第八章 渠道策略

☆ 20世纪80年代以来，受折扣店和专业店的竞争，
其增长缓慢。
Specialty Store
专业店
☆ 单店面积一般在1,000m2以下；
☆ 经营商品种类集中在少数几个互为补充的品种上， 而每类商品有较齐全的品牌、规格、花色等； ☆ 服务专业、全面、完善，人工成本较高； ☆ 目标针对中高收入阶层，商品价格较高；


2、生产者的经营能力 ；
3、生产者愿意提供服务的多少 ；

4、生产者对渠道控制程度的要求 。

（五）立法及政策规定： （六）中间商的特性：

1、中间商的不同对生产企业分销渠道选择有 影响；
2、中间商的数目不同对生产企业分销渠道选 择有影响； 3、消费者的购买数量。



（七）其他环境因素：渠道的经济成本、收益等。

供应商 ← 银行 ← 制造商 ← 银行 ← 经销商 ← 银行 ← 顾客 （四）信息流。是指在市场营销渠道中，各渠 道成员之间相互传递信息的过程。 运输者、 运输者、 供应商→ 仓库、银行→ 制造商→ 仓库、银行 →经销商→ 银行 →顾客 （五）促销流。是指某一渠道成员运用其广告、 人员推销、宣传、销售促进等活动对另一渠道 成员施加影响过程。 供应商 → 广告代理商→ 制造商→ 广告代理 商→ 经销商→ 顾客

四、分销渠道的类型

（一）直接（零级）分销渠道：是生产者把商品 直接出售给最终消费者的渠道。 1、接受用户订货； 2、设店零售；



3、上门推销；
4、利用通讯、电子手段销售。

优点：直接分销渠道减少了中间环节，全部销售 利润归自己所有，而且可以节约流通费用；
缺点：适应范围有限；不能集中精力生产；生产 者承担流通职能、商品销售的双重风险。
一、影响分销渠道选择的因素 （一）产品因素： 1、产品的单价； 2、产品的消费效用价值； 3、产品的自然生命周期； 4、产品的体积和重量 ； 5、产品的技术服务程度；

6、产品的市场生命周期。


（二）市场因素：
1、市场容量及每次购买数量 ； 2、市场区域范围和顾客集中程度 ； 3、市场规模和发展趋势。 （三）竞争者因素： （四）生产者因素： 1、生产者的实力和声誉 ；
3、适应性：主要是指每种渠道方案在渠道 运行过程中的应变能力。


四、分销渠道成员管理
（一）渠道成员的选择 1、渠道成员的市场经验 ； 2、渠道成员的经营范围 ； 3、渠道成员的实力； 4、渠道成员的合作程度。 （二）渠道成员的激励 1、合作； 2、合伙； 3、经销规划。


独立商店是独自拥有所有权的小型零售商店。
2、根据是不是购置店铺进行商品交易分成有店 铺零售商和无店铺零售商两种类型。 有店铺零售商：在商店内出售商品的零售商。

Department Store
百货商店
☆ 是一种相对古老的零售业态；
☆ 单店面积为10,000-20,000m2； ☆ 经营商品种类广泛，每类商品有较多的品牌、规 格、花色等； ☆ 服务较全面、完善，人工成本较高；
（1）完全服务批发商：根据其经营商品范围划分
为：

综合批发商；
产品线批发商； 专业商品批发商。
（2）有限服务批发商：根据不同的经营方式 划分为以下几种类型： 工业品经销商； 农产品收购批发商； 进出口批发商； 现购自运批发商； 邮购批发商； 卡车经销商，又叫货车经销商； 直达货运商。
2、经纪人和代理商 （Brokers & Agents）

第二节 中间商的作用和类型


一、批发商
是把商品出售给那些为转卖商品而购买的 零售商和批发商的中间商。
(一)批发商的职能 1、集散商品： 2、调节供求 3、沟通产销信息 4、承担市场风险

(二)批发商的类型

1、商业（独立）批发商：指自己进货，取得产品
所有权后再批发出售的商业企业，是批发商的最 主要类型。
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二、 制定渠道方案：渠道方案的形成主要考虑 渠道成员的类型、数量、条件和责任。 （一）确定渠道成员的类型 从不同的角度看问题，渠道成员的类型有 不同选择。 （二）确定渠道成员的数量



渠道中应包含的中间商的数量又称作市场 展露度，一般有三种策略 ：

1、密集性分销：即利用众多的中间商将 产品分配到每一个合适的分销处的策略。
☆ 有先进的库存管理系统和配送系统；
☆ 常被称为“类型杀手”，如Toys’R’ Us。
Convenience Store
便利店
☆ 设在居民区附近的小型商店；
☆ 营业时间长，每周营业七天；
☆ 经营商品种类有限，主要集中在周转率
高的便利品上；
☆ 消费者愿意为其提供的方便而支付较高
的价格。
Discount Store
选用一个批发商或零售商的策略。
2、专营性分销：即在一个特定市场上只
3、选择性分销：即在特定的市场中，选
择几家批发商或零售商经销其特定产品的 策略。这是处于以上两个极端的策略之间 的渠道策略。
三、渠道方案评估：

1、经济性：需要分析每一种渠道方案能达到 的销售额有多大，分析每一种渠道方案实现某 一销售额所需花费的成本。 2、可控制性：使用不同类型的渠道成员，对 渠道的控制程度有所不同。因此，需选择相对 来说可控性较强的渠道方案。
采购代理商（Purchasing
拍卖公司。
3、制造商及零售商的分店和销售办 事处
由买方和卖方自行经营批发业务
① ②
销售分店和销售办事处（Branch Offices）； 采购办事处。
二、零售商
是将商品销售给为个人或家庭使用而购买的 最终消费者的中间商。 我国国内贸易局在1998年将零售商店分为八类：
△ 百货店； △ 超级市场； △ 大型综合超市； △ 便利店； △ 仓储式商场； △ 专业店； △ 专卖店； △ 购物中心。
Small Store
（一）零售商的类型：

1、根据所有权的归属不同可分为连锁商店和独 立商店两种。 连锁商店是在同一所有者控制下，拥有数个 经销同类商品、统一名称、统一管理的商店的商 业集团。连锁商店的经营采取核心化控制，集中 大批量进货，可获得规模经济效益。
☆ 20世纪90年代以来发展不稳定。
Category Specialist Store
类型专业店
☆ 单店面积一般在5,000-10,000m2；
☆ 经营特点是少品种、多规格、多档次、多花色， 能提供某类商品几乎全部品牌、规格、款式、花色； ☆ 以顾客自选为主，适当提供帮助； ☆ 采取低价格策略；


(二)间接分销渠道：是生产者通过流通领域的 中间环节把商品销售给消费者的渠道。也就是 在生产者和消费者之间加入了中间商，由中间 商承担流通的职能。 优点：促进了生产和流通的发展；中间商的介 入，分担了生产者的经营风险；增加商品销售 的覆盖面，有利于扩大商品市场占有率。 缺点：中间环节多，会增加流通费用，增大商 品成本；给生产者收集市场情报和商品销售反 馈信息带来困难。
网络购物 (3)自动售货机。 （4）购物服务。
案 例

案例一：
在80年代末的快速增长目标的推动下，Gucci将 它的高品位产品线带入了包括数以千计零售商的大 规模市场渠道。公司的形象被损坏，销售直线下滑， 对客户而言， Gucci这个品牌失去了光环。为挽救 市场颓势， Gucci大幅度地削减了它的分销渠道， 以提供额外服务的500个高品质商店替代了数以千计 的品质千差万别的店面。结果是Gucci的营业额急剧 反弹，一年后，其利润上升了64%。——排他性产品 必须通过排他性渠道销售，通常意味着使用昂贵销 售 资 源 的 较 高 接 触 性 的 渠 道 。
选址在租金很低的区域； ☆ 商品构成为一半食品、一半其他商品，经营商品种 类较多，但品牌、规格、花色少； ☆ 几乎不提供任何服务；
☆ 多为会员制，分团体会员和个人会员；
☆ 20世纪90年代以来增长迅速。
Shopping Center
Shopping Center
超级购物中心
☆ 单店面积为10,000-17,000m2；
案例二： 1987年，本田公司作出了一个决定：通 过新的销售网络来销售它的新品牌“雅阁”， 而非利用现有的渠道。尽管它花了好几百万 美元才建立起了这个全新的网络，但它已经 号准了豪华汽车市场的脉搏——豪华汽车的 购买者知道他们购买的是更好的东西，而有 别于一般的消费者。
第三节 分销渠道的设计和管理
☆ 是一种新型的零售业态； ☆ 单店面积比购物中心大； ☆ 综合了超市、折扣店、百货店等多种零售业 态的大型商城。
美国的零售业态的生命周期

无店铺零售商：即销售商品不是在商店内进行， 能为消费者提供方便的零售商。


（1）直接推销。
（2）直复营销：起源于邮购推销，主要形式：
邮购、电话订购、电视购物 、电子购物 、


（三）长渠道和短渠道：
Channel 1
Manufacturer
Consumer
Channel 2
Manufacturer
Retailer
Consumer
Channel 3
Manufacturer
Wholesaler
Retailer
Consumer
Channel 4
Manufacturer
Wholesaler
• 1、收集信息； • 6、融资；
• 2、服务；
• 3、促进销售； • 4、谈判； • 5、订货；