜色—
亮色为主
润妍包装效果调查方案
❖ 调查方法： 第二组（图案）：
市场调研课后作业
第四小组
2010.11.19
案例:宝洁润妍洗发水
❖ 润妍的市场调查成功与失败之处分别在是什 么地方?
❖ 这个案例给了我们怎样的启发?
❖ 用实验调查法给宝洁润妍的包装调查与广告 效果调查个设计一个调查方案 .
失败之处
❖ 一、市场调查时间历时三年，丧失了时效性。 ❖ 二、业务员只到了一线城市作消费者进行试验， 进行广告观看：
1.旧广告与新广告的对比观看。 2.新广告与其他竞争广告的对比观看。 然后对消费者进行问卷统计。
广告效果调查
❖ 调查时间安排：
方案的设计时间2~3天 问卷设计与测试2~3天 印刷2天 访员培训1天 试验场地的布置1~2天 开展调查1天 整理并制作2~4天 提交2天
精美礼品
100份：1000元
广告效果调查方案
❖ 调研背景
润妍是宝洁旗下唯一针对中国市场原创的洗发 水品牌，为了有针对性开展润妍的产品宣传推广工 作，促进产品品牌的形象宣传与销售量的进一步提 高，以便在竞争激烈的洗发水市场立于不败之地， 公司拟进行一次广告效果调查。
广告效果调研
❖ 调研的目标
分膝现有的广告媒介的宣传效果，了解现行广 告作品的知晓度和顾客的认同度，了解沿海地区市 场的消费特征和消费习惯，为润妍洗发水的广告作 业计划提供客观的事实依据，并据此提供相应的建 议性意见。
润妍案例分析
润妍案例分析本页仅作为文档页封面，使用时可以删除This document is for reference only-rar21year.March“润妍”的失败—宝洁公司的中国之痛——关于润妍洗发水退出市场的案例分析背景：润妍洗发水是宝洁旗下唯一针对中国市场原创的化妆品品牌。
曾几何时，润妍被宝洁寄予厚望，在九十年代宝洁全球增长停滞的背景下，它被认为是宝洁全新的增长点，是公司冲破迷雾，重新君临市场的制胜奇军。
但是推出后仅两年时间，润妍洗发水就全面停产，退出了日用品市场，润妍怎么了？作为世界上最大的日用消费品公司之一，宝洁在针对中国市场实施的这一次战略却惨淡地遭遇了滑铁卢，这，又到底是什么原因呢……一、润妍品牌的坎坷之路。
1、宝洁公司及润妍品牌的基本情况成立于1837年的美国宝洁公司（P&G）是目前世界上名列前茅的日用消费品制造商和经销商，全球雇员超过100000人，年销售额达370亿美元，在全球最大的500家工业公司中利润名列前茅。
P&G公司在世界70多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销140多个国家和地区。
广州宝洁有限公司是1988年P&G在中国成立的第一家合资企润妍倍黑中草药洗润发系列产品是宝洁公司在全球的第一个针对东方人发质发色设计的中草药配方洗润发产品。
2000年，润妍正式诞生，针对18-35岁女性，定位为“东方女性的黑发美”。
润妍的上市给整个洗发水行业以极大的震撼，其包装、广告形象无不代表着当时乃至今天中国洗发水市场的极高水平。
刚刚上市的润妍销售似乎不错。
但是2002年，经历上市刚刚两年，润妍因其市场表现的失败而开始被打入冷宫，直至完全退出市场。
2、润妍诞生的市场背景1997—2000年，中国洗发水市场刮起了黑色旋风，天然、环保的潮流愈演愈烈，成为了未来主导的流行趋势。
1997年，奥妮的市场占有率提升至%，仅次于飘柔，居第二位。
重庆奥妮的迅速崛起，引起了宝洁的警惕。
两个文化因素失败的广告案例
丝”黑发概念的产品。 一个概念成就了多个知名品牌的发财梦，
也对宝洁这个在洗发水领域自诩为霸主的巨人形成了强大的冲击,眼前
发生的一切令宝洁不得不痛下决心。 经过一番严谨的酝酿之后，于
是一个崭新的立足本土的宝洁新的洗发水品牌被残酷的竞争环境催生，
并最终将其定位确定为“东方女性的黑发美”，摆出了 “黑发美”领
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个人体会
• 不过，可口可乐公司力挽狂澜，在看到失败的瞬间找 寻错误根源并及时纠正，因而损失也控制在所能承受的范 围之内。我想，这也是可口可乐公司立于不败之地的重要 原因。在当今社会，可口可乐公司在世界500强中名列前 茅，可口可乐的商标已经成为一种文化的象征，也表明可 口可乐品牌战略的优质。
• 不过个人建议，可乐这种碳酸化合物对身体有诸多不利的 方面，大家要适量的克制，有节制地引用噢
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谢谢观赏
• PPT制作人：吴志远 邵雪萍
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失败原因分析
• 1、失败在于在决策过于迷信市场调查的结果而忽视了 其它因素的存在，尤其是忽视了传统可口可乐品牌的形象 和忽视了消费者对传统可口可乐的忠诚度。顾客之所以愤 怒是认为99年秘不示人的可口可乐配方代表了一种传统的 美国精神,而热爱传统配方的可口可乐就是美国精神的体现, 放弃传统配方的可口可乐意味着一种背叛。
导品牌的阵势。 2000年,宝洁在中国市场强势推出其在中国市场唯
一的原创品牌润妍,在经过了一连串精彩的预演后, 润妍新鲜出炉,着实
令整个业界为之耳目一新.
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市场反应
• 宝洁接连推出润妍系列产品后,这个在中国市场唯一的原创 品牌突然黯然退市了.其中种种,令人们十分疑惑。那么润 妍的产生究竟是因何而起呢？又因何而“败”？
润妍洗发水案例失败分析
润妍洗发水案例失败分析全球日化第一品牌宝洁公司自从1988年登陆中国市场以来，在中国日用消费品市场可谓是所向披靡,勇往直前，号称“三剑客”的飘柔、潘婷、海飞丝洗发水更是一骑绝尘。
可是2002年，宝洁却因为润妍在中国打了一个败仗。
润妍是宝洁旗下唯一针对中国市场原创的日化品牌，也是宝洁利用中国本土植物资源生产的唯一系列产品。
植物奥妮挑战宝洁当宝洁的潘婷、飘柔、海飞丝等在中国市场轮流叫卖时，国内的本土品牌找准其弱点，推出了与其定位不同的“植物”、“黑头发”等概念，于是直接威胁到宝洁的主导地位。
“植物一派”的开山祖师是重庆奥妮。
1996年，重庆奥妮隆重推出奥妮首乌洗发露，在洗发水市场刮起了一股黑色旋风，当年市场占有率上升到7％。
1997年，重庆奥妮洗发水根据中国人对中药的传统信赖，率先在全国大张旗鼓地推出了植物洗发全新概念，并且表现极为优秀，随着“百年润发”的推出，奥妮的销售额达到了最高点。
1997年，奥妮的市场占有率仅次于飘柔，位居第二位。
重庆奥妮的迅速崛起，引起了宝洁的警惕。
在奥妮等竞争对手发动的“植物”、“黑发”等中国概念的进攻下，宝洁旗下产品被竞争对手重新定位，贴上了“化学制品”、“非黑头发专用产品”标签。
为了改变被动的局面，宝洁从1997年调整了其产品战略，决定为旗下产品引入黑发和植物概念，以应对国内品牌及国际老对手的挑战，进一步巩固自己的霸主地位。
鉴于植物洗发全新概念在中国的成功推出，宝洁公司在中国的经理人员也提出相应的中草药洗发水的概念，提出了研制中草药洗发水的要求，并且邀请了许多知名的中医向来自研发总部的技术专家们介绍了传统的中医理论。
在新策略的指引下，宝洁按照其一贯流程开始研发新产品。
从消费者到竞争对手，从名称到包装、到价格确定，宝洁处处把关测试。
包括润妍品牌经理在内的十几个人分头到北京、大连、杭州、上海、广州等地，选择符合条件的目标消费者，和他们一起生活48小时，进行“蛔虫”式调查；1999年9月，在润妍产品测试阶段，宝洁再次反省了对产品定位、品牌概念、产品包装、广告创意等的认识，对原有的计划进行了部分修正；2000年，润妍终于等到了面世的一天，针对18-35岁女性，定位为“东方女性的黑发美”，润妍的上市给整个洗发水行业以极大的震撼，其包装、广告形象无不代表着当时中国洗发水市场的一流水准。
市场调研-“润妍”的没落——宝洁市场调研失败案例分析
市场调研-“润妍”的没落——宝洁市场调研失败案例分析引言概述：市场调研是企业制定市场策略和推出新产品的重要环节。
然而，即使是大型跨国企业也可能在市场调研中遭遇失败。
本文将以宝洁公司的市场调研失败案例——“润妍”的没落为例，分析其失败原因，并总结教训。
一、产品定位不准确1.1 目标市场选择错误宝洁公司在市场调研中未能准确把握目标市场的需求和特点。
对于“润妍”这一护肤品系列，宝洁公司选择了年轻女性作为目标市场。
然而，他们未能充分了解这一市场的需求和偏好，导致产品无法满足消费者的期望。
1.2 产品定位不清晰“润妍”在市场调研中未能明确其产品定位。
宝洁公司未能清楚地定义“润妍”的特点和优势，导致产品在市场上缺乏竞争力。
消费者对于护肤品的需求非常多样化，如果产品定位不明确，很难吸引到目标消费者。
1.3 未考虑竞争对手在市场调研中，宝洁公司未能充分考虑竞争对手的存在和影响。
他们没有对竞争对手的产品进行充分的对比和分析，导致“润妍”在市场上无法与竞争对手形成差异化竞争优势。
二、市场需求不足2.1 市场规模估计错误在市场调研中，宝洁公司对于目标市场的规模估计错误。
他们未能准确预测到目标市场的需求量和增长潜力，导致产品在推出后销售不佳。
2.2 产品功能不符合市场需求市场调研中，宝洁公司未能准确了解目标市场的需求和偏好，导致产品的功能设计与消费者的期望不符。
这使得消费者对于“润妍”的兴趣不高，进而影响了产品的销售。
2.3 未考虑消费者反馈在市场调研中，宝洁公司未能充分考虑消费者的反馈和意见。
他们未能及时调整产品的设计和功能，导致产品与市场需求脱节，最终导致产品的失败。
三、市场竞争激烈3.1 产品同质化竞争在市场调研中，宝洁公司未能充分考虑到市场上已有的同类产品。
他们未能找到“润妍”与竞争对手的差异化优势，导致产品在市场上无法脱颖而出。
3.2 缺乏市场营销策略宝洁公司在市场调研中未能制定有效的市场营销策略。
他们未能准确把握目标市场的消费行为和购买决策过程，导致产品的宣传和推广效果不佳。
宝洁“润妍”——成功企业失败案例分析
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宝洁“润妍”开发
误一
迷恋调研 误失时机
1997年，宝洁公司就提出中草药洗发水的概念，提出 了研制中草药洗发水的要求然而，由于中草药洗发水只针对 中国市场，在全球来说属于优先级比较低的项目，这件事就 一拖再拖。
1998年，重庆奥妮和奥美合作投入巨资推广当时表现 不佳的奥妮皂角，因为广告投入过大，而销售效果远不如预 期，致使重庆奥妮现金流动紧张，被迫停止。此时，“植物”、 “黑头发”概念市场出现了空白，但重视流程、作业严谨的宝 洁仍然在做市场调查，它的老对手联合利华先推出了夏士莲 黑芝麻洗发露。
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宝洁“润妍”开发
误三
就现有的成功运作的品牌而言，消费者真正的购买诱因 更多的集中在植物、天然或品牌形象上，而黑头发的作用并不 明显。润研刚刚上市之初的策略还是较为有效地，突出中草药 的概念而不是简单的黑头发。
宝洁公司在中草药的概念尚未深入人心之际就开始转变 策略，于是以黑头发为特征的广告，富社会效应的赞助活动等 不断上演，直至将润研的品牌完全形象化而忽视了产品的成分， 更谈不上了解它的功能了。
试想，宝洁能在奥妮退出的一年内退出黑头发概念 产品，还会有夏士莲的存在吗？
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宝洁“润妍”开发
误二
宝洁将目标人群定位为18到35岁的白领女性， 于是我们可以看到润研具有唯美的广告形象和视觉冲击， 其包装也是素雅和高贵的。但问题在于谁是真正的购买 者？
从九十年代末开始，随着潮流的发展，染发成 为时尚的代表，被越来越多的年轻人所喜爱，而润研针 对的消费群体又属于社会阶层当中的潮流引导者，她们 的行为特点就是改变与创新，多种颜色当中也许黑色才 是最守旧的一种。
成功的宝洁,失败的润妍
1.请用波士顿矩阵图和SWOT分析一下宝洁的润妍产品。
答：波士顿矩阵图分析根据业内的资料显示，润妍产品在过去的两年间最高的市场占有率不超过3%；在其上市半年后，看过其广告，愿意尝试或购买的消费者不到2%，可以预期其市场增长率低。
所以润妍的低市场增长率和低市场占有率，在波士顿矩阵图中是属于狗类。
这种业务虽然可能产生一些收入，但由于市场占有率低，没有规模经济，利润率低，耗费管理人员的时间和精力，得不偿失，应对其压缩或淘汰。
所以最终宝洁放弃了润妍。
SWOT分析优势（S）1)强大的靠山宝洁是世界最大的日用消费公司之一，在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第75位，并被评为业内最受尊敬的公司。
宝洁在广大消费者心里有很强的说服力和良好的形象，这为润妍提供了强大的靠山。
2)长期且全面的准备润妍是宝洁公司针对中国市场专门研发的产品，而宝洁公司对其进行了了长达3年的准备。
从产品概念测试、消费者的需求出发进行技术创新、包装、广告等多方面，立体的打造润妍这个新产品。
3)大力度的市场推广宝洁公司在润妍的广告上下足功夫，其包装、广告形象、公关宣传等无不代表着当时乃至今天中国洗发水市场的极高水平。
制作有创意的广告，精选上市之地，赞助电影，举办活动，利用网络进行宣传，还有店内促销、试用装派发等多种且高强度的宣传。
劣势（W）1)宝洁全球增长放慢。
90年代末期，宝洁全球连续几年出现零增长。
2)宝洁被划分为化学成分阵营，有效击中了宝洁的要害。
机会（O）1)新千年里美发产品的潮流将会转向，自然黑亮之美以卷土重来。
2)伴随着重庆奥妮的衰落，这一块的市场有许多既有消费者等待新品牌的出现。
挑战（T）在润妍之前，已经有众多同类产品，如：联合利华的“黑芝麻”系列产品从“夏士莲”衍生而来，成为挑战宝洁的杀手锏；重庆奥妮推出“新奥妮皂角洗发浸膏”强调纯天然价值，深得“何首乌”、“黑芝麻”、“皂角”等传统中草药之精华；伊卡璐把其草本净化系列产品推向中国等。
市场调研-“润妍”的没落——宝洁市场调研失败案例分析
市场调研-“润妍”的没落——宝洁市场调研失败案例分析引言概述：市场调研是企业制定市场营销策略的重要环节，可以帮助企业了解目标市场的需求和竞争情况。
然而，有时候即使是大型跨国企业也会在市场调研中犯错。
本文将以宝洁公司的“润妍”产品为例，分析其市场调研失败的原因以及对企业的影响。
一、产品定位不准确1.1 目标市场选择错误宝洁公司在市场调研中未能准确判断“润妍”产品的目标市场。
他们错误地将其定位为高端消费者，但实际上该产品更适合中低收入人群。
1.2 忽视竞争对手的影响宝洁公司在市场调研中忽视了竞争对手的影响。
他们未能充分了解竞争对手的产品定位和市场份额，导致“润妍”产品与竞争对手产品的差异化不足。
1.3 未能满足消费者需求宝洁公司在市场调研中未能充分了解消费者需求。
他们未能提供符合目标市场需求的产品特点和功能，导致“润妍”产品无法满足消费者的期望。
二、营销策略不当2.1 宣传推广不足宝洁公司在市场调研中未能制定有效的宣传推广策略。
他们未能充分利用媒体和营销渠道来宣传“润妍”产品，导致产品的知名度和市场份额不断下降。
2.2 定价策略不合理宝洁公司在市场调研中未能制定合理的定价策略。
他们将“润妍”产品定价过高，超出了目标市场消费者的承受能力，导致产品销量不佳。
2.3 销售渠道选择不当宝洁公司在市场调研中未能选择合适的销售渠道。
他们未能充分利用线上和线下渠道来推广和销售“润妍”产品，导致产品的市场覆盖范围有限。
三、产品质量问题3.1 产品设计不合理宝洁公司在市场调研中未能进行充分的产品设计。
他们未能考虑到消费者对产品外观、质量和使用体验的需求，导致“润妍”产品在市场上的竞争力不足。
3.2 品质控制不严格宝洁公司在市场调研中未能严格控制产品的品质。
他们未能确保“润妍”产品的质量符合消费者的期望，导致产品的口碑和市场声誉受损。
3.3 未能及时改进产品宝洁公司在市场调研中未能及时改进“润妍”产品。
他们未能根据市场反馈和消费者需求对产品进行改进和升级，导致产品在市场上的竞争力逐渐下降。
市场调研-“润妍”的没落——宝洁市场调研失败案例分析
市场调研-“润妍”的没落——宝洁市场调研失败案例分析引言概述：市场调研是企业在制定市场营销策略时的重要环节，但有时候即使进行了详尽的市场调研，企业的产品仍然可能面临失败的局面。
本文将以宝洁公司的“润妍”产品为例，分析其市场调研失败的原因，并提出相应的教训和建议。
一、市场调研不准确1.1 调研方法不当宝洁公司在市场调研中使用了传统的问卷调查方法，但这种方法往往只能获取被调查者的表面意见，无法深入了解消费者的真实需求和偏好。
1.2 样本选择不当宝洁公司在调研中选择了一些已经使用过宝洁其他产品的消费者作为样本，这导致了调研结果的偏颇。
因为这些消费者可能已经对宝洁的产品有了固定的印象，对新产品的接受度较低。
1.3 调研问题设计不合理宝洁公司在调研中设计的问题过于简单和笼统，没有具体到润妍产品的特点和目标消费者的需求。
这使得调研结果缺乏实际参考价值。
二、产品定位错误2.1 目标市场选择不当宝洁公司在润妍产品的定位上出现了错误。
他们将产品定位为高端市场，但实际上目标消费者更多是注重性价比的中低端消费者。
这导致了产品的定价过高，无法吸引到目标消费者。
2.2 产品特点不明显润妍产品的特点并没有在市场中得到明确的传播和宣传。
消费者很难从产品本身找到与其他竞争产品的区别，这使得润妍产品在竞争激烈的市场中失去了竞争力。
2.3 市场定位不清晰宝洁公司在润妍产品的市场定位上存在模糊不清的问题。
他们既想打造高端品牌形象，又想吸引中低端消费者。
这种矛盾的市场定位使得产品在市场中没有明确的定位，无法满足消费者的需求。
三、营销策略不当3.1 缺乏有效的宣传渠道宝洁公司在推广润妍产品时没有选择合适的宣传渠道。
他们过于依赖传统的广告媒体，忽视了互联网和社交媒体等新兴渠道的影响力。
这使得产品的宣传效果大打折扣。
3.2 忽视了竞争对手的威胁宝洁公司没有充分了解竞争对手的产品和市场策略，忽视了竞争对手的威胁。
这导致了宝洁在市场上的竞争力下降，无法与其他竞争对手抗衡。
市场调研-“润妍”的没落——宝洁市场调研失败案例分析
市场调研-“润妍”的没落——宝洁市场调研失败案例分析引言概述：市场调研是企业制定市场营销策略的重要环节，通过调研可以了解消费者需求和竞争对手情况，帮助企业做出正确的决策。
然而，即使是大型跨国企业也可能在市场调研中出现失误，导致产品的失败。
本文将以宝洁公司的“润妍”产品为例，分析其市场调研失败的原因。
一、产品定位错误1.1 没有准确把握目标消费群体1.2 定位过于宽泛，无法吸引特定消费者群体1.3 缺乏与目标消费者的有效沟通和互动二、产品功能不符合消费者需求2.1 产品功能设计过于复杂，消费者无法理解和接受2.2 产品功能与市场需求脱节，无法满足消费者实际需求2.3 产品功能与价格不匹配，消费者认为性价比低三、营销策略不当3.1 缺乏有效的市场推广和宣传3.2 错误的定价策略导致产品无法获得市场认可3.3 未能充分利用渠道和资源，导致产品销售困难四、竞争对手分析不足4.1 没有对竞争对手的产品进行全面的调研和分析4.2 未能及时调整产品策略以应对竞争对手的挑战4.3 忽视竞争对手的市场反应和消费者反馈，导致产品失败五、缺乏市场调研后续跟踪和反馈5.1 没有建立有效的市场调研机制，无法及时了解市场动态5.2 忽视消费者反馈和市场变化，导致产品无法适应市场需求5.3 缺乏市场调研团队和专业人才，无法有效分析市场数据和趋势综上所述，宝洁公司“润妍”产品的失败主要是因为产品定位错误、功能不符合消费者需求、营销策略不当、竞争对手分析不足以及缺乏市场调研后续跟踪和反馈等原因导致的。
企业在进行市场调研时应该充分了解消费者需求和竞争对手情况，制定合理的市场营销策略，及时调整产品定位和功能，以确保产品在市场上取得成功。
润妍洗发水失败案例分析
失败原因分析
产品渠道缺乏支持
目标群体有误，失去 需求基础 18-35岁白领 18-35岁白领女性是 社会时尚领导者，她 们的行为特点就是改 变和创新，当染发已 经成为潮流，众多颜 色中，黑色最为保守。
试图改变消费者习惯
注重广告，忽视销 售渠道
1、润妍沿袭了飘柔等
洗发与护法分开， 浪费时间 从产品本身来说，中 国人已经习惯洗护二 合一的产品，洗护分 开，时间将延长一倍， 试图改变消费者习惯， 无疑是个严重错误。
强势品牌的价格体系， 经销商没有多少利润 2、经销商出于销售 额考虑，不得不做， 有抵触心理
改善方案 1、重新定位品牌方向：主要注重东方美的特质 2、提高效率，加快速度：对新产品开发要尽量提高效率。省去不必 要的环节，疏通内部交流渠道，合理分配工作项目。在市场尚有现 存时，抢占市场，增加市场份额 3、重新定位人群：不同产品适合不同人群使用——推出家庭装、经 济装、相对低价，针对广大中低消费群 4、注重宣传策略：降低广告宣传投入，改变消费者对产品印象。上 市初期适时进行促销，买赠活动，从而达到产品推广，提高知名度 的效果。 5、建立良好的售后服务：调查研究产品使用情况。及时作出调整。
宝洁润妍洗发水
失败案例分析
123旅游市场营销班徐祝欣
目录
前言
宝洁简介
失败原因分析
前言
前言
全球日化第一品牌宝洁公司自从1988 年登陆中国市场以来就在中国日用消 费品市场可谓是所向披靡,勇往直前， 号称“三剑客”的飘柔、潘婷、海飞 丝洗发水更是一骑绝尘。可是2002年， 宝洁却因为润妍在中国打了一个败仗。 润妍是宝洁旗下唯一针对中国市场原 创的日化品牌，也是宝洁利用中国本 土植物资源生产的唯一系列产品。
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宝洁失败案例润研
宝洁失败案例润研篇一：宝洁失败润妍润妍是宝洁旗下唯一针对中国市场原创的化妆品品牌，也是宝洁利用中国本土植物资源的唯一的系列产品。
曾几何时，润妍被宝洁寄予厚望，认为它是宝洁全新的增长点；曾几何时，无数业内、外人士对它的广告与形象赞不绝口；曾几何时我们以为又到了黑发飘飘的春天……，但今天，笔者获悉，润妍已经全面停产，退出市场，润妍怎么了？从中国洗发水市场的发展过程来看，宝洁公司等跨国公司的加入，不仅促进了中国洗发水市场日渐走向成熟，而且为中国消费者带来了许多洗发新理念宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第75位，全美排名第23位并被评为业内最受尊敬的公司，宝洁公司在全球的雇员总数超过11万，在全球70多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销140多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。
1987年，自从宝洁公司登陆中国市场以来，在日用消费品市场可谓是所向披靡,一往无前，仅用了十余年时间,就成为中国日化市场的第一品牌在中国，宝洁旗下共有六大洗发水品牌，二十多个系列，包括飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣洗发护发系列、润妍、伊卡璐等洗发护发用品品牌在中国如鱼得水的宝洁也许也不曾料到，竟然在耗费了多种资源，花费了长达3年时间进行市场调研和概念测试的润妍上载了一个大跟头。
精耕细作，怀胎三年1997年，宝洁开始确定新品战略，并从此开始长达3年的市场调研与概念测试宝洁在新产品开发上采取其一贯的做法，从消费者到竞争对手，从品牌到包装等无不经过科学与严格的市场测试首先是做产品概念测试在研制产品之前，按照宝洁公司“成功—再推广”的惯例，首先要找准目标消费者的真正需求为此，宝洁公司先后请了300名消费者反复进行3次产品概念测试1999年底，包括时任润妍品牌经理在内的十几个人分别到北京、大连、杭州、上海、广州等地选择符合条件的目标消费者，和他们48小时一起生活，进行“蛔虫”式调查从被访者早上穿着睡衣睡眼朦胧地走到洗手间，开始洗脸梳头，到晚上洗发卸装，女士们生活起居、饮食、化妆、洗护发习惯尽收眼底在调查中，宝洁公司又进一步了解到，东方人向来以皮肤白皙为美，东方女性渴望有“一头乌黑的秀发，一双水汪汪的大眼睛”，所以最具表现力的黑发美，是她们的选择经过反复3次的概念测试，宝洁公司基本把握住了多数消费者心目中的秀发概念——滋润而又具有生命力的黑发最美从消费者的需求出发进行技术创新根据消费者的普遍需求，宝洁的日本技术中心随即研制出了冲洗型和免洗型两款“润妍”润发产品产品研制出来后并没有马上投放市场，而是继续请消费者做使用测试，并根据消费者的要求，再进行产品改进最终推向市场的“润妍”是加入了独创的水润中草药精华、特别适合东方人发质和发色的倍黑中草药润发露设立模拟货架，检验包装的美观程度宝洁公司专门设立了模拟货架，将自己的产品与不同品牌特别是竞争品牌的洗发水和润发露放在一起，反复请消费者观看，然后调查消费者究竟记住什么，忘记什么，并据此做进一步的调整与改进最终推向市场的“润妍”倍黑中草药润发露强调专门为东方人设计，在润发露中加入了独创的水润中草药精华（含首乌），融合了国际先进技术和中国传统中草药成分，适合东方人的发质和发色让消费者选择他们最喜欢的广告宝洁公司先请专业的广告公司拍摄一组长达6分钟的系列广告，再组织消费者来观看，请消费者选择他们认为最好的3组画面，最后，概括绝大多数消费者的意见，将神秘女性、头发芭蕾等画面进行再组合，成为“润妍”的宣传广告广告片的音乐组合也颇具匠心，现代的旋律配以中国传统的乐器如古筝、琵琶等，进一步呼应“润妍”产品现代东方美的定位此外，宝洁还委托第三方专业调查公司做市场占有率调查，透过问卷调查、消费者座谈会、消费者一对一访问或者经常到商店里看消费者的购买习惯，全方位搜集顾客及经销商的反馈五、业绩平平悄然离市201年5月，宝洁收购伊卡璐，表明宝洁在植物领域已经对润妍失去了信心，也由此宣告了润妍的消亡，202年4月，润妍全面停产，一个经历3年酝酿、上市刚刚2年的产品就这样退出了市场到目前为止，宝洁在中国的18个品牌，均是其已有的国际化品牌宝洁1988年登陆中国以来，针对中国消费者研发却又因为种种原因退出市场的品牌里，润妍是第一个，也是惟一的一个据业内的资料显示，润研产品在过去两年间的销售额大约在1个亿左右，品牌的投入大约占到其中的10两年中，润妍虽获得不少消费者认知，但据有关资料，其最高市场占有率，不超过3——这个数字，不过是飘柔市场份额的1／10一份对北京、上海、广州和成都女性居民的调查也显示，在女性最喜爱的品牌和女性常用的品牌中，同样是定位黑头发的夏士莲排在第6位，而润妍榜上无名，同样是宝洁麾下的飘柔等四大品牌分列1、2、4、5位——时间是201年3月，润妍上市的半年之后一份来自白马广告的调查则表明，看过夏士莲黑亮去屑洗发水的消费者中有接近24愿意去买或者尝试；而看过润妍广告的消费者中，愿意尝试或购买的还不到2那么因何润妍不能成为宝洁的第五大品牌？1、目标人群有误，失去需求基础润妍从孕育开始，就应该是一个别人市场制造之后的延续产品，因为这一部分人群已经具有对黑头发的认知和使用习惯，也是品牌切入最为经济的办法但不知是出于不屑还是对未来趋势的判断过于自信，宝洁居然舍弃了已经存在的市场而独辟蹊径，将目标人群定位为18-35岁的城市高知女性，于是我们可以看到润妍具有唯美的广告形象和唯美的视觉冲击，其包装也是素雅和高贵的但问题在于这部分人群是否是真正的购买者？当然，我们不怀疑宝洁长达三年之久得出的调查结论，这一部分人群在调研时也必然表现出对黑头发的向往，但这还绝对不是真正购买的理由让我们来看一下通过黑头发成功的例子重庆奥妮最早提出了黑头发的利基，但是经由调研得出的购买原因却是因为明星影响和植物概念，而夏仕莲黑头发的概念更是建立在“健康、美丽夏仕莲”和“黑芝麻”之上的，由此我们不得不怀疑黑头发是否是真正的购买诱因？再来看一下它们所针对的人群，基本上都是大众化和普通的家庭使用者，这部分人群具有讲求实用、购买能力较低的特点，而“黑头发”是与生俱来的特质，符合她们在基础护理层面的直接效果和心理联想反观润妍的人群，属于社会阶层当中的潮流引导者，她们的行为特点就是改变与创新，随着染发事业的不断发展，其发型与颜色都在不断变换，多种颜色当中也许黑色才是最守旧的一种当然她们也需要“黑头发”，但却是本身健康的发质颜色，而且是希望能快速见效的那种于是，问题出现了，将目标人群锁定位为这样的人群，仅仅提供黑头发的利益，也许是润妍最大的败笔，可能宝洁认为应该让高端消费群影响低端消费群吧！事实上，夏仕莲的黑芝麻洗发水也是与润妍差不多的时间推出的，其很好的借用了奥妮遗留的市场空间，针对大众人群，以低价格快速占领了市场，也许应该成为宝洁的反衬2、未突出新功能和配方，购买诱因不足就现有成功运做的品牌而言，消费者真正的购买诱因更多的集中在植物、天然或品牌形象上，而黑头发的作用并不明显事实上，黑头发我们都喜欢，也都认同，就象东方美一样，但是单纯东方美已经是我们所具有的特质，也是无法去感受到改变的，因此不会因为这个原有多少人去尝试购买，即使买了，也会因为效果不明显而放弃由此我们不难发现，黑头发仅仅是符合现有消费者的认同和情感联想，而其它的支撑或利益才是购买诱因这也就是为什么看夏仕莲广告的有24左右的人愿意尝试购买，而润妍的不过2的原因其实，润妍刚刚上市之初的策略还是较为有效的，突出中草药的概念而不是简单的黑头发，其所做的促销及赠品也都是在这一点上突破的但是，遗憾的是，也许宝洁以为，形象的作用更为明显，于是在中草药的概念尚未深入人心之际就开始转变策略，将润妍的品牌完全形象化，在推广时犯了炫耀性销售的毛病广告和赞助活动高潮迭起，但却不能给消费者真正的触摸，美则美，却似乎只是搭建了一个海市蜃楼润妍在丰富的推广中没有把消费者最重视的利益点突出来，这就使产品脱离了根基，轰轰烈烈的广告中掩盖了润妍的植物中草药配方的特性，只留给消费者一幅美丽却苍白的图画据调查发现，大部分消费者都不知道润妍的中草药成分，更谈不上知道它的功能了，消费者印象深刻的就是黑发也许这是润妍失败的又一根源3、品牌自视太高，遭遇推力障碍篇二：润妍洗发水案例失败分析润妍洗发水案例失败分析全球日化第一品牌宝洁公司自从1988年登陆中国市场以来，在中国日用消费品市场可谓是所向披靡,勇往直前，号称“三剑客”的飘柔、潘婷、海飞丝洗发水更是一骑绝尘。
润妍洗发水案例失败分析
润妍洗发水案例失败分析◆前言：全球日化第一品牌宝洁公司自从1988年登陆中国市场以来就在中国日用消费品市场可谓是所向披靡,勇往直前号称“三剑客”的飘柔、潘婷、海飞丝洗发水更是一骑绝尘。
可是2002年宝洁却因为润妍在中国打了一个败仗。
润妍是宝洁旗下唯一针对中国市场原创的日化品牌，也是宝洁利用中国本土植物资源生产的唯一系列产品。
◆失败原因分析：1、从宝洁的产品研究与市场推广来看，奥妮败阵之后，联合利华便不失时机地将夏士莲“黑芝麻”草本洗发露系列推向市场，借用了奥妮遗留的市场空间，针对大众人群，以低价格快速占领了市场。
而宝洁在信息传播中似乎没有大力强调它的首乌成分。
2、1997年，宝洁公司就提出中草药洗发水的概念，提出了研制中草药洗发水的要求。
然而，由于中草药洗发水的配方研制只针对中国市场。
在全球来说属于优先级比较低的项目，这件事情就一拖再拖。
直至两三年后，由于洗发水市场整体竞争的不断加剧，宝洁急需新的业务增长点，才开始大规模进入这个有巨大潜力的细分市场，可惜已错过了品牌推出的最佳时机。
由于全球化的产品战略与本土化消费需求的矛盾，宝洁无疑损失了巨大的潜在市场收益，为竞争对手的生存、发展提供了充足的空间。
3、“润妍”品牌就是一个继奥妮推出“健康、黑发”概念之后的延续产品，这一部分人群已经具有对黑头发的认知和使用习惯，也是品牌切入最为经济的办法。
可是，宝洁居然舍弃了已经存在的市场而“另辟蹊径”，将目标人群定位为18-35岁的城市高知女性。
于是我们可以看到润妍具有唯美的广告形象和唯美的视觉冲击其包装也是素雅和高贵的。
但是润妍定位的人群属于社会阶层当中的潮流引导者，她们的行为特点就是改变与创新。
随着时尚的不断发展，其发型与颜色都在不断变换。
在她们眼里。
黑色是最守旧的一种。
深层次地分析发现。
“黑发美”已经远离时尚，不是18-35岁女性的追求了。
但在润妍的宣传中，消费者只明白“黑头发”的概念。
对其中是否含有植物配方养发护发的效果知之甚少。
市场调研-“润妍”的没落——宝洁市场调研失败案例分析
润妍”勺没落——宝洁市场调研失败案例分析调研背景润妍是宝洁旗下唯一针对中国市场原创的洗发水品牌，也是宝洁利用中国本土植物资源的唯一的系列产品。
润妍曾经被宝洁寄予厚望，无数业内、外人士对它的广告与形象赞不绝口；但2002年润妍已经全面停产，退出市场。
“润妍”上市前后两三年里，中国洗发水市场竞争异常激烈。
宝洁公司为了能照顾好到新的增长点，开始在市场中寻找机会，进行市场调查。
真正坚定调查员信心的是被访者不经意的话一一总是希望自己“有一头乌黑的秀发，一双水汪汪的大眼睛”一一这不正是传统东方美女的模型吗？至此，宝洁公司的“让秀发更黑更亮，内在美丽尽释放”的润妍洗发水就此诞生。
下面是宝洁在润妍上市前做的市场调查工作。
调查过程1、蛔虫”调查一一零距离贴身观察消费者包括时任“润妍”品牌经理黄长青在内的十几个人分头到北京、大连、杭州、上海、广州等地选择符合条件的目标消费者，和他们48小时一起生活，进行“蛔虫”式调查。
从被访者早上穿着睡衣睡眼朦胧地走到洗手间，开始洗脸梳头，到晚上洗发卸妆，女士们生活起居、饮食、化妆、洗护发习惯尽收眼底。
黄长青甚至会细心揣摩被访者的性格和内心世界。
调查结果表明，使用专门的润发露可以减小头发断裂指数，而国内大多数消费者还没有认识到专门润发步骤的必要性。
宝洁推出润妍一方面是借黑发概念打造属于自己的一个新品牌，另外就是把润发概念迅速普及。
2、使用测试根据消费者意见改进产品根据消费者的普遍需求，宝洁的日本技术中心随即研制出了冲洗型和免洗型两款“润妍”润发产品。
产品研制出来后并没有马上投放市场，而是继续请消费者做使用测试，并根据消费者的要求，再进行产品改进。
最终推向市场的“润妍”是加入了独特的水润草药精华、特别适合东方人发质和发色的倍黑中草药润发露。
3、包装调查一一设立模拟货架进行商店试销宝洁公司专门设立了模拟货架，将自己的产品不同品牌特别是竞争品牌的洗发水和润发露放在一起，反复请消费者观看，然后调查消费者究竟记住和喜欢什么包装，忘记和讨厌什么包装，并据此做进一步的调查与改进。
案例2 润妍的失败营销
案例2 润妍的失败营销世界著名消费品公司宝洁的营销能力早被营销界所传颂，但2002年宝洁在中国市场却打了败仗。
其推出的润妍洗发水一败涂地，短期内就黯然退市。
据业内的资料显示，润研产品在2001到2002两年间的销售额大约在1个亿左右，品牌的投入大约占到其中的10%。
两年中，润妍虽获得不少消费者认知，但据有关资料，其最高市场占有率，不超过3%——这个数字，不过是飘柔市场份额的1／10。
2001年5月，宝洁收购伊卡璐，表明宝洁在植物领域已经对润妍失去了信心，也由此宣告了润妍的消亡。
2002年4月，在经历了中国市场两年耕耘后，润妍全面停产，逐渐退出市场。
润妍的退市是宝洁在中国洗发水市场的第一次整体失败, 面对染发潮流的兴起，在“黑头发”这块细分市场中，润妍没能笑到最后。
在“植物”、“黑发”等概念的进攻下，宝洁旗下产品被竞争对手贴上了“化学制品”、“非黑头发专用产品”的标签。
为了改变这种被动的局面，宝洁从1997年调整了其产品战略，决定为旗下产品中引入黑发和植物概念品牌，提出了研制中草药洗发水的要求。
在新策略的指引下，宝洁按照其一贯流程开始研发新产品。
先做产品概念测试，找准目标消费者的真正需求，研究全球的流行趋势。
为此，宝洁公司先后请了300名消费者进行产品概念测试。
在调查中，宝洁公司又进一步了解到，东方人向来以皮肤白皙为美，而头发越黑，越可以反衬皮肤的白晰美。
经过反复3次的概念测试，宝洁公司基本上握住了消费者心目中的理想护发产品——滋润而又具有生命力的黑发最美。
经过了长达3年的市场调查和概念测试，宝洁公司终于在中国酝酿出一个新的产品：推出一种全新的展示现代东方女性黑发美的润发产品，取名为“润妍”，意指“滋润”与“美丽”。
在产品定位上，将目标人群定位18-35岁的城市高阶女性。
但是，重庆奥妮最早提出了黑头发的利基，其经由调研得出的购买原因却是因为明星影响和植物概念，而夏仕莲黑头发的概念更是建立在“健康、美丽夏仕莲”和“黑芝麻”之上，似乎都没有着力强调“黑发”。
市场调研-“润妍”的没落——宝洁市场调研失败案例分析
市场调研-“润妍”的没落——宝洁市场调研失败案例分析引言概述：市场调研是企业制定营销策略的重要环节，通过对市场情况的调查和分析，可以帮助企业了解消费者需求和竞争对手情况，从而制定出更加有效的营销计划。
然而，并非所有市场调研都能取得成功，有些调研反而会导致企业的失败。
本文将以宝洁公司在推出“润妍”产品中的市场调研失败为例，分析其失败原因，以及给其他企业的启示。
一、产品定位错误1.1 未准确把握目标消费群体：宝洁公司在推出“润妍”产品时，并没有对目标消费群体进行准确的定位，导致产品无法吸引到目标消费者。
1.2 忽视市场细分：宝洁公司并没有对市场进行充分的细分，没有考虑到不同消费群体的需求差异，导致产品在市场上无法立足。
1.3 定位不清晰：宝洁公司在推出“润妍”产品时，定位不清晰，既不是高端产品，也不是低端产品，导致消费者无法准确定位该产品在市场中的地位。
二、市场竞争分析不足2.1 缺乏对竞争对手的深入了解：宝洁公司在推出“润妍”产品时，并没有对竞争对手进行充分的分析，没有考虑到竞争激烈的市场环境。
2.2 没有制定有效的竞争策略：宝洁公司在面对激烈的市场竞争时，并没有制定有效的竞争策略，导致产品在市场上无法突围。
2.3 忽视市场趋势：宝洁公司在推出“润妍”产品时，没有充分考虑市场的发展趋势，导致产品在市场上逐渐失去竞争力。
三、产品定价策略失误3.1 定价过高：宝洁公司在推出“润妍”产品时，定价过高，导致消费者认为性价比不高，选择其他更具竞争力的产品。
3.2 定价过低：宝洁公司在推出“润妍”产品时，定价过低，导致产品被认为质量不高，无法吸引高端消费者。
3.3 价格战失败：宝洁公司在市场竞争中进行价格战，导致产品利润率下降，最终无法维持产品的生产和推广。
四、营销策略不当4.1 缺乏有效的宣传推广：宝洁公司在推出“润妍”产品时，没有制定有效的宣传推广策略，导致产品在市场上缺乏知名度。
4.2 忽视消费者反馈：宝洁公司在推出“润妍”产品后，并没有及时关注消费者的反馈意见，导致无法及时调整产品和营销策略。
成功的宝洁失败的润妍
一.因何润研不能成为宝洁地第五大品牌？如果你是该项目经理，谈谈你地品牌运作思路.答：（一）原因．效率低，速度慢.宝洁公司从年开始确定新产品（润研）到年正式上市，这其中时间长达三年之久，从而错失产品推出地最佳时期.资料个人收集整理，勿做商业用途年，“植物一派”、“黑头发，中国货”地开拓者重庆奥妮和奥美合作后，投入巨资推广当时表现不佳地奥妮皂角，因为广告投入过大，而促销效果远不如预期，致使奥妮资金流紧张，被迫停止广告投放，“黑头发’概念市场此时出现空白.面对奥妮败退，市场出现瞬时地空白地大好时机，比起降低风险地严格求证来说，现在更重要地是用最快地速度推出新产品，以填补市场空白，但重视流程、作业严谨地宝洁却把三年地宝贵时间浪费在市场论证和研究上.试想，宝洁如果能在奥妮退败地一年内推出黑发概念产品，还会有夏士莲地存在吗？资料个人收集整理，勿做商业用途.目标人群有误，失去需求基础.宝洁将目标人群定位为到岁地白领女性，于是我们可以看到润研具有唯美地广告形象和视觉冲击，其包装也是素雅和高贵地.但问题在于谁是真正地购买者.从九十年代末开始，随着潮流地发展，染发成为时尚地代表，被越来越多地年轻人所喜爱，而润研针对地消费群体又属于社会阶层当中地潮流引导者，她们地行为特点就是改变与创新，多种颜色当中也许黑色才是最守旧地一种.资料个人收集整理，勿做商业用途.信息传播缺失，购买诱因不足.就现有地成功运作地品牌而言，消费者真正地购买诱因更多地集中在植物、天然或品牌形象上，而黑头发地作用并不明显.润研刚刚上市之初地策略还是较为有效地，突出中草药地概念而不是简单地黑头发.宝洁公司在中草药地概念尚未深入人心之际就开始转变策略，于是以黑头发为特征地广告，富社会效应地赞助活动等不断上演，直至将润研地品牌完全形象化而忽视了产品地成分，更谈不上了解它地功能了.资料个人收集整理，勿做商业用途.品牌自视太高，遭遇推力阻碍.一方面，宝洁以过去地经验确定润研价格体系，并且只注重广告地拉动，而忽视渠道推动.另一方面，经销商觉得没有利润空间而消极抵抗，致使产品没有快速地铺向市场，有广告见不到产品地现象在宝洁也出现了.一贯作风强硬地宝洁当然不会向渠道低头，当然渠道也不会积极配合宝洁地工作，润研与消费者接触地环节被无声地掐断了.资料个人收集整理，勿做商业用途.试图改变消费者习惯.润妍采用地是和主流产品不同地剂型，需要经过洗发和润发两个步骤，这种产品在上世纪八十年代曾是主流，但现在已经被二回一产品惯坏了地消费者，并不喜欢把洗头时间延长一倍；试图去改变消费者地消费习惯，无疑是犯下了一个严重地错误.资料个人收集整理，勿做商业用途（二）品牌运作思路.重新定位品牌方向：头发好比人地第二张脸（宣传定位），展现东方美地特质，以首乌天然润发为基点，并在此基础上推出系列产品.资料个人收集整理，勿做商业用途.重新定位人群：不同产品适合不同人群使用——推出家庭装、经济装，相对低价，针对广大中低消费人群.便携装，加免洗功效，相对价高，充分发挥免洗特性，开发新产品（添加不同地植物，达到除黑亮以外地其他有区别地功效），针对起初定位地岁地城市高知女性（这年龄段）资料个人收集整理，勿做商业用途.改变宣传策略：降低广告宣传投入，改变消费者对产品地印象，从广告宣传转而投向广大地分销市场，产品刚上市地初期适时进行促销，买赠地活动，以达到推广，扩充知名度（更是可以打着这是重组前原宝洁地优质产品）资料个人收集整理，勿做商业用途.建立良好地售后服务与调查与研究产品在消费者中地使用情况，及时作出调整..与渠道分销商沟通，给出让价，使之认为有利可图，从而争相竞购，贴近消费人群.二.从宝洁地新产品运作实践中，可以借鉴地经验有哪些?.品牌管理地创新.宝洁并没有因为一时地成功而固步自封，而是不断地推出新地产品.在世界范围领域，天然、环保潮流愈演愈烈，成为未来主导地流行趋势.在奥妮地“黑头发”商品退出市场后，宝洁立即发现“黑头发’概念市场出现空白，并开始着手调研市场及开发新产品.资料个人收集整理，勿做商业用途.科学与严格地市场调研.（）找准目标消费者，对新产品进行概念测试.宝洁公司建立了一支专业地调查队伍，他们地足迹遍及全国城乡.调查人员深入普通老百姓家庭与消费者同吃同住.他们用这种方法，与数以十万计地消费者进行了接触.他们还成立了业务项目小组，对调查对象进行反复地测试，避免出现偏差.资料个人收集整理，勿做商业用途（）从消费者地需求出发，进行技术创新.根据消费者地普遍需求，宝洁地技术中心随即研制出冲洗型和免洗型二款“润妍”润发产品.产品研制出来后并没有马上投放市场，而是继续请消费者使用测试，并根据消费者地要求，在进行产品改进而最终推向市场.资料个人收集整理，勿做商业用途（）设立模拟货架，检验包装地美观程度.宝洁公司专门设立了模拟货架，将自己地产品于不同品牌特别是竞争品牌地洗发水和润发露放在一起，反复请消费者观看，然后调查消费者究竟记住什么，忘记什么，并据此做进一步地调查和改进.资料个人收集整理，勿做商业用途（）让消费者选择他们最喜欢地广告..市场推广不遗余力.（）品牌互动.利用电脑地技术特点，加强润妍地地视觉冲击力，通过技术使飘扬地绿叶（润妍地标志）在用户使用网站栏目时随之在画面上闪动.通过润妍品牌图标链接，大大增加润妍品牌与消费者地互动机会.资料个人收集整理，勿做商业用途（）产品互动.润妍提供丰富地产品介绍，护肤知识等，品牌近期活动预告、跟踪报道等内容，教育消费者地同时可以刺激购买欲望.提供新产品试用装赠品，让消费者尽快认知产品.资料个人收集整理，勿做商业用途（）与消费者沟通互动.①通过“润妍俱乐部”地在线活动，可以清晰地辨认消费者地功能，并能有效统计、管理消费者名录，锁定目标消费者.资料个人收集整理，勿做商业用途②通过区别消费者地不同喜好，网站推行“一对一” 制度，传递消费者关心地信息.③在线游戏设计：与润妍产品相关“自然多”地在线游戏设计让消费者在娱乐中了解产品.配上精彩图片和电视片.资料个人收集整理，勿做商业用途④“谈天阁”鼓励访问者留言、投稿和建议.⑤“意见回馈”系统，企业可以及时回应消费者地不同问题.（）润妍站点地网络推广.宝洁为了更好地在到岁地女性中推广，还专门聘请赛百威公司进行网上和网下地推广营销活动.资料个人收集整理，勿做商业用途①网络广告表现形式：这次润妍地网络广告创意表现可谓独具匠心，利用了多种软件技术，将多种网络广告表现形式进行组合，形成了新地网络广告表现形式.资料个人收集整理，勿做商业用途②网络广告地媒介策略●媒体选择标准具有较高地目标受众比例；具有较高地品牌知名度，形成品牌互补；广告表现可承载性；广告效果地可监控性；合理地媒体采购价格●媒体选择范围知名综合门户网站地相关频道；区域性覆盖网站；知名女性垂直网站●网络媒体投放地区域：以大中城市为主③网下活动●店内促销●润妍俱乐部之“’ ”活动；●试用装派发；●润妍女性电影专场三、总结一下宝洁地市场调研方法.答：、询问法.宝洁公司在研制产品之前，按照宝洁公司“成功——在推广”地惯例，首先要找准目标消费者地真正需求.为此，宝洁公司先后请了名消费者进行概念测试.资料个人收集整理，勿做商业用途、.观察调查法.宝洁公司派出十几名调研人员分头到北京、大连、杭州、上海、广州等地选择符合条件地目标消费者，和他们小时一起生活，进行“蛔虫”式调查.从被访者早上穿着睡衣睡眼朦胧地走入洗手间，开始洗脸梳头，到晚上洗发卸妆，女士们生活起居、饮食、化妆、洗发护发尽收眼底.资料个人收集整理，勿做商业用途、实验法.宝洁公司专门设立了模拟货架，将自己地产品与不同品牌特别是竞争品牌地洗发水和润发露放在一起，反复请消费者进行观看，然后调查消费者究竟记住什么忘记什么，并据此做进一步地调查与改进.产品研制出来后并没有马上投放市场，而是继续请消费者进行使用测试，并根据消费者地要求，再进行产品改进.资料个人收集整理，勿做商业用途、互联网调查.宝洁建立“润妍俱乐部”，让消费者填好资料回网站，网站地数据库即进行处理.通过去区别消费者地不同喜好，网站推行“一对一”制度，更精确地了解每个消费者关心地信息.资料个人收集整理，勿做商业用途此外，宝洁公司还采用了面谈法、行为记录法、直接观察法等.宝洁公司委托第三方专业调查公司做市场占有率调查，透过问卷调查、消费者座谈会、消费者一对一访问或者经常到商店里看消费者地购买习惯，全方位地搜集顾客及经销商地反馈. 资料个人收集整理，勿做商业用途小组成员：杜玉琴夏巧芬詹珍黄佩殷晓璇曹静雯戴欣甘霁邓磊。
市场调研-“润妍”的没落——宝洁市场调研失败案例分析
市场调研-“润妍”的没落——宝洁市场调研失败案例分析引言概述：市场调研是企业制定市场营销策略的重要环节，然而，即使是大型企业也可能在市场调研中遭遇失败。
本文将以宝洁公司的“润妍”产品为例，分析其市场调研失败的原因，并探讨相应的教训和启示。
一、产品定位不准确1.1 目标消费者群体划分不精准宝洁公司在市场调研中未能准确划分“润妍”产品的目标消费者群体。
未经充分调研，公司将目标消费者定位为年轻女性，忽略了其他潜在消费者群体的需求。
这导致了产品的销售面窄，无法满足更广泛的市场需求。
1.2 产品定位与品牌形象不匹配“润妍”产品的定位与宝洁公司一贯的品牌形象不匹配。
宝洁公司在市场调研中未能充分考虑到自身品牌的核心价值和消费者对品牌的认知。
因此，产品的定位与品牌形象相悖，导致消费者对产品的认可度不高，无法形成忠诚度。
1.3 竞争对手分析不足市场调研中，宝洁公司未能充分分析竞争对手的产品特点和市场份额，导致“润妍”产品在竞争中处于劣势地位。
缺乏对竞争对手的深入了解，宝洁公司无法准确把握市场趋势，无法在激烈的竞争中脱颖而出。
二、产品设计不合理2.1 产品功能与消费者需求不匹配宝洁公司在市场调研中未能充分了解消费者的需求，导致“润妍”产品的功能设计与消费者期望不符。
产品的设计不符合消费者的实际需求，无法满足消费者的期望，从而导致产品的不受欢迎。
2.2 产品质量与竞争对手不匹配市场调研中，宝洁公司未能充分了解竞争对手的产品质量水平，导致“润妍”产品的质量与竞争对手不匹配。
产品质量的不足使得消费者对产品产生质疑，无法形成口碑传播，从而影响了产品的市场竞争力。
2.3 产品外观设计不吸引消费者宝洁公司在市场调研中未能准确把握消费者对产品外观的偏好，导致“润妍”产品的外观设计不吸引消费者。
产品外观设计的不合理使得消费者对产品的第一印象不佳，无法引起消费者的购买欲望，进而影响了产品的销售。
三、市场推广不到位3.1 市场定位与宣传不清晰宝洁公司在市场调研中未能准确定位“润妍”产品，并未能通过宣传手段清晰传达产品的核心价值。
市场营销失败的案例
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15、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。。2021年2月下午7时5f6rin分gi2lla1p.u2ru.s2.1N1ull9a :ia5c6ulFisetebmrpuorafreylis 2ut1c,ur2su0s.21
❖ 16、业余生活要有意义，不要越轨。2021年2月21日星期日7时56分45秒19:56:4521 February 2021
49.5亿美元的代价将同样是草本概念的伊卡璐品牌收归麾下。自此， 宝洁决定正式放弃在中国推出的润妍品牌。但是2002年，经历上市 刚刚两年的润妍因其市场表现的失败而开始被打入冷宫，直至完全退 出市场。
润妍产品营销失败的原因分析
1 产品定位
2
目标市场选择 的失误
5
产品定价策略 堵塞失误
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经销商配合无 力，渠道无力
❖ 10、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。。19:56:4519:56:4519:562/21/2021 7:56:45 PM
❖ 11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。。21.2.2119:56:4519:56Feb-2121-Feb-21
❖ 12、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。。19:56:4519:56:4519:56Sunday, Februa两年时间中，其市场表现却令宝洁上下感到失望。
资料显示，润妍在上市后的销售额大约在1亿左右，广告费用约占10
％。两年时间里，润妍虽获得一些消费者认知，但其最高市场占有率
从未超过3％，这个数字，不过是飘柔市场份额的1／10。
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在润妍上市半年后，一份对北京、上海、广州和成都女性居民的
调查也显示，在女性最喜爱的品牌和女性常用的品牌中，夏士莲黑芝