营销心理学

说
明
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二、商品寿命周期与顾客心理
（学生自学）
（一）商品投入期顾客心理 （二）商品成长期顾客心理 （三）商品成熟期顾客心理 （四）商品衰退期顾客心理
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第二节 商标与包装设计心理 一、商品名称心理 二、商标心理（学生自学） 三、商品包装设计心理（学生自学）
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一、商品名称心理
（一）商品价值认知功能
●价格成为衡量价值的尺度。 ●将价格作为衡量尺度的心理分析。
（二）自我意识比拟功能
●社会地位比拟。 ●经济地位比拟。 ●文化修养比拟。 ●生活情操比拟。
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现
以你曾购买过的商品为例，分 析自我意识比拟功能。
身
说
法
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（三）商品预期功能
●价格需求弹性心理。 ●追涨等跌心理。
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二、主观价格及其心理成因
（一）主观价格与客观价格
●客观价格。即商品销售过程中的价格，是顾客为购买商品 必须付出的客观的货币数量。 ●主观价格。是指在购买行为过程中，顾客对商品的客观价 格在头脑中依据各自的经验或标准进行相应的评判。 ●两种价格的关系。主观价格虽然依据客观价格而形成，但 是主观价格与客观价格经常会出现相互不一致、甚至背离的 情况。
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实践与训练
项目4.1 手机营销与购买心理调研 【实训目标】 1.培养对顾客使用商品心理调查的能力； 2.培养商品使用价值以外的心理功能的分析能力； 3.培养运用商品心理促销商品的能力。
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【实训内容与要求】 试对某一手机商场进行一次社会调查，选择诺基亚、摩托罗 拉、三星、索尼、西门子、夏华、波导、海尔等国际、国内 品牌8-10种，可以收集有关的广告宣传品以了解基本信息。 1.就各种品牌手机的名称、外型、基本功能、定价列表进行 比较； 2.分析这些手机广告宣传品运用了哪些心理方法，起到什么 作用； 3.对所在系的同学进行手机持有率、持有者所持手机品牌的 调查，了解同学们当初为什么购买该款手机，现在感觉如何。 了解尚未购买手机的同学购机品牌意向和心理价位； 4.在全班组织一次交流与研讨。 【成果与检测】 1.写出调研与分析报告； 2.依报告与研讨会表现为每位学生评估打分。
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（二）主观价格的心理成因
●自我心理定位值。 ●习惯性尺度。 ●相对性比较。 ●敏感度因素。 ●价格倾向心理。 ●价格倾斜心理。
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教 价格倾向心理与价格倾斜心理的区 别是什么？ 师
提
问
三、 商品定价的心理策略
（一）高低价策略
●高价策略。 ●低价策略。
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（二）尾数策略
●价格心理错觉。 ●增强顾客信任感。
（一）商品名称的心理功能
●认知商品功能。 ●增强记忆功能。 ●诱发情感功能。 ●启发联想功能。
（二）适应顾客心理需要的商品命名方法
●自然法。自然法以商品的成分等自然存在的因素作名 称。 ●功能法。功能法以商品的主要功能与用途来命名。
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●象形法。象形法是一种主要按照商品外部形状来对商品命 名的方法。 ●象征法。以某种意愿、功用隐晦地寓于商品名称之中，给 人以丰富的联想空间。 ●借名法。这种方法借用有名的历史人物或传说中人物的名 字、富有特色的地名为商品名称 ●拿来法。这是一种将进口商品或历史渊源于海外的商品名 称直接引进，用于商品命名的方法。
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（一）商品整体概念与商品功能 ●商品整体概念。商品整体概念是指商品满足顾客所有基本
（二)顾பைடு நூலகம்对商品基本功能的需求
●实用方便。 ●舒适安全。 ●稳定适用。 ●经济合理。
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（三）顾客对商品心理功能的需求
●象征意义。 ●审美价值。 ●个性时尚。 ●性别标记。
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举 以一种商品为例，说明上述某种或 几种商品心理功能需求。 例
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二、商标心理（学生自学）
（一）商标的心理功能 （二）商标设计的心理要求
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三、商品包装设计心理（学生自学）
（一）商品包装的心理功能 （二）商品包装设计心理要求
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第三节 商品价格心理
一、商品价格的心理功能 二、主观价格及其心理成因 三、 商品定价的心理策略
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一、商品价格的心理功能
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走进营销
健力宝的黑色瓶装“爆果汽”
思考与提示： 1. 你怎样看待健力宝集团提出的：“只有冒险者才能成 为寡头，才能成为先驱”的观点？ 2. 健力宝在爆果汽的市场推广中，为什么一直强调：爆 果汽是一种“果汁+汽水”的创造性新型饮料？ 3.透过这个案例，请分析商品设计与顾客心理存在何种 联系？
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中篇 营销媒介心理效应
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第四章
商品与价格心理效应
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学习目标
知识点
1.理解顾客对商品的需要，掌握商品的心理功能； 2.掌握商品名称、商标和包装的心理策略； 3.理解主观价格的心理成因，掌握定价的心理策略。
技能点
1.培养运用新产品感知、情感、认同度等基本要素来满足顾 客对商品需要的能力； 2.会运用商品名称、商标设计商品包装的心理方法； 3.会运用商品定价的心理方法。
（三）折价策略
●增加兴趣。 ●提高欲望。 ●强化动机。
（四）招徕与组合策略
●招徕定价策略。 ●组合定价策略。
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案例分析
佳世客为什么会败走上海？
问题： (1)为什么佳世客在上海这样一个经济快速发展，消费潜力 巨大，包容度极大的城市站不住脚？从营销心理看，佳世 客经营中有哪些不当？ (2)你能就这个案例提出一些经营建议吗？
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教学内容
第一节 商品设计心理 第二节 商标与包装设计心理 第三节 商品价格心理 案例分析 实践与训练
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第一节 商品设计心理
一、商品功能与顾客心理 二、商品寿命周期与顾客心理
（学生自学）
一、商品功能与顾客心理
需要的因素组合。 （1)核心商品 （2)有形商品 （3)附加商品 ●商品的功能。 一类是商品的基本功能 另一类是商品的心理功能
项目4.2 啤酒消费心理调研 【实训目标】
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1.体验顾客对商品名称的认知、记忆、情感、联想等心理功能； 2.培养对啤酒等商品营销的能力。
【实训内容与要求】
1.利用暑期到超市啤酒柜台进行市场调查，观察顾客选购啤酒情 况。 2.统计各种品牌啤酒的日销售量。 3.对销售量列前3位品牌的啤酒，从啤酒品牌名称、商标设计、包 装（包括瓶罐形状、包装物材料、容积大小、封口方式）等方面 了解吸引顾客的主要原因。可以事先设计调查表，让顾客填写。 也可以对部分顾客作现场访问。
【成果与检测】
1.完成调查统计情况汇总； 2.写出专题报告，总结销售量列前3位品牌的啤酒在产品名称、商 标、包装设计等方面的成功之处，并对销售量不佳的品牌厂商提 出改进建议； 3.进行评估。