文案调查法概述(PPT 37张)
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第2章 文案调查
日本情报机构又对1966年10月《人民中国》杂志上发表的王进喜的 事迹介绍进行了详细的分析，从中知道了‚最早钻井是在北安附近着 手的‛，并从人拉肩扛钻井设备的运输情况中判明：井场离火车站不 会太远。在王进喜的事迹报道中有这样一段话：‚王进喜一到马家窑 看到大片荒野说：‘好大的油海！我们要把石油工业落后的帽子丢到 太平洋去。’‛，于是日本情报机构从旧地图上查到：‚马家窑是位 于黑龙江海伦县东南的一个村子，在北安铁路上一个小车站东边十多 公里处。‛经过对大量有关信息严格的定性与定量分析，日本情报机 构终于得到了大庆油田位置的准确情报。 为了弄清楚大庆油田的规模，日本情报机构对王进喜的事迹作了进 一步的分析。报道说：‚王进喜是玉门油矿的工人，是1959年到北京 参加国庆之后志愿去大庆的。‛日本情报机构由此断定：大庆油田在 1959年以前就开钻了。对于大庆油田的规模，日本情报机构分析后认 为：‚马家窑是大庆油田的北端，即北起海伦的庆安，西南穿过哈尔 滨与齐齐哈尔之间的安达附近，包括公主岭西南的大赉，南北四百公 里的范围。‛估计从东北北部到松辽油田统称为‚大庆‛。
2）拟订调查计划
拟订调查计划时要列出各种调查目标并排列次序； 列出各种资料的可能来源；列出须配备的调查人 员及其应具备的知识背景；分配具体调查任务； 预计调查时间；估算调查成本。
业务链接2-2 如何从互联网上搜集二手资料
互联网上有不计其数的网站、网页等，内容无所不有，但对于调查者 而言，怎样迅速地获得自己所需要的网页内容，是文案调查的关键， 这时就需要借助于网络的搜索引擎搜索所需信息的站点的网址，然后 访问所想查找信息的网站或网页。如果事先知道载有所需信息的网站 名，只要在浏览器的查询框中输入网站名即可查找到需要的信息。常 用的网络搜索工具可以分成四大类：互联网目录服务类网站、搜索引 擎网站、集成搜索工具类网站和其他软件工具。 在文案调查收集资料中，互联网目录服务类网站的搜索方式是，先将 各种网站按类别进行分组，然后通过逐步缩小搜索范围来指引使用者 找到所要查找的网页。在主页的搜索栏中输入你要查询的关键词，这 样也可以找到你所需要的二手资料。 在搜集二手资料时，集成搜索工具网络和相关软件允许用户将关键词 提交到相应搜索引擎上进行检索，能节省时间、提高效率、增加找到 资料的机率，它查找的结果是多个搜索引擎搜索结果的大集合。
4 文案调研法
时效性原则 文案调查所用的资料大多数是 历史性资料， 历史性资料，调查人员在收集资料 过程中，必须考虑资料的时间背景， 过程中，必须考虑资料的时间背景， 屏弃过时的、 屏弃过时的、与目前市场情况不相 符的资料内容， 符的资料内容，确保收集的资料能 够准确反映调查对象的发展规律性。 够准确反映调查对象的发展规律性。
经济性原则 文案调查的最主要的优点是省 时省费用， 时省费用，如果一项文案调查所使 用的费用支出过高， 用的费用支出过高，周期过长就失 去了它的优势。 去了它的优势。
文案调查适用的范围
工业产品，以资本及原料为经营重 工业产品， 心的厂家。 心的厂家。 高级特殊品，诸如高级汽车、 高级特殊品，诸如高级汽车、高级 音响之类。 音响之类。 国际贸易出口企业， 国际贸易出口企业，对于进入地区 市场的了解。 市场的了解。 作为实地市场调查的预备调查。 作为实地市场调查的预备调查。 作为企业经常性的市场调查。 作为企业经常性的市场调查。
文案调查可以为市场研究提 供重要参考依据
文案调查经常作为市场调查的首选方式， 文案调查经常作为市场调查的首选方式， 大部分的市场调查都始于收集二手资料， 大部分的市场调查都始于收集二手资料， 只有在二手资料不能为解决问题提供足 够的依据时，才进行实地调查。 够的依据时，才进行实地调查。 文案调查经常被用于以下情况的调查： 文案调查经常被用于以下情况的调查： 市场供求趋势分析 ；相关和回归 分析 ；市场占有率分析 ；市场覆盖率 分析 。
新闻媒体资料 新闻媒体所发布的信息资料是企业 重要的资料来源。主要媒体有报纸、 重要的资料来源。主要媒体有报纸、杂 广播、电视和网络。 志、广播、电视和网络。 商务性和行业性的报纸、 商务性和行业性的报纸、杂志是积 累资料、 累资料、充实信息库的重要来源 。 电视台、广播电台： 电视台、广播电台：其作为现代重 要的媒体， 要的媒体，在企业的经营活动中作用日 益重要 。 工商企业名录是市场调查人员寻找 目标市场潜在客户、 目标市场潜在客户、中间商和竞争者的 重要资料来源。 重要资料来源。
第4章文案调查法
全国30多个有线电视台播出的《魅力前线》 东方卫视的《今日印象》 上海生活时尚频道的《超级模特》 北京电视台的《美饰·美秀》 四川卫视的《中国美》等 这些服装类节目包含了服装设计潮流、服装品牌定位、 消费趋势、时装表演等信息。
国内展会
中国国际服装服饰展览会（CHIC） 中国(北京)国际服装、服饰展览会 中国国际服装面辅料及设备展览会 中国国际服装供应商展 中国服装纺织品进出口交易会和中国服装纺织工业交易会 中国纺织品服装交易会 服装业国际采购商大会 广东国际服装博览会 上海国际服装工业展览会暨第四届上海国际针织工业展览会 中国成都国际纺织面料辅料及服装加工工艺设备展览会 大连国际服装博览会暨中国服装出口洽谈会 上海国际服装文化节 广州国际服装节 中国国际时装周
4.1.1 文案调查法的概念及分类
◆ 什么是间接资料 间接资料是指围绕某种目的收集公开发表的第二 手资料。
◆ 什么是文案调查法 又称间接调查法、资料分析法或室内研究法，是 指调查者通过搜索、查阅、筛选、收集各种历史 和现实存在的资料，并经过分析、归纳得到与调 查情况有关的各种信息的一种调查方法。
◆ 文案调查法的分类 按信息的负载形式不同
最近，在美国许多大城市出现一些“快速服装 店”，其目标顾客是有一定身份和地位的职业女 性。她们或者工作很忙无暇购物，或者是厌烦挑 选商品的烦琐过程，但都需要不断改变形象。服 装店便专门为这类顾客建立“一对一”档案，从 身高、体重、体形到气质、职业、性格，都有详 细的记录和分析。
沃尔玛的数据库
沃尔玛的数据库的规模仅次于美国政府。在收集销售额、销售 毛利和商品数的同时，沃尔玛还从所有分店的顾客中收集“购 物篮数据”，因此它知道什么商品该捆绑销售。 例如，沃尔玛发现买箱子的人常常购买其他旅行用品，所以， 现在的连锁店在行李的旁边摆设着旅行熨斗和闹钟。
第四章 文案调查法
第四章 文案调查法
本章学习内容
第一节 二手资料的特点和意义
*第二节
第三节
二手资料的来源
文案调查的程序
本章重难点内容
二手资料的特点及收集方法。
第一节 二手资料的意义和特点
一、二手资料的意义
一手资料也称原始资料，是指调研 人员为当前的某种特定研究目的而首次 观察到和记录下来的资料。 二手资料是某处已经存在并编辑起 来的资料，它与一手资料在应用方面是 互为补充的。
15你是西安某大学市场营销专业的一名学你是西安某大学市场营销专业的一名学生面临毕业来到一家知名的国产手机企生面临毕业来到一家知名的国产手机企业应聘营销经理助理的职务你和另外两人业应聘营销经理助理的职务你和另外两人一起通过了面试这时人事经理要求三人在一起通过了面试这时人事经理要求三人在三天之内分别提交一份关于国产手机市场发三天之内分别提交一份关于国产手机市场发展前景的报告公司将根据报告质量决定三展前景的报告公司将根据报告质量决定三人谁被录用由于时间紧迫只能通过查询人谁被录用由于时间紧迫只能通过查询二手资料的方式来完成这份报告
（一）企业本身生产经营活动的资料
1.销售业务方面 2.生产方面 3.设计技术方面 4.财务方面 5.设备方面 6.物质供应方面 7.企业积累的其他资料
（二）市场环境方面的资料
1.顾客方面 2.市场容量方面 3.竞争方面 4.分销渠道方面 5.宏观环境方面
二、企业外部资料来源
1.统计部门与各类政府主管部门公布的有关资料。 2.各种经济信息中心、专门信息咨询机构、各行 业协会和联合会提供的市场信息和有关行业情报。 3.国内外有关的专业性书籍、报纸、杂志所提供 的文献资料、统计资料、市场行情、广告资料、企业 名称和预测资料等。 4.公共图书馆和大学专业图书馆里的大量的经济 资料。 5.国内外各种博览会、展销会、交易会、订货会 等和专业性、学术性经验交流会议上发放的文件和材 料。 6.其他信息来源。 7.国际市场的信息。
本章学习内容
第一节 二手资料的特点和意义
*第二节
第三节
二手资料的来源
文案调查的程序
本章重难点内容
二手资料的特点及收集方法。
第一节 二手资料的意义和特点
一、二手资料的意义
一手资料也称原始资料，是指调研 人员为当前的某种特定研究目的而首次 观察到和记录下来的资料。 二手资料是某处已经存在并编辑起 来的资料，它与一手资料在应用方面是 互为补充的。
15你是西安某大学市场营销专业的一名学你是西安某大学市场营销专业的一名学生面临毕业来到一家知名的国产手机企生面临毕业来到一家知名的国产手机企业应聘营销经理助理的职务你和另外两人业应聘营销经理助理的职务你和另外两人一起通过了面试这时人事经理要求三人在一起通过了面试这时人事经理要求三人在三天之内分别提交一份关于国产手机市场发三天之内分别提交一份关于国产手机市场发展前景的报告公司将根据报告质量决定三展前景的报告公司将根据报告质量决定三人谁被录用由于时间紧迫只能通过查询人谁被录用由于时间紧迫只能通过查询二手资料的方式来完成这份报告
（一）企业本身生产经营活动的资料
1.销售业务方面 2.生产方面 3.设计技术方面 4.财务方面 5.设备方面 6.物质供应方面 7.企业积累的其他资料
（二）市场环境方面的资料
1.顾客方面 2.市场容量方面 3.竞争方面 4.分销渠道方面 5.宏观环境方面
二、企业外部资料来源
1.统计部门与各类政府主管部门公布的有关资料。 2.各种经济信息中心、专门信息咨询机构、各行 业协会和联合会提供的市场信息和有关行业情报。 3.国内外有关的专业性书籍、报纸、杂志所提供 的文献资料、统计资料、市场行情、广告资料、企业 名称和预测资料等。 4.公共图书馆和大学专业图书馆里的大量的经济 资料。 5.国内外各种博览会、展销会、交易会、订货会 等和专业性、学术性经验交流会议上发放的文件和材 料。 6.其他信息来源。 7.国际市场的信息。
第二章实地调查方法之一：文案调查.ppt
2021年2月21日6时16分
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文案信息的来源－－内部资料
5. 财务报表 6. 销售报表 7. 产品成本计算单 8. 工艺流程图 9. 员工汇报总结材料
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文案信息的来源－－内部资料
➢啤酒和尿布的故事
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啤酒和尿布的故事
信息、情报，对调查内容进行分析研
究的一种调查方法。
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一、文案调查的对象
➢文案调查的对象是各种历史和现 实的统计资料
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二、文案调查的特点
➢ 与实地调查相比，文案调查有以下几个特点 ➢ 第一，文案调查是收集已经加工过的文案，而
不是对原始资料的搜集。 ➢ 第二，文案调查以收集文献性信息为主，它具
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啤酒和尿布的故事
➢原来，购买这两个产品的顾客一般都是 年龄在25—35周岁的青年男子，由于 孩子尚在哺乳期，所以每天下班后他们 都会遵太太的命令到超市里为孩子购买 婴儿纸尿裤，每当这个时候，他们大都 会为自己顺带买回几瓶啤酒。
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2. 途径--网络、图书馆、报刊、杂志
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什么是文案调查？
➢是 MB指A通lib过/互搜动集百各科种历史的和现实的动
➢态 文案统调计查资法料又，称从资中料摘查取阅与寻市找场法调、查间课
题 接有调查关法的、情资报料，分在析办法公或室室内内进研行究统法计。
分 它是析利的用调企查业方内法部。和外部现有的各种
第3章-1.文案调查法
4.文案调查的方式和方法 4.文案调查的方式和方法
2)文案调查的方法 2)文案调查的方法
参考文献查找法； ●参考文献查找法；
●检索工具查找法。 检索工具查找法。
4.文案调查的方式和方法 4.文案调查的方式和方法
3)文案资料的贮存和管理方式 3)文案资料的贮存和管理方式
经济档案式的贮存和管理方式； ●经济档案式的贮存和管理方式；
1.什么是文案调查？ 1.什么是文案调查？ 什么是文案调查
文案调查法(desk research)： 文案调查法 (desk research) ： 通过 收集已有的资料、 数据、 调查报告、 收集已有的资料 、 数据 、 调查报告 、 已发表的文章等有关的二手信息， 已发表的文章等有关的二手信息 ， 加 以整理和分析的一种信息采集方法。 以整理和分析的一种信息采集方法。
第一节 文案调查法
1.什么是文案调查？ 1.什么是文案调查？ 什么是文案调查 2.文案调查的特点和功能 2.文案调查的特点和功能 3.文案调查资料的来源 3.文案调查资料的来源 4.文案调查的方式和方法 4.文案调查的方式和方法 5.文案调查的局限性 5.文案调查的局限性 6.文案调查资料的评估 6.文案调查资料的评估
对于具有宣传广告性质的许多资料， ●对于具有宣传广告性质的许多资料，可 以无偿取得； 以无偿取得；
4.文案调查的方式和方法 4.文案调查的方式和方法
对于公开出版、发行的资料， ●对于公开出版、发行的资料，一般可通 过订购、邮购、交换、索取、 过订购 、 邮购 、 交换 、 索取 、 上网查询等 方式直接获得； 方式直接获得； ●对于对使用对象有一定限制或具有保密 性质的资料，则需要通过间接的方式获取。 性质的资料 ， 则需要通过间接的方式获取 。
文案调查法概述文案调查的资料来源文案调查的步骤与方法
◎ 生产经营活动方面的资料
①营销方面；②生产方面；③设计技术方面； ④财务方面；⑤设备方面；⑥物质供应方面
◎ 市场环境方面的资料
①顾客方面；②市场容量方面；③竞争方面； ④配销渠道方面；⑤宏观环境方面
4.2.2 外部资料
（1）政府资料
（2）公共机构的资料
（3）新闻媒体资料
（4）行业组织资料
（5）数据资料供应者
4.1.3 文案调查的功能
（1）文案调查有助于调研项目的总体设计 （2）文案调查可以为市场研究提供重要参考依据 （3）文案调查可为实地调查创造条件 （4）文案调查有助于正确理解和使用原始资料
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4.2 文案调查的资料来源
4.2.1 内部资料
内部资料来源于企业内部的各种相关的信息资料。它通常包括企业以 前的相关调研资料和企业档案，即企业内部的各种有关的记录、报表、账 册、定货单、合同等。
文案调查的对象是各种历史和现实的统计资料，即二手资料（二手资料 指经过他人收集、记录、整理所积累的各种数据和资料）。
文案调查往往是实地调查的基础和前道工序。除非第二手资料已充分利 用，否则，不要轻易的搞重复调查。
4.1.2 文案调查的特点
◎文案调查的优点
（1）文案调查不受时空的限制。 （2）收集容易，成本低。 （3）文案调查收集到的情报资料的可靠性和准确性较强。
◎ 相关性原则 ◎ 时效性原则 ◎ 系统性原则 ◎ 经济性原则
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知识归纳
本章重点介绍了市场调查的方法——文案调查法。首先介绍了文案调查法 的含义和特点，文案调查法是通过搜集各种历史和现实的动态统计资料，从中 择取与市场调查课题有关的资料，在办公室内进行统计分析的调查方法。并从 它的优点和缺点入手对其特点进行了介绍。
①营销方面；②生产方面；③设计技术方面； ④财务方面；⑤设备方面；⑥物质供应方面
◎ 市场环境方面的资料
①顾客方面；②市场容量方面；③竞争方面； ④配销渠道方面；⑤宏观环境方面
4.2.2 外部资料
（1）政府资料
（2）公共机构的资料
（3）新闻媒体资料
（4）行业组织资料
（5）数据资料供应者
4.1.3 文案调查的功能
（1）文案调查有助于调研项目的总体设计 （2）文案调查可以为市场研究提供重要参考依据 （3）文案调查可为实地调查创造条件 （4）文案调查有助于正确理解和使用原始资料
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4.2 文案调查的资料来源
4.2.1 内部资料
内部资料来源于企业内部的各种相关的信息资料。它通常包括企业以 前的相关调研资料和企业档案，即企业内部的各种有关的记录、报表、账 册、定货单、合同等。
文案调查的对象是各种历史和现实的统计资料，即二手资料（二手资料 指经过他人收集、记录、整理所积累的各种数据和资料）。
文案调查往往是实地调查的基础和前道工序。除非第二手资料已充分利 用，否则，不要轻易的搞重复调查。
4.1.2 文案调查的特点
◎文案调查的优点
（1）文案调查不受时空的限制。 （2）收集容易，成本低。 （3）文案调查收集到的情报资料的可靠性和准确性较强。
◎ 相关性原则 ◎ 时效性原则 ◎ 系统性原则 ◎ 经济性原则
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知识归纳
本章重点介绍了市场调查的方法——文案调查法。首先介绍了文案调查法 的含义和特点，文案调查法是通过搜集各种历史和现实的动态统计资料，从中 择取与市场调查课题有关的资料，在办公室内进行统计分析的调查方法。并从 它的优点和缺点入手对其特点进行了介绍。
文案调研法详解
文案调研法详解一、文案调研法的含义：文案调研法是指利用企业内部和外部现有的各种信息、情报资料，对调查内容进行研究的一种调查方法，也称间接调查法、室内调查法、桌面调查法。
与实地调查相比，文案调查有以下特点：1. 调查所搜集的是已经加工过的二手资料。
2. 文案调研以收集文献性信息为主，它具体表现为各种文献资料。
3. 文案调研偏重于从动态角度收集资料，即侧重于收集反映市场变化趋势的历史及现实资料。
4. 文案调研不受时空的限制，可以获得实地调查难以取得的大量历史资料。
二、文案调研法的优点：与实地调查相比，成本相对较低，资料比较容易找到，收集资料所用时间相对较短。
鉴于以上优点，文案调研常常是市场调查的首选方法。
三、文案调研法的应用范围：文案调研可以作为一种独立的调研方法来运用，尽管文案调研不能为研究问题提供所有答案，但它有助于确定问题、更好的定义问题、拟定问题的研究框架、阐述恰当的研究设计、回答特定的研究问题。
在市场研究中，以下四种情况经常用到文案调查。
1. 相关和回归分析2. 市场供求趋势分析3. 市场占有率分析4. 市场覆盖率分析四、文案调研法的局限性及文案调研资料的评估文案调研存在的局限性，主要表现在以下几个方面：1. 较多依赖历史资料，难以适应和反映现实中正在发生的新情况、新问题。
2. 搜集的资料与调查目的往往不能很好地吻合，数据对解决问题不能完全适用。
3. 要求调查人员具有较广泛的理论知识、较深厚的专业知识和技能，否则将感到无能为力。
4. 难以把握文案调研所搜集资料的准确程度，应明确资料的来源并对其可用性加以评价或说明。
文案调研资料的评估五、文案调研法的资料来源：二手资料的来源非常广泛，它存在于各种相关的资料里，调研者要从现存的资料堆里去发掘对本策划有用的资料。
一般从企业角度讲，二手资料可分为内部资料和外部资料。
内部资料1、业务资料2、统计资料3、财务资料4、企业积累的其他资料外部资料1、统计部门与各级各类政府主管部门公布的有关资料2、各种经济信息中心、专业信息咨询机构、专业调查机构、各行业协会和联合会提供的市场信息3、各地电台、电视台提供的有关市场信息4、国内外有关的书籍、报纸、杂志所提供的文献资料5、有关生产和经营机构3提供的信息和资料，如商品目录、广告说明书、专利资料及商品价目表等6、各种国际组织、外国使馆、商会所提供的市场信息7、各种国内外博览会、展览会、交易会、订货会等会议以及专业性、学术性经验交流会议上所发放的文件和资料8、互联网提供的信息六、文案调研法的步骤：文案调研过程，实际上也是资料的筛选和归纳的过程。
文案调查法
文案调查法
一、背景
文案调查法是一种有效的调查方法，可以帮助收集和分析有价值的客观数据。
它是一种有效的、经济的调查方法，它可以通过问卷、公众讨论等形式来收集信息。
它的主要目的是了解人们的态度和意见，从而帮助公司或组织改进他们的产品或服务。
1.实惠：文案调查法只需要低成本，可以有效地获得大量数据，从而给组织带来财务利益。
2.可控性：文案调查法可以帮助组织更好地控制调查过程，包括调查对象、时间和地点等要素。
3.客观性：文案调查法收集的信息比较客观，反映的是调查对象的真实态度和意见。
4.及时性：文案调查法可以获得实时数据，及时帮助组织识别错误和有效改进业务流程。
1.受制于表面化：文案调查法的调查对象也许只对表面的问题有回答，而不能真正反映其内心的情况。
2.欺诈：有可能存在不实的数据，甚至调查过程中答题者恶意破坏或欺诈调查。
3.受教育水平影响：调查对象的受教育水平越低，其回答的数据越不可靠。
4.过度使用：如果组织过度使用文案调查法，也可能导致调查对象对调查问卷满不在乎，从而影响调查结果的准确性。
四、总结
从上面可以看出，文案调查法是一种有效、经济的调查方法，可以帮助公司或组织识别错误，及时改进业务流程，提高其产品或服务的质量和效率。
然而，这种调查方法也存在一些弊端，在使用文案调查法时，组织应注意避免这些弊端，以保证调查的准确性和有效性。
《文案调查法》课件
公司 A 使用文案调查法改进了营销邮件的内容 和排版，提高了打开率和转化率。
案例二: 公司 B 的文案
公司 B 通过文案调查，成功提升了产品页面的 吸引力和用户体验，增加了销售量。
2
步骤 2: 收集资料
收集与文案相关的信息，如市场数据、用户反馈等。
3
步骤 3: 分析资料
仔细分析收集到的资料，挖掘有用的洞见和趋势。
4
步骤 4: 提炼关键信息
从分析结果中筛选出对文案创作有重要影响的关键信息。
5
步骤 5: 制定文案策略
基于调查结果，制定创作文案的策略和方向。
案例分析
案例一: 公司 A 的文案调查实践
《文案调查法》PPT课件
课程介绍 - 《文案调查法》的背景和目的 - 为什么学习文案调查法
文案调查法的基本原理
1 定义
文案调查法旨在通过调查和研究来收集与文提高文案的创作质量和传达效果。
文案调查法的步骤
1
步骤 1: 设置调查目标
明确文案调查的目的，确定要达到的结果。
案例二: 公司 B 的文案
公司 B 通过文案调查，成功提升了产品页面的 吸引力和用户体验，增加了销售量。
2
步骤 2: 收集资料
收集与文案相关的信息，如市场数据、用户反馈等。
3
步骤 3: 分析资料
仔细分析收集到的资料，挖掘有用的洞见和趋势。
4
步骤 4: 提炼关键信息
从分析结果中筛选出对文案创作有重要影响的关键信息。
5
步骤 5: 制定文案策略
基于调查结果，制定创作文案的策略和方向。
案例分析
案例一: 公司 A 的文案调查实践
《文案调查法》PPT课件
课程介绍 - 《文案调查法》的背景和目的 - 为什么学习文案调查法
文案调查法的基本原理
1 定义
文案调查法旨在通过调查和研究来收集与文提高文案的创作质量和传达效果。
文案调查法的步骤
1
步骤 1: 设置调查目标
明确文案调查的目的，确定要达到的结果。
2第二章 实地调查方法之一：文案调查
第二篇
市场调查与预测的基本方法
第二章 市场调查方法之一 ——文案调查P34 (desk research/survey)
学习目标 1. 明确文案调查的含义、目的和要求 2. 把握文案调查的原则和范围 3. 重点掌握几种常用的文案调查法 1
2018/12/10
片段一
2
2018/12/10
第一节 文案调查概述
才得到有价值的信息
48
2018/12/10
文案资料的归类－－类型
①按项目分组 ②按用途分组 ③按重要性分组
49
2018/12/10
3、文案资料的统计
①统计表 ②统计图
50
2018/12/10
人的记忆特点
说话20％－30％ 文字50％ 图形70－80％
51
2018/12/10
案例（一）某企业违约统计表
13
2018/12/10
系统（完整）性原则
故事：一个口吃的人走到一家面馆 前，看到老板正在下面。老板热情的 招呼他问“先生，吃多少面”？那个 人说：“下、下、下。。。。。。。 下午来吃”
14
2018/12/10
(四)效益性原则
文案调查的目的就是为了省 时省钱。因此在进行文案调 查前必须制定详尽的计划， 确定资料的来源，计算出合 理成本，最大限度地利用免 费资料。
3. 文案资料的统计
43
2018/12/10
1、文案资料的评价
①相关性评价 ②准确性评价 ③系统性评价
44
2018/12/10
相关性评价
即所收集的资料与调查项目主题关系
是否密切(SPSS项目分析、因素分析)
资料的专门程度够不够格
45
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市场调查与预测的基本方法
第二章 市场调查方法之一 ——文案调查P34 (desk research/survey)
学习目标 1. 明确文案调查的含义、目的和要求 2. 把握文案调查的原则和范围 3. 重点掌握几种常用的文案调查法 1
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片段一
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第一节 文案调查概述
才得到有价值的信息
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文案资料的归类－－类型
①按项目分组 ②按用途分组 ③按重要性分组
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3、文案资料的统计
①统计表 ②统计图
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人的记忆特点
说话20％－30％ 文字50％ 图形70－80％
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案例（一）某企业违约统计表
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系统（完整）性原则
故事：一个口吃的人走到一家面馆 前，看到老板正在下面。老板热情的 招呼他问“先生，吃多少面”？那个 人说：“下、下、下。。。。。。。 下午来吃”
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(四)效益性原则
文案调查的目的就是为了省 时省钱。因此在进行文案调 查前必须制定详尽的计划， 确定资料的来源，计算出合 理成本，最大限度地利用免 费资料。
3. 文案资料的统计
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1、文案资料的评价
①相关性评价 ②准确性评价 ③系统性评价
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相关性评价
即所收集的资料与调查项目主题关系
是否密切(SPSS项目分析、因素分析)
资料的专门程度够不够格
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- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
第一节 文案调查法概述
• 6、文案调查法的适应范围
工业产品，以资本及原料为经营重心的厂家； 高级特殊品； 国际贸易出口企业； 预备调查； 经常性的市场调查。
第二节 文案调查的资料来源
（1）按来源渠道分为： 外部资料：是指那些从公司以外的机构收集的资料； 内部资料：是指公司内部自己记载的那部分资料。 （2）按连续性分为： 正规资料：是指定期汇编的，可与各个时期进行比较的资料
综合、推理所得到的市场信息。
第一节 文案调查法概述
• 2、市场信息的类别
（2）按市场信息的产生过程不同 原始信息：又称初级信息、第一手资料。它是在实地 调查中从消费者的回答中直接收集到的资料；或是市 场中所产生的各种文字和数据资料。 原始信息是市场信息的基础。
二手资料信息：又称次级信息。它是根据市场活动的
快餐趋势
• 中年人不太关注菜单上的内容，这可能是因为他们 经常带着孩子，而成年人在任何时候要的食物基本 上都是一样的。35-44岁的成年人中有3%的人声称 他们的选择主要受孩子偏好的影响，这或许是他们 不同于其他年龄段的人的原因。他们对价格的关注 程度仅次于年轻人，对快捷服务的关注程度仅次于 55-64的老年人。中年人最有可能根据品牌名称做 出决策，这可能也是由于他们孩子的缘故。 • 问题：上述调研是基础性的还是应用型的？为什么？
料不能为解决问题提供足够的依据时，才进行实地调查。
（2）可为实地调查创造条件。 文案调查法可为实地调查提供大量背景资料 （3）可用于有关部门和企业进行经常性的市场调查。 实地调查费时、费力，组织较困难，故不能或不宜经常进行； 文案调查法具有较强的机动性和灵活性，能随时根据企业经
营管理的需要，收集、整理和分析各种市场信息，定期为决 策者提供有关的市场调查报告。
需要，对原始信息进行加工、处理和分析后所形成的 信息。
第一节 文案调查法概述
• 2、市场信息的类别
（3）按市场信息的范围不同 宏观市场信息：是关于企业外部环境的各种信息。 微观市场信息：反映企业生产、经营状况的各种信息。 （4）按市场信息的时间不同 动态信息：是反映市场现象在不同时期的发展变化的 信息。 静态信息：是对某一时刻市场活动的说明。 对各种动态及静态资料进行收集、整理和分析，是科学预
测和决策的前提。
第一节 文案调查法概述
• 3、文案调查法的特点
它是收集已加工过的文案，而不是对原始资料的收集； 以收集文献性信息为主，具体表现为各种文献资料； 所收集的资料包括动态和静态两个方面，尤其偏重于动
态角度，收集各种反映市场变化的历史与现实资料。
第一节 文案调查法概述
• 文案调查法的优点：
快餐趋势
• 分析提示：基础性调研的结果在短期 内不能直接应用于实践，是在大学中 进行的，而应用性市场调研大多数是 由企业进行的。
第一节 文案调查法概述
• １、含义
文案调查法是指调查人员在充分了解市场调查目的以后，
收集企业内部原有档案资料和企业外部各种相关文书、 档案、研究报告及公布报告资料，加以整理、衔接、调 整及融会之后，使用归纳、演绎等方法分析文献资料， 撰写相关市场调查报告及市场行销建议，以供企业决策 者参考的一种信息收集方法。
快餐趋势
• 一般美国人认为，在餐馆地理位置之后最重要的 是快餐本身。25%的被子调查者说，在选择餐馆 时食物的质量是决定性因素。这可能意味着他们 认为食物更重要，但也可能意味着他们更注重在 不同时间、不同地点等到品质相同的食物。妇女、 年轻人、老年人比其他人更注重食物的品质。 • 只有12%的成年人说他们根据服务的速度来选择 快餐，只有8%的成年人认为价格是决定性因素。 25岁以下的成年人收低于平均收入，所以他们比 一般消费者更注重价格，价格是他们选择快餐馆 最主要的因素。
不受时空限制； 收集容易，成本低； 所收集资料的可靠性和准确性较强。
文案调查法的缺点：
资料的适应性差； 文献资料不足； 要求更多的专业知识、实践经验和技巧。
第一节 文案调查法概述
• 4、文案调查法的功能（作用）
（1）可以发现问题并为市场研究提供重要参考依据。 几乎所有的市场调查都可始于收集现有资料，只有当现有资
（4）有助于正确理解和使用原始资料。
第一节 文案调查法概述
• • • • • 5、文案调查法的原则 （1）相关性原则 （2）时效性原则 （3）系统性原则 （4） 小技巧：调研人员成功调研进行文案调查的基础 • 1、对所调查行业市场行销有所认识，具备掌握市 场问题关键点的能力； • 2、广泛搜集、整理及有效分析所需资料； • 3、明确的市场概念及系统观念，以便得悉并披露 住处中所隐含的意义及衍生的新机会； • 4、善于表达事实，包括口头表达及书面表达。 • 5、熟悉、耐心与细心于资料内容分析。 • 所谓资料内容分析，就是平日勤于收集各种相关资 料并加以系统研究分析，以归纳法及演绎法，得到 各种有关结论。
第一节 文案调查法概述
• 2、市场信息的类别
（1）按负载形式不同 文献性资料：是指以文字、图像、符号、声频、视频 等形式所负载的各种信息。 具体表现为：统计报表、市场调查报告、电视、广播、录
音、录像等。
物质性信息：是指各种物质形式所负载的信息。
如：商品展览、模型、样品等。
思维性信息：是人头脑所负载的，对市场活动的分析、
讲市场调查方法
——文案调查法
• 文案调查法概述 • 文案调查的资料来源 • 文案调查的的步骤与方法
快餐趋势
• 快餐公司在每年花费10多亿美元的促销来吸引消费 者。有关快餐销售的理论有很多。TAC0BFLL公 司将其认为最重要的因素缩写成FACT：Fast food （快餐食品）、 Accurate orders（准确无 误）、 Cleanliness （清洁）、 Temperature （食物温度适当）。 • 消费者声称，到餐馆的方便程度比快捷的服务更重 要。密苏里州芬顿的MARITZ市场调研公司调查也 许多消费者，其中26%的成年人说在选择餐馆时， 地理位置是最重要的因素。逻辑性比女性更注重方 便，他们的比率分别为31%和23%。65岁以上的老 年人并不像年轻人那样注重这一点。