家庭与消费者购买行为

每月给自己汇个千把块钱作为生活费，
“可这么多钱有什么用呢?每月自己生活费 也不过才三、四百，唉!我都是半截入土的 人，只希望他们能够常回来看看我，有个 谈谈话的人就心满意足了。
个案二
“我生活在一个高级知识分子家庭。在这样一
个家庭里，如果你是个高才生，那很幸福， 如若不是，那将很痛苦。我和姐姐的命运就 截然两样。她成绩拔尖。那年高考以全校第 一名到了北大；而我呢，没有考上，上了走 读。
引导案例
个案一
63岁的卞大爷住ห้องสมุดไป่ตู้盐城市的东闸5巷内，虽
然他住的屋子不大，但是却被孝顺的儿子 里里外外的装潢了一遍，看起来整个房子 富丽堂皇。但是对此卞大爷却无奈的说： 装的这么好看有什么用呢?
他装潢完了人就走了，又没时间回来看我，
而这个房子被他搞的还不如原先的老房子， 现在就连墙上想钉颗钉子都找不着地方，干 什么事情都得小心翼翼的。闷得慌啊。儿子 与媳妇都在外面工作，
2、影响家庭决策方式的因素 文化和亚文化 角色专门化 家庭决策的阶段 个人特征 介入程度及产品特点 小孩的存在
四、家庭变化趋势及影响
1、家庭价值弱化
传统社会年长者的权威价值下降。当后代的
文化教育程度和经济收入都超过长辈时，家 长在他们眼中已不是权威，子女对父母的依 赖性降低。
从1987年至今，我国的结婚率呈连续下降之
势。初婚年龄推迟和独身增多影响到初育年 龄后移和生育率下降。
25---27岁为初级剩客，这些人还有勇气继续
为寻找伴侣而奋斗，故称“剩斗士”; 28---31岁为中级剩客，此时属于他们的机会 已经 不多 ， 又因 为 事业 而 无暇寻觅 ， 别号 “必剩客”; 32---36岁为高级剩客，在残酷的职场斗争中 存活 下来 ， 依然 单 身 ， 被 尊称为 “斗战剩 佛”; 到了36岁往上，那就是特级剩客，当尊为 “齐天大剩”。
为了钱你会牺牲什么

想象你的某个梦境中，魔法师交给你一个锡盒，对 你说：“这个盒子里装了一个会阻碍你发财的东西， 你绝对不能打开它，也不可以对别人提起！”那么 你会将它藏在哪里呢？ A、书架后面 B、壁橱最深处 C、埋在庭院里 D、化妆镜后面
A、书架后面
书架象征着知性、才能和工作，你是个可以
普那路亚家庭
普那路亚是夏威夷语，意为"亲密的伙伴"，
最早实行这种家庭形式的是夏威夷群岛的 土著人。由共妻的一群丈夫，或共夫的一 群妻子互称"普那路亚"。这种家庭制度是 群婚制发展的最典型的阶段。
对偶家庭
是原始社会母系氏族公社时期的一种家庭
形式。这种家庭是由一对配偶短暂结合而 成，所生子女属母系所有。早期对偶婚是 夫对妻暮合晨离。晚期对偶婚发展为夫居 妻家，但不是长久的，随时可以离异。家 庭内男女平等，共同照料子女。
懂理，独立于社会
不被外面世界所迷惑，办事不 犹豫 认识自然规律，知道自己的人 生使命； 冷静倾听别人的意见，分辨真 假，明辨是非 言行自由，自觉遵守客观规律 ，自觉遵守道德规范
《犹太五千年的智慧》一书中,把男人的一生分
为七个阶段： 一岁为王，众人围着讨好哄骗，一呼百应； 两岁为猪，在泥泞中打滚厮混，自得其乐； 10岁为羊，或笑或闹，活蹦乱跳，天真烂漫； 18岁为马，长大成人，血气放刚，时时欲逞 匹夫之勇； 婚后为驴，背负家庭重担，步履蹒跚； 中年为狗，为了养家糊口，委曲求全，仰人 鼻息； 老年为猴，返老还童，可惜无人理会

血缘家庭 在原始社会的旧石器时代，人类原始群在进化与 自然选择规律的作用下，经过长期经验的积累， 认识到不同年龄人的生理差别，在内部逐渐地选 择了按辈份划分的婚姻，即年龄相近的青壮年兄 弟姐妹相互通婚，排斥了上下辈之间的婚姻关系。 这时，姐妹是兄弟的共同妻子，兄弟是姐妹的共 同丈夫，夫妻都有共同的血缘。血缘家庭既是一 个独立的生产单位，又是一个独立的生活单位。
为钱抛弃自己感兴趣的工作的人，放弃喜欢 的专业，在丰厚的薪水中享受收获的乐趣。
B、壁橱最深处
壁橱是熟人最不容易看到的地方，是家人才
知道的秘密场所，象征家庭的牵绊，也就是 表示你会为了钱可以不惜与家人分开，独自 背井离乡去远方探险。
C、埋在庭院里
庭院是个开放的场所，代表着舆论。所以你
可以做一个为钱而不管众人眼光的人，你也 很容易因此而失去朋友。
个案三
27岁，大学毕业，还没有结婚，和父母住在
一起，每个月意思意思给父母300元家用， 其余的都自己花。早上爸爸叫起床上班，下 班妈妈已经准备好三菜一汤。把臭衣服和袜 子丢进洗衣机，然后开车出门喝酒，回来后 妈妈已经把衣服晾好，明天再帮烫平。
放假时到意大利去了一趟，听说那里的古
奇和普拉达很便宜，款式选择也比较多。 周末时和朋友到俱乐部打高尔夫球，不然 到民丹岛做spa。对于怎样过精致的生活， 了解得比谁还多。 回家真好。一切都有人伺候
不惑，五十而知天命，六十而耳顺，七 十从心所欲不逾矩
孔子的人生七阶段理论
年 龄 段
发展阶段 从学前期 立志与学习时期
主要特征
0-15 1530
已经开始学习 与从学前期相比，此时的学习 更与志向相结合
3040 4050 5060 6070
70 以 上
自立时期
不惑时期 知天命时期 耳顺时期 从心所欲不逾矩时期
在大城市，婚姻的人口再生产功能正在被年
轻一代所淡漠、忽视。 生育率下降和不育行为使家庭和婚姻传统的 生命周期模式发生改变：生育阶段缩短或取 消，无子女生活阶段大大延长。 资料显示，大城市的生育观念和生育行为变 化更显著。在上海，不断下降的生育率已使 人口进入负增长。
5、离异家庭增多
自20世纪70年代末以来，我国的离婚率持续
家庭生命周期
单身阶段：处于单身阶段的消费者一般比
较年轻，几乎没有经济负担，消费观念紧 跟潮流，注重娱乐产品和基本的生活必需 品的消费。
新婚夫妇：经济状况较好，具有比较大的需
求量和比较强的购买力，耐用消费品的购买 量高于处于家庭生命周期其他阶段的消费者。 满巢期（I）：指最小的孩子在6岁以下的家 庭。处于这一阶段的消费者往往需要购买住 房和大量的生活必需品，常常感到购买力不 足，对新产品感兴趣并且倾向于购买有广告 的产品。
空巢期（II）：指子女独立生活，家长退休的
家庭。处于这一阶段的消费者收入大幅度减 少，消费更趋谨慎，倾向于购买有益健康的 产品。 鳏寡就业期：尚有收入，但是经济状况不好， 消费量减少，集中于生活必需品的消费。 鳏寡退休期：收入很少，消费量很小，主要 需要医疗产品。
二、家庭的起源与历史演变
一夫一妻制家庭
产生于原始社会末期，随着两次社会大分
工的实现和生产力的发展，男子在生产和 财富的分配中逐渐占据主导地位，为把自 己的财产转交给自己真正的后裔，必然要 求女子保证贞洁，只能有一个丈夫，婚姻 关系较牢固
三、家庭购买决策
1、家庭购买决策的方式 妻子主导型 丈夫主导型 各自做主型(AA制） 联合型
上升，到2003年底，全国粗离婚率达到2.1‰。 离婚水平已超过日本和韩国，与新加坡同属 亚洲离婚率较高的国家。随着城市化和现代 化的推进，我国的离婚率还将会保持继续增 长的势头。
离婚率的增长，特别是大城市离婚率的迅速
满巢期（II）:指最小的孩子在6岁以上的家庭。
处于这一阶段的消费者一般经济状况较好， 但消费慎重，已经形成比较稳定的购买习惯， 极少受广告的影响，倾向于购买大规格包装 的产品。
满巢期（III）：指夫妇已经上了年纪但是有
未成年的子女需要抚养的家庭。处于这一阶 段的消费者经济状况尚可，消费习惯稳定， 可能购买富余的耐用消费品。 空巢期（I）：指子女已经成年并且独立生活， 但是家长还在工作的家庭。处于这一阶段的 消费者经济状况最好，可能购买娱乐品和奢 侈品，对新产品不感兴趣，也很少受到广告 的影响。
一、家庭概述
内容提要
1、家庭的类型 2、家庭生命周期
1、家庭的类型
核心家庭 主干家庭 联合家庭 单亲家庭 单身家庭 重组家庭

丁克家庭 白丁 丁克ing 丁狗 空巢家庭

2、家庭生命周期
1）人一生的阶段划分
孔子的人生七阶段说
吾十有五而志于学，三十而立，四十而
D、化妆镜后面
镜子代表你自己，为了钱你可以不管自己变
成什么样子，甚至不择手段。
传统大家庭分化为若干小家庭后，家庭资源
分化，特别是老人在空巢或独居家庭中失去 传统大家庭的中心地位，不论是家庭物质资 源，还是精神资源，老人所占份额都在减少， 不仅是经济反哺资源的缺乏，代际情感资源 作为东方家庭的传统特色在市场经济条件下 也有所减退。
家庭格言
家 庭 是 父 亲 的 王 国 , 母 亲 的 世 界 , 儿 童 的 乐
园。 ———爱默生 祈求三样事物吧:一个好妻子,一个好胃口,一个 好家庭。 ———犹太格言 “给予我关注”。我需要家中温馨的话语、欢 乐的笑声和我们相拥的身影。 ———凯特恩 珍惜家庭吧,那里面除了你爱的人,就是你最亲 的人。 ———让雷诺
屋里若有爱长驻，有友情为贵客，就是真正
的家，甜蜜的家；因为在那儿，心灵可以休 息。 ——亨利· 戴克 凡· 家是世上唯一隐藏人类缺点和失败的地方， 它同时也蕴藏着甜蜜的爱。——[英]萧伯纳
家庭与消费者购买行为
内容提要： 一、家庭概述 二、家庭的起源与历史演变 三、家庭购买决策 四、家庭变化趋势及影响
表现为女性地位提升，角色变得社会化。
中国古代社会有”三从四德”之说:三从是未
嫁从父、既嫁从夫、夫死从子，四德是妇德、 妇言、妇容、妇功。 新”三从四得”:太太出门要跟从，太太命令 要服从，太太错了要盲从；太太化妆要等得， 太太生日要记得，太太花钱要舍得，太太打 骂要忍得。
4、结婚及生育年龄推迟
北京市一代户所占比重为30.93%,上海市为
35.18%。 两代户在北京所占比重刚刚过半，而上海甚 至不到一半，只占49.33%。 非核心化的小家庭式样，如空巢家庭（子女 分开生活）、丁克家庭（无子女家庭）、单 身家庭、单亲家庭等，正在构成我国城乡家 庭结构的重要内容。
3、夫妻地位、角色的变化
有时我觉得为什么要把我生下来呢?从小到
大我没有快活过，生活单调贫乏……尤其 是父亲，一到吃晚饭便开始他那家长式的 长篇训导，以一个成功者的姿态教我们如 何对待事业。姐姐专心地听，我只顾吃饭。 有时姐姐不听话，和父亲对着来，爸爸就 要发脾气了。
他是一个严厉的父亲，从来就是‘严’字
当头，教出来的姐姐到哪儿别人都说她家 教很严；而我却被培养成胆小、孤僻的性 格，什么事都只想隐藏在心里，不愿对父 母表白，到现在父母也总是说我喜欢对他 们隐瞒。我内向的性格就是这样塑造出来 的。……我害怕面对冷酷的现实，整天沉 迷于难以驾驭的幻想之中。”
传统血亲价值理念受到挑战。在市场竞争条
件下，当功利价值高于血亲价值时，家庭代 际支持价值便减弱；当家庭利益与个人功利 相背时，亲属关系便成为负担。 传统家庭代际情感价值发生变化。社会变革 加速，拉大了价值观念的差异。从重大家到 重小家，从重亲子关系到重夫妻关系，使传 统家庭繁衍后代、赡养回报的价值观念受到 冲击。
2、家庭规模缩小
2002年，我国城乡家庭户人均规模是3.39人，
较 之 1973 年 的 4.81 人 ， 户 人 均 规 模 下 降 了 1.42人；与1990年的户人均3.97人相比，也 下降了0.58人；户均人口规模愈益接近美国、 加拿大等发达国家户均3人左右的水平。 2002年，全国城市家庭户均人口为3人，北京 和上海两大城市更是只有2.87人和2.89人； 镇一级家庭的平均人口规模是3.25人；乡村 家庭平均人口规模为3.62人。
现代社会保障制度的建立，赡养功能趋向社
会化，靠子女赡养老人与靠老人抚育孙子女 的观念发生变化。家庭中的赡养、抚幼功能、 教育功能已部分由社会的养老服务机构、托 幼机构和学校所替代。家庭内部的生产与消 费功能向社会转移，传统自给自足的自然经 济形成的小生产方式逐渐被社会化大生产和 消费方式所取代。