恒大地产营销操作手册
房地产的全程营销手册
房地产的全程营销手册房地产全程营销手册第一章：引言1.1 目的本手册旨在为房地产开发商、销售人员和市场营销团队提供全面的房地产营销策略和方法，帮助他们更好地推广和销售房地产项目。
1.2 背景房地产市场竞争激烈，消费者需求多样化，传统的销售手段已不再有效。
因此，开发商和销售人员需要采取创新的全程营销策略，从项目规划、市场调研、推广、销售到售后服务等全过程来满足消费者需求。
第二章：全程营销策划2.1 房地产项目规划在开发房地产项目之前，需要进行充分的市场调研，以了解目标消费者的需求、竞争对手的情况和市场趋势。
基于这些数据，开发商应制定明确的项目规划，包括项目定位、产品定位、市场定位等。
2.2 市场调研市场调研是全程营销的基础，通过调研可以了解目标消费者的需求和市场的趋势。
可以采用问卷调查、访谈、数据分析等方法，获取准确的市场信息，并根据市场需求调整产品设计和定价策略。
2.3 品牌定位根据市场调研的结果，开发商应确定品牌定位，确保产品与目标消费者的需求和价值观相符。
品牌形象的塑造需要全方位考虑，包括项目名称、标志设计、宣传语等。
第三章：全程营销执行3.1 宣传推广宣传推广是房地产全程营销的重要环节，通过各种途径和媒体来传播项目信息，吸引潜在购房者。
可以采用户外广告、电视广告、网络营销、社交媒体推广、公开活动等方式进行宣传，确保覆盖到目标人群。
3.2 销售策略销售策略是房地产全程营销的核心，包括销售渠道和销售团队管理。
开发商可以与房地产中介机构合作，提供专业的销售服务。
销售团队应培训有素，能够提供详细的项目信息和解答购房者的疑问，以增加销售成功的机会。
3.3 售后服务售后服务是提高客户满意度和口碑的关键环节。
开发商应建立有效的售后服务体系，包括购房者关怀、定期维护、投诉处理等，以提高客户的忠诚度和口碑。
第四章：全程营销管理4.1 数据分析数据分析是全程营销管理的重要工具，通过收集、整理和分析相关数据，开发商可以了解市场的变化趋势和消费者的需求，并据此调整营销策略。
房地产销售管理完全实用操作手册
房地产销售管理完全实用操作手册一、总则：房地产营销是房地产开发的重要环节，贯穿项目开发的全过程。
为规范公司销售管理，提高服务水平，提升楼盘及公司品牌形象，同时提高效率，实现公司资金快速回笼，制定本销售管理制度。
1.依据国家、省、市关于房地产开发经营企业从事房屋销售的法律、法规、条例、办法等规定去开展公司的销售工作。
2.制定、执行、落实公司年度销售计划和项目销售计划，安排全年度楼盘开发项目的销售计划和项目推广计划，实施公司品牌战略，认真、及时、合理、创新性地做好策划、广告、价格等工作并进行效果分析，以促使工作的不断提高。
3.严格案场管理，做到管理严格、作业规范、工作细致、分工明确、做事有序、奖罚分明，逐步建立一支高效、团结、干练的销售队伍。
4.销售过程中，做好客户服务。
认真友好地听取、处理业主的投诉；对业主提出的变更申请，按相关操作程序给予办理；房屋交付时，做好竣工房产面积测量并组织实施房屋交付工作。
按合同承诺配合业主办理房产交易过户和两证手续，条件许可的情况下，为业主代办房产证和土地证。
7.在全公司强化全过程营销的理念，不同部门、各个岗位树立营销的意识。
9.根据楼盘的情况，选择有经验、创新能力较强的专业策划营销代理公司，并对此进行监控，共同实现公司项目的营销目标。
二、计划管理（一）、销售年度计划1.2.在每年度初或上一年度末，公司由销售部牵头，其它部门配合编制年度销售计划。
年度销售计划的内容：1）.年度总销售量、阶段性销售额及资金回笼计划；2）.各项目年销售量、阶段性销售额及资金回笼计划；3）.各项目年度宣传推广计划及年度营销费用计划；3.编制年度销售计划的依据：1）.董事会批准的年度开发计划2）.公司资金情况及市场情况3）.技术、工程部门提供的项目设计、施工进度计划4.年度销售计划经董事会批准方可实施，若有重大调整需向董事会汇报经批准后方可变更，一般性的调整由公司总经理批准后即可实施。
5.年度末或项目售磬，做好统计总结工作，汇报公司董事会和股东大会。
恒大地产营销实操大全——最终版
恒大地产集团营销实操大全——暨全国营销标准化管理规范全书前言恒大地产集团营销管理工作在董事局的高瞻远瞩领导下，在各地区公司大力配合执行落实中，取得了2009年销售辉煌业绩。
在近一年的全国营销实战中，我们共同努力将恒大十多年宝贵的营销经验复制到全国。
但在这个过程中，也出现了在操作中各地区公司暴露或多或少的细节问题。
为此，营销品牌中心根据集团公司多年的营销实操经验，以及近期全国营销管理规范和地区公司较好的案例，结合实际操作需要，整理了本书《恒大地产集团2009年营销实操大全》。
本书系统全面地从营销各阶段操作流程；销售管理规范条例等方面归纳整理了规范制度、地区公司好的实际案例、营销管理发文、各项目实景图库等，是一本真正的营销工作的标准化指引和实际操作模板全书。
本书的特点是实操性强，涉及范围全面。
按照营销策划、销售管理的操作环节流程，逻辑系统地分为三大部分十五章55节（具体见目录）。
每一章节的相应模块内容包括：制度规范要求、操作流程和核心要点、并附实际案例（结果）范本。
本书不仅在规范要求方面给出条文指引，同时解说案例范本中的核心要素，意在不仅让读者看到结果——实际案例范本，还能快速地领会到是如何形成结果——过程核心要点。
“营销无捷径，关键在细节，思考要全面，重点抓执行”，希望各地区公司认真领会和学习本书。
在日常营销工作中以本书为操作范本，凡事多想，凡事多看，在实操大全中找到工作中真正的捷径，少走弯路，提高实际工作效率。
最后，真诚地希望各地区公司能“善于学习，学有所用”，真正在日常营销工作中贯彻执行恒大营销的精要，并结合实际工作提出更多宝贵建议，我们将根据你们的宝贵成功经验，不定期完善更新本书。
愿全体恒大营销人在实战中成长，在学习中精通，历练出一支能征善战的恒大营销兵团。
营销品牌中心二00九年九月十日目录第一章调研报告5第一节项目规划调研报告5第二节项目二期或后期规划建议7第三节项目定价调研报告8第二章样板房管理10第一节样板房管理制度10第二节样板房审批流程13第三章营销方案15第一节新开盘项目前期重点营销工作汇报15第二节开盘解筹和开盘活动汇报方案19第三节月度营销方案汇报21第四节周营销会议记录22第五节每周营销资料表格23第四章广告设计管理25第一节每周广告审批表25第二节报纸广告26第三节软文广告及新闻稿36第四节3D片及广告片38第五章短信管理41第一节短信合同签订和审批41第二节数据包管理42第三节短信广告发送及监控管理办法（通道）46第四节短信广告发送管理办法（卡发）49第六章物料设计及现场包装管理52第一节物料管理52第二节物料设计53第三节现场布置包装57第七章开盘活动65第一节项目开盘活动规定65第二节开盘明星活动方案66第八章媒体管理办法69第一节媒体洽谈及合同审批管理规范69第二节网络媒体管理（每月网络投放计划）70第三节开盘前媒体投放计划71第四节日常媒体投放计划72第四节其他媒体投放管理73第五节日常媒体台帐管理74第六节版面预定管理74第九章单独立项营销管理76第一节模型方案审批及实例76第二节选定全案广告公司的请示79第三节户外广告审批方案80第四节房展会等参展活动审批方案82第十章开盘前销售准备83第一节自建销售团队管理83第二节明源系统管理84第三节销售必读及应答标准的编写89第四节认筹协议、认购书、商品房买卖合同范本、交楼时间报批90第五节对外销售资料的审核管理92第六节销售现场有关文件公示95第七节售楼部固定资产配置管理98第十一章定价流程及管理101第一节认筹均价区间的确定101第二节销售价格的确定102第三节销售价格文件归档管理105第十二章开盘销售流程106第一节开盘销售前准备工作106第二节开盘解筹流程109第三节开盘解筹注意事项111第十三章现场销售人员管理116第一节销售人员培训和考核116第二节销售现场日常管理办法118第十四章日常销售及内勤管理工作130第一节日常销售管理办法130第二节统计报表专项管理制度137第三节签约专项管理制度143第四节回款专项管理制度151第十五章交楼及权属办理管理157第一节交楼管理157第二节房产证办理管理规定162附件168第一章调研报告第一节项目规划调研报告第一条《项目规划调研报告》，应在拿地以后由地区公司营销部完成，并上报集团审批；重点项目的《项目规划调研报告》，根据公司领导安排，直接由营销品牌中心、建筑设计院分别独立完成。
销售手册(房地产行业版)
品牌文化传播策划方案品牌文化的传播在企业发展和品牌建设中起着至关重要的作用。
它不仅可以提升品牌的知名度和美誉度，还能够帮助企业树立独特的形象和价值观，吸引目标消费者和潜在合作伙伴。
本文旨在提供一种全面且具有实际可行性的品牌文化传播策划方案，以帮助企业实现品牌目标并取得市场竞争优势。
一、品牌文化识别与价值定位品牌文化是企业独有的文化内涵和精神表达，具有深远的影响力。
在传播策划之前，首要任务是明确品牌文化的核心元素和价值观念。
通过深入了解企业的历史、使命和愿景，我们可以帮助企业明确其价值定位和文化特色。
在这一阶段，可以采用以下方法：1. 品牌DNA挖掘：通过对企业创始人、核心团队以及员工的访谈和调研，寻找企业独特的文化基因和品牌精神。
2. 品牌文化价值观定义：根据企业的使命和价值观，明确品牌的核心价值观念，并将其转化为简洁且易于理解的口号或标语，以便于传播。
二、品牌形象塑造与传播渠道选择在品牌文化的传播中，品牌形象的塑造和传播渠道的选择至关重要。
品牌形象是品牌文化的具体体现，是消费者对品牌的感知和认知。
选择适合的传播渠道可以帮助企业有效地传播品牌文化，提升品牌的曝光度和美誉度。
以下是一些常见的品牌形象塑造和传播渠道的选择：1. 品牌标志设计：通过设计独特的品牌标志和标志文字，揭示品牌的核心价值观和文化特点。
标志设计应该简洁、易于识别，同时富含品牌的个性和特色。
2. 品牌故事讲述：通过讲述品牌的故事，向消费者传达品牌的起源、发展和核心价值观。
故事应该生动有趣，能够激发消费者的共鸣和情感共振。
3. 媒体传播：选择适合目标受众的媒体进行广告投放和新闻报道，扩大品牌的曝光度和影响力。
4. 社交媒体运营：通过品牌官方社交媒体账号，与消费者进行互动和交流，传播品牌的理念和文化内涵。
三、品牌文化内部传播与员工参与品牌文化的内部传播对于企业的长期发展至关重要。
员工是品牌文化的具体执行者和传播者，只有内部员工真正理解并热衷于品牌文化，才能将其传递给外部消费者。
恒大地产营销操作手册
健康指数 健康呵护，尊荣享受
细节指数 大匠营宅，于无声处显奢华
品牌指数
强强联袂，实力筑就辉煌
交通指数
城市之大，从容执掌
建筑指数
东方华府，国际风格
私密14
第十四页，共122页。
2．1 项目卖点矩阵
城市富人区
一座城市公认的富人区，拥有时
间沿袭下来的精神烙印
至高地位
城市政治、文化、经济、权力中心汇聚地，占据城市 居民心目中至高位置
恒大地产营销操作手册
第一页，共122页。
第一章 品类营销概述 1．1 品类SWOT分析 1．2 品类纵向及横向对比 1．3 各品类营销的关键要素
第二章 传播价值体系构建
2．1 项目卖点矩阵 2．2 核心价值组合 2．3 客户定义 2．4 产品标签 2．5 SLOGAN
目录 Contents
第三章 营销表现规范 3．1 文字语境规范 3.1.1．文字调性 3.1.2．广告标题汇总 3.1.3、文案范例 3．２ 视觉表现规范 3.2.1 平面调性规范 3.2.2 标志及使用规范 3.2.3 色彩管理规范 3.2.4 版式管理规范
2
第二页，共122页。
目录 Contents
第四章 营销工具操作规范 4．1关键销售道具及资料操作指引 4.1.1、模型系统 4.1.2、3D片 4.1.3、影视广告片 4.1.4、网站 4.1.5、销售代表服装 4.1.6、饮水器皿 4.1.7、销售资料（户型图、折页、楼书、客户通讯）
4．2销售现场包装操作指引 4.2.1、导示系统 4.2.2、销售中心内部包装 4.2.3、看房通道包装 4.2.4、工地现场包装 4.2.5、样板房包装
10
第十页，共122页。
房地产销售管理完全实用操作手册
房地产销售管理完全操作手册一、总则：房地产营销是房地产开发的重要环节，贯穿项目开发的全过程。
为规范公司销售管理，提高服务水平，提升楼盘及公司品牌形象，同时提高效率，实现公司资金快速回笼，制定本销售管理制度。
1.依据国家、省、市关于房地产开发经营企业从事房屋销售的法律、法规、条例、办法等规定去开展公司的销售工作。
2.制定、执行、落实公司年度销售计划和项目销售计划，安排全年度楼盘开发项目的销售计划和项目推广计划，实施公司品牌战略，认真、及时、合理、创新性地做好策划、广告、价格等工作并进行效果分析，以促使工作的不断提高。
3.严格案场管理，做到管理严格、作业规范、工作细致、分工明确、做事有序、奖罚分明，逐步建立一支高效、团结、干练的销售队伍。
4.加强对销售合同、资金、公司印章的安全管理，避免发生损失，并根据公司资金的要求及银行的相关规定，及时联系、协助银行办理客户个人按揭贷款的审批手续，以加速资金回笼。
5.及时收集市场信息、政策信息，为公司决策和销售工作提供支持；多途径收集、管理、利用好客户资源，促进销售的快速进行，同时不断分析客户形态，为项目进一步营销和楼盘的策划提供现场第一手资料。
6.销售过程中，做好客户服务。
认真友好地听取、处理业主的投诉；对业主提出的变更申请，按相关操作程序给予办理；房屋交付时，做好竣工房产面积测量并组织实施房屋交付工作。
按合同承诺配合业主办理房产交易过户和两证手续，条件许可的情况下，为业主代办房产证和土地证。
7.通过客户俱乐部等形式通过多种途径加强与客户联系，扩大公司影响，树立良好的口啤，增强公司的品牌形象和促进销售的快速进行。
建立公司销售网站，提倡网上看房，增大客户知名度，制定网站管理办法，维护项目以及公司的品牌形象。
8.在全公司强化全过程营销的理念，不同部门、各个岗位树立营销的意识。
9.根据楼盘的情况，选择有经验、创新能力较强的专业策划营销代理公司，并对此进行监控，共同实现公司项目的营销目标。
恒大全国项目销售执行管理手册新编优选.
目录综述2008年，广州恒大集团与易居中国上海房屋销售（集团）有限公司形成战略联盟，双方本着优势互补、资源共享、强强联合的合作理念，共同完成战略合作目标。
为了符合恒大集团和易居中国整体战略目标运作要求、符合恒大集团对项目操作和销售执行的要求，建立完善、系统、规范的“恒大全国案场”统一模式和标准，强化销售团队的建设和优化，提升“易居”服务客户的执行力和战斗力，更好的为广州恒大集团提供专业化、精细化的规范销售服务，特制定《恒大全国项目销售执行管理手册》（以下简称《执行管理手册》）。
本手册为2008年全国范围内各恒大项目案场的操作、执行、管理和考核规范，各案场应严格执行，并以此作为案场操作、执行、管理的标准和考核依据。
第一篇品牌价值关键词：品牌理念愿景壹、公司品牌一、恒大集团品牌恒大地产集团简介恒大地产集团是中国十强房地产企业，是中国领先的现代化大型房地产综合开发企业。
拥有中国一级资质的房地产开发企业、中国甲级资质的建筑设计规划研究院、中国甲级资质的工程监理公司、中国一级资质的建筑施工公司、中国一级资质的物业管理公司。
现已发展为中国最具影响力的房地产企业之一。
恒大地产集团坚持以诚信为基础，以创新为动力，着力实施精品战略，塑造国际品牌。
目前在北京、广州、上海、天津、沈阳、武汉、昆明、成都、重庆、南京、郑州、洛阳、长沙、南宁、西安、太原、贵阳等23个主要城市拥有恒大华府、恒大名都、恒大城、恒大绿洲、恒大金碧天下等系列项目50多个，年开发建筑面积600多万平方米，成为中国土地储备最多的房地产企业之一，先后获得“中国名盘”、“中国房地产成功开发典范”等30多项国家级殊荣。
恒大地产集团立足创新发展，以全球化视野，国际化资本运作，逐步形成了具有恒大特色的世界一流经营管理模式，“恒大模式”享誉全国。
恒大还拥有一支年轻化、高学历、高素质的员工队伍，大学本科以上学历及中、高级职称人员占90%以上。
?恒大地产集团董事局主席许家印兼任中国企业联合会副会长、中国房地产业协会副会长、广州市房地产业协会会长、广东省慈善总会名誉会长。
房地产销售管理完全操作手册
房地产销售管理完全操作手册一、总则：房地产营销是房地产开发的重要环节，贯穿项目开发的全过程。
为规范公司销售管理，提高服务水平，提升楼盘及公司品牌形象，同时提高效率，实现公司资金快速回笼，制定本销售管理制度。
1.依据国家、省、市关于房地产开发经营企业从事房屋销售的法律、法规、条例、办法等规定去开展公司的销售工作。
2.制定、执行、落实公司年度销售计划和项目销售计划，安排全年度楼盘开发项目的销售计划和项目推广计划，实施公司品牌战略，认真、及时、合理、创新性地做好策划、广告、价格等工作并进行效果分析，以促使工作的不断提高。
3.严格案场管理，做到管理严格、作业规范、工作细致、分工明确、做事有序、奖罚分明，逐步建立一支高效、团结、干练的销售队伍。
4.加强对销售合同、资金、公司印章的安全管理，避免发生损失，并根据公司资金的要求及银行的相关规定，及时联系、协助银行办理客户个人按揭贷款的审批手续，以加速资金回笼。
5.及时收集市场信息、政策信息，为公司决策和销售工作提供支持；多途径收集、管理、利用好客户资源，促进销售的快速进行，同时不断分析客户形态，为项目进一步营销和楼盘的策划提供现场第一手资料。
6.销售过程中，做好客户服务。
认真友好地听取、处理业主的投诉；对业主提出的变更申请，按相关操作程序给予办理；房屋交付时，做好竣工房产面积测量并组织实施房屋交付工作。
按合同承诺配合业主办理房产交易过户和两证手续，条件许可的情况下，为业主代办房产证和土地证。
7.通过客户俱乐部等形式通过多种途径加强与客户联系，扩大公司影响，树立良好的口啤，增强公司的品牌形象和促进销售的快速进行。
建立公司销售网站，提倡网上看房，增大客户知名度，制定网站管理办法，维护项目以及公司的品牌形象。
8.在全公司强化全过程营销的理念，不同部门、各个岗位树立营销的意识。
9.根据楼盘的情况，选择有经验、创新能力较强的专业策划营销代理公司，并对此进行监控，共同实现公司项目的营销目标。
地产营销策划工作手册(完美版)
营销策划工作手册地产营销策划工作手册、营销部门职责 (2)二、住宅项目定位 (2)1、房地产项目定位内容 (2)2、定位实务流程设计 (3)3、定位决策分析工具 (5)4、定位策略与方法 (7)5、两类典型定位模式 (22)三、营销推广策划 (27)1、入市时机 (27)2、价格策略 (27)3、系数定价 (29)4、广告宣传 (31)5、推广步骤 (36)6、开盘方式 (38)7、开盘组织.................................................................. (39)8、日常销售 (45)9、清货处理 (46)10、物料制作及现场包装 (47)四、公关活动策划 (53)1、初步设想 (53)2、调查及可行性研究 (54)3、策划阶段 (54)4、论证及决策阶段 (56)5、公关活动执行及反馈 (56)6、公关活动执行常用表格 (59)五、公共事务管理 (66)1、制定每年的新闻及公关活动计划 (66)2、新闻的发布 (63)3、网站建设及维护 (63)4、市场动态 (68)5、工作报告及报表 (68)一、营销部门职责营销策划部是整个公司的市场导向，是决策支持部门，同时又是经营指标的执行者，而且还是公司对外的喉舌所在，营销部肩负着非常重大的责任，必须使公司在变化的市场中确保长期的最优化盈利。
这就要求营销部要具有敏锐的市场嗅觉、专业的策划和执行能力、综合的统筹和协调能力。
营销策划部的职责包括以下八个方面：1．公司的品牌推广建设，包括媒体关系维护等；2．根据公司经营指标，负责制订并落实年度销售计划；3．根据项目发展需要，制订相应的定位、营销策划方案和专业建议；4．项目营销执行统筹，包括宣传推广、销售执行等；5．营销费用使用及监控；6．营销执行效果评估及纠偏控制；7．进行市场跟踪研究，为相关业务部门提供市场支持配合；8．兴盛会会务工作。
二、住宅项目定位1、房地产项目定位内容一般以房地产项目的成功开发为核心，内容主要包括：①项目发展战略，强调发挥企业的竞争优势，作为开发指导思想；②目标客户定位，以有效需求为导向，指向何种细分市场；③产品类别和档次定位，明确物业形态，档次等；④户型面积组合定位，做何种户型，多大面积，比例多少等；⑤配套功能定位，如商业、会所、车位、学校和公建设置等；⑥概念风格定位，形象概念、设计概念和建筑风格指引等；⑦价格定位，主要是指均价水平和分期开发走势。
易居恒大全国项目销售执行管理手册
目录综述 (11)第一篇品牌价值 (12)壹、公司品牌 (12)一、恒大集团品牌 (12)恒大地产集团简介 (12)恒大地产集团发展历程 (12)恒大地产集团荣誉 (13)恒大地产集团品牌传播 (14)二、易居中国品牌 (15)易居中国简介 (15)定义.易居中国 (15)背景.易居中国 (15)版图.易居中国 (17)貳、企业理念 (17)一、恒大集团企业理念 (17)二、易居中国企业理念 (17)參、愿景目标 (18)一、恒大集团愿景目标 (18)二、易居中国愿景目标 (18)第二篇团队要求 (19)壹、组织架构 (19)一、恒大-易居大客户部的销售管理职能 (20)1.工作目标： (20)2.工作内容： (20)3.职能定位： (20)二、城际公司项目营销负责人的岗位职责 (20)三、恒大全国项目案场组织结构 (21)貳、选聘标准 (23)一、项目总监要求： (23)二、案场经理要求： (23)三、案场主管（前台业务）要求： (23)四、案场主管（后台行政）要求： (24)五、置业顾问要求：（视项目情况而定） (24)六、销售助理要求： (24)參、岗位职责 (25)一、项目总监 (25)二、案场经理 (25)三、案场主管（前台业务） (26)四、案场主管（后台行政） (26)五、置业顾问 (27)六、销售助理 (27)肆、职业素质 (28)一、服务意识： (28)二、合作意识： (28)三、防范意识： (28)四、提高意识： (28)五、洞察能力： (29)六、沟通能力： (29)七、执行能力： (29)八、应变能力： (29)一、仪容仪表 (30)1.着装标准 (30)2.仪容仪表要求 (30)二、礼仪修养 (31)1.个人礼仪 (31)2.商务礼仪 (31)陸、服务规范 (32)一、营业前 (32)二、营业中 (33)电话接听 (33)客户接待 (33)项目介绍、模型讲解和样板房、工地带看 (34)服务提供 (34)客户跟踪 (35)三、营业后 (35)四、禁止事项 (36)第三篇案场环境 (38)壹硬件要求 (38)贰、软件要求 (38)叁、环境要求 (39)第四篇管理制度 (40)壹、培训制度 (40)一、培训目的 (40)二、培训对象 (40)四、培训时间 (40)五、培训考核 (40)六、培训检查 (41)七、检查时间 (41)八、检查方式 (41)九、项目新进人员培训和考核 (41)1.培训时间 (41)2.培训目标： (41)3.培训内容： (41)4.项目新进人员培训内容细分： (42)5.培训方式： (42)6.考核方式： (42)7.上岗方式： (42)十、项目组人员培训和考核 (42)1.培训时间： (42)2.培训对象： (42)3.各项目组的所有人员。
易居_恒大名都品类营销操作手册_110PPT
5．2公关活动操作指引 5.2.1、原则 5.2.2、活动分类 5.2.3、方案要点 5.2.4、公关活动执行方案范例 5.2.5、24小时危机公关处理程序
4
第一章 品类营销概述
5
1．1 恒大名都SWOT分析
•项目地段优势明显，周遍交通配套完善。
•大规模，配套强，在区域中处于领头地 位，有利于项目高品质形象的树立
1
目录 Contents
第一章 品类营销概述 1．1 该品类SWOT分析 1．2 品类纵向及横向对比 1．3 各品类营销的关键要素 第二章 传播价值体系构建 2．1 项目卖点矩阵 2．2 核心价值组合 2．3 客户定义 2．4 产品标签 2．5 SLOGAN
第三章 营销表现规范 3．1 文字语境规范 3.1.1．文字调性 3.1.2．广告标题汇总 3.1.3、文案范例
周边 改善型客户
恒大名都系产品地 处城市核心区，通 过主干道路交通可 以快捷的接驳城市 各繁华区域，核心 的位置、四通八达 的交通网络将聚集 一批游动性较强的 客群。
此类客群主要区分 为对公共交通依赖 较高的中低端客群 和以私家车为主的 中高端客群。前类 客户相对价格抗性 较低，他们更关注 产品的品质及服务， 而后类客户则更关 注综合性价比。
在性价比较高的情 况下较易产生购买 欲望，适宜在成熟 时机采取促销类信 息进行诉求。
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2．3 客户定义
地缘导入型客户 周边改善型客群
购房的选择面较小，口碑传 播效应明显，以地段为主进 行诉求即可。
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2．4 产品标签
繁华核心 ，精英居所
说明： 从地理纬度界定，恒大名都所处区位为城市核心区，能够 坐享城市的诸般便利，亦是名都重点优势； 从客群纬度界定，城市精英中的先锋、新锐者，高知、高 薪、思想先进是他们的特征，以先锐精英概括，加强客群 的心理归属。 以产品纬度界定，恒大名都系产品属于高端产品，是华丽、 优雅、高品质的新锐型华宅，并非一般精英居所，而是精 英居所中的标准和代表，“定义”二字建立标准。“寓所” 清晰表达名都产品形态。
易居恒大全国项目销售执行管理手册
目录综述................................................. 错误!未指定书签。
第一篇品牌价值 ....................................... 错误!未指定书签。
壹、公司品牌........................................................ 错误!未指定书签。
一、恒大集团品牌.................................................. 错误!未指定书签。
恒大地产集团简介 .................................................. 错误!未指定书签。
恒大地产集团发展历程 .............................................. 错误!未指定书签。
恒大地产集团荣誉 .................................................. 错误!未指定书签。
恒大地产集团品牌传播 .............................................. 错误!未指定书签。
二、易居中国品牌.................................................. 错误!未指定书签。
易居中国简介 ...................................................... 错误!未指定书签。
定义·易居中国 .................................................... 错误!未指定书签。
背景·易居中国 .................................................... 错误!未指定书签。
恒大绿洲的营销策划方案
恒大绿洲的营销策划方案一、项目背景介绍恒大绿洲是中国恒大集团在房地产领域的一个重点项目，位于中国广东省佛山市南海区桂城街道，占地面积约730亩。
项目采用自然生态与人文景观相结合的设计理念，打造了一个集居住、商务、休闲、娱乐为一体的综合性社区。
绿洲内有高档住宅、商业街、酒店、休闲娱乐设施等，是一个完善的生活配套体系。
二、营销目标1. 增加项目的知名度和美誉度：通过有效的营销策略和宣传活动，提升恒大绿洲在目标市场的知名度和美誉度。
2. 提高销售量和销售额：促进潜在客户对项目的购买意愿，增加销售量和销售额。
3. 培养客户忠诚度：通过提供优质的产品和服务，培养客户对恒大绿洲的忠诚度，使客户成为长期合作伙伴。
三、目标市场1. 主要目标市场：广东省、香港、澳门及周边地区的购房者，特别是中产阶级、高净值人士和海外购房群体。
2. 次要目标市场：全国其他省市的购房者，包括一二线城市的购房者。
四、营销策略1. 整合线上线下渠道：通过建立官方网站、参加房地产展览会、与各大中介机构合作等方式，整合线上线下渠道，以全面覆盖不同消费者群体。
2. 定制化营销策略：根据不同目标市场的需求，制定不同的定制化营销策略。
针对国内市场，可采用购房补贴、特价优惠等方式，促进销售；针对海外市场，可通过海外置业展览会、购房贷款优惠等方式，吸引海外购房者。
3. 与知名品牌合作：与知名品牌合作，提供高品质的装修、家居等产品和服务，增加项目的附加值，吸引高端消费者。
4. 强调独特的生态环境：突出恒大绿洲的独特卖点，包括自然环境优美、绿化率高、配套设施完善等，打造一个与众不同的生活空间。
5. 开展社区活动：定期开展社区活动，如户外音乐会、文化艺术展览、儿童亲子活动等，营造良好的社区氛围，增强居民对项目的认同感和归属感。
五、宣传推广1. 建立官方网站和社交媒体平台：建立官方网站，提供项目的详细信息，同时建立微信公众号、微博等社交媒体平台，与消费者互动，提供实时的项目动态。
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抗性： 品牌落地尚未实现
规避方法： 细分客群，以高知、 高薪、高职、高生活 品味的人群为主要诉 求对象，此类人群对 生活品质更关注，大 宅更能够给予他们舒 适的生活，而他们对 于价格的敏感度较低， 价格抗性亦可因此相 对降低。
建筑指数
东方华府，国际风格
关键词：
□欧陆奢荣 □皇家气度
22
2．1
项目卖点矩阵
皇家会所
皇家风格主题会所，收藏层峰生活必须之 休闲、艺术、娱乐、收藏、鉴赏等精神文 化体系，溯源上流阶层的生活境界
小众圈层
社交泛会所，上流圈层的社交平 台。恒大同品类业主的俱乐部，小 众高层生活的载体。
文化指数
上流圈层的精神专属领地
安装新风系统、净水系统、软水系统隔 音玻璃（中空low-e玻璃）等装臵 健康建筑, 板式大宅，南北 通透,自然健康空间，以健康 主题会所打造纯氧空间
健康指数
健康呵护，尊荣享受
关键词：
□高绿色
□生态环保
□呵护健康
□纯氧空间
21
2．1
项目卖点矩阵
皇家气度 欧陆奢荣
欧陆风情建筑风格，高档石材外立面， 树立城市豪宅形象标准 均以欧洲皇家宫殿设计为蓝本，入 户大堂气派辉煌，出入间彰显无限 尊崇
大人物圈子
富豪、名人、政要等大人物聚集地， 典型的豪宅居住氛围
地段指数
繁华之上，荣耀圈层
关键词： □城市富人区 □至高地位 □大人物圈子
15
2．1
项目卖点矩阵
国际区位
城市核心所在必为该城市最为国际化 区域之所在，城市国际地位显赫
世界级景观
代表国际的消费、旅游、公建， 有异域风情的景观建筑
世界级生活
的精品豪宅，它代表了恒大产品的最高端形态，为业主提供了 无上的生活品质，以及执掌城市生活的情怀。
7
1．2
恒大华府品类对比
横向比较——
恒大华府： 在与市场中同类产品的对比中，恒大华府居于城市富人区
的核心区位，以独有的精品意志打造纯粹的高品位生活平 台、社交平台。豪宅可以复制、精品可以复制，永远精益 求精的精品意志无法复制。
产品纬度
最具精品意识的豪宅
苛求居住品质客群
繁华市中心顶级豪 宅
10
1．3．1 该品类的营销定义
繁华市中心区的顶级豪宅ຫໍສະໝຸດ 111．3．2 该品类的营销概论总结
作为富人区的精品豪宅，恒大华府的产品价值主要体现在——
稀缺性、高品质、身份感
12
第二章
传播价值体系构建
13
2．1
项目卖点矩阵
关键词： 国际指数
价值指数
不可复制的完美臻藏
关键词：
□无法复制 □价值臻藏
17
2．1
项目卖点矩阵
城市路网
城市环线/主干道/近距离高速路/机场 路……全面完善的立体交通网
私家路
由项目所在到城市路网的私家路通畅，行 驶在城市，而无车马喧哗
景观大道
城市标志性景观大道、商业大道等 标志性道路，身份与荣誉的礼赞
交通指数
城市之大，从容执掌
服务人员及其工作环境与业主生活 空间的有序隔离
私密指数
出世入世，左右繁华于宁静
关键词：
□闹中有静 □公私分离
26
2．1
项目卖点矩阵
安全呵护
大堂reception访客过滤， 专业安保，定时巡逻
智能安保
VIP身份识别电梯系统、智能安防 系统、周界监视系统等。
安全指数
私属安全版图，气势独尊
关键词：
□安全呵护 □智能安保
3.2.1 平面调性规范
3.2.2 标志及使用规范 3.2.3 色彩管理规范 3.2.4 版式管理规范
2．3 客户定义
2．4 产品标签 2．5 SLOGAN
2
目录 Contents
第四章 营销工具操作规范
4．1关键销售道具及资料操作指引 4.1.1、模型系统 4.1.2、3D片 4.1.3、影视广告片 4.1.4、网站 4．2销售现场包装操作指引 4.2.1、导示系统 4.2.2、销售中心内部包装 4.2.3、看房通道包装 4.2.4、工地现场包装 4.2.5、样板房包装
关键词：
□皇家会所 □小众圈层
23
2．1
项目卖点矩阵
顶级精品
国际一线品牌，各行业领袖级产品， 如多乐士、西门子等……
配臵指数
联袂国际品牌重构尊荣
关键词：
□顶级精品
24
2．1
项目卖点矩阵
极致精品
精心选择各种顶级材质，宁可返工、 损失利润，绝不姑息
完美奢华
超高挑空大堂，全石材质地， 奢华生活演绎至臻
32
2．3
客户定义
产业
导入型客户
区域价值
导入型客户
交通
导入型客户
5大类 目标客群 周边改善
客户
圈层
导入型客户
33
2．3
客户定义
产业 导入型客户
恒大华府系产品目 前在各城市所处地 理位臵均为热点开 发区域，产业结 构特征突出，并因 产业形态聚集了大 批高知、高薪、高 职的三高客群。
此类客群主要 分布在项目所 处区域的产业 辐射圈内，主 要以就近解决 居住问题为出 发点进行购买，
•交通路网发达、绿色生态资源、区域发
展潜力巨大。 •内部景观丰富，可享受高品质主题园林 的舒适与品位。
核心区，区域价值认知度不高。 • 精品意志的作用下，价格体系较周边
•高装修标准，完善、高标准社区配套为
各地豪宅品质标杆。 •来自戴德梁量行英式管家服务。
市场均价稍高，存在部分价格抗性。
优势 机会
• 各地该品类项目所处地理区位的巨大的 发展潜力。 • 地段的价值稀缺性及产品本身高品质精
关键词：
□城市路网 □私家路
□景观大道
18
2．1
项目卖点矩阵
都会风景
俯瞰城市景观、山景、江河湖海景、公园、 古迹、社区园景，享受都会中心特有的繁 华风景
豪品园林
欧陆风情的建筑、经典意大利文艺 复兴时期杰作台地园林风格，独特 的社区环绕水系布臵
景观指数
景仰之地，奢华大观
关键词：
□都会风景 □豪品园林
中国房地产流通业第一品牌， 美国纽交所上市公司
精装品牌
联袂诸多世界一线品牌，以最优质 的产品，打造城市豪宅标杆
品牌指数
强强联手，实力铸就辉煌
关键词：
□恒大地产 □易居中国
□精装品牌
29
2．1
项目卖点矩阵
产品抗性规避
抗性： 主力户型面积过 大，总价较高 抗性： 地块价值尚未达到 峰值，相应配套尚 未完善
劣势 威胁
• 各地对于豪宅标准的认识程度不同，统 一的恒大开发模式所造就的华府，在各地 获得统一的豪宅认知尚存在一定挑战。 • 宏观调控对二次臵业贷款的限制对项目
装豪宅的身份所具备的独特性。
销售将产生一定不利影响。
6
1．2
恒大华府品类对比
纵向比较——
恒大华府： 在恒大五大品类之中，恒大华府的产品是位于城市富人聚集区
此类客群大多 已建立完整的 家庭 （三口之家）， 臵业的主要方 向为中、大户 型。
36
2．3
客户定义
此类客群具备较强 的购买力，通常为 多次臵业，甚至在 同一城市不同区 域拥有多处居所， 他们对于价格并不 敏感，甚至刻意选 择高价产品以彰 显其社会身份感， 但同时此类客群对 于产品品质和服务 的要求则更高。
规避方法： 依照品牌落地操作手册 步骤，产品未出、品牌 先行，以大手笔造势控 制城市话语权，以公共 关系操作迅速扩大品牌 影响力。
30
2．2
核心价值组合
由恒大华府的产品特征结合客群的心理感受，形成华府系产品的核心 价值组合。
产品稀缺 奢豪享受 体现身份
31
2．3
客户定义
生活富足，渴望身份认同的成功人士
27
2．1
项目卖点矩阵
国际品牌 由世界知名的物业服务提供商 戴德梁行提供物业服务
英式管家
妥帖、细致入微的个性化管家式服 务，给予您无上的居住礼遇
服务指数
雍容优雅，一品尊荣
关键词：
□国际品牌 □英式管家
28
2．1
项目卖点矩阵
恒大地产
全国大型房地产开发集团，中国企业 500强，中国地产10强
易居中国
19
2．1
项目卖点矩阵
上品生活
社区内的配套同样档次极高，餐 饮、棋牌、健身中心、室内恒温泳 池、会议中心、球类馆、儿童活动 中心等，户外运动场、育才幼稚园、 室外游泳池，完善社区内部配套，健 康配套、生活配套、欧美上流主题会 所均以上流社会标准打造
星级配套
项目周边配套，商业、教育、医疗、休闲 消费、娱乐、高标准酒店、餐饮配套非常 完善，更具备一定的星级档次水准
该类客群通常为 多次臵业或具备 一定的臵业经验， 对于项目的所处 位臵、 产品品质以及户 型要求较高，而 在户型的选择上 主要以小面积户 型为主。
35
2．3
客户定义
周边 改善型客户
主要集中在项目 所处区域及道路 交通所辐射的周 边区域，价格对 于该类客群所产 生的抗性并不高
但他们非常注重产 品的品质和服务， 而且通常非首次臵 业，相对丰富的臵 业经历使他们具备 比较强的主观判断 能力，不易受广告 承诺及舆论的影响。
上流生活
由外至内，俨然由繁华到桃源；由园 区到大堂，则仿如由自然到宫廷；园 林本身又以台地模式延伸景观层次
细节指数