世联红星美凯龙市场研究客户定位分析及项目营销策略项目中期汇报

➢ 项目地块北面为空地（未 来规划商业街）
北面空地
北面空地
➢ 项目地块东南面为长江市 场园区
弋江区政府
楷林国际
芜湖长江市场园区
政 府 广 场
官徒街道办
➢ 项目地块西面为弋江区政 府
芜湖汽配城
芜湖长江市场园区
➢ 项目地块南面为芜湖汽配 城
本报告是严格保密的。
项目机遇
地块南面为芜湖最大的建材专业市场——长江市场园区，及芜湖汽配城， 未来北部规划有五金机电市场，所在区域将发展成为芜湖北部专业市场
客户目标
在产品设计、销售面积确定的前提下，寻找芜湖商 业市场机会点并准确定位客户。
销售目标
对外销售的两幢单体建筑，要求开盘一年内实现一幢约3.5万平方米销售 面积，用一年半时间完成全部销售。
运作目标
三幢建筑中，沿九华山路的两幢全部对外销售，作为现金流产品回拢资金， 另一幢由开发商持有，实现未来持有物业增值。
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属性界定
对本项目的属性界定
区域属性
经济开发区与鸠江区交界地带，城市边缘区
项目属性
城市北部专业市场聚集区 城市快速干道连接处 商场式高端家居建材专业市场 未来城市东北部商业综合体组成部分
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城市解读之一 芜湖城市位于安徽省东南部，是皖南经济，文化， 交通，政治中心，长江沿岸重要的口岸城市
明辉置业将依照红星美凯的品牌标准，对商场统一招商，统一运营。
可以采用包租销售模式，但不得损害红星美凯龙品牌。
客户思考
芜湖作为三四线城市，当地客户对投资类产品的偏好和消费特征如何，哪 些人会购买本项目？
芜湖商铺投资者对商场式产品接受度如何？是否接受包租销售模式？ 芜湖当前的房地产开发和营销水平还停留在低端水平，如何引入先进的营
建材南楼
建材北楼
家居馆
红星美凯 龙
红星美凯龙的 三幢单体建筑中，家具馆由明 辉置业自己持有。
两幢沿九华北路排布的三层建筑——建材馆 南楼和建材馆北楼全部对外销售，总体量约 为7.3万平方米。
注：与红星美凯龙毗邻的香江国际生活广场规划有商业街、超市、酒店及办公产品，
地上总建筑面积约17.6万平米
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•城市中心：芜湖传统城市生活 中心，集中原始商业街，生活 配套成熟。 •城北重工业区：集中奇瑞、海 螺、美的及松下制造企业，是 芜湖城市经济发展的重心。 •城南学校及高科技开发区：芜 湖高校集中区域，为芜湖提供 人才支持，高科技开发区为芜 湖企业发展转型提供技术支持。 •城东未来高端住宅及行政、金 融中心；大量尚未开发的土地 为住宅及金融中心的发展提供 良好的土地资源，政府未来重 点开发区域。
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解决问题的技术思路
项目背景 客户目标
核心问题
一、问题界定
项目解读 市场研究 客户分析
案例借鉴 营销战略
策略制定
二、问题分析
三、策略制定
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1
项目解读
项目本体研究 芜湖城市解读 项目机遇
项目区位
项目位于芜湖城市高速路入口，属于城东区北 部规划范围，未来区域内规划了大量高端住宅
聚集区
芜湖汽配城
长江市场园区
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项目和香江国际广场毗邻，作为城市东北部大规模城市综合 体项目，未来将共同形成鸠江区重要区域商业节点。
两个项目通过业态补充、丰富，实现开发共嬴， 构成芜湖北部综合商圈
未来本商圈将以商业步行街、沿湖景观 带、高档酒店、办公区等为基础，形成 大型卖场、超市，品牌商业、专业店、 中小型餐饮业等多种业态一体的购物广 场。
• 根据明辉置业 要求进行内容 补充
最终成果 • 芜湖商业房地产市场调 • 芜湖商业市场、项 • 市场研பைடு நூலகம்、客
研成果沟通稿，为下一
目客户定位分析及 户定位、营销 营销总纲（中稿） 总纲（终稿）
阶段工作提供市场依据
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解决问题的技术思路
项目背景 客户目标
核心问题
一、问题界定
项目解读 市场研究 客户分析
城市中心
城南学校及高 新科技开发区
城北工业区 城市高架入口
红星美凯龙
城东未来高端住宅 及行政、金融中心
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项目本体 项目位于芜湖市鸠江区九华中路以东，天门山东路以北， 占地110亩，毗邻长江大桥和城市环线，交通便捷。
鸠江区政府
项目地块
官陡街道办
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项目四至
从项目地块现状分析，周边为专业市场集中区，属城 乡结合部，城市意象不足。
• 芜湖及鸠江区土地市 场、房地产市场调研
• 芜湖家居建材专业市 场专项调研
• 对政府官员、专家及 消费者深度访谈
• 目标消费者问卷调查
• 项目解析、芜湖 城市规划、产业 格局、商业竞争 市场研究
• 类似案例研究
• 芜湖商业地产客 户分析、目标客 户定位，项目价 值点挖掘
• 营销策略总纲
• 中期报告调整
销理念并实现营销突破？
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通过S-C-Q模型界定项目的核心问题
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R1 非期望结果
R2 期望结果
芜湖当地市场普遍认同成熟地 段沿街商铺，对陌生区域商场式 商铺接受度尚待培养。
芜湖商业地产年度去化体量约 11万平方米，项目入市面临销 售压力。
潜在竞争对手造成的销售压力
芜湖红星美凯龙项目中期汇报
(商业市场研究、客户定位分析及项目营销策略总纲 )
项目阶段：项目中期成果汇报
2009/07/27
至今工作 2009/08/21
第一阶段 市场调研及客户访谈
第二阶段 中期汇报
2009/08/26
第三阶段 终稿汇报
营销顾问 跟进服务
销售代理 实施阶段
工作
• 芜湖及项目所在区域 背景研究
案例借鉴 营销战略
策略制定
二、问题分析
三、策略制定
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项目背景
红星美凯龙全球家居广场按照美凯龙第七代产品标准 建造，地上总建筑面积约12万平方米。
红星美凯龙项目技术指标：
用地面积：73219㎡ 地上建筑面积：121913㎡ 地下建筑面积：16461㎡ 容积率：1.67 建筑密度：55.61% 绿化率：23.58%
首批入市实现热销。
销售价格突破专业市场现有水 平，创造区域明星。
借助红星美凯龙品牌，打造鸠 江区标杆项目。
如何从R1到R2
项目需要解决的核心问题界定
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本项目核心问题界定及分解
核心问题
打破芜湖传统商业模式，创造销售突破
问题分解
1 如何发挥自身优势，从商业市场竞争中寻找机会点？ 2 如何定位目标客户，实现快速销售？ 3 采用何种销售模式及营销策略，创造销售热点？