伊利集团-河南省市场营销计划【经典营销推广策划策略案例】精编版

伊利集团-河南省市场营销计划【经典营销推广策划策略案例】

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一、营销背景

人口：9315万人国民生产总值：4356亿元人均国民生产总值：4676元

伊利产品销售概况：1999年1–10月销售额：5087万元

冷饮：销售上升59.5%；在三大产品份额中由98年的75%下降至99年的32%无菌奶：销售上升227%；份额不变

奶粉：销售略为上升；在三大产品份额中由98年的16%上升至99年的59%

99年与三大产品份额的全国平均结构比较：奶粉份额较大，冷冻和无菌奶的份额较小

二、战略定位

冷饮：重点开拓市场

奶粉：重点开拓市场

无菌奶：一般市场

三、冷饮

市场容量：2.4亿伊利产品的市场占有率：7.5%

竞争情况：天冰5000万；花花牛2500万；和路雪600万；雀巢600万；大桥道800万；

三全700万

畅销冷饮的价格区域：1元33%；0.5元以下50%

分品种考察：

新苦咖啡雪糕销售略有上升；新品蛋奶布丁雪糕销量喜人

在河南主销的品种有：新苦咖啡雪糕（39%）、精火炬冰淇淋（24%）、蛋奶布丁雪糕（19%）

3.1营销目标

销售目标

—销售额2300万元

市场占有率目标

—保持市场占有率第三的位置，力争第二名

品牌目标

—提升品牌形象，建立品牌忠诚度，塑造强势品牌形象

3.2策略原则

河南市场属于B类市场，适当投入，确保2000年销量的稳步增长，超越销量第二品牌花花牛，逼

近销量第一品牌天冰，密切注意蒙牛的动向，坚决打压蒙牛的行销活动重点操作郑州、洛阳市场，其次为安阳、南阳、驻马店、信阳市场

以市场的挑战者身份，与花花牛、天冰展开市场争夺战

健全零售网络，经销商职能配送化，减少中间环节，扩大零售网点

在上述市场，快速仿制当地畅销竞品，伊利品牌加竞品的畅销产品名称在上述市场，快速调整产品档次、价位结构，以快速适应市场需求结构变化

在上述市场，新品上市快速铺货、快速推广

3.3营销组合

产品策略

—主打产品：中档产品、高档产品

—其次为：低档产品

—中档产品用于获利和做量

—高档产品用于提高品牌形象

—低档产品用于抢占市场份额

价格策略

—主打零售价位：

1.00元

1.50元

—其次为：

0.50元

渠道策略 核心策略：

B 类渠道策略。自己取代经销商，现有经销商转换为配送商；或者我们参与到经销商的配送过程中去，为将来取代经销商做准备。 一般策略：

—进一步提高铺货率，增加零售点的数量，提高零售网点的密集度。 —提高配送能力，减少断货现象的发生。 —分销与直营相结合。

郑州、洛阳：

—下述传播工具的组合使用将形成一个视听觉传播链条，对试购，重复购买和建立品牌忠诚作用极大。 —广告

1.电视广告：

中央一套A 段15秒全国性主打产品广告 2.报纸广告

在当地阅读率最高的报纸每周推出新产品介绍、引导健康安全卫生消费的文章 或发布促销活动消息（与奶粉、无菌奶联办）。

在当地音乐台收听率高的栏目，推出青少年、大众产品广告及“伊利公司提醒您---健康安全卫生消费，请

选择大公司大品牌的产品”，并赞助听众有奖问答的奖品（或新产品或促销用品）（与奶粉、无菌奶联办）。 3.户外广告

所有的配送车辆车身广告重新设计制作。 给分销商、销量大零售商制作店牌广告

在大型住宅小区和中小学出入口设置路牌广告。 4.广告伞

凡是冷饮摊点不管是否专营伊利产品，均要投放广告伞，以增强伊利的可视性。

5.售点POP

售点海报要经常贴，由专人贴（可雇佣大学生兼职），以增强伊利的可视性。 看板陈列：

*全产品看板：冷饮批发店/居民生活区冷饮摊点/幼儿园/小学校附近卖冷饮的食杂店/公园冷饮摊点/大

学/中学/商业区冷饮摊点

6.广告塑料包装袋

印制大小规格不同的产品包装袋（全国统一、各产品统一），既方便购买又是流动广告。

7.冰柜广告

在机场候机楼、二星和三星级（含三星级以上）宾馆，投放冰柜广告，不以赢利为目的，以展示品牌产品

形象为目的。

—市场推广

重点推广新产品。一定要突出一个“快”字，快速启动市场，引导消费，制造流行。

快速铺货，举办分销商铺货竞赛，对铺货时间和铺货零售点数量提出严格要求。

快速品尝。在商业中心、大型住宅小区、中小学、幼儿园门口举办新品品尝活动。

推广人员可聘请大中专学生。

元旦、春节、元宵节在郑州、洛阳推出礼品盒推广新产品并促进销售量。

从2000年开始至6月底，在主要酒店利用大型（超过8桌）婚宴赞助参加者每人一只新产品，作为最后一道菜，供品尝。

3月份对零售商推出开箱有奖（实物），对消费者推出开袋有奖（实物）活动（非价格竞争手段，变相降价）。

3.15参加当地有关部门举办的活动，进行大型健康安全卫生消费宣传，散发有保留价值（附火车、民航时刻

表）的宣传单张；全部新产品以厂价出售，限量购买并赠送礼品（与其它产品联办）。

5.1在大型公共活动场所举行大型健康安全卫生消费宣传活动，散发有保留价值（附火车、民航时刻表）的宣

传单张；全部新产品以厂价出售，限量购买并赠送礼品（与其它产品联办）。

6.1举行大型少儿绘画大赛及健康安全卫生消费宣传活动，散发有保留价值（附火车、民航时刻表）的宣传单

张；全部新产品以厂价出售，限量购买并赠送礼品（与其它产品联办）。

在郑州、洛阳举办伊利暑期夏令营，参观伊利公司，游内蒙古草原（与奶粉、无菌奶联办）。

其它市场：

—下述传播工具的组合使用将形成一个视听觉传播链条，对试购，重复购买和建立品牌忠诚作用极大。

—广告

1.电视广告：

中央一套A段15秒全国性主打产品广告

3.户外广告

所有的配送车辆车身广告重新设计制作。