企业战略管理导论讲义
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组织和管理能力： 战略、品牌和创新
能力的价值
第一阶段：寻租 20世纪80年代
第二阶段：一招 鲜
20世纪90年代
第三阶段：全面竞争 21世纪初
时间
cuihua@
主要讲授内容
1、公司战略管理导论 2、战略使命 3、环境分析 4、资源和战略能力分析 5、基本战略和竞争优势 6、战略选择 7、多元化战略 8、战略实施与控制 9、战略变革
cuihua@
战略管理的五项任务
制定战略展 望和业务使 命
设置目标体 系：战略目 标和财务目 标
战略制定： 制定战略计 划
战略实施： 建立保障体 系，实施战 略计划
战略评价 业绩评估 及战略调 整
战略展望是公司 未来的一幅前进 蓝图—公司前进 的方向，公司意 欲占领的业务领 域。
目标体系是跟踪 公司业绩和进度 的标尺
物業 投資 及控股
投 資 控 股
集 團
100%Logic Far East
北京華遠Hua 新城
房地產 Nan 物業
2.7%
Mansion 管理 China Vanka
華北 電器 設備
50%北京華中國房地產
40% 北京敬遠房地產
Be1i0j%ing Hau Nan Mansion
企业战略管理
参考书目：
1、 《输赢》付遥 北京大学出版社 2、《竞争战略》、《竞争优势》 Michel Porter 华夏出版社 3、《差距》姜汝祥 4、《创新者的窘境》 克雷顿·克里斯滕森 经济管理出版社 5、《竞争大未来》 PRARALAD 团结出版社 6、《大染坊》 7、 《竞争论》 Michel Porter 中信出版社 8、《公司战略》 Igor Ansoff 三联出版社 9、《战略与结构》 Alfred Chandler 经济管理出版社 10、《战略计划的兴衰》 Henry Mizberg 经济管理出版社 11、《战略家的思想》 大前研一 经济管理出版社 12、《追求卓越》 Tom Peters 经济管理出版社 13、《门口的野蛮人》 布瑞恩·巴罗，约翰·海叶 14、《蓝海战略》（韩）W.钱·金,（美）勒妮·莫博涅 商务印书馆 15、《战略历程》Henry Mizberg 经济管理出版社 16、《长尾理论》克里斯·安德森 中信出版社
cuihua@
企业战略管理
cuihua@
企业战略管理
cuihua@
華潤創業
企业战略管理
Tactical Solutions
Hutchison Ports Yantian Investments
HIT Investments
100% 100% 51% 100% 100% 51%
51% 10%
100%
Waterside
54.7%
華 潤 勵 致
5.84%
力 寶 華 潤 財 務
58.78%
華
Allenby Properties CRE Property (Nan Fung Ctr) CRE Property (Lik Sing Ctr)
CRE Property (Hennessy) CRE Property (Aryle Ctr) CRE Property (Silvercord) CRE Property (Star House)
cuihua@
企业战略管理
战略三假设
1、外部环境如何？ 2、内部实力如何？ 3、目标是否统一？
cuihua@
企业战略管理
战略三出路
1、创造特色 2、战略取舍 3、合理组合
cuihua@
我们理解的战略的含义
企业战略管理
1、Henry.Mintzbery的战略5个要点： 战略与组织、环境都有关系 战略的本质是复杂的 战略影响组织的整体利益 战略包括内容和程序 战略存在于不同的层次 2、我们所理解的战略概念
cuihua@
外部环境学派视角下： 战略管理的两大主要任务
寻找并进入有吸引力的行业； 分析工具：五力分析模型
在已经选择的行业中合理地定位； 三种基本的战略定位模型：
成本领先战略 差异化战略 集中战略
企业战略管理
cuihua@
企业战略管理
内部资源学派代表观点
每个组织都是独特资源和能力的结合体。这种独特的资源和能力的集合。 是成功地制定战略的基础和出发点，也是利润的源泉。
总收入
单位： 10亿美金
’83 ’85 ’87
’89
’91
’93
’95 ’97 ’98 ’00
cuihua@
wk.baidu.com
GE战略方法精髓
资源分配 市场覆盖 多元化 变革能力 灵活性 反应速度 学习新事物 简洁管理 团队精神 无边界组织
大企业
缺点
优点
√
√
√
√
√
√ √ √ √
小企业
优点
缺点
√
√
√
√
√
√ √ √ √
cuihua@
企业战略管理 两学派分歧的主要表现： 多元化还是专业化 外部环境学派对多元化经营持比较积极的态度，这点从它的基本观点中可
以看出；外部环境学派认为外部环境中的机会是企业制定战略的基础， 企业应适时地将资源向有利于利用外部更有吸引力的市场机会的方向转 移。也就是说，当有比目前的主导业务更有吸引力的市场机会时，企业 为了利用机会，调整战略资源进入新的事业——也就是开展多元化经营 ——是一种明智的战略选择。
战略既是预先 性的（预谋战 略），又是反 应性的（适应 性战略）
提高公司的战 略和组织能力， 进行预算，建 立激励制度， 塑造企业文化， 建立领导制度
战略举例： 金夫人的战略
监督周围环 境的变化， 进行适当的 调整
战略管理者
职 权
企业战略管理
董事会
高管 中层管理者 基层管理者 作业人员
责 任
cuihua@
资源分配 市场覆盖 多元化 变革能力 灵活性 反应速度 学习新事物 简洁管理 团队精神 无边界组织
GE
优点 √ √ √
√ √
√ √ √ √
企业战略管理
GE的战略方法 精髓：大企业 的规模，小企 业的灵魂
cuihua@
中国企业演变的三阶段
拉关系、 拉资源的能力
“通用”能力 眼光、广告、销售
企业战略管理
环境学派 文化学派 权利学派 学习学派 认识学派 企业家学派 定位学派 计划学派 设计学派
cuihua@
三、竞争战略理论阶段 两大代表性学派
外部环境学派（产业组织学派）
• 时间：兴起于六、七十年代 • 代表人物：迈克波特 • 代表作品：《竞争战略》《竞争优势》
内部资源学派
• 时间：兴起于80年代以后
• 代表人物：
• 代表作品：“核心能力”理论
企业战略管理
cuihua@
外部环境学派代表观点
企业战略管理
企业的外部环境（特别是行业和竞争环境）决定着企业能否赢得高 额利润； 企业的资源和能力优势不具有长久稳定性，其他企业通过模仿或购 买，同样可以获得； 外部环境是企业成功制定战略的决定性因素； 企业的内部资源和能力须服从于外部环境中存在的机会和威胁而进 行调整。
50% 10% 10% 51%
華 潤 思 捷 實 業
Finetex 深
圳
44.2%
怡
華寶
潤飲
北
食
100%
置 怡寶食品
飲料（深圳）
CRE Finance
沙 田 冷 倉
中 港 混 凝 土
華 地產 中
潤
國
啤
國
酒
際
創
漁
業
業
50% 100%100%88.5% 1001%00%100%100%100%100%100%100% 永
这种独特的资源和能力是伴随着组织的发展过程而积累起来的，其他的组 织难以通过模仿、购买之类的手段而获得，除非重复其发展过程——这 也是不可能的。
并不是公司所有的资源和能力都有潜力成为持续竞争优势的基础，只有当 资源和能力是珍贵的、稀有的、不完全可模仿的和不可替代的，这种潜 力才能变成现实。
当公司的资源和能力能增加公司的外部环境机会或减少威胁时，这种资源 （包括能力）才是有价值的。
“只有不到 10%的有效建立了有效的战略”
财富杂志
“70%的企业失败的原因不仅仅是因为他们缺乏好的战略， 同时缺乏有效的执行能力”
财富杂志
cuihua@
企业战略管理
《财富》2010年全球最受赞赏公司
1、 Apple 2、 GOOGLE 3、 BERKSHIRE HATHWAY 4、 Johnson & Johnson
企业战略管理
cuihua@
第一章、战略管理导论
企业战略管理
本章教学目的：
通过本章学习了解企业战略的基本概念，掌握战略管理的基本过程，以及战略思想的演进 ，为今后的学习奠定基础 教学重难点： 1、什么是战略 2、战略三问题 3、战略管理的基本任务 4、战略思想的演进
cuihua@
第 理一节、什么是战略管
cuihua@
企业战略管理
内部资源学派视角下： 战略管理的主要任务 第一，对于外部环境中所存在的诸多机会，公司只应精心选择少数几个能够充 分发挥其资源和能力优势的机会，而不是企图利用所有的机会，也不是选 择看起来利润率最大的机会。 第二，如果公司能够预见到未来较长时间会出现的机会，那么，公司现在要做 的是学习积累和培养相关的资源和能力。 第三，虽然公司也要重视克服自身的弱点，但更重要的是公司应该更专注于培 养、强化以及发挥自身的优势能力。也就是说，公司应该做自己最擅长的 业务，而把自己不擅长的业务让给更擅长的人去做，不要企图吃尽全过程 、全部的利润。
Redland Consultants
100%
堅實 發展
FulI1l0n0vK%ensotwmlBeeenditgRj1ee0iC0snh%ogiunCraacpeistal勝暉投資
70.4% Beij1i3n%g100北% 京 北京1市00%
達 利 物 業 管
匯 暉 置 業
新 港 海 資 源
理
銀
傢 俱 業 務
企业战略管理
战略管理是什么？
科学性 艺术性 战略性
运作高效 心情舒畅 方向正确
泰勒：动作、时间、计划 法约尔：组织管理、分工
20世纪早期
梅奥：人际关系、群体合作 马斯诺：行为、人性假设
使命目标、共同愿景 跨国经营、社会责任
20世纪中期 20世纪末
cuihua@
企业战略管理
战略三问题
1、业务是什么？ 2、应该是什么？ 3、为什么？
第二节、战略管理理论回顾
企业战略管理
一、早期战略管理思想
1、企业战略思想的第一种观点 法约尔
2、巴纳德的观点 3、Andrews 战略四个构成要素：市场机会、公司实力、个人价值观和渴望、社会责任
cuihua@
二、传统战略理论阶段
说明性战略流派
战略学派
描述性战略流派
企业战略管理
结构性战略流
结构学派
9、 WAL-MART STORES 10、 COCA-COLA 11、 MICROSOFT 16、GE
5、PROCTER & GAMBLE 6、 TOYOTA MOTOR 7、 AMAZON.COM 8、 GOLDMAN SACHS GROUP
评价指标： 理质量、战 创新、产品 服务质量、 期投资价值 财务状况、 会责任、吸 培养人才能 、对公司资 的使用
cuihua@
企业战略管理 两大学派的分歧焦点 外部环境学派以环境分析为着眼点，认为公司应在外部环境限制的框架内制定 自己的战略，而且认为战略的根本任务是“定位”。 内部资源学派以企业自身拥有的独特资源和能力作为制定战略的出发点，认为 战略的根本任务之一是界定企业已拥有的资源和能力，最大限度地开发和 培养新的有关未来外部环境机会的资源和能力。战略所要回答的问题是： 现在我们能做什么，将来我们应该能做什么，以及我做什么会做得最出色 。
企业战略管理
cuihua@
绪论
企业战略管理
数据显示，大多企业的寿命都很短，有些企业甚至瞬间消失。
•1977年标准普尔500强企业只有74家企业还存在
• 1955年的财富500强中今然存在的只有一半
• 全球华人家族企业寿命只有10.3年
• 中国民营企业的平均寿命只有2.9年
为什么
cuihua@
企业战略管理 管理手段过时，缺乏执行新的战略的能力是中外企业失败的根本原因
企业战略是企业以未来为基点，为寻求和维持持久竞争优势而做出的有关 全局的筹划和谋略” 几个要点： (1)企业应该把未来的生存和发展问题作为制定企业战略的出发点和归宿 (2) 企业战略应该为企业确定一个简明、一致和长期的目标。 (3)为了在日益复杂和动荡不安的环境中生存和发展，企业应该未雨绸缪，主 动地迎接和适应由于环境变化所带来的挑战。 (4) 企业战略的实质是帮助企业建立和维持持久的竞争优势。
cuihua@
企业战略管理
300
200
100 0 ’81
杰克·韦尔奇管理下的GE
市场价值
单位： 10亿美金
’83 ’85 ’87 ’89 ’91 ’93 ’95 ’97 ’98 ’00
9
净利润
6 单位： 10亿美金
3
0 ’81
’83
’85
’87
’89
’91
’93
’95 ’97 ’98 ’00
120 90 60 30 0 ’81
能力的价值
第一阶段：寻租 20世纪80年代
第二阶段：一招 鲜
20世纪90年代
第三阶段：全面竞争 21世纪初
时间
cuihua@
主要讲授内容
1、公司战略管理导论 2、战略使命 3、环境分析 4、资源和战略能力分析 5、基本战略和竞争优势 6、战略选择 7、多元化战略 8、战略实施与控制 9、战略变革
cuihua@
战略管理的五项任务
制定战略展 望和业务使 命
设置目标体 系：战略目 标和财务目 标
战略制定： 制定战略计 划
战略实施： 建立保障体 系，实施战 略计划
战略评价 业绩评估 及战略调 整
战略展望是公司 未来的一幅前进 蓝图—公司前进 的方向，公司意 欲占领的业务领 域。
目标体系是跟踪 公司业绩和进度 的标尺
物業 投資 及控股
投 資 控 股
集 團
100%Logic Far East
北京華遠Hua 新城
房地產 Nan 物業
2.7%
Mansion 管理 China Vanka
華北 電器 設備
50%北京華中國房地產
40% 北京敬遠房地產
Be1i0j%ing Hau Nan Mansion
企业战略管理
参考书目：
1、 《输赢》付遥 北京大学出版社 2、《竞争战略》、《竞争优势》 Michel Porter 华夏出版社 3、《差距》姜汝祥 4、《创新者的窘境》 克雷顿·克里斯滕森 经济管理出版社 5、《竞争大未来》 PRARALAD 团结出版社 6、《大染坊》 7、 《竞争论》 Michel Porter 中信出版社 8、《公司战略》 Igor Ansoff 三联出版社 9、《战略与结构》 Alfred Chandler 经济管理出版社 10、《战略计划的兴衰》 Henry Mizberg 经济管理出版社 11、《战略家的思想》 大前研一 经济管理出版社 12、《追求卓越》 Tom Peters 经济管理出版社 13、《门口的野蛮人》 布瑞恩·巴罗，约翰·海叶 14、《蓝海战略》（韩）W.钱·金,（美）勒妮·莫博涅 商务印书馆 15、《战略历程》Henry Mizberg 经济管理出版社 16、《长尾理论》克里斯·安德森 中信出版社
cuihua@
企业战略管理
cuihua@
企业战略管理
cuihua@
華潤創業
企业战略管理
Tactical Solutions
Hutchison Ports Yantian Investments
HIT Investments
100% 100% 51% 100% 100% 51%
51% 10%
100%
Waterside
54.7%
華 潤 勵 致
5.84%
力 寶 華 潤 財 務
58.78%
華
Allenby Properties CRE Property (Nan Fung Ctr) CRE Property (Lik Sing Ctr)
CRE Property (Hennessy) CRE Property (Aryle Ctr) CRE Property (Silvercord) CRE Property (Star House)
cuihua@
企业战略管理
战略三假设
1、外部环境如何？ 2、内部实力如何？ 3、目标是否统一？
cuihua@
企业战略管理
战略三出路
1、创造特色 2、战略取舍 3、合理组合
cuihua@
我们理解的战略的含义
企业战略管理
1、Henry.Mintzbery的战略5个要点： 战略与组织、环境都有关系 战略的本质是复杂的 战略影响组织的整体利益 战略包括内容和程序 战略存在于不同的层次 2、我们所理解的战略概念
cuihua@
外部环境学派视角下： 战略管理的两大主要任务
寻找并进入有吸引力的行业； 分析工具：五力分析模型
在已经选择的行业中合理地定位； 三种基本的战略定位模型：
成本领先战略 差异化战略 集中战略
企业战略管理
cuihua@
企业战略管理
内部资源学派代表观点
每个组织都是独特资源和能力的结合体。这种独特的资源和能力的集合。 是成功地制定战略的基础和出发点，也是利润的源泉。
总收入
单位： 10亿美金
’83 ’85 ’87
’89
’91
’93
’95 ’97 ’98 ’00
cuihua@
wk.baidu.com
GE战略方法精髓
资源分配 市场覆盖 多元化 变革能力 灵活性 反应速度 学习新事物 简洁管理 团队精神 无边界组织
大企业
缺点
优点
√
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小企业
优点
缺点
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cuihua@
企业战略管理 两学派分歧的主要表现： 多元化还是专业化 外部环境学派对多元化经营持比较积极的态度，这点从它的基本观点中可
以看出；外部环境学派认为外部环境中的机会是企业制定战略的基础， 企业应适时地将资源向有利于利用外部更有吸引力的市场机会的方向转 移。也就是说，当有比目前的主导业务更有吸引力的市场机会时，企业 为了利用机会，调整战略资源进入新的事业——也就是开展多元化经营 ——是一种明智的战略选择。
战略既是预先 性的（预谋战 略），又是反 应性的（适应 性战略）
提高公司的战 略和组织能力， 进行预算，建 立激励制度， 塑造企业文化， 建立领导制度
战略举例： 金夫人的战略
监督周围环 境的变化， 进行适当的 调整
战略管理者
职 权
企业战略管理
董事会
高管 中层管理者 基层管理者 作业人员
责 任
cuihua@
资源分配 市场覆盖 多元化 变革能力 灵活性 反应速度 学习新事物 简洁管理 团队精神 无边界组织
GE
优点 √ √ √
√ √
√ √ √ √
企业战略管理
GE的战略方法 精髓：大企业 的规模，小企 业的灵魂
cuihua@
中国企业演变的三阶段
拉关系、 拉资源的能力
“通用”能力 眼光、广告、销售
企业战略管理
环境学派 文化学派 权利学派 学习学派 认识学派 企业家学派 定位学派 计划学派 设计学派
cuihua@
三、竞争战略理论阶段 两大代表性学派
外部环境学派（产业组织学派）
• 时间：兴起于六、七十年代 • 代表人物：迈克波特 • 代表作品：《竞争战略》《竞争优势》
内部资源学派
• 时间：兴起于80年代以后
• 代表人物：
• 代表作品：“核心能力”理论
企业战略管理
cuihua@
外部环境学派代表观点
企业战略管理
企业的外部环境（特别是行业和竞争环境）决定着企业能否赢得高 额利润； 企业的资源和能力优势不具有长久稳定性，其他企业通过模仿或购 买，同样可以获得； 外部环境是企业成功制定战略的决定性因素； 企业的内部资源和能力须服从于外部环境中存在的机会和威胁而进 行调整。
50% 10% 10% 51%
華 潤 思 捷 實 業
Finetex 深
圳
44.2%
怡
華寶
潤飲
北
食
100%
置 怡寶食品
飲料（深圳）
CRE Finance
沙 田 冷 倉
中 港 混 凝 土
華 地產 中
潤
國
啤
國
酒
際
創
漁
業
業
50% 100%100%88.5% 1001%00%100%100%100%100%100%100% 永
这种独特的资源和能力是伴随着组织的发展过程而积累起来的，其他的组 织难以通过模仿、购买之类的手段而获得，除非重复其发展过程——这 也是不可能的。
并不是公司所有的资源和能力都有潜力成为持续竞争优势的基础，只有当 资源和能力是珍贵的、稀有的、不完全可模仿的和不可替代的，这种潜 力才能变成现实。
当公司的资源和能力能增加公司的外部环境机会或减少威胁时，这种资源 （包括能力）才是有价值的。
“只有不到 10%的有效建立了有效的战略”
财富杂志
“70%的企业失败的原因不仅仅是因为他们缺乏好的战略， 同时缺乏有效的执行能力”
财富杂志
cuihua@
企业战略管理
《财富》2010年全球最受赞赏公司
1、 Apple 2、 GOOGLE 3、 BERKSHIRE HATHWAY 4、 Johnson & Johnson
企业战略管理
cuihua@
第一章、战略管理导论
企业战略管理
本章教学目的：
通过本章学习了解企业战略的基本概念，掌握战略管理的基本过程，以及战略思想的演进 ，为今后的学习奠定基础 教学重难点： 1、什么是战略 2、战略三问题 3、战略管理的基本任务 4、战略思想的演进
cuihua@
第 理一节、什么是战略管
cuihua@
企业战略管理
内部资源学派视角下： 战略管理的主要任务 第一，对于外部环境中所存在的诸多机会，公司只应精心选择少数几个能够充 分发挥其资源和能力优势的机会，而不是企图利用所有的机会，也不是选 择看起来利润率最大的机会。 第二，如果公司能够预见到未来较长时间会出现的机会，那么，公司现在要做 的是学习积累和培养相关的资源和能力。 第三，虽然公司也要重视克服自身的弱点，但更重要的是公司应该更专注于培 养、强化以及发挥自身的优势能力。也就是说，公司应该做自己最擅长的 业务，而把自己不擅长的业务让给更擅长的人去做，不要企图吃尽全过程 、全部的利润。
Redland Consultants
100%
堅實 發展
FulI1l0n0vK%ensotwmlBeeenditgRj1ee0iC0snh%ogiunCraacpeistal勝暉投資
70.4% Beij1i3n%g100北% 京 北京1市00%
達 利 物 業 管
匯 暉 置 業
新 港 海 資 源
理
銀
傢 俱 業 務
企业战略管理
战略管理是什么？
科学性 艺术性 战略性
运作高效 心情舒畅 方向正确
泰勒：动作、时间、计划 法约尔：组织管理、分工
20世纪早期
梅奥：人际关系、群体合作 马斯诺：行为、人性假设
使命目标、共同愿景 跨国经营、社会责任
20世纪中期 20世纪末
cuihua@
企业战略管理
战略三问题
1、业务是什么？ 2、应该是什么？ 3、为什么？
第二节、战略管理理论回顾
企业战略管理
一、早期战略管理思想
1、企业战略思想的第一种观点 法约尔
2、巴纳德的观点 3、Andrews 战略四个构成要素：市场机会、公司实力、个人价值观和渴望、社会责任
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二、传统战略理论阶段
说明性战略流派
战略学派
描述性战略流派
企业战略管理
结构性战略流
结构学派
9、 WAL-MART STORES 10、 COCA-COLA 11、 MICROSOFT 16、GE
5、PROCTER & GAMBLE 6、 TOYOTA MOTOR 7、 AMAZON.COM 8、 GOLDMAN SACHS GROUP
评价指标： 理质量、战 创新、产品 服务质量、 期投资价值 财务状况、 会责任、吸 培养人才能 、对公司资 的使用
cuihua@
企业战略管理 两大学派的分歧焦点 外部环境学派以环境分析为着眼点，认为公司应在外部环境限制的框架内制定 自己的战略，而且认为战略的根本任务是“定位”。 内部资源学派以企业自身拥有的独特资源和能力作为制定战略的出发点，认为 战略的根本任务之一是界定企业已拥有的资源和能力，最大限度地开发和 培养新的有关未来外部环境机会的资源和能力。战略所要回答的问题是： 现在我们能做什么，将来我们应该能做什么，以及我做什么会做得最出色 。
企业战略管理
cuihua@
绪论
企业战略管理
数据显示，大多企业的寿命都很短，有些企业甚至瞬间消失。
•1977年标准普尔500强企业只有74家企业还存在
• 1955年的财富500强中今然存在的只有一半
• 全球华人家族企业寿命只有10.3年
• 中国民营企业的平均寿命只有2.9年
为什么
cuihua@
企业战略管理 管理手段过时，缺乏执行新的战略的能力是中外企业失败的根本原因
企业战略是企业以未来为基点，为寻求和维持持久竞争优势而做出的有关 全局的筹划和谋略” 几个要点： (1)企业应该把未来的生存和发展问题作为制定企业战略的出发点和归宿 (2) 企业战略应该为企业确定一个简明、一致和长期的目标。 (3)为了在日益复杂和动荡不安的环境中生存和发展，企业应该未雨绸缪，主 动地迎接和适应由于环境变化所带来的挑战。 (4) 企业战略的实质是帮助企业建立和维持持久的竞争优势。
cuihua@
企业战略管理
300
200
100 0 ’81
杰克·韦尔奇管理下的GE
市场价值
单位： 10亿美金
’83 ’85 ’87 ’89 ’91 ’93 ’95 ’97 ’98 ’00
9
净利润
6 单位： 10亿美金
3
0 ’81
’83
’85
’87
’89
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’95 ’97 ’98 ’00
120 90 60 30 0 ’81