市场营销原理--第一章-市场营销：管理赢利性客户关系
菲利普科特勒《市场营销原理》第11版中文第一章
交换和关系
• 当人们开始通过交换（exchange）来满足 欲望和需求的时候，就出现了营销。
• 营销包括与想要某种产品、服务、思想或 其他事物的目标人群建立和保持合理交换 关系的所有活动。
• 营销目标除了吸引新顾客和创造新交易， 还要保持老顾客，并让他们在公司的业务 有所增长。
市场
• 市场（market）指某种产品的实际购买者 和潜在购买者的集合。
❖狭义定义：营销是指和顾客建立有利可图、 充 满价值的交换关系。
❖营销（marketing）：企业为了从顾客身上获 得利益回报，创造顾客价值和建立牢固顾客关 系的过程。
营销过程
为顾客创造价值和建立顾客关系
从顾客身上收获 价值作为回报
了解市 场及顾 客需求 和欲望
设计顾 客驱动 的营销 战略
构建传递 卓越价值 的营销方
选择服务对象
• 公司首先必须决定它要服务谁，这是通过 把市场划分为不同的顾客（市场细分）和 选择它将要针对的那部分顾客（选择目标 市场）来实现的。
• 减需求营销
选择价值方案
• 公司价值方案（value proposition）
• 公司必须决定怎样为其顾客服务——在市 场中它该如何定位，如何实现差异化。
第一章
营销：管理有价值的顾客关系
1.1 什么是营销 marketing？
❖ 最简单的定义—— 营销是在某种利润水平下让顾客满意
❖ 营销的目标： 向顾客承诺高销 marketing？
❖广义定义：营销是通过创造和交换产品价值 ，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会管 理过程。
建立客户资产
➢客户关系管理的最终目的是产生高额的客户 资产。
➢客户资产（customer equity）——企业所有 现有和潜在客户的终身价值的折现总和。
ch1市场营销-管理盈利性客户关系
制定顾客导向的市场营销战略
选择一个价值主张 价值主张是公司承诺为客户提供满yright © 2012 天津大学管理与经济学部 白寅
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制定顾客导向的市场营销战略
营销管理取向 • 生产观念 产品观念 销售观念 营销观念 社会营销观念
Copyright © 2012 天津大学管理与经济学部 白寅
Copyright © 2012 天津大学管理与经济学部 白寅
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理解市场和客户需要
市场提供物——产品、服务和体验 • 市场提供物是提供给市场以满足需要或欲望的 一系列产品、服务、信息或体验的组合。
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理解市场和客户需要
市场提供物——产品、服务和体验 • 营销近视仅仅聚焦于消费者现有的欲望而忽 视消费者的利益和体验。
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什么是营销？
营销定义 • 营销是公司创造价值，建立牢 固的客户关系以便从客户身上 获取价值的过程。
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什么是营销？
营销过程
• • • • • 理解市场和客户的需要 制定客户导向的营销战略 制定传递超额价值的整合营销方案 建立可盈利的客户关系和创造客户愉悦 从客户获取价值来创造利润和顾客权益
顾客需要、欲望和需求 需要是被剥夺的状态: • • • 物质上——食物、衣服、温暖、安全的基本生理需要 社交上——归属感和情感的社会需要 个人——知识和自我实现的个体需要
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理解市场和顾客需要
第一章：市场营销——管理盈利性客户关系
美国学者基恩·凯洛斯曾将各种市场营销定义分为 美国学者基恩 凯洛斯曾将各种市场营销定义分为 三类： 三类： 一是将市场营销看作是一种为消费者服务的理论； 一是将市场营销看作是一种为消费者服务的理论； 市场营销看作是一种为消费者服务的理论 二是强调市场营销是对社会现象的一种认识； 市场营销是对社会现象的一种认识 二是强调市场营销是对社会现象的一种认识； 三是认为市场营销 市场营销是通过销售渠道把生产企业同 三是认为市场营销是通过销售渠道把生产企业同 市场联系起来的过程。 市场联系起来的过程。 这从一个侧面反映了市场营销的复杂性。 这从一个侧面反映了市场营销的复杂性。
功能 企业市场营销作为一种活动，有如下四项基本功 企业市场营销作为一种活动， 能：
1 2 3 4 发现和了解消费者的需求 指导企业决策 开拓市场 满足消费者的需要
营销视野
营销无处不在
企业需要营销以满足消费者的需要； 企业需要营销以满足消费者的需要； 学校需要营销以满足广大学生的需要； 学校需要营销以满足广大学生的需要； 医生需要营销以满足其患者的健康需要； 医生需要营销以满足其患者的健康需要； 政治家需要营销，以满足他的人民的需要； 政治家需要营销，以满足他的人民的需要； 我们自己也需要营销，以满足与人有效交 我们自己也需要营销， 往的需要。 往的需要。
第一节
市场营销学的研究对象
产品及相关的效用和价值的满足 产品
(PБайду номын сангаасoduct)
指用来满足 顾客需求和欲求 的东西。 的东西。产品包 括有形与无形的 、可触摸与不可 触摸的 触摸的。
有形产品是为 顾客提供服务的载 体。 无形产品或服 务是通过其他载体。 务是通过其他载体。 诸如人、 活动、 诸如人、地、活动、 组织和观念等来提 供的。 供的。
市场营销原理(完整版)
第一节 市场营销与市场营销学
市场及其相关概念 市场营销的含义 市场营销学及其分类 市场营销学的产生与发展
市场及其相关概念
市场的概念
作为一种空间概念，市场是指商品买卖的场所。从市场营 销学的角度，市场指有某种特定需要和欲望，并且愿意而且 能够通过交换来满足需要和欲望的所有潜在顾客和现实顾客。
交换、交易和关系
@ 交换(：是指通过提供某种东西作为回报，从别
人那里获得所需之物的行为。
@ 交易：交换的过程中，如果双方达成一项协议，
我们就称之为发生了交易。
@ 关系营销(：是指市场营销者与顾客、经销商、
供应商等建立、保持和加强合作关系，通过互利 交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营 销方式。
产品观念
概念： –指企业不是通过需求分析开发相应的产品，而是把提高质量、
降低成本作为一切活动的中心，以次扩大销售，取得利润这 样一种经营指导思想。
特点：以生产为中心
• 1）重自身条件，轻市场需求； • 2）重产品生产，轻销售。 • 3）重数量，也重产品质量。
产品观念是生产观念的后期表现。
推销观念
市场营销
经营管理系市场营销教研室 方志坚
• 第一章 • 第二章 • 第三章 • 第四章 • 第五章 • 第六章 • 第七章 • 第八章 • 第九章
市场营销
市场营销概论 市场分析 企业战略计划与营销管理过程 目标市场战略 产品策略 定价策略 促销策略 分销渠道策略 市场营销方式发展与变化
第一章 市场营销概论
特点：
–注重长远利益，兼顾眼前利益 –以顾客和社会整体利益为中心 –注重、强调企业文化和对社会服务的价值观
第一章 市场营销导论(市场营销原理菲利普第11版讲义)
第一章 市场营销导论
第一节 市场营销学的产生和发展
二、市场营销学的产生和发展 （三）形成和巩固时期(1946～1955)
1952年：范利、格雷斯和考克斯合作出版《美国经济中的市场营销》一书，全面 阐述了市场营销如何分配资源，指导资源的使用，尤其是指导稀缺资源的使用； 市场营销如何影响个人分配，而个人收入又如何制约营销；市场营销还包括为市 场提供适销对路的产品。 1952年：梅纳德和贝克曼在出版的《市场营销学原理》一书中，提出市场营销的 定义，认为它是“影响商品交换或商品所有权转移，以及为商品实体分配服务的 一切必要的企业活动”。梅纳德归纳了研究市场营销学的5种方法，即商品研究 法，机构研究法，历史研究法，成本研究法及功能研究法。
管理角度论述市场营销理论和应用，从企业环境与营销策略二者关系来研究营销 管理问题，强调企业必须适应外部环境。 1960年：麦卡锡提出4PS理论，并在其出版的《基础市场营销学》一书中，对市场 营销管理提出新的见解。他把消费者视为一个特定群体，即目标市场，企业制定 市场营销组合策略，适应外部环境，满足目标顾客需求，实现企业经营目标。
二、市场营销学的学习和研究方法 (一)理论联系实际 (二)定性与定量分析相结合 (三)微观与宏观相结合 (四)案例分析法
第一章 市场营销导论
第三节 市场营销的重要性及概念
一、市场营销的重要性
1.有利于树立现代经营观念，更好地优化资源配置和满足社会需要。
2.有利于解决产品市场实现问题。 3.有助于企业制定正确的经营战略，确立竞争优势，增强企业市场竞争力。
第一章 市场营销导论
第一节 市场营销学的产生和发展
一、市场营销学来源 市场营销是在发达的商品经济和激烈的市场竞争中产生并且不断发展的， 是买方市场的产物。商业活动≠市场营销 二、市场营销学的产生和发展 （一）萌芽阶段(1900～1920) 现代意义的市场营销思想最初始于 20 世纪初。 1823年：美国人A. C. 尼尔逊创建的专业市场调查公司。 标志：理性营销活动开始。 1905年：克罗西在宾夕法尼亚大学讲授题为“产品市场营销”的课程。 标志：市场营销首次进入大学课堂。 1912年：哈佛大学教授赫杰特齐走访了大企业主，了解他们如何进行市 场营销活动，出版了第一本销售学教科书。 标志：市场营销学作为一门独立学科出现。
市场营销——管理盈利性客户关系
不规则
需求
四种需求
充分 需求
维持性营销
面对消费者偏好的 改变和竞争加剧， 保持现有需求水平。
限制性营销
施行“低营销”即 寻找暂时或永久减 少需求的办法。
过量
需求
有害 需求
抵制性营销
通过提价、减少购
买机会，使嗜好有害 产品的公众戒掉它们。
225
战略与计划
营销战略的概念
业务单位欲在目 标市场上达成各 种营销目标的广 泛原则，包括目 标市场战略、营 销组合战略和营 销费用预算。
119
三、营销管理内涵、任务与框架
（一）营销管理的内涵
营销管理
❖ 为实现组织目标而设计的各种分析、计划、实施和控制活动，以便建立和 维持与目标顾客的互惠交换关系。
❖ 营销管理必须处理各种不同的需求状态，它不仅涉及寻找和增加 需求的问题，也涉及改变需求甚至减少需求的问题。
❖ 营销管理就是需求管理，即通过寻求适当的方式来影响需求水平、 需求时间和性质，以实现组织目标。
在分析资源能力条件营销现状并预测未来的机会和威胁的基础上确定2233营销战略的内容营销战略的内容bb明确经营目标明确经营目标目标市场战略目标市场战略营销管理策略营销管理策略
市场营销——管理盈利性客户 关系
高素质的员工和经营者、
有效的信息系统等等。
将焦点集中于顾客——强调营销活动；
全
力满足所选定的目标市场顾客的需要； 鼓励每个
分析市场机会
目标市场战略
设计营销策略
营销管理策略
市目市 场标场 细市定 分场位
营营
销销 组预 合算
营营营营
销销销销 计组执控 划织行制
331
四、21世纪应该 具备营销观念与 （一）哲营学销态哲度学的演进
市场营销原理
市场营销原理 与策略
市场营销学理论架构
广告学 管理学
经济学
心理学
基础理论
社会学 哲学
关键理论
第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章 第七章 第八章 第九章 第十章 第十一章
第一章
导言
一、市场营销涵义
按所需资金分类（工作型、业务型、投资型）
按交易形式分类
按加盟者性质分类（区域、单一、复合）
按加盟业务分类（转换类、分支型）
（2）特许经营纽带 商标 特殊技能 经营模式
（3）特许经营优势 低成本扩张
扩印底版 管理优势
五、分销渠道管理
1、选择分销组员
（1）市场范围 （2）产品政策 （3）区位优势 （4）产品知识 （5）合作程度 （6）财务情况和管理能力 （7）促销技术 （8）综合服务能力
1、营销旳中心任务是满足需要和发明需要
（1）地心说
日心说
（2）满足需要
发明需要
开发新产品发明市场 变化消费环境发明市场 消费教育发明市场
利润 a a′
A
b
c
b′
d
c′
e
d′
e′ 时间
B
C DE
2、营销是综合型旳经营活动
选择价值 提供价值 沟通价值 提升价值
市场调研 产品开发 分销
搜集信息
市场细分 服务开发 销售增进 顾客维系
利润
时间 导入期 成长久 成熟期 衰退期
E1 大型
三、市场定位
高档
画出目的市场构造图 标出竞争对手位置
A 市场定位
E2 B
D
(完整)市场营销原理-亚洲版复习整理
Chapter 1 Marketing：Managing Profitable Customer Relationships Marketing:goal of marketing： attract new customers by promising superior value keep and grow current customers by delivering satisfaction definition (it involves satisfying customer needs)process:1. Understanding the marketplace and customer needsNeeds： physical needs (food， clothing， warmth, safety）social needs （belonging and affection)individual needs（knowledge, self—expression)Wants： wants are shaped by one's society and are described in terms of objects that will satisfy needs。
（Food—Big Mac, rice)Demands： given their wants and resources, people demand products with benefits that add up to the most value and satisfaction需要（已有）→欲望→需求(创造)Market offerings: 营销对象physical productsservices， activities or benefits offered for sale(not result in ownership)entities（persons， places， organizations， information， ideas)marketing myopia：营销近视the customer will have the same need but want the new productsolution： look beyond the attributes and existing customer wantsproduct benefits and experiences， and customer’s needsoffer superior customer value(create brand experiences)e。
市场营销原理第版
11
第1章 营销：创造和获取顾客价值
5.建立客户关系 市场营销过程最初的三个步骤——理解市场和顾客需要、设计顾客导
市 向的市场营销战略以及构建市场营销方案，都是为了第四步也就是最重 场 要的步骤：建立有价值的客户关系。 营 客户关系管理 销 客户关系管理(customer relationship management)可以广义地理 原 解为通过递送卓越的顾客价值和满意，来建立和维持有价值的客户管理 理 的整个过程。它涉及获得、维持和开展顾客的所有方面。
需要和欲望的社会和管理过为顾程客创。造价值并建立顾客关系
从顾客处获得价值回报
狭义：在商业环境中，市场营销涉及与顾客建立价值导向的交换关系 理解市场和顾客 。 的需求和欲望
设计顾客导向的 营销战略
构建传递卓越价 值的整合营销计
划
建立盈利性的关 系和创造顾客愉
悦
从顾客处获得价值以 创造利润和顾客权益
市场营销(marketing)：企图业1-1为市从场营顾销过客程的处简单获模型得利益回报而为顾客创造价 值并与之建立稳固关系的过程。
理 ﹡企业外部的市场营销伙伴 改变也同样发生在营销者如何与其供给商、渠道伙伴甚至是竞争者的联络上。如今
，大多数公司已经是网络化的公司，严重依赖与其他公司建立的伙伴关系。
市场营销渠道由分销商、零售商以及其他在公司与购置者之间起到媒介作用的组织 构成。
14
第1章 营销：创造和获取顾客价值
6.获得顾客价值 市场营销过程的最初四个步骤涉及通过创造和递送卓越的顾客价值建
市场营销原理第版
•学习小贴士：
•为了进步学习效果，不同业务线的
员工应有侧重点的阅读该书的内容.
市 场
•其中：
Principles Of Marketing1
Customer Value
心中价值：顾客以他们从产品或服务中所获 得的核心利益来定义价值，也就是说顾客以 自己从产品或服务那获得的满足感大小，主 观地判别其价值高低。 价格价值：用「价格」来认定他们所获得的 价值；顾客认为可以用较低的价格买到相同 的产品，所获得的价值较高
Contents Part 3
Customer-Driven Marketing Strategy: Creating Value for Target Customers 顾客导向的市场营销战略：为目标顾客创造价值 Products, Services, and Brands: Building Customer Value 产品、服务和品牌：构建顾客价值 New Product Development and Product Life-Cycle Strategies 新产品开发与产品生命周期战略 Pricing: Understanding and Capturing Customer Value 定价：理解和捕捉消费者价值
Contents Part 2
Analyzing the Marketing Environment 分析市场营销环境 Managing Marketing Information to Gain Customer Insights 管理市场营销信息获得顾客想法 Consumer Markets and Consumer Buyer Behavior 消费者市场与消费者购买行为 Business Markets and Business Buyer Behavior 经营市场与经营购买者行为
Contents Part 4
01 市场营销：管理赢利性客户关系
以销售和产品为中心 实施大规模营销 关注产品和销售 销售给顾客 获得新顾客 提高市场占有率 为所有顾客服务 生产标准化的产品 将创造顾客满意和顾客价值的任务交给 销售和营销部门 独立行动 进行地区性的交易 承担盈利的责任 为盈利而交易 在市场地点开展商业活动
与合作伙伴的联系
与周围世界的联系
复 习：概念回顾
市场营销学
王 毅 中央财经大学商学院
01 市场营销概论
2
现实生活中经常碰到的营销问题
怎么样把产品卖出去? 只有降价才能吸引更多的顾客吗? 如何在市场上与其他企业竞争? 如何有效地留住顾客? 如何组织销售队伍、如何分配销售预算? 如何找到满意的工作? 如何获得上司、同事的认可? 如何使博鳌成为世界著名的旅游胜地？ 如何使饺子受到世界其他国家消费者的欢迎？ ……
3
三个层次的市场营销
• 作为技巧存在的市场营销 • 作为策略存在的市场营销 • 作为观念存在的市场营销
4
任何企业只有两项基本功能：营销和创 新。除此之外，都是细节。 ——Drucker (1954)
5
什么是市场营销？
Marketing
is an organizational function and a set of processes for creating, communicating, and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders. (Kotler)
营销是个人和集体通过创造，提供出售 ， 并同别人自由交换有价值的产品和服务， 以获得其所需所欲之物的一种社会过程。 (Kotler)
市场营销原理
营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品 和价值以满足需要与欲望的一种社会和管理过程。
3、欧洲学派( ö)的定义
营销就是在一种利益之下建立、维持、巩固与 消费者及其他参与者的关系，通过相互的交换和 承诺去实现各方的目标。
4、从信息经济学角度定义市场营销
市场营销就是要在信息不对称条件下以低交易 成本实现交易行为，并使交易达到“双赢”目标， 从而使社会资源得以充分利用，使人得到全面满 意和全面发展。
顾客 价值
吸引、开发 保留顾客
顾客让渡价值：
产品价值 人员价值 服务价值 形象价值
货币成本 时间成本 体力成本 精力成本
顾客 总价值
顾客 总成本
顾客 让渡 价值
营销理念的应用：
市场驱动型 低
反应型营销：发现顾客需要，满足他； 参与型营销：识别顾客需要，满足他； 引导型营销：创造和引导顾客需要。 高 驱动市场型
在实物回报。
二、市场营销解决什么问题？
专家眼里
市场营销
经销商眼里
企业眼里
1、顾客是谁？他在哪里？ 2、顾客需要什么？ 3、我们能帮他解决问题吗？ 4、我们和顾客都能得到好处吗？
顾客眼里
三、市场营销是什么？
1、 市场营销是经营哲学
使命、 战略
公司 环境
公环 司境
顾客
创造性 与 创新
环公 境司
知识
公司 环境
定位技术、定价技术、传播战略技术 （创意、媒介计划）、市场试验、模 拟模式等。
3、市场营 销实战
推销、促销、销售力量管理（招聘、 培训、激励）
市场营销及其技术的变化：
大众市场营销（未细分） 细分化的市场营销 个体化的市 场营销
《市场营销原理》-科特勒-前五章笔记
《市场营销原理》-科特勒-前五章笔记市场营销原理第一部分定义营销和营销过程第一章市场营销：管理盈利性的客户关系1.1.1营销定义：公司创造价值，建立牢固的客户关系并从客户身上获取价值的过程1.1.2营销过程：理解市场和客户需要，制定客户导向的营销战略，建立传递超高价值的整合营销方案，建立可盈利的客户关系，获取价值创造利润1.2.1需要：缺少某种东西而产生的心理上的状态；欲望：文化和个性形成的人类特定的需求形式；需求：以购买力作为支持的需要；给定欲望和资源限制下人们需要一种能满足她最大价值的满意度的产品1.2.2营销供给：提供给市场来满足客户需要和欲望的产品、服务、信息或体验的集合体；营销近视：过于关注产品而忽略了潜在顾客1.2.3交换：通过提供某物作为回报从别人那里获得所需物的行为；交易：等价值的交换；1.2.4市场：产品现有的和潜在的购买者的集合；现代营销系统要素：供应商、公司、竞争者、中介、消费者1.3营销管理：选择目标市场，并同其建立有利可图关系的艺术和科学1.3.1选择服务的顾客1.3.2选择价值主张1.3.3营销导向：1.生产观念：注重生产率2.产品观念：注重产品本身的改进3.销售观念：注重激发顾客的购买欲望（忽略市场需求分析）4.市场营销观念：以顾客为中心，满足顾客需求5.社会营销观念：关注社会利益6.服务营销观念：关注为顾客提供服务的全过程7.网络营销观念：重视信息掌握，通过互联网进行营销活动8.关系营销观念：关注建立与发展与组织和公众的关系9.整合营销观念：把影响营销工作的因素看做一个整体1.4整合营销计划和项目1.5建立客户关系1.5.1客户关系管理（CRM）：最大化顾客忠诚，传递卓越的顾客价值和顾客满意度建立盈利性的客户关系1.5.2顾客感知价值CPV：顾客对一种营销供给的总利益与总成本之差做出的评价1.5.3顾客满意：产品的感知表现与购买者期望之间的比较1.5.4客户关系层次和工具：公司可以在多个层次上与客户建立关系1.5.5客户关系实质：1.与精挑细选的客户建立关系2.更加深入及互动关系3.双向的客户关系4.消费者自主营销（意见领袖）1.5.6伙伴关系管理：1.内部(财务会计制造等)2.外部（供应商分销商广告代理）1.6从客户中获取价值：1.创造和维持客户关系2.增加客户占有率3.建立客户资产：公司现有和潜在客户的终身价值的现值的总和4.和正确的客户建立关系（客户关系群体：潜在利润和项目忠诚度）1.7营销新图景：1.数字时代2.全球化3.可持续营销4.非盈利营销1.8整合以上：理解市场和客户需要（调查消费者和市场、管理营销信息和客户数据），制定客户导向的营销战略（STP、价值主张），建立传递超高价值的整合营销方案（4P），建立可盈利的客户关系（CRM、CPM），获取价值创造利润（忠诚度、终身价值、增加市场和消费者的共享）第二章公司和营销战略：合作建立客户关系2.1公司战略规划：公司层次（定义公司使命，设定公司目标和目的，设计业务组合），业务部门、产品和市场层次（策划营销和其他职能战略）2.1.1使命陈述：关于组织目标的陈述，在宏观环境中组织需要完成怎样的目标和任务（以市场为导向，时且准确的信息给营销决策制定者4.2.2评估营销信息需求：营销信息系统主要为公司营销部门和其他管理者提供服务，也给外部合作者如供应商和营销服务机构提供服务营销信息问题：信息的数量、有效性、成本4.3开发营销信息（内部数据库、营销情报、营销调研）4.3.1内部数据库：以电子化的形式从公司数据库资源中商铺及关于顾客和市场的信息特点：快速廉价、不完备给决策带来负面影响4.3.2营销情报：对市场营销环境中的竞争者和变化的公开信息进行系统手机和分析（改进决策，跟踪对手）4.4营销调研：系统的设计、搜集、分析和提交关于一个组织的具体营销情况的数据报告4.4.1.界定问题和调研目标探索性调研：搜集原始数据，有利于定义问题和提出假设描述性调研：更好的描述营销问题因果调研：检验因果关系假定4.4.2.开发调研计划调研计划概述了现有的数据资源，详述了具体的研究方法、沟通方法、抽样计划和调研者搜集新数据的手段二手数据：处于其他目的搜集的数据原始数据：处于当前特定目的搜集得到的数据4.4.3.搜集二手数据：来源：行业数据、政府数据、网络数据优点：低廉的价格、更快的速度、提供仅靠个体公司不能提供的信息缺点：可能不存在、可能无法使用（不想管、不精确、不及时、不公正）4.4.4.原始数据搜集1.研究方法：观察法：通过观察相关人员、行为、状况来搜集信息调查法实验法2.联系方法3.抽样方法4.研究工具：调查问卷、机械仪器4.4.5实施调研计划处理并分析搜集到的数据、从而找出重要的信息和发现，还需要核对数据的准确性、完整性、并编码方便分析，把结果制成表格并做相关的统计4.4.6.解释和报告结果解释结果，得出结论并将其提供给管理者，应提供那些能对管理者主要决策制定提供帮助的重要的结论性信息4.5营销信息分析客户关系管理CRM：管理详细的顾客个体信息，并且认真管理客户接触点，最大化顾客忠诚度数据库：可以再全公司范围内详细记录顾客信息的电子数据库4.6.营销信息传播和使用涉及将信息载入数据库并令其能够及时和易于被使用4.7其他问题4.7.1.小公司和非盈利机构观察法、小样本非正式调查、简单实验、二手信息4.7.2国际营销调研成本、文化差异、受访态度、研究能力4.7.3公共道德问题对消费者个人隐私的侵犯、研究结果的滥用和捏造第五章消费者市场和消费者行为5.消费者行为：最终消费者的购买行为，为个人或家庭购买茶品和服务的消费者5.1消费者行为模式5.2影响消费者行为的因素5.2.1文化因素文化：一个人需要和行为的最基本动因，通过抓住文化变迁专注市场机会亚文化：一群以共同的生活经历和状态为基础的价值系统的人社会阶层：一个社会中稳定而有序的分层，每个层级的程艳都具有相似的价值观，兴趣，爱好，和生活方式5.2.2社会因素社会群体(social group)系指通过一定的社会关系结合起来进行共同活动的集体，例如氏族、邻里、家庭、俱乐部等。
市场营销原理
什么是营销？简单地说，营销是通过为客户创造价值建立可获利的客户关系，同时获取价值作为回报的过程。
营销过程的前四个重点在于为客户创造价值。
公司首先通过研究客户需求，管理市场信息，达到对市场的全面了解，然后依据以下两个简单问题设计以客户为导向的营销战略。
第一个问题是为什么样的客户提供服务（市场细分和目标市场）。
好的公司知道不可能为每一个客户提供服务，相反，应该关注可以为之提供最好的服务并且盈利最多的客户。
第二个问题是如何为目标客户提供最好的服务（区别化营销和市场定位）。
在这里，营销人员要找到一种价值主张，表述公司将向顾客传递怎样的价值来赢得目标客户。
营销战略确定后，公司要形成一个整体的营销计划——四个营销因素的整合或称为4P——使营销战略转换成顾客的真正的价值，公司提供产品并为自己的产品创造品牌标识，比较各种报价为客户创造真正的价值并使其能到达客户。
最后，公司制定促销计划，向目标群体沟通其价值主张，劝说目标群体接受其市场服务。
营销过程中最重要的步骤应包括建立价值判断、与目标客户建立盈利关系。
通过这个过程，营销实践客户关系管理，给客户带来愉悦感和满足感，在创造客户价值和建立客户关系方面，无论是在公司内部还是在市场体系中，公司都必须与其营销伙伴紧密合作。
前四步市场营销的步骤为顾客创造了价值。
最后一步，公司通过从消费者身上获得价值的方式从稳定的消费者关系中获取回报。
传递出众的顾客价值能够带来顾客更高的满意度，于是他们会比以前购买的更多并且重复购买。
这将帮助公司获取顾客的终身价值和更大的顾客份额，结果是为公司增加了长期的顾客资产、最后，面对当今变化的市场状况，公司必须考虑3个额外因素。
在建立顾客和合作伙伴关系时，必须利用市场营销计数，利用全球机会，并且确保其行为符合道德和社会责任。
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第一章市场营销：管理赢利性客户关系1.1 什么是营销
1.1.1 营销的定义
营销是公司创造价值（产品），建立牢固的客户关系来从客户身上获得价值（利润）的过程。
目标：通过卓越的价值吸引新的顾客，以及通过传递满意度保持和发展现有顾客。
1.1.2 营销过程
为顾客创造价值并建立客户关系
营销过程的简化模型
1.2 了解市场和客户需要
讨论市场和客户的5个核心概念：
·需要、欲望和需求
·营销供给（产品、服务和体验）
·客户价值和满意
·交换和关系
·市场
1.2.1 客户需要、欲望和需求
需要：基本生理需要，归属和情感的社会需要，对知识和自我实现的个体需要。
欲望：文化和个性所形成的人类特定的需求形式。
需求：欲望通过社会来形成并以客观物体形式来满足需要。
当有购买力作为支持时，需要就变成了需求。
1.2.2 营销供给—产品、服务和体验
营销供给：提供市场来满足客户需求或欲望的产品、服务、信息或体验的结合体。
营销近视：过于关注自己的产品，只关注自己的生存需求，而忽略了潜在客户需求。
（钻头生产者可能认为顾客需要一个钻头，但顾客正真需要的是一个钻孔。
）
看得、
更远到和
集中产品利益和顾客需要以避免营销近视
1.2.3 顾客价值和满意
顾客对各种各样的营销供给传递的价值和满意度形成期望并据此购买。
满意的顾客会再次购买并告诉别人他们的愉悦的体验，不满意的顾客则会转向竞争者并向其他顾客抱怨该产品。
（口碑效应）
1.2.4 交换和关系
交换：通过提高某物作为回报，从别人那里获得所需之物的行为。
营销包括为建立和保持与目标受众所向往的交换关系而采取的行动，这种交换关系涉及一种产品、服务、创意或者其它东西。
除了吸引新的顾客和创造交易，目标还应该包括维系顾客并发展他们与公司的业务关系。
营销人员要通过传递顾客价值来建立牢固的客户关系。
1.2.5 市场
市场：现有的和潜在的购买者的集合。
这些购买者共同的某个需要或欲望能通过交换关系得以满足。
互联网营销:“如何找到我们的客户”，“如何让客户找到我们”，“如何实现我们与客户之间的相互沟通”
1.3 制定顾客导向的市场营销战略
营销管理：一门选择目标市场，并同其建立有利可图关系的艺术和科学。
市场管理者的目标：通过创造、传递和沟通高顾客价值来寻找、保持和发展目标顾客。
制定赢利的市场战略，市场管理者必须回答的两个重要问题： 我们服务的顾客是谁？（我们的目标市场是什么？） 我们怎样最好地服务这些顾客？（我们的价值主张是什么？） 1.3.1 选择服务的顾客 寻找市场（决定谁将接受服务） 细分市场（将市场分为不同的顾客） 目标市场（选择进入的市场）
简单地说，营销管理就是顾客管理和需求管理。
1.3.2 选择一个价值主张
公司的价值主张：传递给顾客以满足其需要的利益和价值的集合。
用于
回答
产品定位：是什么/能做什么/比别人的优势？ 1.3.3 营销管理导向
营销管理可描述为与目标顾客建立赢利性关系的规划工作。
指导组织完成营销活动的5中观念： 生产观念
认为消费者偏爱易购、价格低廉的产品。
致力于改进生产和分销效率。
（易导致营销近视） 产品观念
认为消费者更喜欢高品质且高性能的创新性产品。
营销活动致力于不断改进产品。
（易导致营销近视）
销售观念
认为消费者会不足量购买商品，除非企业进行大规模推销和促销。
专注于创造买卖交易，而不是建立长期赢利性的客户关系。
目标是将生产出来的产品销售出去，而不是制造市场想要的产品。
（风险大）
营销观念
认为组织目标的实现在于理解目标市场的需求和欲望，并且比竞争者更好地向顾客提供其渴望的产品。
此观念下，取得销量和利润的途径是关注顾客和价值。
销售
观念
营销
观念
销售观念和营销观念的比较
社会营销观念
不仅能够保持或提高顾客利益，也能保持或提高社会福利。
这就需要持续营销，对社会及环境负责的营销活动不仅迎合了消费者的现时需求，也保留了后代人在未来实现他们的需求的能力。
公司在制定营销策略时应平衡三方的考虑：公司利益、消费者需求和社会利益。
1.4 准备一项整合营销计划和项目
营销整合工具，4P：产品、价格、渠道和促销。
创造满足需求的市场供给（产品）
决定供给品的收费（价格）
决定如何能使目标活动供给品（渠道）
与目标顾客沟通，并说服他们相信供给品的优点（促销）
公司必须采用所有的这些营销工具以制定出一项全面的营销计划。
通过它，公司就能与目标顾客交流并传递预期价值。
1.5 建立客户关系
在营销过程中，所有的前三步以了解市场和顾客需求、设计顾客驱动的营销策略以及制定营
销计划—都引导至最重要的第四步：建立赢利的客户关系。
1.5.1 建立客户管理
客户关系管理：管理个体消费者的具体信息和消费者的情感点以最大化顾客忠诚，传递卓越的顾客价值和顾客满意来建立和维持赢利性的客户关系。
关系建立基石：顾客价值和顾客满意
（1）顾客价值
顾客感知价值是相对于竞争者，顾客对一种营销供给品的总利益与总成本之差
所作出的评估。
（2）顾客满意
取决于产品的感知表现与购买者期望之间的比较。
客户关系层次和工具
1.5.2 正在变化的客户关系本质
1.与精挑细选的客户建立联系
2.更加深入及互动的关系
3.双向的客户关系（顾客参与到品牌建设）
4.消费者自主营销（消费者分享商业信息，消费者创意）
1.5.3 伙伴关系管理
1.公司内部的伙伴
联结所以部门来创造顾客价值。
2.公司外部的伙伴
通过供应链管理，加强与供应链上伙伴之间的联系；战略合作伙伴
1.6 从顾客中获取价值
1.6.1 创造和维持顾客忠诚
1.6.2 增加客户占有率
提供更多种类的产品，交叉销售和追加销售以向消费者提供更多的产品和服务。
1.6.3 建立顾客资产
1.什么是建立顾客资产
顾客资产：公司现有和潜在客户的终生客户价值观的总和。
顾客资产能够比当前销量和市场份额更好地评估公司业绩。
销售量和市场占有率代表过去，客户资产预示着未来。
1
2.和正确的客户建立正确的关系
（1）“陌生人”代表低的利润率和低的忠诚度。
公司产品和客户需求契合度很低。
（不进行任何投资）
（2）“蝴蝶”代表赢利但不忠诚的客户。
契合度较好。
（宣传吸引）
（3）“真朋友”既有赢利又很忠诚。
（4）“藤壶”高度忠诚但赢利性差。
（销售更多、收取更高的费用或者减少对其服务以增强其赢利性；如果还是不能赢利，放弃）
1.7 营销新图景
4种发展：新的数字时代，快速的全球化，民族社会责任感和“非营利”销售的成长。
1.7.1 新的数字时代
互联网
1.7.2 快速的全球化
1.7.3 可持续性营销—对民族、社会责任感更多地要求
1.7.4 “非营利”销售的成长
学校，博物馆，公园，教堂，政府
1.8 什么是营销，把所有的整合起来
简单地说，营销是通过为客户创造价值建立可获利的客户关系，同时获得价值作为回报的过程。
为顾客创造价值并建立客户关系
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营销过程的扩展模型。