基础营销知识培训

什么是市场－－Market 市场是需要：Need
脑中的反映。 ——个体感到欠缺的一种状态在人
需 要 范 畴
模式： 市场：就是需求，就是具有支付能力和消费条件的欲望； 市场就是购买力、市场就是货币、市场就是钱 特点：抽象性 市场经济是什么： 就是需求经济、就是以货币为中心构建 表现：生理需要、安全需要、归属需要、尊 起来的经济体系 重需要、自我实 现需要 （马斯洛） 顾客是什么：是有欲望、有消费条件、有购买力的人 消费者是什么：消费了产品或服务的人
• “我们的目的是销售，否则便不是做广
告”————大卫．奥格威。
• 促销费用预算与广告预算的方法大致相同，
通 路
国内商业的现状及代理 制的发展 生 消
零售商
费 产 批发商 零售商
■选择经销商的标准： 与目标市场有密切联系 能够提供产品所需要的服务 经销商对利润的要求及经营能力 信誉、专业水平、管理能力、声誉、 产品知识等
4Ps、 4Cs、 4Rs的比较
4Ps 产品、价格、渠道、促销
4Cs
需求、成本、便利、沟通
4Rs
关联、反映、关系、回报
目
录
Content s 市场营销的基本概念
市场营销的组合理论
市场营销的主要构成要素 市场分析和销售决策 营销工作的主要内容及方法 市场营销观念的演变
市场营销六要素
消费者 竞争者 产 品 价 格 渠 道 促 销
价 格
• 定价与产品开发一样经常是一项既涉及营销 又涉及战略的问题。 • 企业几种常用的定价方法：
–成本加成法
–边际定价法 –目标定价法 –竞争定价法 –心理定价法
• 出厂价、批发价、零售价
• 营销人员着眼的是消费者和竞争者会怎样看
促 销
• 促销包括：广告、促销活动、直销、公关等， 通常所谓的整合传播即上述手段的统合运用。 • 广告是促销的重要组成部分，但不是促销的 唯一手段。
什么是市场营销
拉尔夫：营销是“研究一个要推销其产品的人在他实际 使用推销员和广告之前必须做得所有事情” －－ RobertBartels,The Development of
Marketing D.Irwin,Homewood,ill.1962,P.255 Thought,Richard
科特勒：是指个人和群体通过创造产品和价值并同他人 进行交换以获得所需所欲的一种社会活动和管理过程。
1980 年到1996 年, 我国进入市场经济建设阶段, 百废待兴, 物质极 度短缺, 市场运作极不规范, 市场供不应求。第二阶段: 1996 年至 今。这一时期我国的市场趋于饱和,由卖方市场向买方市场转变, 市场运作趋于成熟,同时市场竞争加剧, 很多行业开始了价格战。 由于竞争的加剧和整个社会环境的变化, 很多企业开始注重企业 的市场营销战略战术的运用
• 1960 年密歇根大学教授杰罗 4Ps理论 姆.麦卡锡在其著作中首次提出 了以企业为核心的“4Ps”营销 理论:产品product, 价格price, 渠道place, 促销promotion, 第 一次将企业的营销因素归结为 这四个基本营销策略的组合。 直到今天,产品、价格、渠道、 促销这四个基本因素仍是指导 企业进行市场营销策划活动甚 至企业整个运营战略的方针。
市 场
内
外
Marketing与企业管理 ——企业管理已演变成营 销管理
调 开 发 人事 财务 后勤 技 术 生
CD
查 顾
客
CS 中 间 商 销 售 仓 储
产
Marketing与社
会
—市场营销已演变成一 种社会活动 1．个人营销——自我推销
2．组织营销——非盈利组织 3．城市营销——成都招商 4．国家营销——澳大利亚与袋鼠 韩国与奥运会 （成都与熊猫） 5．政治营销——竞选
• 种子顾客: 重复性、传播性；常客：重复性；顾客：从众性；过客：际 遇性；潜在顾客：未来性。
竞争者
• 竞争者总体上分为现在的竞争者、潜在的竞 争者和代替品竞争者（五力分析）
• 竞争首先是现在竞争者之间的竞争，由于大 家处在同一个行业，有许多的相同之处，因 此竞争者的考察涉及企业管理的一切方面， 特别是企业经营战略与方针
4Rs理论 • 20世纪90年代，美国的舒尔获
提出4Rs理论，阐述了全新的营 销要素，包括与顾客建立关联， 提高市场反应速度，重视关系营 销和营销回报。这一理论强调以 竞争为导向，注重关系营销，维 护企业与客户之间的长期合作关 系。与此同时，出现了网络营销、 全球营销、关系营销、整合营销 等崭新的营销形式。
4Ps理论之产品
产品,是指任何能满足消费者或用户需求的货物 、服务或它们的组合。在我国,产品的这一概念 大致经历了两个阶段。第一阶段:1996 年以前, 尤其是1980 年以前, 这一时期我国是计划经济 指导下的统一采购统一销售阶段, 物质极度短缺 , 企业只是政府领导下的一个加工车间, 产品的 实质在于满足社会最基本的需求。
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战略目标
PEST分析模型（PEST Analysis） 经济人口环境 政治环境
国际环境
Political
政治局势
国体与政体
政治干预 方针政策 收入水平 人口变化 消费结构
城市化程度 储蓄与信贷
Eronomic
宏观经济政策 经济基础结构
国家经济形势 经济发展水平 审美观念 风俗习惯 宗教信仰 价值观念
简言之：市场营销：就是营与销
环境分析 分析 市场分析 企业分析 定位计划 战略计划 策略计划 保障计划 渠道运作 促销运作 储运运作 服务运作 信息运作 货款回收 销售分析控制 盈利能力控制 效率控制 渠道控制 PECT－ SOTB－ SWOT－ PERTOR－
营
计划
营销
运作
销
控制
两个概念的区别
目
录
Content s 市场营销的基本概念
市场营销的组合理论
市场营销的主要构成要素 市场分析和销售决策 营销工作的主要内容及方法 市场营销观念的演变
市场营销组合理论
• 市场营销组合 理论是指企业 针对目标市场 综合运用各种 可能的市场营 销策略和手段 所组合成的一 个系统化的整 • 1、4Ps理论 • 2、4Cs理论 • 3、4Rs理论
行业 企业
教育水平
科学技术发展
自然地理因素
语言文字
技术自然环境tachnological
社会文化环境Social
PEST模型简介 PEST分析是指宏观环境的分析，宏观环境又称一般环境， 是指影响一切行业和企业的各种宏观力量。对宏观环境因素作 分析，不同行业和企业根据自身特点和经营需要，分析的具体 内容会有差异，但一般都应对政治（Political）、经济
产品（服务）卖给谁——消费 者
产品
• 消费者分析：
– 人口构成、心灵空间、购买模式
资金
卖 方 信息 信用 情感 买 方
– 8/2率，谁是主要消费者（大用 户）？ – 经常购买、中等频度购买、偶尔 购买
– 使用者、购买者、影响者、决策 者、其它 • 了解你的产品在最终消费者的生活中扮演的角色，学会将你的产品放在 – 深涉、浅涉 实际使用状态来研究 – 新购、换购、增购 • 市场细分及策略：无差别营销、细分市场营销、集中营销
■接触经销商的办法：产品订货会、 展示会、恳谈会、招标会、广告诚征、 个别洽谈等等
■生产厂家与经销商荣辱与共，让专 家干专家的事。
批发商
商
中转商
零售商
者
■区域市场及区域矩阵
目
录
Content s 市场营销的基本概念
市场营销的组合理论
市场营销的主要构成要素 市场分析和销售决策 营销工作的主要内容及方法 市场营销观念的演变
－－科特勒 市场营销导论 华夏出版社 2001
什么是市场营销
最新、最权威
⒈营销是一种创造性行为；
是个人或集
体通过创造 ，提供出售 ，并同别人 自由交换产 品和价值， 以获得其所 需所欲之物 的一种社会 和管理过程 。
⒉营销是一种自愿自由的交换行为； ⒊营销一种满足人们需要的行为； ⒋市场营销是一个系统的管理过程； ⒌营销是一种企业参与社会的纽带。
销售与 营销的 区别
两种类型的 区别
销售人员： 竞争对手投入了 什么？ 增加销售（推销） 人员 提高销售提成 加大促销力度 开展销售竞赛 适当的易于销售 的降价 增加广告投放量
市场（营销）人 员 目标消费者怎么
两种文化导向
பைடு நூலகம்优缺点分析
优点 人际导向 良好沟通能力 努力工作
缺点 短期导向 没有战略眼光和分 析能力
市场分析
微观环境分析 竞争对手 分销商 供应商 消费者 企业内部分析 企业部门状况 企
业 文 化 宏观环境的分析 人文 经济 政治、法律 地理 宗教 社会文化，习俗等 内部资源分析 效益的概念 R：RETURN 收益 O：ON I： INVESTMENT 投入 最小投入，最大收益
VALUE MISSION VISION
第二阶段:1996 年以后至今。经历了1996 年前的市场暴利阶段, 这一阶段市场开始走向成熟。各行业利润空间越来越小,市场竞争 日趋激烈。而微薄的利润和市场要求的多样化, 促使我国各个行 业内的渠道发生变革,渠道资源开始重新整合,渠道扁平化成为必 然趋势。
4Ps理论之渠道
促销, 是指企业根据环境因素及营销目标, 对各种促销 方式的选择、编制和运用。
市场营销作业模式四阶 段
4P策略：
产品如何走进消费者家中， 有四大策略。 Product —— 产品策略 Price —— 价格策略 Place —— 渠道策略 Promotion—— 促销策略
6P策略：4P＋Political Power
政治 +Public Relation公关
4P战略：——4P策略的依据
Marketing 的基本结构
政治P
S 优势S P
主体S
劣势W P
经济E
P
P
市场 四要素 政治 经济 技术 文化
行为B
P
P
C
P
类型T
P
P
机会O
客体O
威胁T
技术T
文化C
环境 四要素 主体 客体 行为 类型
市场运作的主要步骤
评 估 分 析 目 标 决 策 执
反 馈 计 划
行 总 结
• 市场调查及资讯搜集：了解市场、消费 者、竞争者及自身情况 • 分析、比较—竞争：SWOT（强点、弱 点、机会点、问题点） • 综合、目标—措施：形成营销目标， 整合营销手段（产品、价格、通路、促
营销基础知识培训
目
录
Content s 市场营销的基本概念
市场营销的组合理论
市场营销的主要构成要素 市场分析和销售决策 营销工作的主要内容及方法 市场营销观念的演变
为什么大家都在谈市场营销？
市场特性的转变
卖方市场
企业导向的转变
生产导向型：企业的中心环节是产品和技术，
一切重大决定都随生产得改变而改变
• 20 世纪80 年代, 美国的罗伯特· 劳特 伯恩针对“4Ps”理论,提出了“4Cs” 4Cs理论 营销新理论 • ⑴不要卖你所能制造的产品，而是 卖那些顾客想要购买的产品，真正 重视消费者（Consumer） • ⑵暂时不考虑定价策略，而去了解 消费者为满足自己的需要和欲望会 付出的成本（Cost） • ⑶暂时不考虑渠道策略，应考虑如 何给消费者提供方便 （Convenience）以购买到商品 • ⑷暂时不考虑怎样促销，而是应当
销售导向型：这一类型的企业承认竞争者的
存在，并愿意投入较大的力量用来推广产品
和促销；但产品设计和制造得源泉仍是根据
买方市场 我们都在生产过剩产 品，我们存在的唯一理 由是比别人做得更好。
公司自己的标准，仍然是能造什么就造什么， 而不是需要什么就造什么
市场导向型：客户和消费者的需要就是一切，
直接影响产品的设计和制造及其推广和销售； 一切决策都随市场的变化而变化
• 市场营销对竞争者的考察是对竞争者市场营 销战略及各营销要素的考察，如竞争者的市 场、与消费者的关系、产品、价格、促销、 分销等等
产 品
• 产品要素：品牌（名称）、功能、质量、外 观、服务 • 产品的生命周期：导入期、成长期、成熟期、
衰退期
• 波士顿矩阵（销售增长、市场占有率）
–金牛产品、明星产品、问题产品、死狗产品 –季节曲线
4Ps理论之价格
这里所说的产品的价格,不再是产品价值的货币表现, 而是市场、企业、竞争对手、政府政策等企业内外部 环境相互牵制、相互运作的产物。
4Ps理论之渠道
第一阶段:从1980 年到1996 年前后,在 这一阶段, 由于产品的供不应求使得制 造商只将注意力放在扩大产能上。企业 和经销商之间的关系是建立在利益基础 上的相互利用。
销售 是卖 自己 有的 售 产品 销
销售人员 依赖于实际经验 努力了解每位购买者 在面对面推销中花费 时间 从短期思考 目标是产品销售额
营销
市场人员 依赖于营销调研
优点 良好的教育 数据导向
营销思维模式
营 销
营 销
分 析 市 场
信息
制 订 计 划
方案
销 售 运 作
产品 货币
过 程 控 制
产品 货币