恒大地产营销操作手册

8
1．2．1 恒大华府在市场中的角色定位
为城市层峰人士提供欧陆式贵族生活的精品豪宅
9Байду номын сангаас
1．3
该品类营销的关键要素
市场定位 地理纬度 客户纬度
城市最具发展价值的核心 区域豪宅 最能满足客户身份感的豪宅
客户定位
因城市核心价值所聚 集的移民群体 渴望大人物心理获得 满足的客群
营销定位
城市价值核心区 豪宅标杆 层峰人物的身份象征
大匠营宅，于无声处显 奢华
私密指数
出世入世，左右繁华与 宁静
安全指数
服务指数
品牌指数
强强联袂，实力筑就辉煌
私属安全版图，气势独尊 雍容优雅，一品尊荣
14
2．1
项目卖点矩阵
城市富人区
一座城市公认的富人区，拥有时 间沿袭下来的精神烙印
至高地位
城市政治、文化、经济、权力中心汇聚地， 占据城市居民心目中至高位臵
关键词：
□城市路网 □私家路
□景观大道
18
2．1
项目卖点矩阵
都会风景
俯瞰城市景观、山景、江河湖海景、公园、 古迹、社区园景，享受都会中心特有的繁 华风景
豪品园林
欧陆风情的建筑、经典意大利文艺 复兴时期杰作台地园林风格，独特 的社区环绕水系布臵
景观指数
景仰之地，奢华大观
关键词：
□都会风景 □豪品园林
32
2．3
客户定义
产业
导入型客户
区域价值
导入型客户
交通
导入型客户
5大类 目标客群 周边改善
客户
圈层
导入型客户
33
2．3
客户定义
产业 导入型客户
恒大华府系产品目 前在各城市所处地 理位臵均为热点开 发区域，产业结 构特征突出，并因 产业形态聚集了大 批高知、高薪、高 职的三高客群。
此类客群主要 分布在项目所 处区域的产业 辐射圈内，主 要以就近解决 居住问题为出 发点进行购买，
中国房地产流通业第一品牌， 美国纽交所上市公司
精装品牌
联袂诸多世界一线品牌，以最优质 的产品，打造城市豪宅标杆
品牌指数
强强联手，实力铸就辉煌
关键词：
□恒大地产 □易居中国
□精装品牌
29
2．1
项目卖点矩阵
产品抗性规避
抗性： 主力户型面积过 大，总价较高 抗性： 地块价值尚未达到 峰值，相应配套尚 未完善
建筑指数
东方华府，国际风格
关键词：
□欧陆奢荣 □皇家气度
22
2．1
项目卖点矩阵
皇家会所
皇家风格主题会所，收藏层峰生活必须之 休闲、艺术、娱乐、收藏、鉴赏等精神文 化体系，溯源上流阶层的生活境界
小众圈层
社交泛会所，上流圈层的社交平 台。恒大同品类业主的俱乐部，小 众高层生活的载体。
文化指数
上流圈层的精神专属领地
3.2.1 平面调性规范
3.2.2 标志及使用规范 3.2.3 色彩管理规范 3.2.4 版式管理规范
2．3 客户定义
2．4 产品标签 2．5 SLOGAN
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目录 Contents
第四章 营销工具操作规范
4．1关键销售道具及资料操作指引 4.1.1、模型系统 4.1.2、3D片 4.1.3、影视广告片 4.1.4、网站 4．2销售现场包装操作指引 4.2.1、导示系统 4.2.2、销售中心内部包装 4.2.3、看房通道包装 4.2.4、工地现场包装 4.2.5、样板房包装
上流生活
由外至内，俨然由繁华到桃源；由园 区到大堂，则仿如由自然到宫廷；园 林本身又以台地模式延伸景观层次
细节指数
大匠营宅，于无声处显奢华
关键词：
□极致精品 □完美奢华
□上流生活
25
2．1
项目卖点矩阵
闹中有静
精妙设计的园林景观，区隔居住区与 外界喧闹，于繁华处独辟世外桃源， 成大隐于市之境界
公私分离
城市外籍人口及外籍文化核心， 享受国际化的生活环境、配套
国际指数
国际生活，世界华府
关键词：
□国际区位 □世界级景观 □世界级生活
16
2．1
项目卖点矩阵
无法复制
城市中心土地供应量有限，稀缺土地资源 不可再生，无法复制；
价值臻藏
城市象征性建筑、文化性建筑、城 市精神核心性建筑为参考系衍生的 土地收藏价值为项目注入更多附加 值。
大人物圈子
富豪、名人、政要等大人物聚集地， 典型的豪宅居住氛围
地段指数
繁华之上，荣耀圈层
关键词： □城市富人区 □至高地位 □大人物圈子
15
2．1
项目卖点矩阵
国际区位
城市核心所在必为该城市最为国际化 区域之所在，城市国际地位显赫
世界级景观
代表国际的消费、旅游、公建， 有异域风情的景观建筑
世界级生活
国际生活，世界华府
品类：恒大华府 地段指数
繁华之上，荣耀圈层
稀缺性
高品质
身份感
价值指数
不可复制的完美臻藏
交通指数
城市之大，从容执掌
景观指数
景仰之地，奢华大观
配套指数
上流配套，上品生活
健康指数
健康呵护，尊荣享受
建筑指数
东方华府，国际风格
文化指数
上流圈层的精神专属领地
配臵指数
联袂国际品牌，重构 尊荣
细节指数
通常已建立家庭， 进行二次臵业，区 域环境、配套、项 目的综合品质是影 响该类客群购买的 主要因素，反应在 户型上此类客群购 买主要集中在中等 面积户型。
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2．3
客户定义
区域价值 导入型客户
城市热点开发 区域的发展潜 力巨大，具有 较高的区域价 值
此类区域的未来 发展性将导入来 自市内外的中高 端客户人群，他 们更看重的是区 域的发展潜力， 具有一定的投资 心理。
劣势 威胁
• 各地对于豪宅标准的认识程度不同，统 一的恒大开发模式所造就的华府，在各地 获得统一的豪宅认知尚存在一定挑战。 • 宏观调控对二次臵业贷款的限制对项目
装豪宅的身份所具备的独特性。
销售将产生一定不利影响。
6
1．2
恒大华府品类对比
纵向比较——
恒大华府： 在恒大五大品类之中，恒大华府的产品是位于城市富人聚集区
的精品豪宅，它代表了恒大产品的最高端形态，为业主提供了 无上的生活品质，以及执掌城市生活的情怀。
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1．2
恒大华府品类对比
横向比较——
恒大华府： 在与市场中同类产品的对比中，恒大华府居于城市富人区
的核心区位，以独有的精品意志打造纯粹的高品位生活平 台、社交平台。豪宅可以复制、精品可以复制，永远精益 求精的精品意志无法复制。
产品纬度
最具精品意识的豪宅
苛求居住品质客群
繁华市中心顶级豪 宅
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1．3．1 该品类的营销定义
繁华市中心区的顶级豪宅
11
1．3．2 该品类的营销概论总结
作为富人区的精品豪宅，恒大华府的产品价值主要体现在——
稀缺性、高品质、身份感
12
第二章
传播价值体系构建
13
2．1
项目卖点矩阵
关键词： 国际指数
27
2．1
项目卖点矩阵
国际品牌 由世界知名的物业服务提供商 戴德梁行提供物业服务
英式管家
妥帖、细致入微的个性化管家式服 务，给予您无上的居住礼遇
服务指数
雍容优雅，一品尊荣
关键词：
□国际品牌 □英式管家
28
2．1
项目卖点矩阵
恒大地产
全国大型房地产开发集团，中国企业 500强，中国地产10强
易居中国
4.1.5、销售代表服装
4.1.6、饮水器皿 4.1.7、销售资料（户型图、折页、 楼书、客户通讯）
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目录 Contents
第五章 营销推广规范
5．1 媒介执行策略和购买原则
5.1.1．户外媒体策略和购买原则 5.1.2．报纸、杂志媒体策略和购买原则 5.1.3．电视、广播媒体策略和购买原则 5.1.4. 网络、通路媒体策略和购买原则
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目录 Contents
第一章 品类营销概述
1．1 品类SWOT分析 1．2 品类纵向及横向对比
第三章 营销表现规范
3． 1 文字语境规范 3.1.1．文字调性 3.1.2．广告标题汇总 3.1.3、文案范例 3．２ 视觉表现规范
1．3 各品类营销的关键要素
第二章 传播价值体系构建
2．1 项目卖点矩阵 2．2 核心价值组合
此类客群大多 已建立完整的 家庭 （三口之家）， 臵业的主要方 向为中、大户 型。
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2．3
客户定义
此类客群具备较强 的购买力，通常为 多次臵业，甚至在 同一城市不同区 域拥有多处居所， 他们对于价格并不 敏感，甚至刻意选 择高价产品以彰 显其社会身份感， 但同时此类客群对 于产品品质和服务 的要求则更高。
5．2公关活动操作指引 5.2.1、原则 5.2.2、活动分类
5.2.3、方案要点
5.2.4、公关活动执行方案范例 5.2.5、24小时危机公关处理程序
4
第一章
品类营销概述
5
1．1
恒大华府系综合SWOT分析
• 恒大品牌在全国市场的认知尚处于初 级阶段，为产品加分力度不足。 • 各地该品类项目所处区域多为非传统
安装新风系统、净水系统、软水系统隔 音玻璃（中空low-e玻璃）等装臵 健康建筑, 板式大宅，南北 通透,自然健康空间，以健康 主题会所打造纯氧空间
健康指数
健康呵护，尊荣享受
关键词：
□高绿色
□生态环保
□呵护健康
□纯氧空间
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2．1
项目卖点矩阵
皇家气度 欧陆奢荣
欧陆风情建筑风格，高档石材外立面， 树立城市豪宅形象标准 均以欧洲皇家宫殿设计为蓝本，入 户大堂气派辉煌，出入间彰显无限 尊崇
服务人员及其工作环境与业主生活 空间的有序隔离
私密指数
出世入世，左右繁华于宁静
关键词：
□闹中有静 □公私分离
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2．1
项目卖点矩阵
安全呵护
大堂reception访客过滤， 专业安保，定时巡逻
智能安保
VIP身份识别电梯系统、智能安防 系统、周界监视系统等。
安全指数
私属安全版图，气势独尊
关键词：
□安全呵护 □智能安保
价值指数
不可复制的完美臻藏
关键词：
□无法复制 □价值臻藏
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2．1
项目卖点矩阵
城市路网
城市环线/主干道/近距离高速路/机场 路……全面完善的立体交通网
私家路
由项目所在到城市路网的私家路通畅，行 驶在城市，而无车马喧哗
景观大道
城市标志性景观大道、商业大道等 标志性道路，身份与荣誉的礼赞
交通指数
城市之大，从容执掌
规避方法： 淡化地块价值的概念， 既然是公认的豪宅区， 与其他项目共享的部分 可以适当淡化，以产品 本身的精品品质作为主 要诉求，以期打动认可 地块价值的主力客群。
抗性： 品牌落地尚未实现
规避方法： 细分客群，以高知、 高薪、高职、高生活 品味的人群为主要诉 求对象，此类人群对 生活品质更关注，大 宅更能够给予他们舒 适的生活，而他们对 于价格的敏感度较低， 价格抗性亦可因此相 对降低。
规避方法： 依照品牌落地操作手册 步骤，产品未出、品牌 先行，以大手笔造势控 制城市话语权，以公共 关系操作迅速扩大品牌 影响力。
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2．2
核心价值组合
由恒大华府的产品特征结合客群的心理感受，形成华府系产品的核心 价值组合。
产品稀缺 奢豪享受 体现身份
31
2．3
客户定义
生活富足，渴望身份认同的成功人士
19
2．1
项目卖点矩阵
上品生活
社区内的配套同样档次极高，餐 饮、棋牌、健身中心、室内恒温泳 池、会议中心、球类馆、儿童活动 中心等，户外运动场、育才幼稚园、 室外游泳池，完善社区内部配套，健 康配套、生活配套、欧美上流主题会 所均以上流社会标准打造
星级配套
项目周边配套，商业、教育、医疗、休闲 消费、娱乐、高标准酒店、餐饮配套非常 完善，更具备一定的星级档次水准
配套指数
上流配套，上品生活
关键词：
□星级配套 □上品生活
20
2．1
项目卖点矩阵
生态环保 高绿色
坚持繁华核心区50%左右的高绿化率， 营造绿色健康的生活环境 建材、环境小品、精装修的装修材 料及品牌选择，欧雅牌高级环保墙 纸、多乐士环保涂料……均以健康 环保为核心，营造品质生活基础
纯氧空间 呵护健康
•交通路网发达、绿色生态资源、区域发
展潜力巨大。 •内部景观丰富，可享受高品质主题园林 的舒适与品位。
核心区，区域价值认知度不高。 • 精品意志的作用下，价格体系较周边
•高装修标准，完善、高标准社区配套为
各地豪宅品质标杆。 •来自戴德梁量行英式管家服务。
市场均价稍高，存在部分价格抗性。
优势 机会
• 各地该品类项目所处地理区位的巨大的 发展潜力。 • 地段的价值稀缺性及产品本身高品质精
该类客群通常为 多次臵业或具备 一定的臵业经验， 对于项目的所处 位臵、 产品品质以及户 型要求较高，而 在户型的选择上 主要以小面积户 型为主。
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2．3
客户定义
周边 改善型客户
主要集中在项目 所处区域及道路 交通所辐射的周 边区域，价格对 于该类客群所产 生的抗性并不高
但他们非常注重产 品的品质和服务， 而且通常非首次臵 业，相对丰富的臵 业经历使他们具备 比较强的主观判断 能力，不易受广告 承诺及舆论的影响。
关键词：
□皇家会所 □小众圈层
23
2．1
项目卖点矩阵
顶级精品
国际一线品牌，各行业领袖级产品， 如多乐士、西门子等……
配臵指数
联袂国际品牌重构尊荣
关键词：
□顶级精品
24
2．1
项目卖点矩阵
极致精品
精心选择各种顶级材质，宁可返工、 损失利润，绝不姑息
完美奢华
超高挑空大堂，全石材质地， 奢华生活演绎至臻