家庭与消费者购买行为
消费者行为学11家庭与消费者购买行为
2、角色专门化 随着时间推移，夫妻双方在决策中会形成专门化角色分工。 传统上，丈夫负责购买机械和技术方面的产品，例如，他 们要负责评价和购买汽车、保险、维修工具等产品； 妻子通常负责购买与抚养孩子和家庭清洁有关的产品，如 孩子食物与衣服，厨房和厕所用清洁剂等。 随着社会发展，丈夫或妻子越来越多地从事以前被认为应 由另一方承担的活动。 虽然如此，家庭决策中的角色专门化仍然是不可避免的。 （提高决策效率）
第十一章
家庭与消费者行为
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内容介绍
家庭是社会的基本单位。在正常情况下， 人的一生大都是在家庭中度过的。 家庭对个体性格和价值观的形成，对个 体的消费与决策模式均产生非常重要的影响。
本章先介绍家庭和住户的基本概念、功 能，然后讨论家庭生命周期、家庭成员角色 和家庭购买决策。
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第一节
家庭与住户
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一、家庭与住户的含义
家庭是指以婚姻关系、血缘关系和收养 关系为纽带而结成有共同生活活动的社 会基本单位。 住户是指由生活在同一“屋檐”下或同 一“住宅单元”里的人所组成的群体。 是一个范围更广泛的社会群体或购买决 策单位。
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二、家庭的功能
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衣食住行支出比较
食品、衣着、居住、出行支出是城市居民最基 本的日常生活消费。２００３上半年，上海城 市居民这四项月均消费达５０２元／人。
低收入家庭为３００元／人 中等偏低收入家庭为４２９元／人 中等偏高收入家庭为６０１元／人 高收入家庭为１１１６元／人。
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三、孩子在家庭决策中的作用
个人与家庭消费行为理论
个人与家庭消费行为理论个人与家庭消费行为理论是研究消费者在购买商品和服务时所表现出的行为模式、动机和决策过程的学科。
这个理论旨在揭示人们在消费决策中所考虑的因素以及其背后的原因。
通过了解消费者的行为理论，企业可以更好地预测和理解消费者的需求，从而改进产品和服务以满足他们的要求。
在个人消费行为理论中，有几个重要因素对购买行为产生影响。
首先，个人的需求和欲望对其消费决策起着关键作用。
这包括基本的生活需求，如食物、水和住房，以及与个人形象和社交地位相关的消费品，如时尚服饰和高档汽车。
其次，个人的收入和财务状况也是一个重要的因素。
收入水平通常决定了个人的购买力和可支配收入的多少。
较高的收入水平通常会导致更高的消费支出，而较低的收入水平则可能会限制消费选择。
此外，个人的价值观和信仰系统也会影响其购买行为。
某些人可能更关注环境可持续性，而倾向于购买绿色和环保产品。
另一些人则可能更关注品牌和社交地位，倾向于购买名牌商品。
这些价值观和信仰系统对于消费者做出购买决策时是否购买特定产品或选择特定品牌起着重要作用。
在家庭消费行为理论中，家庭的特征和动态对购买行为产生重要影响。
家庭的结构、成员的角色和责任分配以及家庭成员之间的关系都会影响消费决策。
例如，家庭中的父母通常会在购买决策中发挥领导作用，而孩子可能会对某些产品和品牌表达自己的偏好。
此外，家庭的收入和家庭成员的收入也是一个重要因素。
家庭中的收入水平可以影响家庭的消费选择和支出水平。
一般来说，家庭的收入越高，其可支配收入越多，可能会导致更高的消费支出。
最后，社会和文化环境也会影响个人和家庭的消费行为。
社会规范、文化价值观和群体认同对个人和家庭的购买决策起着决定性作用。
在某些社会和文化背景下，特定产品和品牌可能具有更高的社会认可度，因此消费者更有可能购买这些产品。
总体而言，个人与家庭消费行为理论提供了一个理解消费者购买行为的框架。
通过了解消费者的需求、欲望、收入水平、价值观和信仰系统以及家庭的特征和动态，企业可以更好地满足消费者的需求，提供更符合他们期望的产品和服务。
消费者购买行为的主要因素
消费者购置行为的主要因素(1)文化因素文化：价值观，对问题的认识。
次文化：籍贯上的认同；社会上小群体〔国家群体，种族群体，宗教群体〕和地理区域的风俗习惯。
社会阶级文化影响消费形态文化特征消费形态向上型积极新产品自由型喜爱大自然自然产品，环保产品个人型寻找自我消费个性化团队型与同伴相同消费集体化同情型同情弱者忠于弱小廉价品牌敬老尊贤型回忆旧时往日老牌子，怀旧重成功型金钱至上爱炫耀，贵就是好。
品牌(2)社会因素家庭：家庭成员之间的影响〔父母对子女的影响；夫妻之间的影响〕；个人的雄心；自我价值角色与地位：主妇角色；社交地位；能够累加社会资本的种种因素。
参考团体：能直接或间接影响一个人态度和行为的群体(3)媒体因素一般情况下，消费者购置行为受媒体报导的影响最大。
(4)个人因素年龄与生命周期阶段消费者随年龄的变化而购置不同的产品，消费者也受家庭生命周期影响。
家庭生命周期八阶段及其购置模式家庭生命周期阶段购置或行为模式1.单身阶段无财务负担，领导潮流，喜娱乐(Bachelor Stage)：2.新婚财务状况较好，有最高的购置率和耐久(Newly married couples)：财购置量。
3.满巢一期购置家庭用品的巅峰时期，有很少的流(Full nest I) ：动资产，对新产品有兴趣，喜欢广告的最小的孩子小于六岁商品，对财务状况不满意。
4.满巢二期财务状况较好，购大型包装产品，数量(Full nest II) ：多的商品，上音乐课等。
最小的孩子六岁5.满巢三期财务状况仍好，很难受广告影响，对耐(Full nest III) ：久财平均购置力最高。
中年夫妇，孩子未独立6.空巢一期自有房子，对财务状况满足，喜远游，(Empty nest I) ：娱乐，自我教育，对新产品没兴趣。
小孩不同住，家长仍工作7.空巢二期所得减少，购医疗用品及保健用品。
(Empty nest II)：小孩不同住，家常年老退休8.年老丧偶独居和其它退休者类似。
消费者行为学家庭与消费者行为
３、满巢阶段 满巢阶段 (Full-Nest Stage) 始于第一个孩子 出生而止于所有孩子长大成人并离开父母的时期。
满巢I是指从孩子出生到孩子尚幼（通常为6岁 以下）这一时段的家庭。 满巢 II是指最小的孩子已超过 6 岁且在中小学 念书这一阶段的家庭。 满巢 III 是指孩子虽已成长但尚未完全独立， 仍和父母共同居住的家庭。
(2) 麦可尼 (James McNeal) 的五阶段儿童消费 者社会化过程：观察阶段、提出要求阶段、作出选 择阶段、协助购买阶段、独立购买阶段
２．儿童消费者社会化过程 的家庭影响
(1) 操 作 式 训 练 (Instrumental Training)是指父母通过说服方式或强化 措施来引导孩子的反应或行为。 (2) 仿效 (Modeling) 是指孩子通过观 察或模仿父母或他人行为而完成消费知 识的累积和消费技能的掌握。
４．空巢阶段 空巢阶段 (Empty-Nest Stage) 是指孩子在经 济和生活上均已独立并离开家庭，不与父母同住的 时期。 空巢I是指孩子刚独立并离开家庭而父母仍在 工作这一时段的家庭。 空巢 II 是指孩子独立离家而户主业已退休这 一时段的家庭。
５．解体阶段 解 体 阶 段 (Dissolution Stage) 始 于 配 偶的过世，又称寡居或鳏居阶段。
３．儿童消费者社会化过程的 其他社会影响
除了父母的影响之外，电视和学校也 是儿童社会化过程的非常重要学习来源。 其他孩子的影响也不容忽视，同龄或 不同年龄孩子之间的相互模仿和交叉影 响。
二、孩子对家庭购买决策的影响
1. 随着社会经济的发展，孩子在家庭 中的地位趋于上升，孩子消费在家庭开 支中的比重持续攀升，孩子对家庭购买 决策的影响也越来越大。 2. 孩子对家庭购买决策的影响存在文 化差异。
消费者行为学—家庭与消费者购买行为
购买者
实际进行购买的人，他们可能负责在线下 或线上商店挑选、购买商品，并关注产品 的可用性、便利性等。
决策者
最终决定是否购买的人，他们通常会综合 考虑各种因素，如价格、性能、需求等， 作出最终决策。
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家庭收入与消费者购买行为
家庭收入水平与购买能力
收入水平影响
家庭收入水平直接决定消费者的购买能力。一般来说，家 庭收入越高，购买能力越强，能够负担更高档次、更多数 量的商品和服务。
品等。同时，大家庭可能更注重产品的性价比和实用性。
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家庭类型
不同类型的家庭（如核心家庭、扩展家庭、单亲家庭等）对产品的需求 有所不同。例如，扩展家庭可能更重视传统、保守的产品，而核心家庭 可能更注重时尚、创新的产品。
家庭生命周期
家庭在不同生命周期阶段（如新婚、育儿、空巢等）的需求也会有所不 同。例如，育儿阶段的家庭可能更多地购买儿童用品和教育产品。
家庭决策角色与购买行为
发起者
通常是家庭中第一个提出购买建议的人， 他们可能善于发现新的产品或服务，并激 发家庭成员的购买兴趣。
使用者
实际使用产品或服务的人，他们对于产品 的满意度和反馈，可能影响家庭的后续购 买决策和品牌形象。
影响者
提供购买建议和信息的人，他们可能通过 分享产品评价、推荐品牌等方式，影响最 终的购买决策。
家庭结构和家庭生命 周期
家庭结构（核心家庭、扩大家庭 等）和家庭生命周期（新婚、育 儿、空巢等）的不同阶段会影响 消费者的购买行为和决策。例如 ，育儿阶段的家庭可能更关注儿 童用品和教育的消费。
家庭经济状况和收入
家庭的经济状况和收入水平是消 费者购买行为的重要因素。不同 经济状况和收入水平的家庭在购 买决策上可能存在差异，包括购 买力、购买频次和品牌选择等。
家庭与消费者心理和行为
育儿期
育儿期的家庭主要消费目标是孩子的教育和健康，包括幼 儿园、课外班和保健品等消费。
子女成长阶段
随着子女的成长，家庭消费也会逐渐转向子女的教育和未 来规划，例如留学、培训和职业规划等。
空巢期与退休期
空巢期的家庭主要消费目标是养老和医疗保健，包括保险 、药品和医疗设施等消费。而退休期的家庭主要消费目标 是娱乐、旅游和休闲等消费。
父母的消费观念和行为对子女产生影响。子女在成长过程中，逐渐形成与父母相 似的消费观念和行为习惯。
消费者信息传播与口碑营销
消费者传播动机
消费者有强烈的传播产品信息和分享购物经验的动机。通过 口碑传播，消费者可以表达自己的观点和意见，同时帮助他 人做出更明智的购买决策。
口碑营销策略
企业可以利用口碑营销策略，通过鼓励消费者分享正面评价 、传播品牌形象和推广产品，提高品牌知名度和销售量。
如收入水平、教育程度等 ，可能影响消费能力和偏 好。
家庭教育与消费习惯
父母榜样作用
父母的消费行为和教育方 式，对孩子的消费观念和 习惯有重要影响。
教育方式
如放任型、溺爱型、严格 要求型等，可能影响孩子 的消费行为和价值观。
家庭教育内容
如理财教育、消费知识等 ，可能培养孩子正确的消 费观念和行为。
03
05
家庭购买决策过程与影响 因素
购买决策前的信息收集
需求识别
01
家庭成员对商品或服务的需求进行识别，通常由家庭成员提出
或由营销人员建议。
信息搜索
02
家庭成员通过各种渠道（如社交媒体、广告、口碑等）收集关
于所需商品或服务的信息。
品牌选择
03
家庭成员对收集到的信息进行分析和比较，确定可能的品牌选
个人经济状况对消费者购买行为的影响
个人经济状况对消费者购买行为的影响随着经济的发展和人们生活水平的提高，消费者购买行为逐渐成为经济学研究的热点之一。
而消费者的个人经济状况对其购买行为具有重要影响。
本文将重点探讨个人经济状况对消费者购买行为的影响，并分析其原因和市场表现。
一、收入水平对购买行为的影响个人的收入水平是最直接的影响因素之一。
通常情况下，收入较高的消费者更有能力购买高价格的商品或服务，而收入较低的消费者则倾向于购买更廉价的商品。
例如，高收入家庭可能更倾向于购买奢侈品牌的商品，而低收入家庭则更关注价格和实用性。
因此，个人的收入水平对购买决策起到了关键性作用。
同时，个人的收入水平也会影响到购买决策的频率和规模。
收入较高的消费者往往会更频繁地进行购买，他们购买的商品种类也更加多样化。
相反，收入较低的消费者可能更注重节约和理性消费，购买决策更为审慎。
二、就业状况对购买行为的影响消费者的就业状况直接影响其经济状况和购买能力。
一个稳定的工作和收入来源可以提高消费者的购买信心，从而促使其更愿意进行消费。
相比之下，失业或经济不稳定的消费者可能会表现出更加谨慎的购买行为，对高风险的消费更加持观望态度。
此外，就业状况还与个人的社会地位和自我认同息息相关。
相对而言，拥有稳定就业的消费者可能更容易受到同伴或社会的影响，追求时尚潮流和高端消费。
而失业或就业不稳定的消费者可能更注重基本生活需求，购买决策更加务实。
三、债务负担对购买行为的影响个人的债务负担也会对购买行为产生影响。
过高的债务压力会影响消费者的购买能力和购买意愿。
在债务负担较重的情况下，消费者可能会降低消费支出，节约开支以偿还债务。
这对于商品市场来说，可能会导致销售额的下降。
另一方面，个人的债务负担也会引发对未来经济状况的担忧，进而降低消费者的购买信心。
消费者可能会对高价值商品或服务持观望态度，选择廉价或具有较低风险的购买途径。
因此，债务负担对消费者购买行为的影响不容忽视。
在市场经济环境下，消费者的购买行为直接影响着商品需求和市场供给。
影响消费者购买行为的因素有哪些
影响消费者购买行为的因素有哪些首先，消费者的个人特征是影响其购买行为的重要因素。
消费者的性别、年龄、职业、教育程度等个人特征都会对其购买行为产生影响。
例如，男性和女性对于购买产品的需求和偏好可能会有所不同；不同年龄段的消费者对于产品的需求和欲望也存在差异；职业和教育程度的不同也会影响对于产品和服务的需求和评价。
其次，心理因素是消费者购买行为的重要驱动力之一、消费者的个人心理包括认知、态度、动机、人格和情绪等多个方面。
认知是指消费者对于产品的知觉和理解程度，对于产品的知觉偏好和认知评价会影响购买决策的形成；态度是指消费者对于产品的总体评价和情感倾向，积极的态度会促使消费者购买商品，而消极的态度会抑制购买决策的形成；动机是消费者购买行为的重要推动力，包括内在动机和外在动机，如满足基本需求、追求个人价值和形象等；人格是指消费者的个人特征和行为模式，不同人格类型的消费者对于产品的偏好也会有所不同；情绪是指消费者的情感状态，消费者的情绪状态对于购买行为和决策有着重要的影响。
再次，社会因素也是影响消费者购买行为的重要因素之一、社会因素包括家庭、朋友、社会群体、文化和社会价值观等方面。
家庭是消费者购买行为的重要决策单位，家庭成员之间的互动和意见会对于购买决策产生影响；朋友和社会群体的推荐和评价会对于消费者产生影响，特别是在购买新产品和服务时；文化和社会价值观是消费者购买行为的基础框架，不同文化和社会价值观对于消费者的购买决策产生重要影响。
最后，市场因素也是影响消费者购买行为的重要影响因素。
市场因素包括产品的价格、品质、品牌、销售渠道、促销活动和竞争环境等方面。
价格是消费者购买决策的重要考虑因素之一，消费者会根据产品的价格和自身经济情况来做出购买决策；品质是消费者选择产品的重要因素，消费者通常更愿意购买具有良好品质和性能的产品；品牌是消费者购买决策的重要参考因素之一，消费者对于一些品牌有着特殊的认知和忠诚度；销售渠道和促销活动也会对消费者购买行为产生重要影响，特别是对于消费者购买渠道和方式的选择；竞争环境是消费者购买决策的重要影响因素之一，市场上的竞争水平会对消费者的选择和购买行为产生影响。
家庭与消费者购买行为
二、中国家庭趋势的变化对家庭消费行为的影响
（一）对消费模式的影响
1．家庭消费水平上升 2．家庭消费方式变化 3．家庭消费观念更新 4．中国家庭消费结构改善
（二）对家庭购买决策中各角色的影响
1．儿童与家庭消费行为 2．妻子与消费行为 3．丈夫与家庭消费行为
序 号
理念类别
中选率％
1
现在是创业的好时机好男人应该做创业家
88.3
2
不管什么时候，男人都是家里的顶梁柱
87.5
3
男人要让女人过体面的生活
87.0
家庭是指两个或两个以上的个体由于婚姻、血缘或收养关系而共同生活的社会单位。家庭生命周期是指绝大多数家庭必经的历程，是描述从单身到接环（创建基本的家庭单位），到家庭的扩展（增添孩子），再到家庭的收缩（孩子长大分开独立生活），直到家庭解散（配偶中的一方去世）的家庭发展过程的社会学概念。
想一想
01
03
02
实践活动
年轻已婚夫妇，最小的孩子在六岁以下
家庭购买达到顶峰，对家庭财政感到不满，关心新产品，购买家用电器、儿童食品、玩具、幼儿教育等
满巢II
年轻夫妇，最小的孩子在六岁以上
家庭财政状态有所好转，就业主妇增加，受广告影响不大，以大包装和大容量来购买，购买各种不同的食品，学生培训班等额外支出多
满巢III
年长夫妇及一起生活的孩子
本Байду номын сангаас小结
什么是家庭？ 什么是家庭生命周期？ 企业如何针对家庭生命周期采取相应的营销策略？ 家庭成员在家庭购买决策中扮演哪些角色？企业如何影响不同的家庭成员？ 家庭购买决策方式有几种？哪些因素影响家庭购买决策方式？ 中国家庭趋势变化对家庭消费行为有什么影响？
消费者购买行为的因素分析
消费者购买行为的因素分析消费者购买行为的决策是复杂的，涵盖着多个因素。
这些因素包括经济、文化、心理、社会等方面。
本篇文章将以这些方面分析消费者购买行为的具体因素。
经济因素经济因素是消费者购买行为的主要因素之一。
消费者的收入水平、价格水平和经济形势等因素都会影响消费者的购买决策。
例如，消费者的收入水平会影响到他们的购买力，如果收入较高，消费者会更加倾向于购买高档次的产品，如果收入较低，消费者会更加考虑价格因素。
价格水平也是消费者购买行为的关键因素。
消费者一般会倾向于选择价格相对较低的产品。
但是，价格也可以成为一个品牌资产。
例如，消费者可能认为高价的产品更高档次。
在这种情况下，一些消费者会选择购买高价产品，然后用这些产品来展示他们的社会地位和品味。
经济形势也是决定消费者购买行为的因素之一。
当经济形势良好时，消费者的购买力和信心会提高，他们更容易选择高档次的产品。
相反，当经济形势不佳时，消费者可能会缩减支出，在购买前更加谨慎。
文化因素文化因素是指汇集一定地理区域内的某个或某些社会群体内共同持有的社会历史传统、生活方式、价值观念和习俗等。
文化因素对消费者购买行为有着很大的影响。
消费者的文化背景、宗教、二元性别观念，家庭环境等都可以影响到消费者的购买决策。
举个例子，一些餐厅的菜品在不同的文化下会有着不同的评价。
在西方国家，一些菜肴的味道可能过于重口味，但在亚洲国家，这些菜肴的口味可能正是人们所偏好的。
心理因素心理因素是指被认为影响了消费者购买行为的人的某些特质、态度和行为。
消费者的心理状态、品牌认知、态度等都会影响到购买决策。
品牌认知是一种非常重要的心理因素。
消费者在购买之前对品牌的知觉会在一定程度上影响他们的购买决策。
例如，一些消费者对于某品牌的产品持有好感，那么他们就更有可能购买和倾向于信任该品牌。
态度也是一种重要的心理因素。
消费者的态度在某种程度上反映出他们对于产品的感受和观点。
例如，一些消费者可能担心某品牌的产品质量问题，这种心态会使他们在购买时更加谨慎。
分析消费者购买行为的因素
分析消费者购买行为的因素消费者购买行为的因素是多种多样，其中包括心理因素、个人因素、社会因素和文化因素等。
本文将从这四个方面进行分析。
心理因素心理因素是影响消费者购买行为的重要因素之一。
消费者的个性、态度、动机、感知和信念等都会影响购买行为。
首先，消费者的个性和态度会影响他们的购买行为。
有的人更喜欢尝试新鲜事物，有的人则更加保守，对新事物持怀疑态度。
这些个性差异会导致不同的消费行为。
例如，喜欢尝试新鲜事物的人更容易购买新品牌的产品，而保守的人则更愿意购买他们熟悉的品牌。
其次，消费者的动机也会影响购买行为。
消费者的购买动机可以分为四类，即实用性动机、情感动机、社会性动机和认知性动机。
例如，一个人购买一个新型的手机，可能是因为他需要一个更好用的手机（实用性动机），也可能是因为他想追求新奇和时尚（情感动机），或者是觉得新型手机更符合社交认知（社会性动机），又或者是想提升自己的科技水平（认知性动机）。
个人因素个人因素是指影响消费者购买行为的个人特征，包括年龄、性别、收入、职业等。
这些个人因素会影响消费者对不同产品的需求和购买决策。
首先，年龄会影响消费者的购买需求。
年轻人更倾向于购买时尚和个性化的产品，而老年人则更注重实用性和健康因素。
例如，在购买鞋子时，年轻人更喜欢时尚的运动鞋，而老年人则更喜欢稳健舒适的鞋子。
其次，性别也是影响购买行为的一个重要因素。
女性在购买化妆品、服装等方面更懂得追求时尚和美观；而男性则更注重功能性和实用性。
例如，在购买护肤品时，女性更注重成分和效果，而男性则更注重护理需求和方便性。
社会因素社会因素是指消费者在社交环境中的反应，包括家庭、朋友、邻居和群体等。
这些因素也会影响消费者购买行为的决策。
首先，家庭是一个重要的社会环境。
家庭成员的消费习惯、需要和态度都会影响消费者的购买决策。
例如，在购买家用电器时，如果是一个有孩子的家庭，他们会更注重产品的安全性和实用性；而一个单身的人则更注重产品的价格和外观。
《消费者行为学》第十四章__家庭与消费者购买行为
41
第四十一页，共五十六页。
家庭购买决策的四种(sì 方式 zhǒnɡ)
妻子主导型：清洁(qīngjié)品、厨房用品、食品 丈夫主导型：人寿保险、汽车
自主型：饮料、烟酒 联合型：孩子上学、装修、度假、买房
42 第四十二页，共五十六页。
新婚夫妇
满巣1
满巣2
满巣3
空巢
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第三十六页，共五十六页。
第三节 家庭(jiātíng)购买决策
家庭购买不同于一般的组织购买。 家庭购买隐含了感情的因素，从而影响(yǐngxiǎng) 家庭成员之间的关系。
37
第三十七页，共五十六页。
结论 : (jiélùn)
在家庭购买决策中，主要(zhǔyào)的产品使用者 也许既不是决策制定者又不是购买者。 因此，营销人员必须判断影响家庭购买决策的 角色是由哪些成员组成。
空巢阶段 解体阶段
22
第二十二页，共五十六页。
单身阶段： 离开父母，刚参加工作的青年单身男女
特点：几乎没有经济负担，消费观念时尚潮流，娱乐导向(dǎo xiànɡ) ，热衷于新产品，对广告敏感。
消费领域：娱乐、餐饮、服饰、旅游、高档奢侈消费等。
23
第二十三页，共五十六页。
新婚阶段： 新婚的年轻夫妻，无子女(zǐnǚ)
空巢阶段Ⅱ
以家庭成员是否(shì fǒu)还在工作为标志
29 第二十九页，共五十六页。
解体(jiětǐ)阶段(鳏寡阶段)
夫妻中一方过世,家庭进入解体阶段 ＊特点：收入减少，消费结构简单，节俭生活方式。 ＊消费领域：基本生活支出，医疗保健支出，护理消费
30 第三十页，共五十六页。
消费者行为学第2版教学课件第05章 家庭、参照群体因素与消费者行为
家庭、参照群体因 素与消费者行为
案例
郑州市17岁少年赵洋花20元修剪了发型，遭到父母的埋怨，他 认为自己不可能去只花5块钱的理发店。
思考
为什么赵洋和他父亲的消费行为有这种差别？
第一节
家庭概述
家庭的概念和特点
一种特殊的社会关系 一种普遍的社会制度
一个特殊的社会群体 一个普遍的社会历史范畴
Ⅰ：与小孩 有关的消费 大幅度增加 Ⅱ：家庭消 费还是以孩 子为中心 Ⅲ：更加关 注消费质量
空巢阶段 解体阶段
加了 更多的关爱 和照看，许 多金融企业 就专门为这 个群体设计 了某些业务
1
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3
4
5
家庭生命周期消费方式
依赖于社会 供应或社会
服务
依赖于社会 生产方式
孩子消费在家庭总开支中的比重日趋攀升
孩子消费约占家庭总收入的30%。 ✓ 13-18岁的孩子影响最大，达到44% ✓ 5-12岁的孩子的影响次之，影响程
度为32% ✓ 19-24岁的孩子，影响程度为28% ✓ 4岁以下的孩子，影响力仅为12%
随着年龄的变化，孩子对家庭购物的 影响也是不同的。 根据沃德和瓦克曼的观点 ： 对于5-7岁 孩子的购买需求，只有21%的父母会 同意；而对于11-12岁孩子的购买需求 ，57%的被调查父母都会同意。
参照群体影响消费者行为的主要方式
价值表现性影响：
➢ 消费者感到购买或使用某种品牌可以改善在他人心目中的形象 ➢ 消费者感到购买或使用某种品牌的人具备他们极想拥有的品质和特征 ➢ 消费者有时感到成为广告中所显示的使用某种品牌的那类人是相当不错的 ➢ 消费者感到那些购买某种品牌的人受到其他人的崇敬或尊重 ➢ 消费者感到购买某种品牌有助于向他人展示自己是怎样的人或将成为怎样
家庭与消费者购买行为
v 现代社会保障制度的建立，赡养功能趋向社 会化，靠子女赡养老人与靠老人抚育孙子女 的观念发生变化。家庭中的赡养、抚幼功能、 教育功能已部分由社会的养老服务机构、托 幼机构和学校所替代。家庭内部的生产与消 费功能向社会转移，传统自给自足的自然经 济形成的小生产方式逐渐被社会化大生产和 消费方式所取代。
息。
——亨利·凡·戴克
v 家是世上唯一隐藏人类缺点和失败的地方，
它同时也蕴藏着甜蜜的爱。——[英]萧伯纳
家庭与消费者购买行为
家庭与消费者购买行为
内容提要： 一、家庭概述 二、家庭的起源与历史演变 三、家庭购买决策 四、家庭变化趋势及影响
家庭与消费者购买行为
一、家庭概述
v 内容提要 1、家庭的类型 2、家庭生命周期
家庭与消费者购买行为
孔子的人生七阶段理论
年 龄 发展阶段
段
0-15 从学前期
主要特征
已经开始学习
1530
3040 4050 5060 6070
70 以 上
立志与学习时期 自立时期 不惑时期 知天命时期 耳顺时期 从心所欲不逾矩时期
与从学前期相比，此时的学习 更与志向相结合
懂理，独立于社会
不被外面世界所迷惑，办事不 犹豫 认识自然规律，知道自己的人 生使命； 冷静倾听别人的意见，分辨真 假，明辨是非
v 书架象征着知性、才能和工作，你是个可以 为钱抛弃自己感兴趣的工作的人，放弃喜欢 的专业，在丰厚的薪水中享受收获的乐趣。
家庭与消费者购买行为
B、壁橱最深处
v 壁橱是熟人最不容易看到的地方，是家人才 知道的秘密场所，象征家庭的牵绊，也就是 表示你会为了钱可以不惜与家人分开，独自 背井离乡去远方探险。
第九章 家庭与消费者行为
1）人一生的阶段划分
– 孔子的人生七阶段说
• 吾十有五而志于学，三十而立，四十而不 惑，五十而知天命，六十而耳顺，七十从 心所欲不逾矩。
孔子的人生七阶段理论
年龄段 发展阶段
主要特征
0-15 从学前期
已经开始学习
个案三
27岁，大学毕业，还没有结婚，和父母住在一起，每 个月意思意思给父母300元家用，其余的都自己花。 早上爸爸叫起床上班，下班妈妈已经准备好三菜一汤 。把臭衣服和袜子丢进洗衣机，然后开车出门喝酒， 回来后妈妈已经把衣服晾好，明天再帮烫平。
放假时到意大利去了一趟，听说那里的东西很便宜， 款式选择也比较多。周末时和朋友到俱乐部打高尔夫 球，不然就做spa。对于怎样过精致的生活，了解得比 谁还多。
15-30 立志与学习时期 30-40 自立时期
与从学前期相比，此时的 学习更与志向相结合
懂理，独立于社会
40-50 不惑时期 50-60 知天命时期 60-70 耳顺时期
70以上
从心所欲不逾矩时 期
不被外面世界所迷惑，办 事不犹豫 认识自然规律，知道自己 的人生使命； 冷静倾听别人的意见，分 辨真假，明辨是非
第九章 家庭与消费者行为
1. 家庭概述 2. 家庭生命周期 3. 家庭购买决策 4. 消费者社会化
个案一
63岁的卞大爷住在盐城市的东闸5巷内，虽然他住的屋子 不大，但是却被孝顺的儿子里里外外的装潢了一遍，看 起来整个房子富丽堂皇。但是对此卞大爷却无奈的说： 装的这么好看有什么用呢?
他装潢完了人就走了，又没时间回来看我，而这个房子 被他搞的还不如原先的老房子，现在就连墙上想钉颗钉 子都找不着地方，干什么事情都得小心翼翼的。闷得慌 啊。儿子与媳妇都在外面工作，
家庭与消费者购买行为
家庭与消费者购买行为
引言
家庭是社会经济系统中最基本的单位，家庭成员的购买行为对经济市场起着重要的作用。
消费者购买行为是消费者在市场上进行购买决策的过程，这是一个复杂且受多种因素影响的过程。
本文将探讨家庭与消费者购买行为之间的关系，并分析其中的影响因素。
家庭购买行为
家庭消费决策
家庭作为一个消费者单位，其购买行为往往是集体决策的结果。
家庭成员之间的需求、偏好和意见会在购买决策中相互影响。
在家庭消费决策中，通常存在着。
影响消费者购买行为的因素分析
影响消费者购买行为的因素分析影响消费者购买行为的主要因素有消费者自身因素、社会因素、企业和产品因素等。
分析影响消费者购买行为的因素，对于企业正确把握消费者行为，有针对地开展市场营销活动，具有极其重要的意义。
1.消费者自身因素消费者购买行为首先受其自身因素的影响，这些因素主要包括:一是消费者的经济状况，即消费者的收入、存款与资产、借贷能力等。
消费者的经济状况会强烈影响消费者的消费水平和消费范围，并决定着消费者的需求层次和购买能力。
消费者经济状况较好，就可能产生较高层次的需求，购买较高档次的商品，享受较为高级的消费。
相反，消费者经济状况较差，通常只能优先满足衣食住行等基本生活需求。
二是消费者的职业和地位。
不同职业的消费者，对于商品的需求与爱好往往不尽一致。
一个从事教师职业的消费者，一般会较多地购买书报杂志等文化商品;而对于时装模特儿来说，漂亮的服饰和高雅的化妆品则更为需要。
消费者的地位不同也影响着其对商品的购买。
身在高位的消费者，将会购买能够显示其身份与地位的较高级的商品。
三是消费者的年龄与性别。
消费者对产品的需求会随着年龄的增长而变化，在生命周期的不同阶段，相应需要各种不同的商品。
如在幼年期，需要婴儿食品、玩具等;而在老年期，则更多需要保健和延年益寿产品。
不同性别的消费者，其购买行为也有很大差异。
烟酒类产品较多为男性消费者购买，而女性消费者则喜欢购买时装、首饰和化妆品等。
四是消费者的性格与自我观念。
性格是指一个人特有的心理素质，通常用刚强或懦弱、热情或孤僻、外向或内向、创意或保守等去描述。
不同性格的消费者具有不同的购买行为。
刚强的消费者在购买中表现出大胆自信，而懦弱的消费者在挑选商品中往往缩手缩脚。
2.社会因素人是生活在社会之中的，因而消费者的购买行为将受到诸多社会因素的影响。
首先，社会文化因素对消费者购买行为的影响。
文化通常是指人类在长期生活实践中建立起来的价值观念，道德观念以及其他行为准则和生活习俗。
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为了钱你会牺牲什么
想象你的某个梦境中，魔法师交给你一个锡盒，对 你说：“这个盒子里装了一个会阻碍你发财的东西， 你绝对不能打开它，也不可以对别人提起！”那么 你会将它藏在哪里呢？ A、书架后面 B、壁橱最深处 C、埋在庭院里 D、化妆镜后面
A、书架后面
书架象征着知性、才能和工作，你是个可以
空巢期（II）：指子女独立生活，家长退休的
家庭。处于这一阶段的消费者收入大幅度减 少，消费更趋谨慎，倾向于购买有益健康的 产品。 鳏寡就业期：尚有收入，但是经济状况不好， 消费量减少，集中于生活必需品的消费。 鳏寡退休期：收入很少，消费量很小，主要 需要医疗产品。
二、家庭的起源与历史演变
表现为女性地位提升，角色变得社会化。
中国古代社会有”三从四德”之说:三从是未
嫁从父、既嫁从夫、夫死从子，四德是妇德、 妇言、妇容、妇功。 新”三从四得”:太太出门要跟从，太太命令 要服从，太太错了要盲从；太太化妆要等得， 太太生日要记得，太太花钱要舍得，太太打 骂要忍得。
4、结婚及生育年龄推迟
2、家庭规模缩小
2002年，我国城乡家庭户人均规模是3.39人，
较 之 1973 年 的 4.81 人 ， 户 人 均 规 模 下 降 了 1.42人；与1990年的户人均3.97人相比，也 下降了0.58人；户均人口规模愈益接近美国、 加拿大等发达国家户均3人左右的水平。 2002年，全国城市家庭户均人口为3人，北京 和上海两大城市更是只有2.87人和2.89人； 镇一级家庭的平均人口规模是3.25人；乡村 家庭平均人口规模为3.62人。
每月给自己汇个千把块钱作为生活费，
“可这么多钱有什么用呢?每月自己生活费 也不过才三、四百，唉!我都是半截入土的 人，只希望他们能够常回来看看我，有个 谈谈话的人就心满意足了。
个案二
“我生活在一个高级知识分子家庭。在这样一
个家庭里，如果你是个高才生，那很幸福， 如若不是，那将很痛苦。我和姐姐的命运就 截然两样。她成绩拔尖。那年高考以全校第 一名到了北大；而我呢，没有考上，上了走 读。
家庭格言
家 庭 是 父 亲 的 王 国 , 母 亲 的 世 界 , 儿 童 的 乐
园。 ———爱默生 祈求三样事物吧:一个好妻子,一个好胃口,一个 好家庭。 ———犹太格言 “给予我关注”。我需要家中温馨的话语、欢 乐的笑声和我们相拥的身影。 ———凯特恩 珍惜家庭吧,那里面除了你爱的人,就是你最亲 的人。 ———让雷诺
一、家庭概述
内容提要
1、家庭的类型 2、家庭生命周期
1、家庭的类型
核心家庭 主干家庭 联合家庭 单亲家庭 单身家庭 重组家庭
丁克家庭 白丁 丁克ing 丁狗 空巢家庭
2、家庭生命周期
1）人一生的阶段划分
孔子的人生七阶段说
吾十有五而志于学，三十而立，四十而
从1987年至今，我国的结婚率呈连续下降之
势。初婚年龄推迟和独身增多影响到初育年 龄后移和生育率下降。
25---27岁为初级剩客，这些人还有勇气继续
为寻找伴侣而奋斗，故称“剩斗士”; 28---31岁为中级剩客，此时属于他们的机会 已经 不多 ， 又因 为 事业 而 无暇寻觅 ， 别号 “必剩客”; 32---36岁为高级剩客，在残酷的职场斗争中 存活 下来 ， 依然 单 身 ， 被 尊称为 “斗战剩 佛”; 到了36岁往上，那就是特级剩客，当尊为 “齐天大剩”。
家庭生命周期
单身阶段：处于单身阶段的消费者一般比
较年轻，几乎没有经济负担，消费观念紧 跟潮流，注重娱乐产品和基本的生活必需 品的消费。
新婚夫妇：经济状况较好，具有比较大的需
求量和比较强的购买力，耐用消费品的购买 量高于处于家庭生命周期其他阶段的消费者。 满巢期（I）：指最小的孩子在6岁以下的家 庭。处于这一阶段的消费者往往需要购买住 房和大量的生活必需品，常常感到购买力不 足，对新产品感兴趣并且倾向于购买有广告 的产品。
屋里若有爱长驻，有友情为贵客，就是真正
的家，甜蜜的家；因为在那儿，心灵可以休 息。 ——亨利· 戴克 凡· 家是世上唯一隐藏人类缺点和失败的地方， 它同时也蕴藏着甜蜜的爱。——[英]萧伯纳
家庭与消费者购买行为
内容提要： 一、家庭概述 二、家庭的起源与历史演变 三、家庭购买决策 四、家庭变化趋势及影响
一夫一妻制家庭
产生于原始社会末期，随着两次社会大分
工的实现和生产力的发展，男子在生产和 财富的分配中逐渐占据主导地位，为把自 己的财产转交给自己真正的后裔，必然要 求女子保证贞洁，只能有一个丈夫，婚姻 关系较牢固
三、家庭购买决策
1、家庭购买决策的方式 妻子主导型 丈夫主导型 各自做主型(AA制） 联合型
现代社会保障制度的建立，赡养功能趋向社
会化，靠子女赡养老人与靠老人抚育孙子女 的观念发生变化。家庭中的赡养、抚幼功能、 教育功能已部分由社会的养老服务机构、托 幼机构和学校所替代。家庭内部的生产与消 费功能向社会转移，传统自给自足的自然经 济形成的小生产方式逐渐被社会化大生产和 消费方式所取代。
普那路亚家庭
普那路亚是夏威夷语，意为"亲密的伙伴"，
最早实行这种家庭形式的是夏威夷群岛的 土著人。由共妻的一群丈夫，或共夫的一 群妻子互称"普那路亚"。这种家庭制度是 群婚制发展的最典型的阶段。
对偶家庭
是原始社会母系氏族公社时期的一种家庭
形式。这种家庭是由一对配偶短暂结合而 成，所生子女属母系所有。早期对偶婚是 夫对妻暮合晨离。晚期对偶婚发展为夫居 妻家，但不是长久的，随时可以离异。家 庭内男女平等，共同照料子女。
传统血亲价值理念受到挑战。在市场竞争条
件下，当功利价值高于血亲价值时，家庭代 际支持价值便减弱；当家庭利益与个人功利 相背时，亲属关系便成为负担。 传统家庭代际情感价值发生变化。社会变革 加速，拉大了价值观念的差异。从重大家到 重小家，从重亲子关系到重夫妻关系，使传 统家庭繁衍后代、赡养回报的价值观念受到 冲击。
在大城市，婚姻的人口再生产功能正在被年
轻一代所淡漠、忽视。 生育率下降和不育行为使家庭和婚姻传统的 生命周期模式发生改变：生育阶段缩短或取 消，无子女生活阶段大大延长。 资料显示，大城市的生育观念和生育行为变 化更显著。在上海，不断下降的生育率已使 人口进入负增长。
5、离异家庭增多
自20世纪70年代末以来，我国的离婚率持续
D、化妆镜后面
镜子代表你自己，为了钱你可以不管自己变
成什么样子，甚至不择手段。
传统大家庭分化为若干小家庭后，家庭资源
分化，特别是老人在空巢或独居家庭中失去 传统大家庭的中心地位，不论是家庭物质资 源，还是精神资源，老人所占份额都在减少， 不仅是经济反哺资源的缺乏，代际情感资源 作为东方家庭的传统特色在市场经济条件下 也有所减退。
满巢期（II）:指最小的孩子在6岁以上的家庭。
处于这一阶段的消费者一般经济状况较好， 但消费慎重，已经形成比较稳定的购买习惯， 极少受广告的影响，倾向于购买大规格包装 的产品。
满巢期（III）：指夫妇已经上了年纪但是有
未成年的子女需要抚养的家庭。处于这一阶 段的消费者经济状况尚可，消费习惯稳定， 可能购买富余的耐用消费品。 空巢期（I）：指子女已经成年并且独立生活， 但是家长还在工作的家庭。处于这一阶段的 消费者经济状况最好，可能购买娱乐品和奢 侈品，对新产品不感兴趣，也很少受到广告 的影响。
北京市一代户所占比重为30.93%,上海市为
35.18%。 两代户在北京所占比重刚刚过半，而上海甚 至不到一半，只占49.33%。 非核心化的小家庭式样，如空巢家庭（子女 分开生活）、丁克家庭（无子女家庭）、单 身家庭、单亲家庭等，正在构成我国城乡家 庭结构的重要内容。
3、夫妻地位、角色的变化
懂理，独立于社会
不被外面世界所迷惑，办事不 犹豫 认识自然规律，知道自己的人 生使命； 冷静倾听别人的意见，分辨真 假，明辨是非 言行自由，自觉遵守客观规律 ，自觉遵守道德规范
《犹太五千年的智慧》一书中,把男人的一生分
为七个阶段： 一岁为王，众人围着讨好哄骗，一呼百应； 两岁为猪，在泥泞中打滚厮混，自得其乐； 10岁为羊，或笑或闹，活蹦乱跳，天真烂漫； 18岁为马，长大成人，血气放刚，时时欲逞 匹夫之勇； 婚后为驴，背负家庭重担，步履蹒跚； 中年为狗，为了养家糊口，委曲求全，仰人 鼻息； 老年为猴，返老还童，可惜无人理会
个案三
27岁，大学毕业，还没有结婚，和父母住在
一起，每个月意思意思给父母300元家用， 其余的都自己花。早上爸爸叫起床上班，下 班妈妈已经准备好三菜一汤。把臭衣服和袜 子丢进洗衣机，然后开车出门喝酒，回来后 妈妈已经把衣服晾好，明天再帮烫平。
放假时到意大利去了一趟，听说那里的古
奇和普拉达很便宜，款式选择也比较多。 周末时和朋友到俱乐部打高尔夫球，不然 到民丹岛做spa。对于怎样过精致的生活， 了解得比谁还多。 回家真好。一切都有人伺候
为钱抛弃自己感兴趣的工作的人，放弃喜欢 的专业，在丰厚的薪水中享受收获的乐趣。
B、壁橱最深处
壁橱是熟人最不容易看到的地方，是家人才
知道的秘密场所，象征家庭的牵绊，也就是 表示你会为了钱可以不惜与家人分开，独自 背井离乡去远方探险。
C、埋在庭院里
庭院是个开放的场所，代表着舆论。所以你
可以做一个为钱而不管众人眼光的人，你也 很容易因此而七 十从心所欲不逾矩
孔子的人生七阶段理论
年 龄 段
发展阶段 从学前期 立志与学习时期
主要特征
0-15 1530
已经开始学习 与从学前期相比，此时的学习 更与志向相结合
3040 4050 5060 6070
70 以 上
自立时期
不惑时期 知天命时期 耳顺时期 从心所欲不逾矩时期