第二章 消费者的注意、感觉与知觉
cha.02 消费者行为学的心理基础：消费者共性心理——意识、感觉、知觉
二、知觉的分类
l.根据知觉反映的事物特性，可分为空间知觉、时 间知觉和运动知觉。这三类知觉均较复杂，空间知觉反 映物体的空间特性（如物体的大小、距离等），时间知 觉反映事物的延续性和顺序性，运动知觉反映物体在空 间的移动。如消费者在购物时，若人多、拥挤，则感知 到空间太小，容不下他，购物兴致会降低；反之，则空 间知觉过大，给人以冷清感，会怀疑商品或服务质量问 题。这要求在装潢、设计商场、宾馆、酒楼、饭店等时 应具体分析。如20C.80s’末，万州流行装潢热，很多中 低档商场、饭店、酒楼纷纷装潢改新，结果是：营业额 大大不如以前。 2.根据反映活动中某个分析器所起的优势作用，可分为 视知觉、听知觉、触知觉等。 3.根据知觉是否正确反映对象，可分为真知与错觉。指 人们对外界事物的不正确的感觉或知觉。
（三）感觉的一般规律
1、适宜刺激 2、感受性 绝对感受性和绝对阈限 差别感受性和差别阈限 3、适应 4、对比 5、相互作用 案例 1、“入芝兰之室，久而不知其香，入庖厨之市，久而不 闻其臭”。 2、在微弱的声响下，能提高人辨别颜色的感受性；人的 听觉在黑暗中会得到加强，在光亮中会减弱。
第一节 消费者的意识与 心理活动的构成
一、消费者的意识
（一）意识的概念 意识指人的神经系统对自身身心状态和外界环境因 素等变化的觉知和认识。语言和思维是意识活动的核心 因素。意识是心理反应的最高形式，是人类特有的心理 现象。意识以人的感觉、知觉、记忆和思维等认识活动 过程为基础，同时也包括人的情感过程和意志过程。因 为人的认识过程受到内心体验的影响，意识是认识和体 验的统一体。意识受到人生活于其中的社会环境的影响， 又支配着人在社会实践中的行为。意识可分为自我意识 和对周围事物的意识。自我意识指个人对自身内心世界 的有意识的反映，包括自己的感知、思考和体验、愿望 和动机以及客观事物与自身利害关系的反映。对周围事 物的意识指个人对客观对象和现象的反映，包括对自身 的存在、事物和现象以及自身同客观事物的复杂关系的 反映。
消费者的感觉知觉与注意
（二）感觉的适应性
l 随着刺激物持续作用时间的延长，而使感受性发生变化的现象。 “与善人居，如入芝兰之室，久而不闻其香；与恶人居，如入鲍鱼 之肆，久而不闻其臭”,
（三）联觉
各种不同的感觉器官可能发生相互作用，使某种感觉的感受性 发生变化。
消费者的感觉知觉与注意
三、消费者的感觉在营销中的应用
¡ 商标策略
l 名牌商标生产者力求与对手的区别；而对手企图混淆视听，鱼目混 珠，如剑南春与剑商春。
消费者的感觉知觉与注意
消费者的感觉知觉与注意
l 2008年8月，阿迪达斯公司状告阿迪王公司侵权，理由是1974 年阿迪达斯公司的“Adidas”商标在中国内地注册，此后又先后 在相关商品上注册多个类似商标。然而阿迪王公司在经营场所 显著位置悬挂标有“阿迪王”、“adivon”以及图文组合标识， 销售的鞋和运动服也使用与原告多个注册商标相近似的标志， 足以造成相关公众的混淆误认，侵犯了阿迪达斯公司的注册商 标专用权。
消费者的感觉知觉与注意
l （2）差别感觉阈限的应用 ¡ 价格调整
l 消费者对商品价格折扣的感觉阈限一般是15%~90%。
¡ 质量变化
l 品质上的改善要让消费者觉察。（例，加量不加价） l 原材料、劳动力价格上涨时，企业采用在现有价格下降低产品的份
量或降低包装的成本这一比较隐蔽的提价策略，这种策略要求份量 和包装大小的变化不被消费者察觉，要控制在差别阈限之内。但要 避免一些商人利用这一原理侵害消费者的利益。
l
不同的色彩具有不同的象征意义：
消费者的感觉知觉与注意
红色
l 红色——温暖、感性 和无威胁，是生机的 根源。许多商品的品 牌图案或包装都是用 红色
消费者的感觉知觉与注意
消费者的认知过程感觉与知觉
消费者通过触摸产品的质地、 温度、重量等来感受产品的质 量和使用体验。
嗅觉感知
消费者通过闻产品的气味来感 受产品的味道和品质，如食品 、香水等。
视觉感知
消费者通过观察产品的外观、 颜色、形状、包装等来形成对 产品的初步印象。
听觉感知
消费者通过听取产品的声音、 音效等来评估产品的性能和品 质。
消费者的认知过程感觉与知 觉
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目录
• 感觉 • 知觉 • 感觉与知觉在营销中的应用 • 消费者行为中的感觉与知觉
01
感觉
感觉的定义
感觉是消费者对外部刺激的基本反应 ，是认知过程的第一步。
通过感觉，消费者能够识别、接受并 初步处理外界信息，为后续的知觉和 认知活动提供觉是人们认识世界的基础
通过知觉，人们能够感知和理解周围环境中的事物，从而 与世界进行互动和交流。
知觉影响人们的决策和行为
人们的知觉不仅是对客观事物的反映，还受到主观因素的 影响，如经验、期望和情绪等。因此，不同的知觉可能导
致不同的决策和行为。
知觉在市场营销中具有应用价值
了解消费者的知觉特点，可以帮助企业更好地设计和呈现 产品、服务和品牌形象，从而提高消费者满意度和忠诚度
嗅觉营销
通过气味来影响消费者的情绪和感知，如咖啡店的咖啡香、香水品牌的独特香气等。例 如，在商店或展览中散发特定的香气来吸引顾客的注意。
利用知觉进行营销
01
品牌知觉
建立和维护品牌的形象和声誉，使消费者对品牌产生良好的认知和信任
感。例如，通过广告、公关活动和口碑营销等方式来提升品牌知名度和
美誉度。
02
。
03
感觉与知觉在营销中的应用
利用感觉进行营销
消费心理学-第二章 消费者的心理过程
• 三、注意 • (一)注意的定义 • 注意是人的心理活动集中指向某一事物的过程。其中指向性是指选中 目标或认识对象；集中性是指排除干扰全神贯注于某一事物，心理活 动停留在一定对象上的强度或紧张度。比如：一个有技巧的营销者可 以利用自身的魅力吸引消费者排除其他干扰，倾听他的宣传和观看商 品功能的演示。 • (二)注意对心理活动的作用 • 注意对人的心理活动具有重要的作用，归纳起来有以下三种功能。 • (三)注意的外部表现 • 当人在注意的时候，常伴有一定的外部表现，这种外部表现主要有以 下几方面。 • (四)注意的种类 • 根据注意是否有预定目的和意志努力，可以把注意分为无意注意、有 意注意和有意后注意三种。
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三)错觉 错觉是在特定的条件下对客观事物必然产生的某种有固定倾向的歪曲知觉。只要客观条件具备，错 觉必然发生，主观努力难以避免。错觉有时给生活和社会实践带来麻烦，造成损失，但也可根据错 觉发生的规律，运用错觉为实践服务。 错觉有许多种，可以发生在各种感知觉中，如视错觉和听错觉等。其中以视错觉最为明显，如图2.3 所示。
第二章 消费者的心理过程
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本章导读
通过对本章内容的学习，了解消费者的一般心理过程，即认识过程、情感过 程和意志过程，以及它们之间的关系。掌握感觉、知觉、记忆、注意、思维 和想象等基本心理概念，以便更好地开展营销工作。 心理学告诉我们，人的心理过程要经历认识过程、情感过程和意志过程三个 阶段，这是每个人都具有的共性的心理活动，消费者的心理过程也是如此， 本章将分别从这三个方面进行探讨。
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(三)思维的种类 1. 动作思维、形象思维和抽象思维 根据思维的形态我们可以把思维分为动作思维、形象思维和抽象思维。 动作思维是以动作为支柱的思维过程，例如，消费者在购买电视时，就要按照说明一 步步地通过实际动作来检验。 形象思维是以直观形象和表象为支柱的思维过程。例如，消费者要想装饰自己的新房 子，都要在头脑中构思出画面。 抽象思维是用词进行判断、推理得出结论的过程，又叫词的思维或逻辑思维。 在人的思维发展过程中，先是动作思维、形象思维，最后发展到抽象思维，因此，针 对不同年龄的消费者，在开展营销活动时应该把握这一特点。比如，销售儿童玩具的 商家一般都采用现场参与的方式，让孩子们投入其中，在尽情玩乐中实施购买。 2. 再造性思维和创造性思维 按照思维是否有创造性可把思维分为再造性思维和创造性思维。再造性思维是用已知 的方法去解决问题的思维。例如，跟随着别人的消费而进行的消费行为。创造性思维 是用独创的方法去解决问题的思维。例如，有些消费者在消费过程中表现得非常有创 意，用高压锅做消毒毛巾的器具，用丝巾的创意搭配来装饰房间等
消费者的感觉与知觉ppt课件
在产品质量上
• 质量的变化超出了差别感觉阈限时， 消费者就会有所觉察。
• 产品重量的误差一定控制在差别感觉 阈限之内。
• 一袋牛奶的误差 • 5毫升——购买者不会太在意 • 误差20毫升——？
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产品质量的变化
• 原材料、原料配比、口味等方面的变化， 达到一定值时就会被觉察。
• 春都火腿肠的教训：火腿肠变“面棍”
• 在早餐时间，麦当劳北京店在候车亭广告牌处设置了 能自动播放麦当劳早餐的声音并喷发出香味的系统， 很多没有吃早餐的市民闻到这种味道就会去麦当劳北 京店吃早餐。
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• 芬达饮料则另辟蹊径，增加人们对广告的 触感。芬达的候车亭户外广告成瓶形，不 仅与产品包装的外形一致，还特意在上面 加上大量小凸起，使人触之有如一瓶在手 的感觉，增加了对产品的回忆和联想。
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案例：咖啡杯颜色的设计
美国某公司利用各种颜色会使人产生不同感觉的特 点，通过调查实验，选择了颜色最合适的咖啡杯子。 他们的方法是，首先请了30多人，让他们每人各喝4 杯相同浓度的咖啡，但是咖啡杯的颜色，则分别为咖 啡色、青色、黄色和红色4种。试饮的结果，使用咖啡 色杯子的人都认为"太浓了"的占2／3，使用青色杯子 的人都异口同声地说"太淡了"，使用黄色杯子的人都 说"不浓，正好。"而使用红色杯子的10人中，竟有9 个说"太浓了"。根据这一调查，公司咖啡店里的杯子 以后一律改用红色杯子。该店借助于颜色，既可以节 约咖啡原料，又能使绝大多数顾客感到满意。结果这 种咖啡杯投入市场后，与市场上的通用公司的产品开 展激烈竞争，以销售量比对方多两倍的优势取得了胜 利。
入更感激的心理活动，并实现最终的消费 价值。
第四讲消费者注意、感觉与知觉
弗雷泽螺旋
最有影响的错觉图形之一。
你所看到的好像是个螺旋， 但其实它是一系列完好的同 心圆！
灰点存在
If something‘s rotating – go home, you need a break!
第三节：消费者的知觉
社会知觉偏差
人们在社会知觉中由于受到客观条件的限制而不能全面地看问题，往往 会造成认知的偏差，以致做出错误的推测、判断和评价。
第三节：消费者的知觉
知觉的理解性
人们在识别事物的过程中，不仅知觉到对象的某些外部特征，还可以用 自己的知识经验对知觉的对象按自己的意图做出解释。
第三节：消费者的知觉
知觉的恒常性
知觉在一定范围内发生了变化，被感知对象的仍然能保持相 对不变的特性。
第三节：消费者的知觉
知觉的特性在营销中的应用
本讲总结
第一节：消费者的注意
注意的含义和功能 注意的分类 注意的特征
第二节：消费者的感觉
感觉的含义与产生机理 感觉的分类 感受性与感觉阀限 感觉的特征
第三节：消费者的知觉
知觉的含义与分类 知觉的基本特性 消费者的知觉风险 错觉
第三节：消费者的知觉
连续律
人们往往会把具有连续性或共同运动方向等特点的个体 知觉为一个整体。
C
B
A
D
第三节：消费者的知觉
闭合律
针对不完整的客体刺激，人们往往运用自己的主观经验为之增加 （或减少）某些因素，以便获得有意义或符合逻辑的整体知觉。
第三节：消费者的知觉
求简律
人们在知觉过程中倾向于将最简单的形状知觉为一个整 体。
事先有预定的目的，不需要意志努力的注意。 在有意注意的基础上发展起来。
消费者的感觉和知觉
消费者的感觉和知觉作为消费者，我们每天都会面临各种各样的购买决策。
在这个数字时代，我们被无数的广告、推销手段和产品选项所包围。
在这个信息爆炸的时代，我们的感觉和知觉起着至关重要的作用。
首先，作为消费者，我们的感觉是我们与外界互动的第一步。
我们通过五种感官来感受并理解周围的事物。
当我们走进一家商店或者浏览一个网站时，商品的颜色、形状、质地等都会产生直接的感觉刺激。
例如，一个强烈的红色标志或者经典的音乐会引起我们的注意。
在这个感觉的作用下，我们会对产品产生好感或者厌恶。
其次，消费者的知觉是对于事物的认识和理解。
知觉是我们对于商品特征和品质的认知，是从感官感知到的信号中提取和理解信息的能力。
例如，当我们在购买一件衣服时，我们会通过触摸来判断它的质地。
同时，我们还会通过嗅觉和视觉来辨别产品的味道和颜色。
这些认知和理解会对我们做出购买决策起到重要的影响。
然而，消费者的感官和知觉并不总是准确的。
我们经常会受到广告和推销手段的影响，从而改变对产品的感觉和知觉。
广告和推销手段使用各种心理战术，如色彩、音乐、名人代言等，以操纵我们的感觉和知觉。
例如，一个产品的广告会使用鲜艳的颜色和动感的音乐来吸引我们的注意力，让我们觉得这个产品是必不可少的。
面对这样复杂的市场环境，作为消费者，我们需要保持警觉。
我们应该学会辨别广告和推销手段背后真正的意图。
我们应该拥有自己的标准和标准，不盲目被他人的言论和看法所左右。
同时，我们还需要培养我们的感官和知觉，通过专业知识和经验来判断产品的质量和价值。
总的来说，作为消费者，我们的感觉和知觉对于购买决策至关重要。
我们应该通过培养我们的感官和知觉能力来抵御广告和推销手段的影响。
同时，我们也要保持警觉，不盲目相信广告和推销手段背后的承诺。
只有这样，我们才能做出明智的消费决策，购买到真正适合自己的产品。
作为消费者，我们每天都面临着大量的购买选择，不论是在线购物还是线下购物，都要面对各种各样的广告、推销和产品选项。
消费者的感觉与知觉
消费者的感觉与知觉每个人的感觉和知觉都是独一无二的，这些感觉和知觉直接影响了我们对产品和服务的看法和感受。
作为消费者，我们在购买商品或使用服务时，会受到许多因素的影响，并且对这些因素会持有不同的感觉和知觉。
首先，消费者的感觉和知觉受到产品和服务的外观和质量的影响。
当我们看到一个产品的外观时，我们会立刻形成一个初步的印象。
如果外观精美、高品质，我们就会认为这是一个好的产品或服务。
另一方面，如果外观不吸引人或质量低劣，我们可能会对其感到失望。
这种感觉和知觉会直接影响我们是否愿意购买或使用这个产品或服务。
其次，消费者的感觉和知觉受到其他人的评价和意见的影响。
我们往往会去询问朋友、家人或其他消费者的看法，以了解他们对某个产品或服务的体验。
如果他们给出了积极的评价，我们可能会对该产品或服务抱有较高的期望。
相反，如果他们给出了负面评价，我们可能会对该产品或服务持怀疑态度。
这些评价和意见会直接塑造我们对产品或服务的感觉和知觉。
此外，消费者的感觉和知觉还受到品牌与标签的影响。
一些品牌经过多年的品牌建设和市场推广，建立了良好的口碑和形象。
当消费者购买这些品牌的产品或使用这些品牌的服务时，他们往往会感到安心和信任。
另一方面，如果一个产品或服务有著名的标签，如“绿色环保”、“有机”等，消费者可能会认为它是一种健康、环保或高品质的选择。
因此，品牌和标签对消费者的感觉和知觉具有重要的影响。
总之，消费者的感觉和知觉直接影响了他们对产品和服务的看法和感受。
外观和质量、他人的评价和意见以及品牌与标签都是塑造消费者感觉和知觉的重要因素。
因此，作为消费者，我们需要保持开放的心态，并在做出购买决策之前，仔细考虑这些因素对我们的感觉和知觉的影响。
消费者的感觉和知觉是消费行为中不可忽视的重要因素。
除了外观和质量、他人评价和意见、品牌与标签等因素外，还有许多其他的影响因素，可以进一步探讨和理解。
另一个影响消费者感觉和知觉的因素是价格。
价格是消费者在购买决策中非常重要的考虑因素之一。
消费者的感觉和知觉
消费者的感觉和知觉1. 消费者感觉的重要性在市场营销中，了解消费者的感觉和知觉对于企业来说非常重要。
消费者的感觉和知觉直接影响他们对产品或服务的态度和购买决策。
通过深入了解消费者的感觉和知觉，企业可以更好地满足消费者的需求，提高产品的竞争力。
2. 感觉和知觉的定义感觉是指消费者通过感官器官接受来自外部世界的刺激，并对其产生了感知的过程。
人类的感官器官包括视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉等。
消费者感觉的结果是对外部世界的刺激形成的感知。
知觉是指消费者对自身感觉的解释和理解。
消费者在接受感官刺激后，根据自己的经验和认知来解释这些感觉，并对其赋予意义。
知觉不仅包括对感觉的解释，还包括对产品或服务的认知和评价。
3. 感觉和知觉对购买行为的影响3.1. 感觉对购买行为的影响消费者对产品或服务的感觉直接影响他们的购买决策。
不同的感觉可以引起消费者不同的情绪和态度，进而影响他们对产品或服务的喜好和购买意愿。
•视觉：产品的外观和包装对消费者的购买决策有很大影响。
吸引人的外观可以激发消费者的购买欲望，而丑陋的外观则会使消费者产生厌恶情绪。
•听觉：声音对产品的感觉也很重要。
悦耳的声音会让消费者觉得产品是高品质的，而刺耳的声音则会引起消费者的不适感。
•嗅觉和味觉：嗅觉和味觉对于食品和饮料行业尤为重要。
香气和味道会对消费者的购买决策产生直接影响。
3.2. 知觉对购买行为的影响消费者的知觉对购买行为也有很大的影响。
不同的消费者对于同一产品或服务会有不同的认知和评价，这些认知和评价会影响他们的购买决策。
•产品的品牌和声誉对消费者的知觉起着重要作用。
知名品牌往往能够给消费者带来更好的知觉和认知，从而增强对产品的信任和购买意愿。
•消费者的个人经验和认知对于对产品的知觉也起着重要作用。
消费者对于产品的个人喜好和需求会影响他们对产品的认知和评价。
4. 如何理解和满足消费者的感觉和知觉要理解和满足消费者的感觉和知觉，企业需要从以下几个方面进行考虑：4.1. 产品设计产品的设计与消费者的感觉和知觉密切相关。
消费者的认知过程—感觉与知觉
但是—— 不幸的事情发生鸟……
“虽然没有科学家的研究证明喝百事可乐比喝其他 牌子的饮料更容易令人肥胖，可是设计师证明了这 一点！”
差别阈限在营销中的应用
• -差别感觉阈限对改善产品质量的启示 – 差别阈限在改进商品包装设计时也有一定的意义 – 差别阈限在识别真假名牌商标上有实用价值 3.15特别节目——“坑人”的山寨 – 差别感觉阈限对降价促销的启示 ：在有关价格升降幅度与消费者感知的研究中发
感觉剥夺实验的模拟情境
实验结果显示： 感到无聊和焦躁不安是最起码的反应。在实验 过后的几天里，被试者注意力涣散，不能进行 明晰的思考，智力测验的成绩不理想等。通过 对脑电波的分析，证明被试的全部活动严重失 调，有的被试者甚至出现了幻觉（白日做梦） 的现象。
（二）感觉阈限及其应用
• 感觉是可以测量的。产生感觉需要具备两方面的条件：一是具有一定 的感觉能力（感觉器官的健全）；二刺激物必须达到一定的程度。
11
“壳牌”标识的变化
1904
1915
1925 1930
1963
1971
➢B
百事百年商标演变史
1898 1905 1906
1940 1950 1962
1973 1991 now
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这是百事可乐的商标，它遍布 各个角落。我们对它非常熟悉 ，像熟悉自己的脚趾一样。
有一天，百事公司决定，要换一个商标，他 们希望在这个经济寒冷的季节，能给 大家带来一丝新鲜感，刺激人们喝百 事可乐。这个新商标还是很有动感的
绝对的智慧：伏特
加使人头脑清晰，就 像计算机电路板一样 精确无误。
“百事，一切都是新鲜的”
2.知觉的整体性
B
• 上述图片体现了知觉的选择具有整体性，即具有一个大的 轮廓的物体容易被看出来。
消费者行为学04 消费者的注意、感觉与知觉
三、注意及其影响因素
注意是个体对于展露于 其感觉神经的刺激物做 出进一步加工和处理。
消费者的认知能力短暂 地集中于一个具体的刺 激。是心理活动对一定 对象的指向和集中。
指向性
指心理活动 有选择地反映一定的 对象，而离开其余的 对象。 集中性 指心理活停 留在被选择对象上的 强度或紧张度，它不 仅使心理活动离开一 切无关的事物，而且 抑制多余的活动。
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二、刺激物的展露
1、展露
展露也称为接触，指刺激物展现在消费者感官 的接收范围内，使其感官有机会被激活。
消费者接触到信息，不等于接收到信息。
例如：广告出现时，您正在聊天而没有注意到。
展露是消费者注意信息和产生购买欲望的前提。
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2、接触的方式 消费者对市场信息的接触有两种基本的方式： 一是有意识、有目的的接触，称为主动性接触； 二是随机的、偶然的接触，称为被动性接触。
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(二)影响注意的个体因素
1．需要与动机 当消费者某种需要被激发时，与满足该需要相联系 的刺激物会备受注意。饥饿的人会对食品广告关注。 2．态度 人们倾向于保持一套一致的信念和态度。 当消费者对某种产品有好感时，与此相关的信息更 容易被注意，反之则会出现相反结果。（香烟广告） 3．适应性水平 人们对非常习惯的事物会习以为常，不再注意。 ——再好的广告也不能长期重复播放
感觉的分类
人体外部感觉 人体内部感觉
2019/1/29
外部感觉包括视觉、听觉、嗅觉、味觉和皮肤感觉 内部感觉包括运动觉、平衡觉和机体觉（又叫内脏感觉） 。
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(二)知觉
消费心理学教学教案(共14章)第二章 感觉和知觉
（四）知觉的恒常性知觉的恒常性反映在消费者的购买行为上，就是消费者能够避免外部因素的干扰，在复杂多变的市场环境中，仍然可以根据购买商品后的使用经验来辨别眼前的商品。
（五）知觉特性与营销策略的制定1．知觉的选择性对营销人员的启示（1）人们选择哪些刺激物作为知觉对象，与知觉过程和结果受到主观与客观两方面因素的影响有关。
（2）知觉的选择性有助于消费者确定购买目标。
2．利用知觉的整体性和理解性提高广告宣传效果3．利用知觉的恒常性促进商品销售四、消费者的错觉在认知过程中，人们知觉的结果与实际情况不相符合时，这种现象被称为错觉。
（一）错觉现象同一个事物，由于看事情角度的不同，参照物有所不同，得出的结论就会有差异。
（二）社会知觉偏差消费者在感知事物的时候，还有一种特殊的社会意识，即社会知觉。
企业恰恰可以利用消费者对营销环境的认知错觉来刺激其消费欲望，有效地促进销售。
在社会知觉方面的偏差主要包括以下五个方面。
1．首因效应2．近因效应3．光环效应4．刻板效应5．投射效应归纳与提高本章论述了消费者认识心理过程中的感觉和知觉。
感觉是人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的属性的反映。
根据感觉的性质可以把感觉分为外部感觉和内部感觉两大类。
本章同时论述了感受性和感觉阈限。
感觉阈限是指能够引起感觉并持续一定时间的刺激量，是人感觉到某个刺激存在或发生变化所允许的强度或感受强度变化的临界值，分为绝对感觉阈限和差别感觉阈限。
人的感受性是可以变化的，常见的变化有感觉适应、感觉对比和感觉联觉。
知觉是在感觉基础上形成的、人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各个部分和属性的整体反应。
可以以不同的角度对知觉进行分类。
知觉的基本特性有选择性、整体性、理解性和恒常性，这些特性从不同方面影响着消费者的选择。
所以，企业营销人员的重要任务是了解消费者的知觉特性，制订适宜的营销策略，以提高营销效果。
社会知觉偏差包括：首因效应、近因效应、晕轮效应、刻板效应和投射效应。
消费心理学基本理论
第二章消费心理学的基本理论消费者心理过程感情认识过程心理过程理性认识过程记忆和注意（第二节）思维和想象情感过程情绪、感情（第三节）意志过程意志品质心理现象个性心理特征气质（第四节）个性心理特征性格与能力（第五节）需求动机（第三章）兴趣、理想价值观和世界观p237-238例子一．从感觉而言，要给消费者一个好的第一印象；感觉的相互作用，一个好的购物环境会提高购买力；感觉是引起消费者某些情绪的通道。
二．从知觉而言，要给消费者一个好的整体印象。
三．从记忆与注意角度，好的情绪会帮助人们记忆，所以要培养好环境，让人有一个好心情。
从注意的角度，要培养有意注意，不能让不好的工作环境、销售环境引起消费者注意。
第一节感觉与知觉（感性认识过程）问题：广告重复可以加深人们的感觉，但重复太多让人烦而不愿意购买；产品价格下降不多以至人们没有察觉。
如何给人一个适量的刺激——感觉的阔限。
一、感觉1、定义感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映例如：对一个新型的护肤用品，用眼睛观察其奶白色的膏体；用鼻子嗅清新馥郁的香气；用手摸到膏体细腻和滋润感。
从而获得对颜色、香型、状态等方面的感觉。
例如：水果的颜色、味道、形状等个别属性的反映。
2、特点①感觉是最简单的一种心理现象，是对商品属性的表面，个别、孤立的认识。
②感觉是认识过程乃至全部心理活动的基本和起点。
通过感觉，消费者才能取得进一步认识商品的必要材料，形成知觉、记忆、思维、想象等复杂的心理过程，从而获得对商品全面认识。
3、分类外感受感觉：接受外部刺激，反映外界事物个别属性的感觉。
如视觉、听觉、味觉和嗅觉内体内部感觉：接受机体本身的刺激，反映机体的位置、运动和内部器官不同状态的感觉，如运动觉、平衡觉和机体觉。
4、感觉的重要性和营销“感觉剥夺”在少的刺激下，使其尽量少产生感觉，并要求其呆的时间尽量长。
一般的人会出现思维不连贯、条理不清、反映迟钝和烦躁等症状甚至出现幻觉和恐怖症。
消费者的认知过程感觉与知觉
选择性知觉是指人们根据自己的兴趣和需求，选择性地关注某些信息，而忽略其他信息。 在消费者购买决策过程中，选择性知觉会导致消费者只关注符合自己需求的商品或服务。
整体知觉和局部知觉
整体知觉是指人们将感官所获得的信息整合起来，形成一个完整的印象。局部知觉是指人 们将感官所获得的信息分解成不同的部分，分别进行处理和理解。在消费者购买决策过程 中，整体知觉和局部知觉都会发挥作用。
知觉对于消费者对品牌形象的认知和评价具有重要影响。品牌形象是
消费者对品牌整体印象的反映，而这种印象是通过消费者对品牌的各
种知觉形成的。
03
知觉与购买意愿
消费者的知觉还会影响他们的购买意愿。如果消费者对某个品牌或产
品有积极的知觉，他们就更可能产生购买的意愿。
知觉的种类
直接知觉和间接知觉
直接知觉是指人们直接从感觉器官获取信息，例如看到一个物体的大小和形状。间接知觉 是指人们通过已有的知识和经验对感觉信息进行加工和解释，例如判断一个陌生人的年龄 和性别。
情感共鸣
利用音乐、故事等情感元 素来唤起消费者的共鸣， 增强广告的记忆效果。
行为引导
通过明确的广告信息来引 导消费者的行为，如促销 、折扣等，提高购买转化 率。
利用感觉和知觉影响消费者行为
增加产品认知
通过广告、宣传等方式增加消费者对产品的认知 度，提高购买意愿。
创造品牌形象
利用品牌形象的建设来提升消费者对产品的信任 度和忠诚度。
02
消费者的感觉
感觉的概述
感觉是人们通过感 觉器官对外部刺激 的直接反应。
感觉是消费者认知 过程中的初级阶段 ，为后续的知觉和 思维提供基础。
感觉具有主观性， 受到个人经验、情 绪和心理状态的影 响。
消费者心理活动的基本过程
第二章消费者心理活动的基本过程【学习目的】了解消费者心理活动的三个基本过程：认识过程、情感过程、意志过程。
掌握感觉知觉、记忆、注意、想象、思维、情感和意志等心理活动的概念。
理解消费者购买心理的产生、发展、变化的一般规律，从总体上认识和研究消费者的心理，进而遇见消费者的购买行为和消费倾向。
【重点难点】1、感觉知觉的基本特性及在市场营销中的作用。
2、注意在消费活动中的作用3、企业激发消费者积极的情绪情感的措施第一节消费者对商品的认识活动过程心理活动一般分为三大类，即认识活动、情绪活动和意志活动。
一、消费者的感觉和知觉（一）消费者的感觉1、定义感觉是一种最简单的心理现象，是人脑对直接作用于感觉器官的客观外界对象和现象的个别属性的直觉反映。
例：一种新型护肤品，消费者用眼睛看到奶白色膏体，用鼻子嗅到其清纯馥郁的香气，用手其细腻柔滑，搽在皮肤上有润滑感，由此产生对该护肤品颜色、状态、香型、质地等方面的感觉。
2、感觉的分类感觉可分为外感受感觉和内体内部感觉两类。
3、感觉的特征（1）适宜刺激。
是指特定感觉器官指接受特定性质的刺激。
例如声音通过听觉器官而不能通过视觉器官产生刺激。
（2）感受性和感觉阈限所谓感受性是指感觉器官对于外界刺激强度及其变化的感受能力。
说明引起感觉不仅要有适应刺激，还要有一定强度要求。
人们把能引起感觉持续一定时间的刺激量称为感觉阈限。
（3）适应性。
所谓适应性是指由于外界刺激物持续作用于人体感受器官而使其发生感受性变化的现象。
适应性引起感受性的降低，这对增强刺激效应、不断激发消费者的购买欲望是不利的。
（4）关联性。
人的感觉不是孤立的，而是相互联系、相互制约的。
4、感觉在市场营销中的作用。
（1）感觉是消费者获得对商品的第一印象。
市场营销中，消费者对商品的第一印象十分重要，因此要千方百计突出自己商品与众不同的特色。
（2）感觉是消费者对客观事物产生某种情感的依据。
因为客观事物给予主体的感觉差异，会引起不同的情绪感受。
第二章 消费者的心理活动过程
(四）知觉对消费者行为的影响
（1）知觉能引导顾客选择自己所需要的商品。
（2）知觉能带动顾客做出购买商品的理性决策。
（3）知觉能使顾客形成对商品的特殊喜爱。
第二节
消费者的记忆和注意
一、消费活动中的记忆 （一）、记忆的概念 记忆是过去经历过的事物在头脑中的 反映。
（二）、记忆的过程
记
忆
识 记
保 持
问题思考：
在夏天和冬天两个季节到商场和超市 购物，购物场所的装潢和广告设计色彩 搭配是否相同？有何不同的感觉？
（二）、感觉的种类
视觉 听觉 嗅觉 味觉 触觉
心理学研究表明，在 人所接受的全部信息当中， 有83%源于视觉，11%来自 听觉，其他6%分别来自嗅 觉、触觉和味觉。
① 视觉 视觉上的刺激主要包括颜色、外形、 大小等等。
宝洁公司在清洁剂包装上使用摩擦散味标签以使消费 者能更容易闻到货架上的产品。 古龙香水的生产厂商为了宣传它的香味，曾经在一些 杂志中插入了100万幅带香气的漫画广告，对于激发 购买产生了决定性的影响。
④触觉:对于某些产品类而言，消费者往往会用 触感来评估产品的品质。柔软光滑的感觉往往 是高品质的指针。 对纺织品纤维、毛毯、衣物或家具产品的质量 评价都通过触摸来感知。 知觉 高级 低级 男性 羊毛 粗斜纹布 女性 丝绸 棉 精致
第二章
消费者的心理活动过程
学习要点：
感觉、知觉、记忆、想象、思维、
情绪、情感、意志的含义及特征 认知过程、情感过程及意志过程对 购买行为的影响
心理过程是指消费者心理活动的动态过 程，包括认识过程、情感过程、意志过 程等三个过程。其中认识过程是指人脑 对客观事物（产品）的属性及其规律的 反映。
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接受外部刺激、反映外界事物个别属性的感觉。 具体包括：视觉、听觉、味觉、嗅觉、肤觉
内部感觉
接受人体本身的刺激，反映机体的位臵、运动和内部器 官不同状态的感觉。 具体包括：位臵觉（平衡感）、运动觉和机体觉。
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2.2 消费者的感觉
2.2.3 感受性与感觉阈限
C
B
A
D
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2.3 消费者的知觉
闭合律
针对不完整的客体刺激，人们往往运用自己的主观经验为之增加 （或减少）某些因素，以便获得有意义或符合逻辑的整体知觉。
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2.3 消费者的知觉
求简律
人们在知觉过程中倾向于将最简单的形状知觉为一个整 体。
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弗雷泽螺旋
最有影响的错觉图形之一。
你所看到的好像是个螺旋， 但其实它是一系列完好的同 心圆！
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缪勒-莱尔错觉
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图形错觉
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图形错觉
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感觉特性为营销工作者提供了制定营销策略的依据。
感觉在一定程度上引发消费者的情绪。
感觉可以实现商品的使用价值。
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2.3 消费者的知觉
2.3.1 知觉及其产生
知觉
是人对客观事物整体性的反映。
感觉是知觉的基础，知觉以感觉为前提。
知觉的产生
知觉的产生借助于人的知识和经验的帮助
人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反
映。 感觉不仅反映外界事物的个别属性，也反映人体本身的 活动。
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2.2 消费者的感觉
感觉的产生
传入神经
外周
中枢
传出神经
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2.2 消费者的感觉
2.2.2 感觉的分类
外部感觉
戴勃福错觉
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图形错觉
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图形错觉
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奥泊逊错觉
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动感错觉
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灰点存在
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灰点存在
感受性的含义
感觉器官对刺激物的主观感受能力。 能够引起感觉并持续一定时间的刺激量。
感觉阈限
感受性的大小主要取决于感觉阈限值的高低。
感觉阈限值越低，感受性就越大，二者呈反比关系。
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2.2 消费者的感觉
绝对感觉阈限与绝对感受性
绝对感觉阈限
刚刚能够引起感觉的最小刺激强度。 对绝对感觉阈限或最小刺激量的觉察能力。
接近律： 人们往往倾向于把在空间和时间上接近的物体知觉成一个整体。
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2.3 消费者的知觉
相似律
人们往往会把形状、颜色、大小、亮度等物理特性相似 的物体知觉为一个整体。
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2.3 消费者的知觉
连续律
人们往往会把具有连续性或共同运动方向等特点的个体 知觉为一个整体。
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2.1 消费者的注意
2.1.4 注意的特点
注意的稳定性
在较长的时间内，注意可以一直保持在某一对象或活动上。 在同一有限时间内所能清晰地把握到的注意对象的数量。
注意的广度
注意的分配
在同一时间内，把注意指向两种或几种不同的对象或活动上。
根据新的任务，主动地把注意从一个对象转移到另一个对象上。
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Optical Illusions and Visual Phenomena 错觉和视觉现象
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2.3 消费者的知觉
知觉的理解性
人们在识别事物的过程中，不仅知觉到对象的某些外部特征，还可以用 自己的知识经验对知觉的对象按自己的意图做出解释。
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2.3 消费者的知觉
知觉的恒常性
知觉在一定范围内发生了变化，被感知对象的仍然能保持相对不变的特 性。
感觉对比性：
感觉联觉性：
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2.2 消费者的感觉
感觉的对比性：
指感受器因同时有两种刺激或先后相继的两种刺激，引 起感受性发生变化的现象。
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2.2 消费者的感觉
2.2.5 感觉在营销活动中的作用
感觉使消费者获得对商品的第一印象。
两种信息连续被感知时，首因效应发挥作用；而间断性被感知时，近因 效应最作用。 认知者与陌生人交往时，首因效应起较大作用；而与熟人交往时，近因 效应则起较大作用。
Look at the cross a bit longer and you‘ll notice that all dots except the green one will disappear. 盯住十字形，时间再长 一点，你会发现，除了 绿色的点外，其他所有 的点都消失了。
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消费者行为学
第二章 消费者的注意、感觉与知觉
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本章的主要内容
消费者的注意
注意的含义和功能 注意的外部表现 注意的分类 注意的特点 注意在营销活动中的作用
消费者的感觉
感觉及其产生 感觉的分类 感受性与感觉阈限 感觉性的变化 感觉在营销活动中的作用
2.3 消费者的知觉
社会知觉偏差
人们在社会知觉中由于受到客观条件的限制而不能全面地看问题，往往 会造成认知的偏差，以致做出错误的推测、判断和评价。 首因效应
消费者的主要社会知觉偏差
首次或最先的印象，对消费者的认知具有极其重要的影响。 最后的印象对消费者的认知具有重要的影响。
近因效应
1 S R
绝对感受性
绝对感受性与绝对感觉阈限呈反比
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2.2 消费者的感觉
差别感觉阈限与差别感受性
差别感觉阈限（JND） 刚刚能引起两个同类性质刺激物的最小差异量。 差别感受性 感受最小差异刺激的能力。 差别感受性与差别感觉阈限呈反比
街上的人像
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2.3 消费者的知觉
知觉的整体性
也称为知觉的组织性，只指人们根据自己的知识经验把直接作用于感官 的不完备的刺激整合成完备而统一的整体，以便全面、整体地把握该事 物。
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2.3 消费者的知觉
知觉整体性的主要定律：
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2.3 消费者的知觉
2.3.2 知觉的分类
根据知觉反映的事物特征划分：
空间知觉、时间知觉、运动知觉
根据某个感觉器官在反映活动中所引起的优势作用划分：
视知觉、听知觉、触知觉、嗅知觉
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2.3 消费者的知觉
2.3.3 知觉的基本特性
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2.3 消费者的知觉
2.3.4 知觉特性与营销策略的制定
知觉的选择性影响着消费者确定自己的购买目标。 利用知觉的理解性和整体性，可以提高广告宣传的效果。 利用知觉的恒常性，可以促进产品销售。
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2.3 消费者的知觉
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The human brain … 人类的大脑
… tricks us whenever it can!
随时都在欺骗我们！
If something‘s rotating – go home, you need a break! *g* 如果感到有东西在转动 – 你该回家休息一下了！
无关运动的停止
呼吸运动的变化
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2.1 消费者的注意
2.1.3 注意的分类
无意注意
事先没有预定目的，也不需要意志努力的注意。 事先有预定目的，必要时还需要做一定意志努力的注意。
有意注意
有意后注意
事先有预定的目的，不需要意志努力的注意。 在有意注意的基础上发展起来，经过一段时间熟悉后，就可以不需 要意志努力就可以保持注意。
注意伴随着心理过程，维持心理过程的指向性和集中性。
注意的功能