第六章-价格策略课件
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共同特征：
组织可以控制价格，使消费者处于不利的地位。 －－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－
❖ 中央电视台是垄断的吗？
第六章-价格策略
（四）政策法规
❖ 政府对产品的各项政策，是企业确定产品价 格的重要依据。（如产品增值税，直接影响产品
成本，进而影响产品的定价）。
❖ 政府对产品价格的控制。有监督性的、保护 性的、限制性的。我国有“价格法”、“合 同法”等，企业定价时必须遵循。
❖ 变动成本：指随生产的产品种类及数量的变化而
直接变化的成本费用。如原材料、燃料、运输等。
❖ 总成本：指企业生产一定数量的某种产品所发生
的成本总额，是固定成本与可变成本之和。
第六章-价格策略
盈亏平衡点( Q。)
利 润 或 成 本
亏损
销售收入PQ
盈利 总成本F+V.Q
F
O
Q。
F：固定成本 V：单位变动成本 P：单位价格
3、目标利润定价法
产品价格=企业固定成本/预期销量+ 单位变动成本+ 单位产品目标利润额
第六章-价格策略
❖ 例如：电视机厂的总固定成本600万元， 总投资
额为800万元 ，每台彩电的变动成本为1000元， 年产量为2000台，期望投资回报率是20%,则采用 目标收益定价法确定价格的基本步骤为：
2、寡头垄断组织：
在市场中只存在少数的组织。如中国的无线通讯市 场、楼宇电视广告市场、电影制片厂和电影院、网 络的门户网站和搜索引擎的服务商、石油等。
第六章-价格策略
3、垄断竞争组织：
在市场中存在着众多的组织，他们提供相似而又不 同的产品和服务。如报纸、杂志、广播电视、图书 音像出版行业、演艺市场等。 －－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－
产销量Q
第六章-价格策略
❖ 产品的最低价格取决于其成本费用
第六章-价格策略
（二）市场供求
1、供求规律：
价格
价格
需求量
需求曲线
第六章-价格策略
供给量
供给曲线
❖ 供求关系与均衡价格
价格
均衡 价格
平衡量
第六章-价格策略
供给曲线
需求曲线 需求量
❖ 市场需求决定了产品价格能被市场接受 的最高经济界限。
第六章-价格策略
（三）竞争状况
❖ 产品竞争、价格竞争
❖ 产品的最高价格取决于该产品的市场需求， 最低价格取决于该产品的成本费用。在最高 与最低价格的幅度内，企业对的产品定价， 则取决于竞争者同种产品的价格水平。
❖ 市场类型
第六章-价格策略
❖ 行业的市场特征（类型）：
1、垄断组织：
只有一个组织提供产品或服务。如某地的有线电视、 宽带、固定电话的接入服务运营商。
1、成本加成定价法
价格=产品的成本+理想的利润
第六章-价格策略
❖ 例如：
某电视机厂生产2000台彩色电视机，总固定 成本600万元，每台彩电的变动成本为1000 元，如果期望每台电视机能获取成本25%利 润, 请采用总成本加成定价法确定价格。
UFC=6 000 000/2 000=3 000元 UVC=1 000元 UTC=4 000元 Price =4 000×(1+25%)=5 000元
第六章 价格策略
第六章-价格策略
❖世上没有不为减价两元钱所动 的品牌忠诚者。
❖真正的问题所在是价值，而不 是价格。
第六章-价格策略
学习目的与要求
❖ 认识价格策略在营销组合中的作用 ❖ 了解不同类型的定价目标 ❖ 掌握各种基本的定价策略及方法
第六章-价格策略
❖ 价格和质量一起构成市场营销策略组合 中最重要的因素，是企业利润的源泉。
第六章-价格策略
2、需求弹性
❖ 概念：是用来衡量价格变动的比率所引起的需求量
变动的比率，即需求量变动对价格变动反应的灵敏 程度。
△Q / Q E = △P / P
其中：E – 需求弹性系数 P – 原价格 Q – 原需求量
△Q – 需求的变动量 △P -- 价格的变动量
第六章-价格策略
❖ 不同的产品具有不同的需求价格弹性，从其弹性的强 弱可决定企业的价格策略，故定价时应考虑需求弹性。
第六章-价格策略
第一节 定价的主要依据
一、价值规律理论：
❖ 价值规律是定价的理论依据。 ❖ 价值：生产产品所消耗的社会必要劳动时间。 ❖ 价值是价格的基础，产品价格是产品价值的货
币表现形式。价值决定价格。 ❖ 产品价格与价值的背离是价值规律作用的表现，
产品价值总是产品价格波动的中心。
第六章-价格策略
第六章-价格策略
2、盈亏平衡定价法
盈亏平衡点价格(P)=固定总成本(FC)/销量 (Q) +单位变动成本(VC)
例如，某企业年固定成本为100 000元， 单位产品变动成本为30元/件，年产量为2 000件， 则该企业盈亏平衡点价格是?
Price =100,000/2000+30 =80元
第六章-价格策略
❖ 类型： E =1，标准需求弹性。价格变化对销售收入影响不
大。定价时，可选择预期收益率为目标,或选择通行 的市场价格。
E﹥1，需求富有弹性。应通过降价、薄利多销以达到增加
盈利的目的。提价时要谨防需求量锐减，影响收入 （多是非生活用品）。
E﹤1，需求缺乏弹性。一般采用提价策略，增加盈利。如
生活必需品（水、牛奶、食盐等）
第六章-价格策略
第二节 定价目标
种类：
1、利润最大化 2、提高市场占有率 3、维持生存 4、质量目标
第六章-价格策略
第三节 定价方法（价格战术）
一、成本导向定价法
成本导向定价法是一种常见的定价方法， 它是以产品成本作为定价基础，加上预期利 润和应纳税金而确定的销售价格。（完全成 本定价法）
第六章-价格策略
第六章-价格策略
战略与战术
❖ 价格策略：从销售额、利益、产品和服 务的市场定位的角度来确定价格的范围 的战略。
❖ 价格战术：在价格战略所确定的范围内， 根据市场的变化进行细致的决定。
第六章-价格策略
价格的定义：
❖ 产品和服务的标价 ❖ 消费者在交换中，为获得和使用产品和服务
所付出的所有价值的总和。
二、影响产品定价的主要因素
影响定价 的因素
产品成本
市场供求
竞争状况
Hale Waihona Puke 政策法规第六章-价格策略
（一）产品成本： 1、概念：
是指在产品生产和流通过程中所耗费 的物质资料和支付劳动报酬的总和。
第六章-价格策略
2、类别：
❖ 固定成本：一定时期内产品固定投入的总和。如
厂房费用、机器折旧、管理费用、生产者工资等。 在一定的生产规模内，产品固定投入的总量是不变 的。
组织可以控制价格，使消费者处于不利的地位。 －－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－
❖ 中央电视台是垄断的吗？
第六章-价格策略
（四）政策法规
❖ 政府对产品的各项政策，是企业确定产品价 格的重要依据。（如产品增值税，直接影响产品
成本，进而影响产品的定价）。
❖ 政府对产品价格的控制。有监督性的、保护 性的、限制性的。我国有“价格法”、“合 同法”等，企业定价时必须遵循。
❖ 变动成本：指随生产的产品种类及数量的变化而
直接变化的成本费用。如原材料、燃料、运输等。
❖ 总成本：指企业生产一定数量的某种产品所发生
的成本总额，是固定成本与可变成本之和。
第六章-价格策略
盈亏平衡点( Q。)
利 润 或 成 本
亏损
销售收入PQ
盈利 总成本F+V.Q
F
O
Q。
F：固定成本 V：单位变动成本 P：单位价格
3、目标利润定价法
产品价格=企业固定成本/预期销量+ 单位变动成本+ 单位产品目标利润额
第六章-价格策略
❖ 例如：电视机厂的总固定成本600万元， 总投资
额为800万元 ，每台彩电的变动成本为1000元， 年产量为2000台，期望投资回报率是20%,则采用 目标收益定价法确定价格的基本步骤为：
2、寡头垄断组织：
在市场中只存在少数的组织。如中国的无线通讯市 场、楼宇电视广告市场、电影制片厂和电影院、网 络的门户网站和搜索引擎的服务商、石油等。
第六章-价格策略
3、垄断竞争组织：
在市场中存在着众多的组织，他们提供相似而又不 同的产品和服务。如报纸、杂志、广播电视、图书 音像出版行业、演艺市场等。 －－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－
产销量Q
第六章-价格策略
❖ 产品的最低价格取决于其成本费用
第六章-价格策略
（二）市场供求
1、供求规律：
价格
价格
需求量
需求曲线
第六章-价格策略
供给量
供给曲线
❖ 供求关系与均衡价格
价格
均衡 价格
平衡量
第六章-价格策略
供给曲线
需求曲线 需求量
❖ 市场需求决定了产品价格能被市场接受 的最高经济界限。
第六章-价格策略
（三）竞争状况
❖ 产品竞争、价格竞争
❖ 产品的最高价格取决于该产品的市场需求， 最低价格取决于该产品的成本费用。在最高 与最低价格的幅度内，企业对的产品定价， 则取决于竞争者同种产品的价格水平。
❖ 市场类型
第六章-价格策略
❖ 行业的市场特征（类型）：
1、垄断组织：
只有一个组织提供产品或服务。如某地的有线电视、 宽带、固定电话的接入服务运营商。
1、成本加成定价法
价格=产品的成本+理想的利润
第六章-价格策略
❖ 例如：
某电视机厂生产2000台彩色电视机，总固定 成本600万元，每台彩电的变动成本为1000 元，如果期望每台电视机能获取成本25%利 润, 请采用总成本加成定价法确定价格。
UFC=6 000 000/2 000=3 000元 UVC=1 000元 UTC=4 000元 Price =4 000×(1+25%)=5 000元
第六章 价格策略
第六章-价格策略
❖世上没有不为减价两元钱所动 的品牌忠诚者。
❖真正的问题所在是价值，而不 是价格。
第六章-价格策略
学习目的与要求
❖ 认识价格策略在营销组合中的作用 ❖ 了解不同类型的定价目标 ❖ 掌握各种基本的定价策略及方法
第六章-价格策略
❖ 价格和质量一起构成市场营销策略组合 中最重要的因素，是企业利润的源泉。
第六章-价格策略
2、需求弹性
❖ 概念：是用来衡量价格变动的比率所引起的需求量
变动的比率，即需求量变动对价格变动反应的灵敏 程度。
△Q / Q E = △P / P
其中：E – 需求弹性系数 P – 原价格 Q – 原需求量
△Q – 需求的变动量 △P -- 价格的变动量
第六章-价格策略
❖ 不同的产品具有不同的需求价格弹性，从其弹性的强 弱可决定企业的价格策略，故定价时应考虑需求弹性。
第六章-价格策略
第一节 定价的主要依据
一、价值规律理论：
❖ 价值规律是定价的理论依据。 ❖ 价值：生产产品所消耗的社会必要劳动时间。 ❖ 价值是价格的基础，产品价格是产品价值的货
币表现形式。价值决定价格。 ❖ 产品价格与价值的背离是价值规律作用的表现，
产品价值总是产品价格波动的中心。
第六章-价格策略
第六章-价格策略
2、盈亏平衡定价法
盈亏平衡点价格(P)=固定总成本(FC)/销量 (Q) +单位变动成本(VC)
例如，某企业年固定成本为100 000元， 单位产品变动成本为30元/件，年产量为2 000件， 则该企业盈亏平衡点价格是?
Price =100,000/2000+30 =80元
第六章-价格策略
❖ 类型： E =1，标准需求弹性。价格变化对销售收入影响不
大。定价时，可选择预期收益率为目标,或选择通行 的市场价格。
E﹥1，需求富有弹性。应通过降价、薄利多销以达到增加
盈利的目的。提价时要谨防需求量锐减，影响收入 （多是非生活用品）。
E﹤1，需求缺乏弹性。一般采用提价策略，增加盈利。如
生活必需品（水、牛奶、食盐等）
第六章-价格策略
第二节 定价目标
种类：
1、利润最大化 2、提高市场占有率 3、维持生存 4、质量目标
第六章-价格策略
第三节 定价方法（价格战术）
一、成本导向定价法
成本导向定价法是一种常见的定价方法， 它是以产品成本作为定价基础，加上预期利 润和应纳税金而确定的销售价格。（完全成 本定价法）
第六章-价格策略
第六章-价格策略
战略与战术
❖ 价格策略：从销售额、利益、产品和服 务的市场定位的角度来确定价格的范围 的战略。
❖ 价格战术：在价格战略所确定的范围内， 根据市场的变化进行细致的决定。
第六章-价格策略
价格的定义：
❖ 产品和服务的标价 ❖ 消费者在交换中，为获得和使用产品和服务
所付出的所有价值的总和。
二、影响产品定价的主要因素
影响定价 的因素
产品成本
市场供求
竞争状况
Hale Waihona Puke 政策法规第六章-价格策略
（一）产品成本： 1、概念：
是指在产品生产和流通过程中所耗费 的物质资料和支付劳动报酬的总和。
第六章-价格策略
2、类别：
❖ 固定成本：一定时期内产品固定投入的总和。如
厂房费用、机器折旧、管理费用、生产者工资等。 在一定的生产规模内，产品固定投入的总量是不变 的。