广告新媒体研究 复习题

第一章

1，从传播学角度看，媒体通常是指传达、增大、延长人类信息的物质形式。媒体是人用来传递和获取信息的工具、渠道、载体、中介或技术手段。

2，媒体具有五个基本特性：实体性，中介性，负载性，还原性，扩张性

3，广告媒体指广告主以传达商业情报为目的，向显在以及潜在的消费者用作传达广告作品所使用的具体而且收费的媒介手段。口头传播不属于广告媒体传播广告媒体除具有媒体特征，还有四个特征：动态性、广泛性、选择性与可控制性、有偿性

4，广告媒体的功能：传播功能、适用功能、组织功能、服务功能、增效功能、广告媒体功能的正向性与负向性

媒体计划人员的目标就是要在一些关键点上把广告主的信息传递给目标受众，这种关键点就叫做缝隙。

5，媒体策划的目的是构思、分析和巧妙地选择适当地传播渠道，使广告信息能在适当时机、适当的场合传递给适当的受众。

理查德。P。琼斯把完整的媒体策划分为三个主要部分：媒体目标、媒体策略、媒体战术

6，广告媒体策略是指在特定的营销环境下，从媒体投资的角度去思考，形成投资策略以及执行方案，提供最有效途径去接触消费者，以解决营销所要求的课题以及建立品牌。

广告媒体策略体系：“5W+1H”包括媒体目标、目标受众、地理考量、排期考量、媒体比重、创意考量

第二章

1，1625年，《英国信使报》刊登了一则图书出版广告，被认为是最早的报纸广告。

世界上第一个中文报刊广告是1815年8月5日创刊的《察世俗每日统计传》2，报纸版面的注意值是左面比右面高，上面比下面高，中间比上下高

3.1710年，世界上第一个杂志广告刊登在英国《观察家》

在我国，1853年，香港《遐迩贯珍》中文杂志首开刊登广告之先河。

4，杂志广告有聚众效应，其广告语和视觉形象能否吸引读者注意力成为杂志广

告能否获得读者注意的关键

5，杂志广告大致有四封：封面、封二、封三、封底和内页

一般情况下，封面和封底价格最高，内页价格最低

所谓出血版是广告的背景色一直延伸到版面的边缘，取代标准的白边。另外收费。6，电播广告媒体包括电视和广播

7，1979年3月9日上海电视台在女子篮球赛的转播中精心插播了一则幸福可乐的广告，成为中国第一例电视广告。

电视广告投放考虑三个方面：广告类型、时间段分布、编排

常规的电视广告以秒计时，一般为5秒、15秒、30秒

8，第一个商业广播广告出现在1922年的美国。

中国最早的广播广告是1979年3月上海人民广播电台播放的“春蕾药性发乳”广告

广播广告编排可分为整点报时广告、特约广告、插播广告、专题广告

9，交通广告媒体被称为最大的户外移动媒体，具有高接触频次和高到达率的特点

公交广告和地铁广告是最具影响力的交通广告媒体

车身广告是可见机会最大的户外广告媒体

最常见的车内广告形式有吊环广告、座椅靠背广告、车厢插片广告

10，售点广告被誉为第二推销员。在广告展示、陈列设计、位置选择和时间安排很重要

包括手绘广告、pop广告、货架广告等六种类型

手绘广告是20世纪90年代应用最广泛的售点广告形式

Pop广告是最经济有效地现场广告手段

11，直邮广告被誉为即电视广播报纸杂志四大媒体之后的第五大媒体。

12，礼品广告分为三类：广告赠品、广告日历、商业赠品

黄页广告媒体：黄页是国际通用的按企业性质和产品类别编排的工商电话号码簿第三章

1，新媒体被阐述为TMT，包括高科技、媒体内容、通信传输

新媒体有三个特征：数字化、大容量、易检性和高交互性

2，1994年10月美国的AT&T公司在Hot—-Wired做了第一个网络广告

1997年，英特尔的一副动画旗帜广告贴在China-byte网站是中国第一个商业性的网络广告

1999年，北京三元牛奶在网易上发布网络广告，开创了我国传统企业做网络广告的先例

3，操作方法不同，网络广告分点击式广告、展示式广告、投递式广告

传播方式不同，分基于Email的网络广告和基于网络页面的广告

表现形式不同，分文字广告、图片广告、动画广告

根据网络广告相对于网页位置不同，分静态时、游动式、弹出式广告

根据广告尺寸不同，分按钮式，旗帜式和附带弹出的有完整页面功能的广告页面根据效果实现条件分，点击观看式、观看点击、和观看式广告

4，网络广告的最基本特点：网络广告的承载体是互联网

互联网最重要特性就是互动性，传播模式是环形分布

互动性主要体现在受众对广告链接的点击上

5，千人印象成本，缩写CPM，在广告投放过程中，听到或者看到某广告的每一个人平均分摊到多少广告成本。CPM是目前最为流行的网络广告收费标准

6，手机广告类型：短信、产品彩信、品牌彩铃、游戏广告、手机视频

7，楼宇液晶电视的创始者是叫Captivte Networklnc的加拿大公司1995年

2002年楼宇广告出现在中国。2003年一月，国际著名基金软银在上海成立楼宇广告传播网

楼宇广告信息接收强制性：视觉强制性、心理强制性、频道不可选择性

楼宇广告是一种典型的等候经济和注意力经济

8，植入式广告包括产品植入和品牌植入最早出现在第二次世界大战期间1982年斯皮尔伯格电影《ET》{外星人}使植入式广告声名鹊起

美国学者CA罗素于1998年提出了比较系统的植入式广告类型的三维模式，以听觉呈现、视觉表现、与情节关联度将植入式广告分为：荧屏画面植入、对白、情节植入

植入式广告不等同于隐性广告，也不等同于软性推销广告

第四章

1，媒体的广告价值评估是指通过评估工具的运用，比较媒体类别中各载具的效率与效果，提供媒体人员在媒体载具选择上的客观依据。

2，媒体价值的大小有两方面：一是量的方面，即媒体的接触人口，指的是覆盖面的宽度；二是质的方面，即媒体在说服力方面的效果，指的是针对个别单一消费者进行说服的深度，

确定媒体价值的最重要的标准是结合两原则：一是找到能到达大量受众的载具；二是从中选择千人成本最低的市场

3，媒体载具在量上的评估，基本上有三个角度：受众角度、媒体角度、区域角度

媒体计划定量评估项目包括收视率、到达率、接触频次、毛评点和千人成本

4，收视率指暴露于一个特定电视节目中的人口数占拥有电视人口总数的比率

收视率=广告所到大的观众人口总数除以该地区人口总数乘以100%

目标受众收视率也叫毛收视点，有机会收看某个广告的目标受众百分比

目标受众收视率=广告所到大的目标受众人口数除以该地区广告目标受众人口总数乘以100%

开机率：一天中某一特定时间拥有电视的家庭开机的百分率

视听众占有率：对于某一节目，其收看者占开机者的百分比

占有率=收看某一频道的观众人数除以所有正在看电视人数乘以100%

收视率=开机率乘以视听众占有率

到达率：在特定时间段内手看过某一特定频道的不重复的观众人数占观众总人数的比例。

到达率=总收视率—重叠收视率

接触频次=毛收视点除以到达率

总收视点也称毛评点，指在特定时间、特定频道的广告播出后所获得的收视率之和。

总印象又称总视听机会，是对受众规模的测量。

总印象=总收视点乘以人口总数

媒体广告投放成本评估的主要指标为千人成本（CPM）和每收视点成本（CPRP）5，媒体载具不仅有量的差别，还有质的差异。量的因素计算的是广度及成本效